ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE

VENTAS

Gustavo Ugarriza Gross

 Definición de Venta
• Se define a la venta como el proceso personal
o impersonal de ayudar y /o persuadir a un
cliente potencial para que adquiera un
producto o servicio o actúe a un favor de una
idea comercialmente significativa para el
vendedor.

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El trueque y su evolución al día de hoy.
 Evolución histórica de las Ventas
• Como función de los negocios, las ventas ya existían 4,000 A.C.,
cuando los habitantes del Medio Oriente viajaban en caravana para
comercializar sus productos en la Mesopotamia y Egipto.
• Los fenicios han sido considerados como excelentes comerciantes y
una de sus colonias, Cartago fue muy envidiada por el poderoso
Imperio Romano
• La gente consideraba que era incorrecto obtener ganancias por el
intercambio de mercancías y servicios y quienes se dedicaban a esas
transacciones eran menospreciados. Esta actitud respecto de la
venta cambió un poco durante la edad media, cuando se reconoció
que las ganancias podían esta justificadas mediante la prestación de
servicios, de espacio o tiempo.

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 Evolución histórica de las Ventas
• Durante la Edad Media la aparición de las ciudades concentrando
grandes poblaciones obligó a producir bienes en serie para
satisfacer las necesidades de los habitantes. Ello favoreció la
actividad comercial
• Los europeos se aventuran al Asia en busca de las especias y la seda
y ello da origen a las caravanas que realizaban épicos viajes no
exentos de peligros. Uno de estos aventureros europeos que fue el
célebre Marco Polo, que llegó incluso a la corte de China.
• Los judíos, después de su dispersión desarrollaron esta actividad y
su prosperidad les generó antipatías en las localidades en que
operaban
• Con la modernidad la venta se ha desarrollado convirtiéndose en
una actividad fundamental en nuestra sociedad y los vendedores
cada vez se han ido profesionalizando en búsqueda de la excelencia
de su actividad. 5
 Evolución histórica de las Ventas
• El afán mercantilista de algunas empresas indujo a los vendedores a
trasgredir las normas de ética para lograr sus propósitos y ello le dio
una mala imagen a la profesión, asociándola con el charlatán que
“vende hasta piedras”
• A partir de los 80s el Marketing con su enfoque de satisfacer
necesidades pasa a dominar el tema de ventas y eso le da un
enfoque distinto a la actividad.
• Irrumpe el Estudio del Consumidor a fin de conocer en profundidad
a nuestro potencial comprador.
• Surgen nuevas tendencias como las técnicas de Venta ( método
Aida, método SAC ) y la Programación Neurolinguística
• Con la modernidad la venta se ha desarrollado convirtiéndose en
una actividad fundamental en nuestra sociedad y los vendedores
cada vez se han ido profesionalizando en búsqueda de la excelencia
de su actividad. 6
 Evolución del Énfasis de la Gerencia en los Países
Desarrollados

 Enfoque a la Producción: Hasta 1920’s

 Enfoque a las Ventas: Hasta 1960’s
 Enfoque al Marketing: Desde 1970’s
 Enfoque Electrónico: Desde los 90´s

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 Enfoque a la Producción

Demanda
Insatisfecha

Oferta Demanda

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 Enfoque a la Producción

• En este período, la Demanda superaba a la Oferta. Es decir lo que se

producía se vendía y parecía que los mercados nunca se colmarían.

• En este período las empresas se dedicaron a mejorar sus capacidades

de producción, a la automatización.

• Es la época de la Ingeniería Industrial.

04/04/2024 9
 Enfoque a las Ventas

Sobre-oferta

Oferta Demanda

04/04/2024 10
 Enfoque a las Ventas
En este período, la Producción llegó a superar lo que los mercados
querían comprar. Es decir la Oferta superó a la demanda. Se puso
cada vez más difícil vender lo que se producía.

Las Empresas dieron una gran Importancia a la venta.

