MARKETING

Estratégico
 PRODUCTO
BIEN +
SERVICIO

EMPRESA MERCADO
Gestión Necesidades
$

ENTORNO
EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

ORIENTACIÓN AL MERCADO

ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL

ORIENTACIÓN A LAS RELACIONES

EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN
• PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS
•AUMENTA LA PRODUCCIÓN
•AUMENTA EL MERCADO
•PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS)
• MAYOR DEMANDA QUE OFERTA
•DISMINUCIÓN DE PRECIOS
• SE VENDE CON DISTRIBUIDORES

EMPRESA MERCADO

"PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"

 EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

• AUMENTA LA COMPETENCIA
• MAYOR OFERTA QUE DEMANDA
• SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN

EMPRESA VENTAS MERCADO

"HACER QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS

TENEMOS"

"DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"

EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO
• MERCADO MAS INFORMADO
• MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES
• EXCESO DE OFERTA

"Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la

economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien porque
la gerencia ha fallado en pensar en términos de necesidades del
mercado" T. Levitt (1962)

EMPRESA MARKETING MERCADO

"SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO"

"TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA

DESHACER"
 MARKETING
"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA
SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y
ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE UTILIDADES".

BIEN
ESTRATEGIA MERCADO
GESTIÓN INTERCAMBIO NECESIDADES
Y DESEOS
DINERO
GRADO QUE LAS
EMPRESAS TOMAN EN
CONSIDERACIÓN LOS
DESEOS Y NECESIDADES
DEL MERCADO
EMPRESAS
ORIENTADAS
AL MERCADO

EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS VENTAS

EMPRESAS
ORIENTADAS A
LA
PRODUCCIÓN

TIEMPO
 VENTA V/S MARKETING

ÉNFASIS MEDIOS FINES

CONCEPTO DE VENTA

PRODUCTOS DE UTILIDAD A TRAVÉS

LA COMPAÑÍA
FABRICA DEL VOLUMEN DE
VENTAS

VENTA Y
PRODUCCIÓN

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

NECESIDADES Y META ORGANIZACIONAL

DESEOS DEL MERCADO LOGRO A TRAVÉS
CLIENTE DE LA SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
TRABAJO
INTEGRADO DE
MERCADOTECNIA
 CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS
SEGÚN SU ORIENTACIÓN :

VENTAS MARKETING

• Enfoque a la satisfacción de las necesidades

• Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o
. del cliente
servicios por dinero.
• Basan sus decisiones en información del exterior,
• Basan sus decisiones en información interna.
vigilan los cambios que se producen en el mercado,
Aislamiento del mercado. Gran fuerza de
en la competencia y el entorno.
venta que no aportan ni tienen información
de mercado
• Los beneficios buscados por los consumidores
• Productos existentes, equipos de producción,
son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los
etc, son las preocupaciones básicas. Siempre
cambios internos.
hay problemas de adecuarse a lo que el mercado
pide. Tampoco están a l altura de la competencia.

• Sólo los vendedores y sus jefes tienen relación

• La filosofía y el enfoque de orientación al
con el mercado.
mercado existe en todas las dependencias y áreas
de la empresa.
• Fuerte inversión en la fuerza de venta que
trabaja bajo presión. Alta rotación ;
• Fuerza de ventas menor, pero más profesional y
Siempre en busca de “ sangre fresca “
con mayor conocimiento del mercado.
 EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE
MARKETING

ENTORNO INDUSTRIAL

• BIENES DE CONSUMO SATURADOS

• CRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIO

• FUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS

ENTORNO COMPETITIVO

• EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS

• EMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓN

• INTEGRACIÓN VERTICAL
 EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE
DE
MARKETING

EL MERCADO
• MERCADOS GLOBALISTAS

EL CONSUMIDOR
• AUMENTO PODER ADQUISITIVO

• CONSUMIDOR MAS INFORMADO

MAS CULTO
MAS EXIGENTE
MAS SOFISTICADO
 Es 5 veces más caro atraer un
nuevo cliente que mantener la
lealtad de un cliente ya
existente.

