TEMA1.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1.1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La empresa necesita generar INFORMACIÓN continuamente AZTUALIZADA para:

Realizar funciones de MARKETING ESTRATÉGICO

L/P
No se puede transformar el producto fácilmente
Merchandising, ventas, distribución
Hacer un DAFO
Elaborar políticas comerciales y planes de MARKETING OPERACIONAL

C/P
El diseño del envase se puede cambiar
fácilmente, el precio…

Para ello le ayuda SADM (SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE

MARKETING), es un sistema formado por personas expertas que usan medios
informáticos para dirigir y poner en práctica la recogida continua y sistemática de datos
y documentación para así dar una respuesta rápida y eficaz a las necesidades de
información manifestada por los responsables de la estrategia comercial de la
empresa, es decir para que el decisor obtenga la decisión adecuada.

COMPONENTES DE SADM

INFO. HABITUAL DATOS DEL MERCADO INFO. COMPETENCIA

Info que entra en la empresa

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

SISTEMA DE INFO SISTEMA DE SISTEMA DE SISTEMA DE

INTERNA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN RESPUESTA AL
DE MARKETINGN DE MERCADOS DECISOR

APP DE SIMULACIÓN DE SISTEMAS DE SISTEMAS DE

SISTEMAS CRM MODELOS DE INVESTIGACIÓN RESPUESTAS AL
MERCADOS DE MERCADOS DECISOR

CRM (Gestión de las Hacer encuestas MODELOS

Relaciones con Clientes) SIMPLIFICADOS DE LA
REALIDAD, utiliza
estadísticas para sacar
información
 1.2. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Si no existe SADM cobra más importancia la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

DEFINICÓN: Es aquella función que implica el diagnóstico de necesidades de

información procedente de la búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de
métodos para la obtención, análisis e interpretación de la información relevante con el
fin de identificar y solucionar problemas, aprovechar oportunidades y para distribuirlos
a tiempo entre los usuarios.

REDUCIR LA INCERTIDUMBRE
INFORMACIÓN RELEVANTE PARA: INCLUIR EN LA DECISIÓN
JUSTIFICAR SU COSTE

PRINCIPIO DE ICEBERG

PÉRDIDA DE VENTAS

SÍNTOMAS
MENOR PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO POCO TRÁFICO

DIRECTOR
CLIENTES DESCONTENTOS SÍNTOMAS OBVIOS MEDIABLES

SISTEMA DE ENTREGA INADECUADO PRODUCTOS DE POCA CALIDAD

CAUSAS

DESEMPEÑO MARGINAL DE LA PROBLEMAS DE DECISIÓN Y

FUERZA DE VENTAS EMPRESARIALES REALES
INVESTIGADORES

DIRECTOR: es quien toma las decisiones, pero es el investigador quien le ayuda a

tomar las mejores decisiones.

INVESTIGADORES: miran las causas y le dicen al director porque se producen esos

síntomas.

PRINCIPAL UTILIDAD DE LA I.M. Apoyar las grandes decisiones estratégicas del

marketing.
 1.3. UTILIDADES DE APLICACIÓN DE LA I.M

CONTRIBUCIÓN DE LA I.M

EN LA TOMA DE DECISIONES BÁSICAS: La investigación de mercados proporciona

la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance
de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de

decisiones sin su auxilio es peligrosa.

EN LA TAREA DIRECTIVA: La investigación de mercados proporciona al directivo

conocimientos válidos sobre como tener los productos en el lugar, momento y
preciosos adecuados, contribuyendo a estrategias de marketing eficaces.

No garantiza soluciones correctas, pero reduce considerablemente los márgenes de

error en la toma de decisiones.

EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA: Básicamente contribuye al aumento del

beneficio empresarial.

Permite adoptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Perfecciona los métodos de promoción.
Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra, reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo
de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.

ANÁLISIS DE LOS FACTORES SITUACIONALES.

CARACTERÍSTICAS Y QUIÉN, QUÉ, DÓNDE, CÓMO, CUÁNDO,

COMPORTAMIENTO CUÁNTO COMPRA
DEL CONSUMIDOR

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO

DEMANDA POTENCIAL DEL MERCADO Y DEMANDA DE

LA EMPRESA
TENDENCIAS FUTURAS

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

ANÁLISIS DE OTROS FACTORES DEL MICROENTORNO.

Identificar competidores actuales y potenciales.

Conocer y comprobar su estrategia actual: fuerzas y debilidades.
Identificar grupos de interés.
Relaciones sociales e incentivos a ofrecer para ganarse a la opinión pública.
Colaboración o alianzas estratégicas con suministradores, distribuidores o
competidores (clientes, acreedores, proveedores, accionistas…)
Ventajas a ofrecer al público en general que no forma parte del grupo de
consumidores elegido.

ANÁLISIS DE LOS FACTORES SITUACIONALES.

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO: Situación y tendencias sociales,

demográficas, económicas, culturales, políticas, legales, tecnológicas,
medioambientales, de salud, de consumo. COOL HUNTERS: CAZADORES
DE TENDENCIAS.
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO: Recursos y habilidades de marketing,
producción, recursos humanos, financieros, tecnologías. Y con eso saber si
están dando una buena imagen de la empresa (si están contentos o no)

CARACTERÍSTICAS E INFLUENCIA DEL MARKETING MIX.

INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRODUCTO

Atributos y beneficios importantes del producto.
Diferenciación del producto y atracción de segmentos.
Importancia de servicios complementarios.
INVESTIGCIÓN SOBRE LA DISTIBUCIÓN
Diseño, organización y gestión del canal.
Actitudes y motivacionales dentro del canal
Conflictos y poder dentro del canal
INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIO
Elasticidad de la demanda e importancia del precio.
Valor percibido y fijación de precios óptimos.
Políticas de precios.
INVESTIGACIÓN SOBRE LA COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y PRODUCCIÓN Estudiar de audiencias y soporte
Investigación del mensaje
FUERZA DE VENTAS Fijación de cuotas y territorios
Rendimiento, motivaciones y satisfacción
ANÁLISIS DE RESULTADOS.
Ventas y cuotas de mercado, líneas de productos, clientes y distribuidores.

Análisis de costes y rentabilidad.

Imagen y notoriedad de la empresa, producto, marca entre clientes,

distribuidores y público.

Nivel de satisfacción de los clientes

Cualquier tema de es susceptible de ser investigado.

CARTERA DE DIVERSIDAD
AMPLITUD DE GAMA

Si no es rentable, hay que dejar de

Línea de producto
fabricar

Si es rentable, hay que fabricar más

MOVIL TV MÚSICA…

1.4. EL SECTOR DE LA I.M

ESTUDIO SOBRE EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN EN ESPAÑA Y EN EL

MUNDO.