Se desarrollaron las Técnicas de Ventas.

Las empresas se excedieron en sus artificios de ventas y el Estado

ingresó a legislar para la Protección al Consumidor.

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 Enfoque al Marketing

Sobre-oferta

Oferta Demanda

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 Enfoque al Marketing

En este período, la Demanda es superada largamente por la Oferta.

Las capacidades de satisfacer al público consumidor son las que

garantizan el éxito de la empresa.

Para iniciar el lanzamiento de un producto o servicio hay que

estudiar al futuro consumidor en sus gustos y deseos. Hay que
producir de acuerdo a lo que el cliente aprecia, desea o está en
disposición de consumir.

Hay que mantener una excelente comunicación con el cliente.

04/04/2024 13
 Un nuevo concepto de Marketing
que sugiere que los mercadólogos
El concepto de satisfagan las necesidades del
público meta en forma que
Marketing mejoren la sociedad en su
Social totalidad, a la vez que cumplen
con los objetivos
organizacionales.
 ¿Por
¿Por qué
qué el
el marketing
marketing Social?
Social?

Todas las empresas crecen en la medida que la

comunidad prospera.

Tanto compañías como individuos, estarían mejor

si la responsabilidad social formara parte de
todas las decisiones de Marketing

Es necesario que todos los marketeros se

adhieran al principio de la responsabilidad social
al promover sus productos o servicios.
 Sociedad
(Bienestar Humano)

Marketing Social:
Preservar o mejora el
bienestar del
consumidor y de la
sociedad. Concepto
de Marketing
Social

Consumidores Empresa
(Quieren (Utilidades)
Satisfacción) 16
 Orientación a las ventas
Punto de Enfoque Medios
partida

fábrica Productos Venta y Promoción

existentes
Fines

Utilidades
mediante
VOLUMEN DE
VENTAS
17
 Orientación al marketing
Punto de Enfoque Medios
partida

Necesidades
Mercado Marketing integrado
del cliente
Fines

Utilidades
mediante la
SATISFACCIÓN
DEL CLIENTE
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 Concepto de MKT
vs.
Concepto de Ventas

Producir lo que se vende

Vs.
Vender lo que se produce
 Marketing: Definición
Administrar los mercados para producir
intercambios y relaciones con el propósito de
crear un valor y satisfacer necesidades y
deseos.

Kotler y Armstrong

“El marketing consiste en satisfacer las

necesidades de los clientes, obteniendo
utilidades al hacerlo.”
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 Marketing
satisfacer necesidades a través del intercambio

Esfuerzo de Marketing
PERSONAS
EMPRESA
Objetivos Necesidades
Deseos
Retribución $$

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ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

GERENCIA

ASESO
RIA

ADMINISTRACION
PRODUCCI VENTAS
ON
ORGANIGRAMA DE VENTAS
GERENCIA
VENTAS

MARKETING

ZONA 1 ZONA 2 ZONA 3

ORGANIGRAMA

ADMINIS.
ORGANIGRAMA
 ORGANIGRAMA
EMPRESA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA
GERENCIA GERENCIA GERENCIA
MARKETING
PRODUCCION FINANZAS VENTAS
 ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIÓN
AREA DE MARKETING

FUNCION/LINEA ACEITES DETERGENTES FIDEOS POSTRES

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCION

PROMOCION
 ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIÓN
AREA DE MARKETING

FUNCION/LINEA ACEITES DETERGENTES FIDEOS POSTRES

PRODUCTO ====================== ====================== ================ =================

PRECIO ====================== ====================== ================ =================

DISTRIBUCION ====================== ====================== ================ =================

PROMOCION ====================== ====================== ================ =================

 ALTERNATIVAS DE ORGANIZACIÓN
AREA DE MARKETING

FUNCION/LINEA ACEITES DETERGENTES FIDEOS POSTRES

PRODUCTO l

PRECIO

DISTRIBUCION

PROMOCION
ORGANIGRAMA DE MARKETING
GERENCIA
MARKETING

INV. MCDOS

PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3

ORGANIGRAMA DE VENTAS
GERENCIA
VENTAS

ADM VENTAS

ZONA 1 ZONA 2 ZONA 3

Función Comercial

 Marketing Generar demanda

Investigación de mercado
Definición de producto
Promoción y Publicidad
Planeamiento comercial
Gerenciamiento de producto

