TEMA 2

EL MERCADO Y EL ENTORNO
2.1 Concepto y límite del mercado
2.2 Clasificación de los mercados
2.3 Las instituciones comerciales
2.4 La competencia
2.5 El macroentorno
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2.1 Concepto y límite del mercado

Mercado: lugar físico o ideal en el que se produce una relación de

intercambio

Mercado: desde una óptica de marketing, es un conjunto de

personas que necesitan y desean un producto o servicio
determinado y que tienen capacidad legal y económicas para
comprarlo

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2.1 Concepto y límite del mercado

 Se pueden distinguir diferentes tipos de mercados:
• Mercado actual: compuesto por la demanda de un producto
determinado
• Mercado potencial: es el número máximo de compradores al que se
puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las
empresas de un sector durante un tiempo determinado
• Mercado objetivo: aquel en el que la empresa ofrece sus productos
• Mercado-producto: conjunto de productos considerados como
sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad y el consumidor
así lo considera

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2.2 Clasificación de los mercados

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2.3 Las instituciones comerciales

MICROENTORNO
Son los elementos más cercanos a la empresa que afectan a la relación de
intercambio y, por tanto, a su capacidad para servir a los clientes.

Empresas

Grupos de Intermediarios
interés

Microentorno

Suministradores Competidores

Clientes

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EMPRESA

Dirección General: establece los objetivos y las

funciones que el responsable de marketing debe
atender, y las de los demás departamentos.

Departamento de Marketing: ejecuta sus planes de

acción, produciendo una interacción que afecta y se
ve afectado por los demás departamentos
(ambiente interno de marketing).

Lo anterior se hace bajo el concepto de marketing ,

todas estas funciones deben “pensar en el cliente”

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SUMINISTRADORES O PROVEEDORES

Los proveedores son muy importantes a la hora de ofrecer un producto de calidad

a los clientes, ya que del adecuado suministro (en calidad, fecha, hora,
características pactadas, stocks defectuosos, etc.) dependerá que el producto final
ofrecido por la empresa sea más o menos adecuado.

El marketing se enfoca también a la gestión de compras, no resultando

importante únicamente para el departamento de producción, sino afectando a la
comercialización (precio, calidad, satisfacción, etc.)

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INTERMEDIARIOS
Son empresas que ayudan a la organización a promocionar, vender y distribuir sus
mercancías a los compradores finales.
Los distribuidores (mayoristas y minoristas) son empresas del canal de
distribución que ayudan a la organización a encontrar clientes o
efectuar ventas con ellos.
Las empresas de distribución física (logística) ayudan a la compañía a
almacenar la mercancía y a transportarla desde su punto de origen a
su punto de destino.
Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación
de mercados, agencias de publicidad, agencias de medios y
consultorías.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de seguros,
compañías de crédito, etc. que ayudan a financiar y/o asegurar los
riesgos asociados con las operaciones de la empresa.

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CLIENTES
Suponen el principal elementos a estudiar, ya que son parte básica del intercambio
y son la razón de ser del marketing.

Una estrategia de negocio basado

Es básico el conocimiento de sus clientes
actuales y potenciales para conocer sus
necesidades y deseos.
en el cliente es el CRM (Customer
Relationship Management), la
cual se pone en marcha con una
serie de softwares que sirven
para interactuar y relacionarse
con el cliente.

Distintos grupos de clientes (cada cual tendrá sus características):

 Mercado de consumidores: compran para consumir
 Mercados industriales: compran para producir
 Mercados de reventa: compran para revender
 Mercados gubernamentales: compran para realizar prestaciones
 Mercados internacionales: compran desde el exterior

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GRUPOS DE INTERÉS (STAKEHOLDERS) / INSTITUCIONES
Cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la capacidad de
la organización para alcanzar sus objetivos.

Pueden ser de muchos tipos, y su importancia será mayor o menor dependiendo

de cada caso, por lo que serán diferentes en cada sector y/o empresa:

Grupos de interés financieros

 Grupos de interés de los medios
 Grupos de interés gubernamentales
 Grupos de interés de acción ciudadana
 Grupos de interés de residentes en la zona
 Grupos de interés general
 Grupos de interés en el propio personal de la empresa

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2.4 La competencia
Al igual que hace nuestra empresa, los competidores tratarán de dar valor a sus
clientes, contrarrestando nuestras acciones.

Por lo que para tener éxito debemos dar más valor a los clientes que los
competidores, por lo cual es importante conocerlos.

En su análisis hay 4 PRINCIPIOS BÁSICOS:

1.Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los
demás. Si no fuera así sería eliminado.
2.Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
3.Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe
tener una ventaja distinta del otro.
4.Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio.

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Podemos resumir en un esquema los pasos que hay que seguir para su análisis:

Estudio de la influencia
¿Quiénes son los Análisis de la intensidad
de la competencia en la
competidores de la de la competencia en el
evolución y estructura del
empresa/marca? mercado.
mercado.

Análisis de la influencia
Estudiar cómo logran y
de las acciones de la
mantienen las empresas
competencia en las
su ventaja competitiva
decisiones comerciales
(Benchmarking).
de nuestra organización.

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COMPETIDORES POTENCIALES
El análisis de los competidores se complica cuando además de los actuales
debemos considerar a los potenciales. Entonces, ¿quiénes pueden ser
nuestros potenciales competidores?. Estos se originarán de diferentes
formas:
 Expansión del mercado
 Expansión del producto
 Integración hacia atrás
 Integración hacia adelante

Análisis de la competencia: información fiable, constante y permanente

Más que una simple

Fuentes diversas Benchmarking
recopilación

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A parte de las empresas competidoras del mercado existen otras fuerzas
rivales que afectan a la empresa y que limitan su oportunidad de marketing

el entorno competitivo de una empresa vendrá

determinado, según Porter, por cinco fuerzas
competitivas:

Competencia directa Productos sustitutivos

Poder negociación clientes Competidores potenciales

Poder negociación proveedores

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25 El marcroentorno
MACROENTORNO
Son factores genéricos que existen con independencia de que se produzcan o no
intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su
microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales.