ADEMO: Contribuyen al conocimiento y desarrollo de las técnicas relativas de

Investigación de Mercados Asociación Española de Estudios de Mercado.
ANEIMO: Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y
Opinión Pública. Su actividad ha ido creciendo poco a poco (española)
ESOMAR: comunidad global
I+A (INSIGHTS ANALYTICS): única asociación que pretende englobar a todos
y que represente los intereses dentro y fuera de las fronteras.
 TEMA 2. METODOLOGÍA DE LA I.M.

2.1. ETAPAS DE LA REALIZACIÓN DE MERCADOS

1. DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Cuestiones de investigación específica (algo que la empresa quiere)
OBJETIVOS Desarrollo de hipótesis de respuesta a las cuestiones.
Identificar relaciones entre las variables.

2. PROCESO METODOLÓGICO DE LA I.M.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
EJECUCIÓN DEL TIPO DE INVESTIGACIÓN. (*)
DEFINIR LA INFORMACIÓN NECESARIA
ANÁLISIS DE DATOS SECUNDARIOS
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA (DINÁMICA DE GRUPOS)

(*) TIPO DE INVESTIGACIÓN (*)

EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL

Proporciona datos y
OBJETIVO Describe características de un Determinar relaciones
aproximaciones hecho causa-efecto

Flexible Guiado por una serie de hipótesis Manipulación de una o

CARACTERÍSTC. Planificado más variables
Versátil
Estructurado independientes

Investigación cualitativa
Encuestas
Entrevistas con expertos
Datos secundarios
TÉCNICAS Encuestas pilotos Experimentos
Observación
Datos secundarios
Paneles
Estudio de casos

EJECUCIÓN DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

MÉTODOS PARA LA RECOGIDA CUANTITATIVA DE DATOS (Teléfono,
on-line, encuestas…)
DESARROLLO DE LAS ESCALAS DE MEDICIÓN Y DISEÑO DE
CUESTIONARIOS
 DESARROLLO DE UN PLAN DE MUESTREO Y TAMAÑO DE LA
MUESTRA (quién, cuántos, de que formas…)
TRABAJO DE CAMPO (labor de los encuestados)
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN (codificar, tabular, técnicas
estadísticas…)
OBTENCIÓN DE RESULTADOS.

COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS

DISEÑO Y PREPARACIÓN DEL INFORME DE RESULTADOS
PRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS, CONCLUSIÓN Y
REOMENDACIONES.

2. CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN

1. SEGÚN SU DISPONIBILIDAD.
SEUNDARIAS: Es aquella información que ya existe y se encuentra
disponible en el momento de realizar la investigación.
PRIMARIAS (DE PRIMERA MANO). Aquella información que el
investigador crea expresamente para un estudio concreto que no existe
previamente

SECUNDARIAS PRIMARIAS
VENTAJAS INCONV. VENTAJAS INVONV.
Desfase temporal
Rapidez
Problemas metodología
Bajo coste Se adaptan al objetivo Requieren tiempo
No existe nivel de detalle
Ahorra tiempo y esfuerzo de la investigación Costes elevados
No se adaptan al objetivo
Está disponible
concreto

2. SEGÚN SU TRATAMIENTO ESTADÍSTICO.

CUALITATIVAS
CUANTITATIVAS
3. SEGÚN SU GRADO DE DINAMISMO.
ESTÁTICO (momento concreto)
DINÁMICO (series temporales)
 4. SEGÚN EL GRADO DE CONTACTO CON LAS PERSONAS QUE
PROPORCIONAN LA INFORMACIÓN.
PERSONALES (mucho contacto)
IMPERSONALES (cara a cara, encuestas online)
5. SEGÚN EL GRADO DE COLABORACIÓN DE LAS PERSONAS QUE
PROPORCIONAN LA INFORMACIÓN
DIRECTAS
INDIRECTAS

3. TÉCNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

Disponible en los departamentos de la empresa

SECUNDARIAS
Fuentes estadísticas

Fuentes metodológicas
FUENTES DE
ANÁLISIS Fuentes obtenidas por Internet.
INFORMACIÓN DOCUMENTAL

PRIMARIAS

CUALITATIVAS
CUANTITATIVAS

DIRECTAS: INSTANTÁNES:

• Entrevista en profundidad • Encuestas personal en el hogar

• Dinámica de grupos • Personal en establecimientos o calle
• Pseudocompra • Telefónica
• Observación • Postal
• Experimentos de laboratorio • Internet
• Técnicas de creatividad • Jurado de consumidores
• Experimentación
INDIRECTAS: • Observación
Técnicas proyectivas: • Taquitosocopio, pupilómetro
• Test de asociación de palabras
• Test de complementación PERMAMENENTES:
• Test de construcción • Panel de consumidores
• Test de expresión • Encuesta de presupuestos familiares
• Dustibin Check
• Panel de establecimientos
• Audímetros
• Ómnibus
• Tracking (seguimiento de clientes)
TEMA 3. LA IMPLANTACIÓN DE LA I.M EN LA EMRESA

3.1. LA ORGANIZACIÓN DE UN DEPARTAMENTO EMPRESA EDE I.M

Crear un departamento propio

EMPRESA Desarrollar una I.M
Contratar una empresa especializada
NORMAS DE UN DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

No es conveniente que se integre en el Departamento de Marketing.

Debe estar formado por STAFF (personal) Sin autoridad

Sin poder decisional

Depender de la gerencia (si al gerente le interesa lo investigará)
Obtener información

ORGANIGRAMA DE UNA EMPRESA CON UN DEPARTAMENTO DE

INVESTIGACIÓN COMERCIAL (I.C)
Implantación paulatina del Dep. de I.C.
GERENCIA

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

PRODUCCIÓN FINANZAS MARKETING RR.HH

CONFLICTOS:

Cómo integrar al investigador en la toma de decisiones.

Cómo compaginar su actividad al investigar y la urgencia de sus estudios.
Cómo asimilar sus críticas.
Cómo y quién valorará las aportaciones que haga.

SOLUCIONES:
Nivel jerárquico superior DEP. I.C. Clave en las decisiones
Investigadores DEP. I.C. Pero no tiene autoridad
Nivel intermedio DEP. I.C. Aliado no un competidor

EXTERNALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN: lo habitual es “no disponer” de un

departamento de investigación,

Necesidad de no contratar institutos o empresas de investigación

 ORGANIGRAMA DE UNA EMPRESA I.C.

DIRECTOR
GENERAL

DIRECTOR DIRECTOR DIRECTOR

TÉCNICO COMERCIAL ADM

TÉCNICOS JEFE NACIONAL DEL CAMPO JEFE DE CODIFIC.

JEFE DE ZONA GRUPO DE CODIFIC,

GRUPO DE ENTREVISTADORES

PARA CONTRATAR A UNA EMPRESA ESPECIALIZAD SE CONSIDERARÁ

Capacidad Habilidad personal

Coste Prestigio
Precio Competencia
Imparcialidad Experiencia

3.2. OBSTÁCULOS Y FRENOS A LA ADOPCIÓN DE L I.C.

La investigación comercial encuentra una serie de problemas a la hora de implantarse

en la empresa.