Es más importante mantener a los

clientes ( para que sigan siéndolos )
que ir a la caza de nuevos clientes.
GRADO QUE LAS
EMPRESAS TOMAN EN
CONSIDERACIÓN LOS
DESEOS Y NECESIDADES
DEL MERCADO
EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS
RELACIONES
EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS VENTAS

EMPRESAS
ORIENTADAS A
LA PRODUCCIÓN

TIEMPO
 MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) :

MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer; mantener

y potenciar las relaciones con los clientes, que definiremos
como socios en la utilidad, a fin de que cumplan los objetivos de
todos los involucrados.

Christian Gronroos
Profesor de la
Facultad de Economía
Helsinki - Finlandia
 DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL

MARKETING MARKETING
ANALISIS ESTRATEGICO OPERATIVO
DEL SECTOR FORMA DE
INDUSTRIAL OBTENER
VENTAJA
ACCIONES
COMPETITIVA
OBJETIVOS, TACTICAS
ANALISIS ESTRATEGIAS
CORPORATIVO Y PRODUCTO
INTERNO POSICIONAMIENTO PRECIO
SELECCION DESEADO DISTRIBUCIÓN
DEL COMUNICACIÓN
SEGMENTO
ANALISIS (S)
DEL DE MERCADO
MERCADO

INVESTIGACION
SEGMENTACION CONTROL
DE MERCADO
 ENTORNO DEL MARKETING

• Competencia
• Gobierno
• Estructura distribución
• Estructura comunicaciones
• Ecología

ENTORNO GENERAL

• Fuerzas culturales
EL MERCADO • Fuerzas sociales LA ORGANIZACIÓN
• Fuerzas políticas Objetivos y Capacidad
SEGMENTOS • Fuerzas legales EL PROCESO DE MARKETING
• Fuerzas económicas
A • Fuerzas científicas Objetivos
C
B INFORMACIÓN Análisis de oportunidades

Mercado Estrategia
meta
E IMPLEMENTACION
MARKETING MIX
CONTROL

FEEDBACK
 Definiciones Importantes

OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar

a través de la aplicación del Plan de acción.
Ej. - Participación de mercado
- Beneficio sobre ventas

ESTRATEGIA : - Es la Ciencia de la Planificación y Dirección

Global de Operaciones del Sistema Comercial,
que pretende alcanzar los objetivos.

TÁCTICA : - Plan de Acción para lograr la Estrategia.

 LA GESTIÓN DEL MARKETING
• Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y
permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el
desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos
de compradores específicos y que representan cualidades distintivas
que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así
una ventaja competitiva defendible.

• Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de los

mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano
plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los
medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de
precio y de comunicación.
El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un
presupuesto.
Las Dos Caras de la Gestión Marketing
Marketing Estratégico Marketing Operativo
Necesidades y Funciones
Conquista de Mercados
Existentes
División en
Productos-Mercados
Variables (4P)

Atractivo del Mercado

Presupuesto de
Competitividad :
Marketing

Ventaja Competitiva
Objetivos de Cuota
Estrategia de Desarrollo
de Mercado
Interacción Marketing-I+D-Producción

Origen de la Idea

Marketing Investigación Producción Marketing

Estratégico Desarrollo Operacional
SEGMENTACION

UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN
GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN
COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE
O MARCA DETERMINADA DE
PRODUCTOS.
SEGMENTACION

LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE
PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO
Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA
UNO EN FORMA DE
COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE
REQUERIMIENTOS PARA
SEGMENTAR

GRUPOS HOMOGÉNEOS

IDENTIFICABLES

ACCESIBLES

DEMANDA EFECTIVA
DIMENSIONES PARA SEGMENTAR

1.- CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS

CONSUMIDORES

2.- FACTORES HISTÓRICOS DE SU

COMPORTAMIENTO EN EL
MERCADO
ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION

NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO

APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.

EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA

SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA VARIEDAD Y
GAMA.

LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA

FRECUENCIA.
 TRAMPAS DE LA SEGMENTACION
•SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.

• SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.

• USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.

• ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO.

• ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES.

• APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.

• APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.

• NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA.

• NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.

Análisis Estratégico de Michael Porter
El modelo de las cinco fuerzas competitivas

Competidores
Potenciales

Amenazas de nuevos
ingresos al sector

Poder de negociación
Competidores en el
Poder de negociación
de proveedores sector Industrial de compradores

Proveedores Compradores

Rivalidad entre
los competidores
existentes
Amenazas de productos
o servicios sustitutos

Sustitutos
 Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)

• Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria.

• Amenaza de Nuevos Participantes

Barreras de Entrada :
Economías de Escala
Diferenciación de Producto
Requerimientos de Capital y Tecnología
Experiencia y Efectos del Aprendizaje
Acciones del Gobierno :
Protección de la Industria
Movimientos de Capital y Tipo de Cambio
Regulación de la Industria
 Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)
• Intensidad Rivalidad Entre Competidores

Concentración y Equilibrio
Crecimiento de la Industria
Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado
Grado de Diferenciación de Producto
Barreras de Salida :
Especialización de Activos
Restricciones Gubernamentales
Costo de Salida
Interrelaciones Estratégicas con otros negocios
 Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)

• Amenaza de Sustitutos

Disponibilidad de sustitutos cercanos

Costos de Cambio para el consumidor
Relación Valor-Precio del Sustituto
Agresividad del productor del sustituto
 Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)

Poder de Negociación de los Proveedores

Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor

Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante
Número de proveedores de importancia
Contribución de los proveedores al costo total de la Industria
 Análisis del Medio Externo
(Modelo de Porter)

Poder de Negociación de los Compradores

Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria

Número de compradores importantes
Costo de Cambios del comprador
Amenazas de integración vertical
 ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
Actuales Futuras

Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto

Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de competidores
Poder de compradores
Poder de proveedores
Acción de gobierno
x x
x x
x
x
x x
x x
x x

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA

OPORTUNIDADES AMENAZAS

• Barreras de entrada alta • Barrera de salida alta

• Poder de negociación de proveedores no alta • Mercado muy competitivo
• Capacidad de sustitución baja • Poder negociador de compradores medio
• Alta regulación del gobierno
 Análisis Corporativo Interno

Objetivo
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la
corporación en términos relativos a los principales
competidores, con el fin de obtener una ventaja
competitiva sostenible.
 ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

Actuales Futuras

Bajo Medio Alto Bajo Medio Alto

Producción x x
Marketing x x
Investigación y Desarrollo x x
Gestión x x
Líneas de producción x x

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA

FORTALEZAS DEBILIDADES

• Buen proceso productivo • Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios

• Débil sistema de gestión estratégica
• Poca importancia en I &D
 ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS

VENTAJA COMPETITIVA

Determina en que medida el valor que la empresa crea

para los compradores,
excede al costo por crearlo
ESTRATEGIA DE DESARROLLO

• ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas)

• ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
 Dos Tipos Básicos de Ventaja
Competitiva

LÍDER EN COSTO
Se apoya en una superioridad de la empresa en el
dominio de los costes de fabricación, de gestión del
producto que aporta un “valor al productor” dandole
un coste unitario inferior al de la competencia.
Dos Tipos Básicos de Ventaja
Competitiva

• DIFERENCIACIÓN : Se apoya en
cualidades distintivas del producto
(atributos) que constituyen un valor para el
comprador.
 ESTRATEGIAS GENÉRICAS

VENTAJA COMPETITIVA
Costo más bajo Diferenciación

Objetivo
amplio 1.- Liderazgo 2.- Diferenciación
PANORAMA de costo
COMPETITIVO

Objetivo 3A.- Enfoque 3B.- Enfoque de

limitado de costo diferenciación
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

• Crecimiento Intensivo
Penetración
Desarrollo de Productos
Desarrollo de Mercados
• Integración Hacia el Origen (Proveedores)

Vertical Hacia el Consumidor

Horizontal

• Diversificación
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

• Estrategia del Líder

Desarrollar la Demanda Global
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
Reducir su Participación de Mercado

• Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral

• Estrategia del Seguidor

• Estrategia del Especialista

 DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO

• SI NO NOS POSICIONAMOS :

- LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ

- LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN

• LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON

OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES
DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR.