Político-
Legal

Medio Socio-
ambiente cultural
Macroentorno

Económico Tecnológico

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POLÍTICO-LEGAL
 Legislación relativa a las empresas
- Proteger a las empresas de una competencia desleal
- Proteger a los consumidores de prácticas empresariales injustas
- Proteger los intereses de la sociedad
 Crecimiento de los grupos de presión
 Desarrollo legislativo de la Unión Europea
 Organización política del estado

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Capacidad de compra
ECONÓMICO
Pautas de consumo

 Renta per cápita y su distribución

 Cambios en las pautas de gasto de los consumidores
 Crecimiento/recesión
 Inflación (capacidad de compra)
 Desempleo (expectativas de ingreso)
 Tipo de interés
 Política monetaria y fiscal
 Tipos de cambio, …

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SOCIO-CULTURAL
 Demografía
- Crecimiento de la población mundial
- Caída de la tasa de natalidad
- Envejecimiento de la población
- Distribución por edades
- Cambios en la estructura de la familia
- Movilidad geográfica de la población
 Entorno cultural
- Gustos, actitudes, valores, estética, idioma, educación

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TECNOLÓGICO

 Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos

 Altos presupuestos en I + D
 Ilimitadas oportunidades de innovación
 Mayor regulación del cambio tecnológico

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MEDIO AMBIENTE

 Escasez de materias primas

 Aumento de los costes energéticos
 Aumento de los niveles de contaminación
 Papel cambiante de los gobiernos

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Análisis PEST (Político, económico, social, tecnológico)

FACTORES POLÍTICO-LEGALES
Legislación sobre monopolios
Leyes medioambientales
Política fiscal
Legislación comercio exterior
Legislación laboral
Estabilidad del gobierno
Integración supranacional
FACTORES SOCIO-CULTURALES
Demografía
Distribución del nivel de renta
Movilidad social
Urbanismo
Actitudes hacia el trabajo y el ocio
Consumismo
Educación, cultura, estilos de vida
FACTORES ECONÓMICOS
Ciclos económicos
Tendencias del PIB
Tipos de interés
Oferta monetaria
Inflación, poder adquisitivo
Desempleo
Balanza de pagos y tipos de cambio
FACTORES TECNOLÓGICOS
Gasto público en I+D+I
Revolución tecnológica
Nuevos descubrimientos/desarrollos
Rapidez de transferencia tecnológica
Tasas de obsolescencia
Protección de la propiedad industrial

Este análisis nos sirve para agrupar los factores a analizar y para confeccionar un
primer listado de variables a considerar

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integrado por
factores que no Entorno compuesto por
sólo afectan a la las fuerzas más
actividad cercanas a la
comercial, sino compañía, que
Macroentorno Microentorno afectan a su
a otras
actividades y capacidad para
aspectos de la servir a los
vida y la Político-legal Empresa clientes
sociedad
Económico Proveedores
Socio-Cultural Clientes
Tecnológico Intermediarios
Medio Ambiente Competidores
Grupos de interés

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MACROENTORNO
POLÍTICO-LEGAL ECONÓMICO MEDIO AMBIENTE

MICROENTORNO
SUMINISTRADORES
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS

ENTIDAD
ENTIDAD
CLIENTES GRUPOS DE INTERÉS

COMPETIDORES

SOCIO-CULTURAL TECNOLÓGICO

Habrá factores del entorno que afecten a una empresa concreta y otro no,
y habrá factores sobre los que se pueda actuar y otros sobre los que no.

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MACROENTORNO

MICROENTORNO

MARKETING
INTERNO (centrado
en empleados)

EMPRESA/PERSONA

Ruiz de Alba (2008) “Propuesta de análisis del entorno en base al marketing interno”
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La importancia del análisis del entorno ha provocado que se cambie

de enfoque para mejorar los resultados:

Postura proactiva:
Postura reactiva: seguir y dirigir el entorno para
adaptación al entorno anticiparse a los cambios que
puedan producirse en el mismo

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Técnicas para el diagnóstico de la

situación: El análisis DAFO

Análisis Conclusiones Estrategia

consecuencia del análisis

Diagnóstico y síntesis del mismo

Para establecer el diagnóstico de situación, el marketing emplea principalmente

como instrumento el Análisis DAFO. Las siglas DAFO responden a los siguientes
conceptos: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y oportunidades (SWOT, en
inglés).

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Oportunidades: factores externos a la propia empresa no

controlables que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de
las metas y objetivos. ANÁLISIS
Amenazas: factores externos a la empresa no controlables que EXTERNO
perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas mismas
metas y objetivos.

Si en algunos de nuestros puntos fuertes seamos mejores

que nuestra competencia tenemos ventajas competitivas.
Fortalezas: factores internos propios de la empresa que favorecen o
ANÁLISIS pueden favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.
INTERNO Debilidades: Factores internos que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de nuestros objetivos.

Si algunos de nuestros puntos débiles lo son respecto a

nuestros competidores tenemos desventajas competitivas.

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EMPRESA FRENTE AL ENTORNO

ENTORNO FRENTE A LA EMPRESA

NEGATIVO POSITIVO
DEBILIDAD FORTALEZA
PRESENTE

Conversión
Acercamiento
AMENAZA OPORTUNIDAD
FUTURO

Conversión

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DEBILIDADES FORTALEZAS
ANÁLISIS
INTERNO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
ANÁLISIS
EXTERNO

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