PROBLEMAS CAUSAS DE LOS PROBLEMAS

• Los investigadores son personas sistemáticas
que emplean métodos o modelos para
solucionar los problemas y un orden de la
búsqueda de información
• Los directivos suelen ser intuitivos, que
Dificultades de entendimiento entre
tienden a hacer valoraciones desde un punto
directivos e investigadores
de vista emotivo o afectivo. Confían mucho en
su experiencia son menos propensos a la
investigación y están acostumbrados a recibir
información breve y concisa

Estructura organizativa de la empresa
muy jerarquizada con muchos niveles en
el organigrama
Mala planificación y desarrollo de la
investigación
Desconfianza ante las técnicas de
análisis de datos
Actitudes negativas hacia la
investigación comercial
SOLUCIONES PARA ADOPTAR UNA I.M.
Planificar y controla a I.C.
Poseer una estructura organizativa flexible y poco jerarquizada
Poseer buenos investigadores
• Excesivo número de niveles organizativos que
dificulten la comunicación vertical y horizontal.
• Falta de un sistema de comunicación en la
empresa que impide fijar objetivos correctos
• Objetivos más definidos.
• Falta de habilidad para presentar resultados.
• Falta de habilidad o incompetencia del
investigador.
• Precaución por investigar temas banales o
hechos no relacionados con la empresa.
• Insistencia de métodos rigurosos demasiado
complicados para solucionar problemas no tan
complicados.
• Por falta de desarrollo teórico o conceptivas o
por excesiva novedad.
• Por inadecuación al tipo de información que
van a tratar
• Por inutilidad para alcanzar los objetivos de la
investigación.
• Los directivos de una empresa pueden ver en
la investigación comercial una amenaza, o
intentos de fiscalización de su actuación.
• Presiones del día a día. Los responsables de
las empresas suelen estar demasiado tiempo
ocupados resolviendo los problemas
cotidianos y creen que la investigación hace
perder el tiempo.
• Problemas de naturaleza ética. Algunos
directivos manifiestan sus dudas sobre la ética
de los investigadores en el sentido de que en
sus conclusiones pueden tener o confirmar o
reforzar sin fundamentos reales, las
impresiones con que ha encargado el trabajo.
3.3. LA CONTRATACIÓN DE LOS ESTUDIOS DE MERCARCOS EN LA PRÁCTICA.
RECOMENDACIONES DE ESOMAR.

I.C recoge información

ESOMAR Desarrolla normas y consejos para
confidencial.
encontrar buenos investigadores.

Asociación Europea para Estudios de Opinión y Marketing

RECOMENDACIONES PARA CONTRATAR CON GARANTÍAS UNA I.C.

NORMAS GENERALES.

Explicar los problemas que motivan las investigaciones.

Definir los objetivos de la investigación.
Proporcionar toda la información básica.
Cerrar los plazos de ejecución.
La empresa cliente no debe revelar los presupuestos de otros investigadores.
Especificar la vitalidad del estudio.
Concretar la metodología de la investigación.
Aclarar el presupuesto y la forma de pago.
Identificar los interlocutores por ambas partes.
Plasmar en un contrato todos los acuerdos.

NORMAS PARTICULARES.

MUESTRAS.

Definir el inverso de referencia.

Método de selección de muestras.
Muestra efectiva.
Metodología para la localización de la muestra.
Nivel de continuidad esperado.

DATOS.

Método de recogida de información.

Posibilidad de identificar al cliente.
Empleo de datos secundarios.
Lugares para recabar información.
Forma de recabar información.
Incentivos de los encuestados.
Identificación de los profesionales que recogen la información.
Supervisión de trabajo de campo.
Instrucciones a los profesionales que recogen la información.
Instrucciones para rellenar el cuestionario.
Descripción del material auxiliar.
 ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DE INFORMES.

Formato de los informes.

Frecuencia de los informes periódicos.
Procedimiento de validación de las muestras obtenidas.
Técnicas cuantitativas a utilizar.
Listado del universo de referencia.
Número de copias de la investigación.
Presentación de los resultados de la investigación.
Destino de los soportes de información.

PRESUPUESTOS Y ASPECTOS LEGALES.

Coste del proyecto
Condiciones para revisar el presupuesto.
Coste de los trabajos adicionales.
Presupuesto definitivo/provisional y forma de pago.
Propietario del copyright.
Responsabilidades en caso de uso de prototipos.
Acuerdos de publicación.
Condiciones de resolución del contrato de investigación.
Cláusulas de penalización por incumplimiento de lo pactado.

3.4. LA ÉTICA EN LOS ESTUDIOS DE MERCADO.

La ética se compone de normas sociales traducidas en códigos de comportamiento.

EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: código ético es el conjunto de directrices

que definen los estándares y procedimientos operativos para el ejercicio ético de la
investigación

CÓDIGO INTERNACIONAL CCI/ESOMAR

Recoge los principios éticos y comerciales que deben regir la práctica de la

investigación de mercados. Se trata de generar confianza entre participantes,
clientes, proveedores y público en general para asegurar el futuro de la
profesión.
Formado por los siguientes pilares:
o Normas generales.
o Derechos de los entrevistados.
o Responsabilidades profesionales de los investigadores.

CÓDIGO DE ÉTICA DE LA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA)

 TEMA 4. TÉCNICAS CUALITATIVAS

4.1. CARACTERÍSTICAS DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS.

Facilitan la información (actividades, opiniones, hábitos…)sobre grupos

reducidos
Creatividad
Su éxito depende de la Sentido común del investigador.

Intuición

Aplicación inicial en el ámbito de la investigación comercial

EE. UU= años 60
Europa= década 70

ESCUELA AMRICANA ESCUELA EUROPEA

DE INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA CUALITATIVA

MISIÓN DE ENFOQUE CUALITATIVO: Generar un discurso libre

AFLOJAR Consciente Racional

Recorrer el proceso inverso de
socialización del individuo ASPECTOS
Inconsciente Latentes

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN CAPTACIÓN DE LOS

BRIEFING
PARTICIPANTES
• Objetivos
• Metodología
• Planificación
temporal REALIZACIÓN DE LAS
TÉCNICAS
• Localización
CULITATIVAS
física
• Presupuestos

REDACCIÓN DEL ANÁLISIS DE LA

DEBRIEFING
INFORME INFORMACIÓN
 INVESTIGACIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: es útil para estudiar nuevas tecnologías

(entrevistar y moderar),( analizar e interpretar)
TÉCNICAS CUALITATIVAS: no se adecuan a estudios de corte tecnológico,
es necesario actualizarlas y adaptarlas a la realidad virtual.

RETO DEL INVESTIGADOR:

Salir del marco motivacional y actitudinal
Adquirir un bagaje tecnológico.