 Ventas Satisfacer demanda

Ventas por región, canal, Negocios especiales, Expedición, Créditos

y cobranzas, Servicios Post Ventas.
 TIPOS DE VENTAS
• Conocer los diversos tipos de venta ayuda a empresarios,
mercadólogos e integrantes de las áreas de mercadotecnia y
ventas a identificar con claridad el tipo de venta que pueden
elegir en función de:
• 1) a quién se le venderá y qué usos le dará y 2) las actividades
que pueden realizar para efectuar la venta. En la práctica, esto
puede ser importante si se tiene en cuenta que las empresas
tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos
tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de
venta.
• En ese sentido, resulta necesario conocer cuáles son los
diferentes tipos de venta y en qué consiste cada uno de ellos
con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir
cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de
la empresa, su mercado meta y sus productos o servicios.
 VENTA MINORISTA O AL DETALLE
• En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos
de Venta, cuya diferencia radica en "a quién" se le vende y los usos
o fines que éstos le dan a los productos adquiridos. Estos dos tipos
de venta son:

• 1.Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades

relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para un uso personal no comercial.
• Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa
cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al
menudeo. Entre los principales tipos de minoristas tenemos:
Establecimientos especializados, almacenes departamentales,
supermercados, establecimientos de conveniencia,
establecimientos de descuento, minoristas de precios bajos,
supertiendas y tiendas catálogo [1].
 VENTA MAYORISTA O AL MAYOREO:

• Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de

venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines
comerciales . Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista)
son las ventas, y todas las actividades relacionadas
directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de
negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la
producción de otros bienes y servicios o 3) la operación de una
organización .

• Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas

en general, mayoristas de servicios completos, mayoristas de
servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales y
oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y
mayoristas especializados .
 TIPO DE VENTA POR ACTIVIDAD
• En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco
tipos de venta, cuya diferencia radica en "la actividad de
venta" que las empresas pueden optar por realizar, los cuales
son:
• 1) Venta personal,
• 2) venta por teléfono,
• 3) venta en línea,
• 4) venta por correo y
• 5) venta por máquinas automáticas. A continuación, veremos
en que consiste cada uno de ellos:
 VENTA PERSONAL:

• Es la venta que implica una interacción cara a cara con el

cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que
existe una relación directa entre el vendedor y el comprador. El
vendedor realiza las siguientes tareas:
• Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en
recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el
"mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las personas que
atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y
librerías, realizan este tipo de tarea porque los compradores
acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los
productos le son comprados a ellos, más que vendidos por
ellos.
• Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea
incluye la venta creativa de productos y servicios desde
electrodomésticos, maquinaria industrial y aviones, hasta
pólizas de seguros, publicidad o servicios de tecnologías de la
información .
• Por tanto, consiste en: 1) identificar y clasificar
adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus
necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para
presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5)
brindar servicios posventa.
• Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de
actividades que apoyan a los vendedores que obtienen
pedidos, por ejemplo, realizando exhibiciones del producto o
servicio en el negocio del cliente.
 Venta por Teléfono (telemarketing):
• Existen dos tipos de venta por teléfono:

• La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por

teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o
servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.
• Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere
de vendedores especializados para lograr resultados óptimos.
• La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender
las llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden
ser fruto de los anuncios en la televisión o de publicaciones en
periódicos o revistas, acciones de correo directo, etc...).
• Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de
números gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes
no corran con el gasto de la llamada.
 VENTA ON LINE (EN LÍNEA O POR INTERNET):

• Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o

servicios de la empresa en un sitio web en internet (por
ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes
puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el
caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra
"online", por ejemplo, pagando el precio del producto con su
tarjeta de crédito, para luego, recibir en su correo electrónico
la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que
recibirá el producto.
 VENTA POR CORREO: O CORREO DIRECTO:

• Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta,

folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del producto a los
clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la
característica adicional de que se incluye un "formulario de
pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la
compra, ya sea enviándo el formulario (también) por correo,
realizando una llamada teléfonica o ingresando a una página
web para hacer efectivo el pedido. Esta modalidad ha ido
pediendo importancia debido a la irrupción de las ventas
online.
 VENTA POR MÁQUINAS AUTOMÁTICAS:

• Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por

medio de una máquina sin contacto personal entre comprador
y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su
atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra.
Los productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas
son habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con
una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las
máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la
compañía por estar ante los clientes en el lugar y el momento
en que éstos no pueden ir a una tienda. Por consiguiente, el
equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.
MÁQUINAS AUTOMÁTICAS (VENDING)
 Definición de Vendedor

• El vendedor es el elemento más importante de las ventas

personales porque permite establecer una comunicación
directa y personal con los clientes actuales y potenciales de la
empresa, y además, porque tiene la facultad de cerrar la venta
y de generar y cultivar relaciones personales a corto y largo
plazo con los clientes.
 CONCEPTO DE VENDEDOR

• Para la American Marketing Association (A.M.A.) "el vendedor

(salesperson) es una persona que está implicada ante todo en
el proceso personal de asistir y/o de persuadir a los clientes
potenciales para que compren un producto o servicio para el
beneficio mutuo del comprador y el vendedor" .

• Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., "vendedor

es un término que, en sentido genérico, designa a una persona
física o jurídica que se dedica a la venta de bienes o servicios.
Hoy en día, el término representante de ventas abarca un
amplio espectro en la economía, que va desde el repartidor
hasta el creador de demanda, pasando por el receptor del
pedido o el técnico" .
 EN CONCLUSIÓN
•
En un sentido más específico, el vendedor es aquella persona que
efectúa la acción de vender algo, ya sea detrás de un mostrador o
yendo a obtener los pedidos mediante la búsqueda de
prospectos, la comunicación de un determinado mensaje, la
acción de brindar un determinado soporte y la obtención de
información de los clientes, para de esa manera, lograr una
situación de compra y venta en la que ambas partes, el
comprador y el vendedor, se benefician mutuamente. Todo esto, a
cambio de una remuneración o pago por su trabajo y por los
resultados que obtiene.
 Importancia de la FV
• Toda empresa se enfrenta a distintas alternativas de
promoción en la mercantilización de sus productos. En
particular está la decisión respecto a qué tanto énfasis debe
darse a la publicidad con relación al esfuerzo personal de
ventas.

• Pocos negocios pueden escapar a la necesidad de una fuerza

de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de
dólares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que
siga a la publicidad y que en realidad cierre la venta. La
publicidad puede preparar el camino para la fuerza de
ventas, pero rara vez puede reemplazarla.
48
 Importancia de la FV
• En nuestro país debido a la compleja red de canales de
distribución muchas firmas, aún las más poderosas recurren
a fuerzas de ventas externas a fin de atender todo el
espectro de clientes a los que se puede llegar.

• Pero incluso con fuerza de venta externas las firmas están

cada vez más involucradas con el trabajo de estos
vendedores ya que de la calidad de su labor dependerá en
gran parte el éxito comercial que los productos del
fabricante tengan en el mercado.

49
 La importancia
• Existen otras firmas desdeñan la publicidad y confían
mayormente en su fuerza de ventas. Algunas de estas
son como Cyzone al desviarse con éxito de las estrategias
de mercadotecnia más comunes en sus industrias. En el
Perú la irrupción de Kola Real fue a base del esfuerzo de
sus vendedores.