IMAGEN Y POSICIÓN
IMAGEN CONSUMIDOR

POSICIÓN CONSUMIDOR Y
COMPETIDOR
IMAGEN
CORPORATIVA
• Es un fenómeno de opinión pública.

• Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o

empresas respecto a una determinada organización.

• Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias

propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y
que dan como resultado ciertas actitudes básicas.

• Construir una imagen es una labor lenta y costosa.

• Destruir una imagen, es muy fácil.

ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN

La Rentabilidad
Refleja una buena gestión

La Dimensión La Nacionalidad
Empresa grande y potente, Estereotipos de países
inspira confianza

El Personal El Dinamismo
Es el reflejo humano de la
IMAGEN Constante movimiento :
empresa avances, progreso

La Historia La Tecnología
Muestra una trayectoria y un Es síntoma de avance
desarrollo a lo largo del tiempo
 IDENTIDAD
CORPORATIVA

- Es la cara de una organización, una empresa

tal como, aparece en forma visible a sus
interlocutores

- Se construye a través de una serie de mensajes

estables, permanentes y coherentes que se
transmiten al entorno.
 - Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten
ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una
imagen.

- Las empresas transmiten identidad

- La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la

cabeza de la gente.
Público

Imagen
Empresa

3 1

Identidad
Corporativa
 LOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA
MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA
IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.

LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA

VS.
LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING

- Facilidad de recuerdo
- Legibilidad
- Identificación fácil ( impacto visual )
- Adecuado al producto de productos
- Continuidad.
 MARKETING OPERACIONAL

CUATRO VARIABLES TÁCTICAS :

• PRODUCTO
• PRECIO
• DISTRIBUCIÓN (PLAZA)
• PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)
 PRODUCTO

“CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARA ATENCIÓN,

ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO; ENTRE ELLOS SE TIENEN OBJETOS FÍSICOS,
SERVICIOS, PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS”.
 CLASIFICACIÓN
DE PRODUCTOS

PRODUCTOS DE PRODUCTOS
SERVICIOS
CONSUMO INDUSTRIALES
PRODUCTOS DE CONSUMO

- BIENES DE CONVENIENCIA

- BIENES DE SELECCIÓN

- BIENES DE ESPECIALIDAD

- NO BUSCADOS
 PRODUCTOS INDUSTRIALES

- MATERIAS PRIMAS

- MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIÓN

- INSTALACIONES

- EQUIPO ACCESORIO

- SUMINISTROS DE OPERACIÓN
 SERVICIOS

SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE

INTANGIBLE
NIVELES DE UN PRODUCTO

Instalación Producto
Aumentado

Marca Envase Producto

Medular
Entrega Beneficio
o
y Calidad Servicio
Crédito
Medular Estilo Producto
Formal
Características

Garantía
 PRECIO

“EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR”

EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS

( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO)

EL PRECIO ES LA ESTIMACIÓN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALOR

QUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES
EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING

COHERENCIA INTERNA COHERENCIA EXTERNA

RESTRICCIONES DE COSTO CAPACIDAD DE COMPRA
Y RENTABILIDAD Y PRECIO COMPETENCIA

COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO

 COMPETENCIA

VALOR COSTO DE PRODUCCIÓN

CONSUMIDOR PRECIO Y COMERCIALIZACIÓN

OBJETIVOS RESTRICCIONES
EMPRESA GOBIERNO
 COSTOS DE FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

PRECIOS INTERNOS

PRECIO LÍMITE PRECIO TÉCNICO PRECIO OBJETIVO

MATERIALES DIRECTOS PRECIO LÍMITE PRECIO TÉCNICO
SALARIOS DIRECTOS + +
GASTOS MKTG. GASTOS FIJOS BENEFICIOS
DIRECTOS
ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA

Margen bruto
Precio de venta

7.- Beneficio

Gastos fijos
6.- Gastos generales

Cargas propias
Coste del valor añadido
5.- Gastos de marketing

Costo directo
Coste unitario total

indirectos
Precio de venta

Valor añadido

4.- Salarios indirectos

3.- Gastos de marketing

directos

2.- Salarios directos

1.- Materias directas

 VALOR PARA EL CONSUMIDOR

ELASTICIDAD VALOR
DEMANDA PERCIBIDO
 LA COMPETENCIA

REDUCCION DE SUBIDA DE
PRECIOS PRECIOS

CAPACIDADES EN PLENO
DEMANDA DEMANDA NO MERCADO CRECE
AMPLIABLE AMPLIABLE SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES
MENOR COSTO QUE
COMPET LIDER DOMINA
SITUACION IDEAL
EMPRESAS PEQUEÑAS
Y DA PAUTAS
 PRECIO PARA LANZAMIENTO
DE NUEVOS PRODUCTOS

DESCREMAR PENETRAR
PRECIO BAJO
PRECIO ELEVADO •SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO
• PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
CICLO DE VIDA ESPERADO CORTO • SE ORIENTA A TODO MERCADO
ALTA TECNOLOGIA • CAPACIDAD FLEXIBLE
 POLITICA DE DISTRIBUCIÓN

CANAL

EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS

EN EL
PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO
O
CONSUMO.

CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

NATURALEZA DEL PRODUCTO

ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

 DISEÑO DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN

LONGITUD DEL CANAL ANCHURA DEL CANAL MODIFICACIÓN DE

LOS CANALES
Nº DE PUNTOS DE VENTA
Nº DE INTERMEDIARIOS Y
COMO Y CUANDO
Nº DE INTERMEDIARIOS DEBEN MODIFICARSE
( Mayoristas - Minoristas -
ANTE CAMBIOS EN EL
QUE DISTRIBUYEN MERCADO
Detallistas )
 LONGITUD DEL CANAL

VENTA DIRECTA VENTA INDIRECTA

Sucursales Canales Propios

Vendedores Sistemas Contractuales
teléfono Canales
Correo Convencionales
 ANCHURA DEL CANAL

DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA
MODIFICACIÓN DE CANALES

 PRESIONES DE LA COMPETENCIA

 CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA

 NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES

 NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

CANALES CONVENCIONALES

INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE

DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA

RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS :

NO DISPONE DE RR.HH.

NO DISPONE DE RR.FF.

EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

 CANALES PROPIOS

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTEGRADO VERTICALMENTE

ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTO

CON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS
 CANALES CONTRACTUALES

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS

LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y FRANQUICIAS DE MONTAJE DE

MARCA NEGOCIO
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y
MARCA

ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS

CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A
COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE
UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA
COMERCIAL DEL LICENCIADOR
 FRANQUICIAS DE MONTAJE DE
NEGOCIO

ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO

ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO
POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE
ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL
LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.
FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN

ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN

INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE :

CARACTERISTICAS DEL MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
GRADO DE CONTROL
ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA
MODIFICACIÓN DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

PRESIONES DE LA COMPETENCIA
CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS
 GESTION DE CANALES DE
DISTRIBUCION

POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS

CON EL CANAL

MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL

COMUNICARSE CON ELLOS
ESTABLECER CONTROLES
 LA PUBLICIDAD

COMUNICAR COMERCIALMENTE

EXISTENCIA DEL PRODUCTO FORMA COMO SATISFACE LA

NECESIDAD O EL DESEO
 U$ MILLONS

100,0
150,0
200,0
250,0
300,0
350,0
400,0

50,0

0,0
1.983

1.984

1.985

1.986

1.987

1.988

1.989
INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

1.990

1.991

1992

1993(*)
 TIPOS DE PUBLICIDAD

DENOTATIVA CONNOTATIVA
CARACTERÍSTICA IMAGEN
BENEFICIOS Y
VENTAJAS
 ANÁLISIS DE LA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA

 PÚBLICO OBJETIVO

 FUENTE DE NEGOCIO

 PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO

 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO

 EL PLAN DE MEDIOS

¿QUE MEDIOS ? ¿QUÉ PRESUPUESTO

POR MEDIOS ?
MEDIOS DE COMUNICACION
PUBLICITARIA

TV. RADIO REVISTAS DIARIOS OTROS

 INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO (1993)