TÉCNICAS CUALITATIVAS VS CUANTITATIVAS

CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS CUALITATIVAS TÉCNICAS CUANTITATIVAS

NATURALEZA EXPLORATORIA DESCRIPTIVA Y CONCLUYENTE
Obtener una comprensión cualitativa
acerca de los motivos y razones que
Cuantificar los resultados y generalizadas
FINALIDAD influyen en l objeto de la
al conjunto de la población.
investigación. Identificar preguntas y
respuestas
OBJETIVO TEMPORAL DE LOS C/P pero los estudios se pueden repetir y
M/P ; L/P
RESULTADOS comparar
ESTUDIO DEL Estudio desde la perspectiva de la Estudio fragmentado del individuo.
COMPORTAMIENTO totalidad del individuo. Profundo Superficial
MUESTRA ESCASA Y NO REPRESENTATIVA AMPLIA Y REPRESENTATIVA
REALIDAD DINÁMICA Y VACILANTE ESTABLE
RECOPILACIÓN DE DATOS NO ESTRUCTURDA ESTRUCTURADA
RESULTADO Proporciona una aprox. Inicial Permite tomar conclusiones definitivas
TIPOS DE MENSAJES O
SOCIAL COLECTIVO INDIVIDUAL PARTICULAR
DISCURSOS BTENIDOS
ANÁLISIS DE LA DAFO Generalmente NO estadístico ESTADÍSTICO
INTERPRETACIÓN SUBJETIVA OBJETIVA

ÁREAS UTILIZADAS EN ESTUDIOS CUALITATIVAS A NIVELEMPRESARIAL.

RR. HH
Estudios de clientes
Marketing internacional
Innovación
Comunicación publicitaria
Competencia

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ES APROPIDA PARA:

• Evaluar las acciones del marketing
• Desarrollar investigaciones exploratorias
• Diseñar nuevos productos y servicios
• Conocer la terminología de los consumidores
• Desarrollar investigaciones explicativas
 CLÁSIFICACIÓN DE LAS PRNCIPALES TÉCNICAS

DIRECTAS DINÁMICA DE GRUPOS

• Mini-grupos • Reuniones Ómnibus

• Grupos extendidos • Dinámicas telemáticas
• Grupos con dos • Paneles de expertos
moderadores
DINÁMICA DE GRUPOS
• No estructurada • Entrevistas triangulares
• Semiestructurada • Entrevistas telemática
• Entrevistas par • Escalonada
TÉCNICAS
CULITATIVAS TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
• Brainstorming • Método Delphi
• Philips 66 • Técnica de grupo nominal

PSEUDOCOMPRA

OBSERVACIÓN

EXPERIMENTOS DE LABORATORIO

• Pruebas de envases • Experimento de Taylor

• Pre-test/ Post-test • Repertorio de Kelly
publicitarios • Test de Abelson

DIRECTAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

• Test de Asociación • Test de construcción
• Test de expresión

4.2. LA DINÁMICA DE GRUPOS

Es una técnica cualitativa que consiste en reunir a un número reducido de individuos

para discutir de forma espontánea, relaja, poco estructurad acerca de un tema y
guiados por un moderador.

OBJETIVOS:

Proporcionar ideas
Generar explicaciones
Comprender situaciones
Entender conceptos
Situarse en un entorno
Conocer el vocabulario y expresiones
DISEÑO DE LA DINÁMICA DE GRUPOS:

PREPARACIÓN Objetivas Guion

Orden de las preguntas
TAMAÑO Países anglosajones (8 a 12 participantes)
Países latinos (6 a 8 participantes)
Similitud entre miembros del grupo (no homogeneidad)

LUGAR DE CELEBRACIÓN Fecha y hora

CAPTACIÓN Listado de clientes Motivo genérico

Por conveniencia Duración
Bola de nieve Estímulos para participar

MODERADOR Neutral
Aceptado
Sensible
Organizado
Entendido en la materia
Memoria

TIPOS DE DINÁMICA DE GRUPOS:

Mini-grupos
Grupos extendidos
Múltiples sesiones
Paneles de expertos
Dinámicas telemáticas
Grupos de dos moderadores
Reuniones Ómníbus

VALORACIÓN

POSITIVA Rapidez NEGATIVA Subjetividad

Flexibilidad Artificialidad
Empatía Parcialidad
Dinamismo

4.3. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Es una técnica cualitativa que consiste en la realización de una entrevista individual

(no estructurada o semiestructurada) realizada por un entrevistador experto en el tema
y orientada a abordar extensamente las cuestiones relacionadas con el mismo.

DISEÑO DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Requiere de una adecuada planificación (no se improvisa)
FASE INTRODUCTORIA
Presentar objetivos de la entrevista
Crear un buen ambiente
Finalidad de la entrevista
Uso de la información
FASE DE DESARROLLO
No ser demasiado directo
RESPETANDO Optar por preguntas abiertas utilizar antecedentes
ASPECTOS AL Evitar preguntas con contestaciones implícitas
PEGUNTAR Evitar preguntas con carga emocional
Seguir un orden secuencial

Longitud de la entrevista
ELABORAR UN Naturaleza de la investigación
GUIÓN
Posibilidad de su memorización

FACTORES QUE Tiempo

DIFICULTEN EL Nivel de cultura y edad
DESARROLLO Confusión del entrevistador

Entrevistados muy diferentes

NÚMERO DE
Tiempo disponible
ENTREVISTAS
Recursos económicos

Formación
ENTREVISTADOR LUGAR DE Fecha
Apariencia física agradable CELEBRACIÓN Hora
Actitud positiva

Por conveniencia COSTE

SELECCIÓN DE Al azar
ENCUESTADOS Forma secuencial Alicientes
Personalmente

FASE FINAL

Vuelta a la realidad
Informe

TIPOS DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD:

No estructurada
Semiestructurada
Mini-estructurada
Entrevista par
Escalonada o Escalafón
Entrevistas telemáticas
Entrevistas triangulares
VALORACIÓN DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

CARÁCTERISTICAS POSITIVAS CARACTERÍSTICAS NEGATIVAS

• Permite profundizar sobre los temas
y en el mundo psicológico del
consumidor
• Ofrecer la posibilidad de conectar un
tema con el estilo de vida de una
persona
• Es muy útil cuando se sospecha que
pueden existir problemas de
comprensión
• Asocia la respuesta obtenida
directamente con el encuestado
• El entrevistador puede desarrollar un
alto nivel de empatía con el
encuestado
• No existe presión por parte de un
grupo
• Mayor facilidad para reclutar a las
personas
• Puede valorar la tendencia y la
aceptación de normas sociales
• Sentido de la perspectiva y del
contexto.
• Se puede identificar con una
encuesta
• Prolonga el periodo de realización de
una investigación
• No permite la interpretación de
opiniones, actitudes, motivaciones y
reticencias.
• Requiere un proceso más lento de
obtención de información
• El éxito depende de las habilidades y
experiencias del entrevistador
• Sesgos debidos a la influencia del
entrevistador
• Resultados no representativos
• Coste más elevado que la dinámica
• Dificultad en el análisis e
interpretación de la información.