• Otras firmas son pequeñas y no pueden permitirse los

elevados costos de la publicidad en medios masivos.
Existen todavía firmas que tienen un numero limitado de
clientes, están geográficamente concentradas y
requieran la información técnica que solo pude
50
proporcionar un vendedor.
 CARACTERÍSTICAS DE LA NUEVA
ECONOMÍA
Las ventas Se están viendo afectadas y cambiando su concepción a
consecuencia de:
Fuerzas Tecnológicas:
- Automatización fuerza de ventas
- Oficinas virtuales
- Canales electrónicos de ventas
Fuerzas Conductuales:
- Expectativas crecientes de los clientes
- Globalización de los mercados
- Personificación en los mercados internos
Fuerzas Administrativas:
- Marketing directo
- Outsourcing de funciones de ventas
- Fusión de las ventas y el mercadeo
 LAS VENTAS HOY

1. La adición de servicios a los bienes

La alta competencia y la necesidad de
diferenciación han llevado a la adición de
servicios a los bienes tradicionales.
Esto crea una nueva dimensión en la forma de
selección del producto y evaluación de la
satisfacción por parte del cliente.
 LAS VENTAS HOY
2. El efecto de la liberalización:
En la década de los 80, a muchas industrias la desregulación
las obligo a competir, tomando como primera medida la
reducción de precios. Esto condujo a la quiebra de muchas
empresas, retomando importancia el estudio y trabajo en
nuevos conceptos de mercadeo tales como:
- el servicio al cliente,
- retención de clientes,
- diferenciación en servicios,
- calidad de los servicios,
- construcción de imagen,
- transformación del personal de contacto a orientación al
cliente
 LAS VENTAS HOY
3. Cambios de perspectiva administrativa:
a. Enfoque administrativo de una empresa industrial:
- Las estrategias de ubicación, promoción de ventas y
la publicidad impulsan los ingresos por conceptos de
ventas
- La mano de obra y los costos de operación deben
ser lo más bajo posible.
 ENFOQUES
ADMINISTRATIVOS
b. Enfoque administrativo de una empresa
orientada al cliente:
- El diario vivir de la empresa es servir al cliente
- La empresa se organiza de forma que se apoye a
las personas que sirven al cliente
- Las actividades y decisiones estratégicas están
orientadas al cliente
 Resumen
En el presente siglo las empresas exitosas tienen sus
estrategias y procesos orientados al cliente.
El objetivo de esto es producir experiencias
gratificantes en los clientes que conduzcan a
relaciones productivas (repetición de compras,
ampliación de compras, referidos) y de largo plazo.
El vendedor juega un papel fundamental en el
desarrollo de esta estrategia, pues son la primera
línea de contacto con los clientes en casi todas las
compañías.
PUESTOS EN UNA COMPLEJA ORGANIZACIÓN DE VENTAS

Directorio

Gerente
general

Director Comercial Estratégicos

Gerente de Ventas

Gerente Regional
Mandos medios
Supervisor de ventas

1ª línea
Vendedores

Promotores mercaderistas impulsadoras Apoyo

 ORGANIZACIÓN
DEL EQUIPO
DE VENTAS

PLANIFICACION DIRECCION
DE LAS GERENCIA DE VENTAS DEL EQUIPO
VENTAS

CONTROL
PLANIFICACION DE LAS VENTAS

• Estimación del potencial de marketing

y previsión de ventas

• Elaboración del presupuesto de

ventas

• Territorios de ventas

• Cuotas de ventas
ORGANIZACIÓN EQUIPO DE VENTAS

• Perfil

• Selección

• Formación

• Organización
 DIRECCION DEL EQUIPO

• Liderazgo

• Motivación

• Compensación

• Evaluación
 CONTROL

• Supervisión

• Avances

• Planes alternativos

• Apoyo