180,0
160,0
140,0
120,0
U$ MILLONS

100,0

80,0
60,0
40,0
20,0
0,0 Radio

Movies
Television

Magazines

Billboards
Newspapers

MEDIO
 EL PLAN DE MEDIOS

ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES :

LECTURA
T.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO )
LOC. GEOGRÁFICA

¿ QUE DIAS ?
¿ CUANTO TIEMPO ?
¿ DONDE ?
¿ QUE TIPO ?
 EVALUACION PLAN DE MEDIOS

IMPACTOS
CADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA
PUBLICIDAD

GROSS RATING POINT

G.R.P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100

COBERTURA
C = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) *
100
 RATIOS PUBLICITARIOS

OPPORTUNITY TO SEE
OTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] )

COBERTURA UTIL
% PÚBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS

COSTO POR RATING POINT

COSTO CAMPAÑA / G.R.P.

COSTO POR PERSONA IMPACTADA

COSTO CAMPAÑA * 100 / [ AUDIENCIA OBJ. * COBERTURA ]
 PROMOCIONES

"MEDIO DE ACCIÓN COMERCIAL, SEGÚN EL CUAL EL CONSUMIDOR

RECIBE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN
MERCADERÍA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE
INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y
RENTABILIDAD DE UNA MARCA".

FACTORES DE IMPORTANCIA

RESULTADOS A CORTO PLAZO

DISMINUCIÓN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD

MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES

MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS

 ASIGNACION DE FONDOS A
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

• ARBITRARIA

• % SOBRE VENTAS

• FONDOS DISPONIBLES

• COMPETIDORES

• PRESUPUESTO MARKETING
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES

PUBLICIDAD PROMOCIONES

CANALES CONSUMIDORES
 LA ASIGNACION ES MAYOR A
PROMOCIONES CUANDO:

• SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA

• LEALTAD DE MARCA BAJA
• COMPRA POR IMPULSO
• CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO
• FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ
• PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MARCA BAJA
• PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA
PROMOCIONES A CONSUMIDORES

• REPARTO DE MUESTRAS

• DESCUENTOS EN PRECIO

• CUPONES

• DEVOLUCIONES DE DINERO

• REGALOS

• CONCURSOS Y LOTERIAS
 PROMOCIONES A CANALES

SE OFRECE INCENTIVO ECONÓMICO DURANTE UN

PERÍODO PARA:

• AUMENTAR COMPRAS
• ANTICIPAR COMPRAS
• EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO
• INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE
• DETALLISTA
 TIPOS DE PROMOCION A CANALES

• DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN

• DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION PUBLICITARIA

• OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO

• CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA REFERENCIA

• INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DEL DETALLISTA

 VENTAS

PREVISION DE VENTAS

ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN DE VENTAS

CONDICIONES DE VENTA
 PREVISION DE VENTAS

COMITE DE OPINION DE DIRECTORES

PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y %

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO

ESTADISTICO MATEMÁTICO

Método de Ventas Pasadas

Método de la Semi Media
Método de la Tendencia Anual Media
Método de la media mensual Móvil
 ORGANIZACIÓN Y
DIRECCIÓN DE VENTAS

SISTEMA DE SELECCIÓN

Perfil
Reclutamiento
Selección

FORMACIÓN DE VENDEDORES
Capacitación
Supervisión y Control
Motivación

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS

Fijo
Comisión
Mixto
SISTEMA DE SELECCIÓN

PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS

Características Profesionales\Técnicas
Experiencia en Venta
Expresión Verbal
Apariencia
Sexo
Edad
Contactos

RECLUTAMIENTO
Medios de llamado Selectivo/Masivo
Características del llamado
Sistemas de Filtro de Primer Contacto

SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Exámenes
Entrevista Personal
Período de prueba en Terreno
FORMACIÓN DE VENDEDORES