4.4. TÉCNICAS PROYECTIVAS

Es una técnica cualitativa que consiste en situar al entrevistado en una situación

hipotética y preguntarle por el comportamiento de otros y el final de la situación

SUPERAR BARRERAS
Consciencia
Irracionalidad
Inadmisibilidad
Educación

MECANÍSMOS DE PROYECCIÓN DEL INDIVIDUO

EL YO IDEAL
Proyección hacia los demás
de los aspectos negativos
EL YO REAL LOS OTROS
Aprobación de los
aspectos positivos
CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

TEST DE ASOCIACIÓN

APLICACIONES Denominaciones de Marca

Personalidad de Marca
Identificar atributos
Posicionamiento de productos

• Batería de palabras clave para que el individuo asocie

• Test de asociación de productos y personas

TEST DE COMPLEMENTACIÓN

APLICACIONES Descubrir sentimientos, actitudes, inquietudes…

Detectar personalidad

• Test de frases incompletas: si pudiera elegir viajaría a… mi

restaurante favorito…
• Test de historias incompletas: “una mujer está frente a un escaparate
cuando de repente…”

TEST DE CONSTRUCCIÓN

APLICACIONES Actitudes hacia los productos

Imagen de la empresa
Factores que afectan la conducta
• TAT: mide la personalidad
• Test de caricaturas

TEST DE EXPRESIÓN

APLICACIONES Los comentarios expresados revelan opiniones y creencias

• Expresión del comportamiento de otro individuo

• Juegos de papeles o “role playing”
• Personificación
CARACTERÍSTICAS POSITIVAS Y NEGATIVAS DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

CARÁCTERISTICAS POSITIVAS CARACTERÍSTICAS NEGATIVAS

• No se basan en cuestionarios largos
o complicados
• Proporcionan información de forma
muy simple
• Los participantes responden con
naturalidad
• Resultan entretenidas para el
entrevistado
• No se descubre el fin de la
investigación
• Superan las tendencias a responder
con arreglo o patrones sociales
• Se pueden abordar temas muy
personales
• Dan salida a los estados más
profundos de la personalidad
• Su interpretación es difícil y
subjetiva
• Sus resultados no se deben
extrapolar por proceder de muestras
pequeñas y generalmente de
conveniencia
• Dificultad en seleccionar los
estímulos presentados al individuo
• Requiere el asesoramiento de
investigaciones especializados en su
aplicación y análisis
• El rechazo del entrevistado por
temor a estar siendo analizado
• La asociación con técnicas
psicológicas
• Conseguir participantes

4.5. OTRASTÉCNICAS CUALITATIVAS EXISTENTES

TÉCNICASDE CREATIVIDAD

Brainstorming
Técnicas de grupo nominal
Philips 66
Método Delphi
Sinéctica
Sesión de provocación
Análisis morfológico
Construcción de escenarios
Sleep writing

OBSERVACIÓN

FORMAL / INFORMAL

PSEUDOCOMPRA

EXPERIMENTOS DE LABORATORIO

Pruebas ciegas
Pruebas de envases
Pre- test
Post- test
Sketching
Test de Abelson
Repertorio de Kelly
Experimentos de Taylor
 TEMA 5. TÉCNICAS CUANTITATIVAS

TÉCNICAS CUANTITATIVAS: La información obtenida de técnicas cuantitativas procede

de muestras obtenidas por procedimientos estadísticos

FACTORES A CONSIDERAR ASPECTOS A CONSIDERAR

Características de la
investigación
Características y
posibilidades del tipo de
encuesta que se aplica
Características de la
muestra
Tareas de muestreo
Características de los
encuestadores
Recursos disponibles
• Complejidad de la información
• Control de encuestadores
• Coste de la investigación
• Facilidades para recoger información
• Facilidad para tratar la información
• Posibilidad de estudios de comportamiento del
consumidor
• Urgencia de la investigación
• Temporalidad de la investigación
• Utilidad para la gestión
• Zona geográfica del estudio
• Conocimientos del hábitat
• Posibilidad de empleo de material auxiliar
• Posibilidad de formular preguntas diversas
• Posibilidad de inferencia de conclusiones
• Tiempo necesario para recoger la información
• Anonimato percibido
• Aspectos socio-demográficos
• Concentración de población
• Control de coherencia
• Deseo de colaboración
• Influencia de terceros
• Información delicada
• Nivel de participación o de respuesta
• Veracidad esperada de las respuestas
• Volumen y densidad de población
• Accesibilidad
• Facilidad del muestreo
• Posibilidad de inferencia de resultados
• Representatividad
• Flexibilidad para formular preguntas
• Habilidad de los encuestadores
• Posibilidad de introducir sesgos
• Económicos
• Humanos

5.1. ENCUESTA PERSONAL

SIGNIFICADO: Encuentro entre dos personas dónde una obtiene información de otra
en base a un cuestionario estructurado.

VENTAJAS INCONVENIENTES
• Porcentaje de respuesta alto (100%)
• No influyen terceros en las respuestas • Coste alto
• Adaptación al nivel cultural del encuestado • Obtención lenta de la información
• Se conoce el hábitat del encuestado • Sesgos del entrevistador
• Empleo de material auxiliar
LA ENCUESTA EN CASA CARECE DE ACEPTACIÓN

LA ENCUESTA EN ESTABLECIMIENTOS

VENTAJAS INCONVENIENTES
• Comodidad
• Facilidad para controlar a los entrevistadores
• Representatividad de la muestra
• Muestra procedente de un área geográfica
• Cuestionario con preguntas más sencillas y
más extensa
cortas
• Facilidades
• Fiabilidad de la información
• Menos costosa
• Rapidez

5.2. ENCUESTA TELEFÓNICA

SIGNIFICADO: Medio de obtención de información mediante una conversación por

teléfono entre el entrevistador y la persona seleccionada sobre la base de un
cuestionario ESTRUCTURADO

UTILIZACIÓN:

Analizar nuevos productos

Conocer la estructura de la población
Seleccionar muestras de poblaciones poco conocidas
Efectuar test de audiencia o de eficacia publicitaria
Analizar actitudes poscompra

VENTAJAS
• Obtiene información rápidamente
• Contacta fácilmente con la muestra
• Muestreo fácilmente panificable
• Coste más reducido que la entrevista
personal
• Porcentaje de respuesta más alto que la
entrevista postal (50%)
• Área geográfica amplia
• Encuesta a personas poco accesibles
• Mayor fiabilidad de las respuestas que en las
entrevistas postales
INCONVENIENTES
• Preguntas cortas
• Limitaciones en la extensión del cuestionario
• Dificultades de comprensión
• Dificultad en controlar la coherencia de las
respuestas
• Uso con personas con teléfono
• Imposibilidad de usar información adicional
• Dificultad en conocer el hábitat del
encuestado
 EXISTEN DIRECTRICES ESOMR SOBRE LAS ENCUESTAS TELEFÓNICAS

ENCUESTAS TELEFÓNICAS ASISTIDA POR ORDENADOR

C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview) encuestas asistidas por

ordenador
C.A.P.I. (Computer Assisted Personal Interview) telefónicas asistidas por
ordenador de forma personal.
C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interview) con cámara web
C.A.P.I.B.U.S. (Computer Assisted Personal Omnibus) encuetas asistidas por
ordenador, llevadas a cabo por encuestas Omnibus.

VENTAJAS C.A.T.I
• Genera automáticamente los números de teléfono
• Conoce las cuotas de muestreo
• Se detiene cuando se alcanza la cuota
• Da instrucciones al entrevistador en la pantalla
• Reformula las preguntas si se producen silencios
• Detecta incoherencias en las respuestas
• Almacena y posee la información disponible para su análisis
• Selecciona aleatoriamente los cuestionarios a controlar
• Obtiene resultados por encuestador
• Determina el tiempo utilizado en la obtención de la información

5.3. ENCUESTA POSTAL

SIGNIFICADO: Técnica de IC que obtiene información mediante un cuestionario que se

envía a una persona que lo cumplimenta y lo envía por correo

Encuesta
Carta de presentación
Instrucciones
Sobre franqueado
Obsequio

VENTAJAS
• Economicidad
• Llega a muestras alejadas y dispersas
• Evita sesgos de los entrevistadores
• Fáciles de organizar
• Preguntas más embarazosas
• Permite acceder a determinadas personas
• Respuestas meditadas y anónimas
INCONVENIENTES
• Bajo porcentaje de respuestas (10%)
• ¿Quién ha contestado?
• Dificultad para presentar material
• Preguntas claras y sencillas
• Muestra no representativa
• Mucho tiempo de recogida de información
• Cuestionario corto
• No se conoce el hábitat del encuestado
 5.4. ENCUESTA ON-LINE

SIGNIFICADO: Técnica de IC que obtiene información mediante un cuestionario que se

distribuye a los entrevistados vía internet

VENTAJAS INCONVENIENTES
• Obtener datos con rapidez
• Se eliminan los sesgos del entrevistador
• Análisis estadístico automático
• No toda la población tiene acceso a internet
• Disminuyen los costes
• Los usuarios pueden ser poco representativos
• Facilita la creación de paneles en Internet
• Desconfianza de los usuarios a facilitar
• Muy útil cuando únicamente se desean
información en la red
contrastar dos ó tres preguntas
• Muestreo sin restricciones
• Llega a un gran número de personas
• La capacidad multimedia de la red permite
diseñar cuestionarios muy atractivos

UTILIZACIÓN CONJUNTA DE LAS TÉCNICAS

MODALIDADES:
ENCUESTAS POR CORREO ELECTRÓNICO: Medio rápido, cómodo y muy barato
Solo se puede utilizar con personas que dispongan de correo electrónico
ENCUESTAS A TRAVÉS DE PÁGINAS WEB: La encuesta se presenta en una
página web enviada a los entrevistados Puede incorporar imágenes y presentaciones
más atractivas Método más difundido actualmente.

5.5. LOS PANELES

SIGNIFICADO: Son muestras fijas de personas que proporcionan información periódica

sobre actos de consumo u otras variables de comportamiento.

Son dinámicos
Panelistas son estables o rotan a lo largo del tiempo

CLASIFICACIÓN DE LOS PANELES DE CONSUMIDORES SEGÚN CIRTERIOS

UNIDADES MUESTRALES

Amas de casa Baby panel

Teen-agers (15-25 años) Calzado
Productos específicos Perfumería
Automóvil
SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS Farmacéutico…

Postales
Visitas personales
 Mecánicos
Dustbin-check
PANELES ESPECIALES
Técnicas de producto electrónico
UTILIDAD DE LOS PANELES DE LOS CONSUMIDORES
Estudios que se pueden realizar
Comportamiento del consumidor : hábitos
de compra
Conocimiento de las ventas y de los
mercados
Segmentación de mercados
Características de los consumidores
Efectos de las políticas de marketing
Comportamiento del consumidor con
relación al establecimiento
FORMACIÓN DE LOS PANELES
SE SELECCIONA A MUESTRA REPRESENTATIVA DE LA POBLACION A ESTUDIAR
PROBLEMAS
COOPERACIÓN
Información que proporciona el estudio a
partir de los datos del panel
• Qué se compra en el hogar
• Quién compra
• Cuándo se compra
• Cuánto se compra
• Dónde se compra
• A qué precio se compra
• Ventas en España
• Ventas por regiones
• Ventas según canales de distribución
• Ventas por cadenas de establecimientos
• Por marcas
• Por formatos
• Por variedades
• Por sabores
• Por envases
• Edad del ama de casa
• Clase social
• Tamaño de la familia
• Presencia de niños
• Clase social Profesión
• Poder adquisitivo Hábitat
• Efectos de las alteraciones en los precios
• Efectos de las modificaciones de envases
• Fidelidad a las marcas
• Eficacia publicitaria
• Fidelidad al establecimiento
• Número de establecimientos donde compra
• Frecuencia de compra en el establecimiento
• Importe de la compra por establecimientos
SESGOS DE LOS
PANELES
 RECOGIDA DE A INFORMACIÓN: Conlleva DECISIONES sobre

FORMA de seleccionar a los panelistas

COMPENSACIÓN
FRECUENCIA de recogida de información
SOPORTE para recoger la información

DURACIÓN DEL PANEL: INDEFINIDA

GRUPOS TESTIGO: Muestra de consumidores que acepta colaborar en encuestas

Se utilizan para recoger información NO repetitiva

VENTAJAS INCONVENIENTES
• Coste elevado
• Conocer información sobre los diversos • Se degradan con el tiempo
estudios que se pueden realizar • Sólo información cuantitativa Información
sesgada

LOS PANELES NIELSEN PANEL DETALLISTA

EL MÁS CONOCIDO

SIGNIFICADO NIELSEN: Es una muestra permanente representativa de

establecimientos a partir de la cual, las empresas obtienen información de forma
periódica sobre la difusión de sus productos, rotaciones, valor de las existencias...

CONSTITUCIÓN: Se hace una selección de establecimientos que van a formar la

muestra, pero para formar dicha muestra tenemos que tener en cuenta el % de
ventas, no podemos tener pocos hipermercados y muchas tiendas pequeñas, tiene
que ser equilibrado.

Una vez seleccionada la muestra de establecimientos, se intentan conocer las

ventas partiendo de la ecuación, (Existencias iniciales + Compras = Ventas +
Existencias Finales) de esta manera obtenemos las ventas y así podemos
seleccionar a los establecimientos.