CAPACITACIÓN

Capacitación Técnica
- Manual de Ventas
- Técnicas de Venta

Capacitación Practica en Terreno

SUPERVISIÓN Y CONTROL

Supervisión en Terreno
Trabajo de Apoyo en Terreno
 MOTIVACIÓN

ROL DE LA REUNIÓN MATINAL

FACTORES MOTIVADORES

- Sistemas de Ventas Operativos

- Mecanismos de Remuneración
- Facilidades de Apoyo
- Ver Resultados
- Fomentar un Buen y Positivo Ambiente
 LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIÓN

• SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL

• SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN

• SISTEMAS DE CONTROL

• UN ENFOQUE INTEGRAL
 SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL

El soporte computacional en modalidad de unidades descentralizadas

o PC`s como una herramienta para administrar el soporte de la venta.

• Soporte de Facturación

• Soporte de Despacho

• Soporte de Cobranza

• Soporte de Cancelación Comisiones

 SISTEMA DE PLANIFICACIÓN

•Información codificada de la cartera de clientes

•Análisis de rentabilidad de las metas de venta
•Análisis por categoría, según tipo de clientes
•Análisis histórico del comportamiento de los clientes :

- Ventas por línea de productos

- Comportamiento de pagos / cobranza
- Análisis de tendencia y proyección

• Análisis de la competencia por línea de producto y categoría de clientes

UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay )

Soporte operativo

Sistema de Vendedores Sistema de

Planificación Control

Soporte de gestión
descentralizado en terreno
 SISTEMA DE CONTROL DE LA
GESTIÓN DE VENTAS

• Control de ventas vs. planes según cada territorio y

vendedores / por línea de productos.

• Análisis de rentabilidad de cada territorio y vendedor

vs. plan.

• Análisis vs. la competencia.

 REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE
VENTAS

FIJO
Cantidades Fijas + Primas Discrecionales

DE PREFERENCIA VENTAJAS DESVENTAJAS

• Asegura Ingresos • Estímulo Financiero Escaso

Regulares para Vendedores
• Representaciones o • Ofrece Pocas Razones para
• Fomenta la Lealtad
Recoger Pedidos. • Simplifica Reparto de un mayor Esfuerzo
• Cuando es difícil saber • Fovorece a los Vendedores
Territorios o Cuotas
quién realiza la Venta. • Es Fácil de Administrar Menos Productivos
• Tiende a Aumentar los Costos
Directos de venta
• No existe Diferencia de Sueldo
 REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE
VENTAS
COMISION
La Retribución es Razón Directa de Ventas
DE PREFERENCIA VENTAJAS
• Relaciona Remuneración con
resultados
• Nuevo Negocio •Sistema Fácil de Entender y
• Posibilidades de Calcular
mercado Amplias •Mayor Estímulo para Vendedores
• Difícil Definir Cuotas •Costos de Venta Unitarios
proporcionales a ventas netas
•Inversión en ventas Reducida
DESVENTAJAS
• Lealtad Escasa o Nula
• Diferencias Enormes
entre Vendedores
• Grandes Diferencias
de Remuneraciones
Según Período
• Los Vendedores Dan
Su Imagen y no la de la
Empresa
 REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE
VENTAS
SISTEMA MIXTO

Combinación de Fijo con otros Incentivos

- Sueldo Base + Comisiones sobre Ventas
- Sueldo + Incentivos por Ventas encima de Cuotas
- Sueldo + Comisión + Incentivos
VENTAJAS DESVENTAJAS

• Permite obtener Mayor Volumen de

Ingresos
• Muchas veces es
• Mayor seguridad para vendedores
Complicado y Difícil de
• Buena relación Gastos Venta /venta entender
• Permite manejar amplia Gama de • Algunas veces resulta
Posibilidades Complicado de
de Motivación Administrar
 PARTE FIJA

- Vendedor en Formación
- Vendedor Semi-Experimentado
- Vendedor Experimentado

PARTE VARIABLE

- Comisión
- Primas
- Comisión + Primas

COMISIÓN

- Fija sobre todas las ventas

- Variable por Tipo de Producto
- Sobre Ventas a partir de una Cuota
- Sobre el Margen Bruto de cada producto
OTROS ASPECTOS DE
REMUNERACIONES