Tenemos que saber que el panel Nielsen proporciona información que se obtiene
de donde se venden los productos, pero también sobre áreas geográficas,
nuestro país está dividido por seis geográficas Nielsen, también dan información
sobre los distintos productos, por tamaños, envases, marcas…también
información de marketing mix, el precio medio unitario, las cuotas de mercado,
etc.
TIPOS DE PRODUCTOS QUE ANALIZAN LOS PANELES NIELSEN

PANELES DE AUDIENCIA

Las campañas de comunicación cuando se distribuyen a través de los distintos

medios, pretenden ser eficaces, para ello deben que impactar al mayor target grupo
al menor coste. Hay que saber qué medio y soporte es más conveniente, planificar
los impactos, saber los horarios más interesantes, etc.

Podemos saber si una campaña es eficaz a través de su cuantificación y se

obtiene a través de paneles, en este caso hablamos de una muestra permanente
de hogares con un audímetro, que es un mando a distancia que está conectado a
los televisores que sirven para registrar la información de los comportamientos de
los panelistas.

En España quien realiza los estudios de audiencias en la AIMC (Asociación para la

investigación de Medios de Comunicación), en concreto, uno de los estudios que
hace es el estudio general de medios que intenta medir las audiencias en radio,
televisión, en distintos canales, pero también nos da información de revistas,
periódicos, de internet. Estos estudios sirven para los anunciantes, ya que les dice
la eficacia sobre las ventas, a su vez las agencias publicitarias pueden evaluar las
campañas, permiten obtener y diseñar estrategias para productos.

A la hora de hablar de los estudios de audiencias en España, tenemos que hablar

del Panel Kantar Media que ofrece distintos productos relacionados con los
controles de audiencia de TV, redes sociales, noticias e imágenes de las empresas,
puede dar información sobre las audiencias de medios, Clipping (seguimiento
noticias), patrocinio…

5.6. OTRAS TÉCNICAS CUANTITATIVAS

5.6.1. OBSERVACIÓN

LA OBSERVACIÓN: Consiste en la percepción de unos hechos sin que el

investigador intervenga para no modificar el curso natural de su desenvolvimiento,
cuando se quiere llevar a cabo esta observación nos encontramos con determinadas
razones por las cuales los individuos no colaboran porque pueden sentirse
incómodos, no somos capaces de dar información, no somos capaces de reparar en
conductas, y no interesa descubrir que se está observando.

TIPOS:

OBSERVACIÓN FORMAL: que persigue objetivos concretos. Se tienen

que dar unas condiciones para perseguir objetivos concretos, se limita a
examinar hechos y extraer conclusiones.
CONDICIONES:
• Datos accesibles

• Estudiar conductas repetitivas

• Sucesos acontecidos en poco tiempo

OBSERVACIÓN INFORMAL: examina hechos generales que se pueden

extraer conclusiones

LOS MÉTODOS DE OBSERVACIÓN MÁS UTLIZADOS: contar, medir y

basurología (observar los residuos), sirven para estimar el comportamiento de los
consumidores, estimar las cuotas de mercados, conocer las reacciones de los
consumidores ante el Marketing y ver la efectividad del Marketing Directo.
 LOS MEDIOS TÉCNICOS EMPLEADOS: son contadores de tránsito, células
fotoeléctricas o de infrarrojos, fotografías, vídeos o cámaras ocultas.
INCONVENIENTES

• No conocemos la motivación y porque se comportan así las personas

• Influyen muchas variables del entorno

• Se trata de una técnica estática, se observa en un momento dado y puede que no

se vuelva a repetir

• La perspectiva es selectiva ya que depende del investigador

• La selección de la muestra no es aleatoria, es por conveniencia

• Es difícil extrapolar las conclusiones

5.6.2. LA PSEUDOCOMPRA

LA PSEUDOCOMPRA: Es la visita que realizan unos investigadores a detallistas

u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren
comprar un producto o un servicio o asesorarse.

USO: da información sobre la calidad del servicio que nos ofrecen los
establecimientos, el grado de conocimiento de los productos, la formación que
tienen los vendedores, los problemas o deficiencias que existan y de las actitudes
de los vendedores, si son amables, agradables…

DIRECTRICES ESOMAR para llevar a cabo la pseudocompra.

Cualquier trabajo de pseudocompra debe realizarse de forma que no
suponga una pérdida de tiempo y dinero ni para el investigador ni para en
el investigado.

La investigación debe realizarse de forma que no se pueda identificar a

las personas o establecimientos investigados.

Debe realizarse mediante simples observaciones, cortas entrevistas o

compras simuladas de duración normal.
 5.6.3. LA ENCUESTA OMNIBUS

LA ENCUESTA OMNIBUS: Es una variedad de encuesta realizada por un instituto

que se efectúa periódicamente con un cuestionario multitemático, se diferencia de
las demás porque tiene información de todo, es decir, realiza varias
investigaciones simultáneas sobre una muestra que se adapte al contenido.

VENTAJAS INCONVENIENTES

• Detecta tendencias
• Cuestionarios cortos al incluir varios
• Estudia poblaciones raras
temas
• Diseño muestral bueno
• Imposibilita la utilización de mucho
• Información objetiva
material de apoyo
• Comparte costes
 TEMA 6. EL CUESTIONARIO

EL CUESTIONARIO: Es un conjunto articulado y coherente de preguntas que guardan

relación con el objetivo de información de la investigación que se desea realizar.

FUNCIONES DEL CUESTIONARIO:

Traslada el objetivo de la investigación en preguntas concretas.

Homogeniza la obtención de información: es decir, todos deben responder a
las mismas preguntas ( no hay libertad).
Contribuye a que las personas proporcionen información.
Ayuda a un tratamiento rápido de los datos: los cuestionarios deben estar
codificados.

6.1. PROCEDIMIENTO PARA DESARROLLAR UN CUESTIONARIO

1. DECIDIR QUE TIPO DE INFORMACIÓN HACE FALTA

2. DECIDIR QUE TIPO DE CUESTIONARIO

3. ELABORAR LAS PREGUNTAS

4. ESTRUCTURR EL CUESTIONARIO

5. PROBAR EL CUESTIONARIO PRUEBA PILOTO

6. DIFUNDIR EL CUESTIONARIO

1. DECIDIR QUE TIPO DE INFORMACIÓN HACE FALTA

FASES:

Lo primero para ello es saber los objetivos fijados para la investigación, donde se nos
dice que información necesitamos recabar.

Una vez que tenemos claros los objetivos, la información se traslada a hipótesis
necesarias para la consecución de los objetivos.
 Con esas hipótesis ya podemos pasar a la técnica más apropiada para la recogida de
información.