POLITICA DE GASTOS

INCENTIVOS ADICIONALES

INCENTIVOS ECONOMICOS

INCENTIVOS NO ECONOMICOS
 POLITICA DE GASTOS

GASTOS SUELDO FIJO COMISIONES MIXTO

% % %

GASTOS DE AUTO 97 73 99
OTROS GASTOS DE VIAJE 88 63 88
ALOJAMIENTO 90 69 90
TELEFONO 89 75 91
ESPARCIMIENTO 86 58 86
MUESTRAS 75 71 75
PROMOCIÓN 72 71 77
OFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS 63 73 77

FUENTE : ENCUESTA DARTNELL

 INCENTIVOS NO ECONOMICOS

METODO NO ECONOMICO SUELDO FIJO COMISIONES MIXTO

% % %

PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOS 31 49 47

TITULOS PROFESIONALES HONORARIOS 16 16 12
PUBLICIDAD 39 37 36
CARTAS PERSONALES DE FELICITACIÓN 56 54 63
LLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIÓN 42 40 43
FELICITACIÓN PERSONAL 90 81 88
AYUDA PERSONAL EN SU TRABAJO 69 61 62
REUNIONES DE VENTAS 86 88 92
PROGRAMAS DE FORMACIÓN 64 63 75
AFILIACIÓN A ASOCIACIONES 3 11 8
PUBLICACIÓN RESULTADOS VENTAS 44 61 59
DIRECCIÓN POR OBJETIVOS 44 32 46
 CONDICIONES DE VENTA

CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE

COMERCIO

CONDICIONES DE PAGO

CONTADO

A CREDITO
 MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO
VARIABLES INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES
( CAUSAS ) ( EFECTOS )

MEZCLA DE MERCADEO RESPUESTAS DE

( CONTROLABLES ) COMPORTAMIENTO

1.- CONCIENCIA
1.- DECISIONES SOBRE PRODUCTO 2.- CONOCIMIENTO
2.- DECISIONES SOBRE PRECIO 3.- GUSTO
3.- DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 4.- PREFERENCIA
4.- DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES 5.- INTENCION DE COMPRA
6.- COMPRA

FACTORES SITUACIONALES MEDIDAS DE DESEMPEÑO

( NO CONTROLABLES )
1.- VENTAS
1.- DEMANDA 2.- PARTICIPACIÓN DE MERCADO
2.- COMPETENCIA 3.- COSTOS
3.- LEGAL / POLITICO 4.- UTILIDAD
4.- CLIMA ECONOMICO 5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION
5.- TECNOLOGICO 6.- FLUJO DE CAJA
6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES 7.- GANANCIA POR ACCIÓN
8.- IMAGEN
EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO

PROCESO DE DECISION SISTEMA DE MERCADEO

MEZCLA DE RESPUESTA DE
1.- RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA MERCADEO COMPORTAMIENTO
DE DECISION
2.- IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS
DE ACCIÓN
3.- EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN FACTORES MEDIDAS DEL
4.- SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN SITUACIONALES DESEMPEÑO
5.- IMPLEMENTAR / MODIFICAR

ENTRADAS DE INFORMACIÓN

EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES

SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA

NACIMIENTO DE
LA NECESIDAD

BUSQUEDA DE
INFORMACIÓN

FORMACIÓN DE
PERCEPCIÓN

FORMACIÓN DE
PREFERENCIA

DECISION DE
COMPRA

SENTIMIENTOS
POST - COMPRA
 TIPOS DE INVESTIGACIÓN

RECONOCER Y DEFINIR
EL PROBLEMA DE DECISION
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

IDENTIFICAR CURSOS
DE ACCIÓN

EVALUAR CURSOS
DE ACCIÓN
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

SELECCIONAR UN
CURSO DE ACCIÓN

INVESTIGACIÓN DE MONITOREO IMPLEMENTAR

DEL DESEMPEÑO

RETRO - ALIMENTACION
 AMARGURA

+ PAULANER

ROYAL

ESCUDO

CRISTAL ALCOHOL

- SHOP
+
MALTA
MORENITA