TIPOS DE INFORMACIÓN:

Hechos o comportamientos: deben ser objetivos y contrastados. Ejemplo:

¿Tiene Internet en casa?
Grado de conocimiento: ¿Conoce la marca Burn de Coca-Cola?
Opiniones y juicios: ¿Qué opinión tiene sobre el arte contemporáneo?
Actitudes o predisposiciones de ánimo: ¿Qué piensas sobre el partido?
Motivos o explicación de conductas: ¿Por qué prefiere comprar un coche
eléctrico?
Posibles conductas futuras: permite medir tendencias. ¿Cuál será su próximo
destino durante sus vacaciones?

2. DECIDIR EL TIPO DE CUESTIONARIO.

TIPOS SEGÚN EL GRADO DE CONCRECIÓN DE LAS PREGUNTAS.

NO ESTRUCUTRADOS SEMIESTRUCTURADOS ESTRUCTURADOS

Su fin es obtener
información cualitativa o Su fin es medir actitudes,
diseñar cuestionarios conductas, preferencias…
cerrados
Se emplean en Se emplean en
investigaciones investigaciones
exploratorias exploratorias y
concluyentes
No contienen escalas Contienen escalas
No se emplean técnicas de Se emplean técnicas de
muestreo muestreo
Necesitan un entrevistador Pueden ser o no
autoadministrados
Se emplean en entrevistas Se aplican con encuestas
o dinámicas de grupos personales, telefónicas y
postales
La información se analiza La información se analiza
cualitativamente cuantitativamente
No tiene sentido inferir Tiene sentido inferir
resultados resultados
Su fin es medir actitudes,
conductas, preferencias
Se emplean en
investigaciones descriptivas y
causales
Contienen escalas
Se emplean técnicas de
muestreo
Pueden ser o no
autoadministrados
Se aplican con encuestas
personales, telefónicas,
postales, paneles y ómnibus
La información se analiza
cuantitativamente
Tiene sentido inferir
resultados
TIPOS SEGÚN LA TÉCNICA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN

NORMALES: el entrevistador marca las respuestas.

AUTOADMINISTRATIVOS: las personas que proporcionan las respuestas los
cumplimentas (no existe entrevistador)
Normas:
• Carta explicativa (finalidad de la investigación, selección de la
persona, anonimato…)
• Instrucciones para cumplimentar el cuestionario.
• Encuesta con preguntas cerradas, dicotómicas (no más de 30)
• Diseño y presentacion atractivos.

TIPOS SEGÚN LA NATURALEZA DE LOS QUE RESPONDEN

DIRIGIDOS A PERSONAS FÍSICAS

DIRIGIDOS A EMPRESAS: los encuestados actúan como representantes de
las empresas.
Normas:
• Debe tener una cabecera para identificar la empresa en funcion de
sus características.
• Conviene emplear preguntas abiertas.
• Las personas que responden deben tener una elevada formación y
no hay problema en formular preguntas complejas.
Como conclusión, el cuestionario debe estar bien diseñado para facilitar su
cumplimentación, bien redactado para recibir un alto porcentaje de respuestas, y
codificado para su posterior tratamiento.

3. ELABORAR LAS PREGUNTAS

TIPOS SEGÚN LA LIBERTAD DE ELECCIÓN DE LAS RESPUESTAS

ABIERTAS: ¿Cuáles son sus hobbies?

• Recoge información con un mínimo de indicaciones para el
encuestado, por lo que tiene libertad para explayarse.
• Es útil cuando la gama de respuestas es muy amplia.
• Es más costosa de codificar, tabular y analizar.
• Los encuestadores deben registrar las respuestas de forma textual.
• Los resultados dependen mucho de la capacidad de las entrevistas.
• Es fácil introducir sesgos al escribir respuestas.
 CERRADAS: ¿Le gusta conducir? Sí o No
• Son fáciles de preguntar y tabular.
• Suelen ser más sencillas de preguntar que las preguntas abiertas.
• Hay que estar seguro de incluir todas las alternativas posibles.
SEMICERRADAS: ¿Cómo se enteró de este puesto de trabajo?
• Son un híbrido entre las preguntas abiertas y las cerradas.

TIPOS SEGÚN LA CANTIDAD DE RESPUESTAS Y SU RELACIÓN

DICOTÓMICAS: ¿Bebe cerveza los fines de semana? Sí o No

• Sólo existen dos alternativas de respuesta y son mutuamente
excluyentes.
RESPUESTA MÚLTIPLE: ¿Dónde compra habitualmente la ropa?
• Presentan distintas alternativas al responder.
• Son fáciles de responder y codificar.
• El número de alternativas no deben ser ni muchas ni pocas.
EN BATERÍA: ¿Has comprado muchos juguetes? ¿Dónde los ha
comprado?....
• Son preguntas relacionadas con un mismo tema que se integran y
complementan.
TIPOS SEGÚN LA FINALIDAD DE LAS RESPUESTAS

FILTRO: ¿Consume fruta? Sí (seguimos con el cuestionario); No (se cierra el

cuestionario)
• Preguntas que seleccionan un perfin concreto de encuestado para
que responda una batería de preguntas.
• Están dispuestas de forma que se subordinan unas a otras.
RECUERDO: ¿Cuándo comió piña por última vez?
• Miden la capacidad de retención de los encuestados.
• Se refieren a afirmaciones hechas con anterioridad en el
cuestionario, o por el encuestador.
CONTROL: ¿Qué marca de piña consume?
• Sirven para verificar la coherencia del encuestado al responder.
• Útiles para eliminar cuestionarios poco veraces.
TIPOS SEGÚN LA FORMA DE RALIZARSE

DIRECTAS: ¿Le gusta como valoran su trabajo? Sí o No

• Se formulan sin rodeos.
• Además de ser directas, son dicotómicas y preguntas filtro.
INDIRECTAS: Si usted fuera su director, ¿cómo valoraría su trabajo?
• Se formulan así para poder obtener una respuesta.

4. COMO ESTRUCTURAR UN CUESTIONARIO

El cuestionario será elaborado en contenido y forma (¿Cómo preguntar?), ya que la

calidad de la investigación depende del diseño de las preguntas.

REGLAS:

1. Nunca emplear palabras ambiguas (todo, siempre, mucho, poco)

2. Realizar preguntas concretas.
3. Evitar los cálculos.
4. Realizar preguntas breves.
5. Facilitar la memoria.
6. Utilizar vocabulario comprensible.
7. Preguntas sin respuestas implícita.
8. Preguntas neutrales.
9. Preguntas formuladas en términos inequívocos.
10. Preguntas no embarazosas.

ESTRUCTURAR EL CUESTIONARIO:

1. INTRODUCCIÓN:
• Identificación de la empresa o equipo que lleva a cabo la
investigación de mercados.
• Se explica el objetivo de la investigación y el por qué se ha
seleccionado a ese encuestado.
2. CUERPO: grueso de preguntas que tratan sobre los objetivos de la
investigación. Hay tres tipos de preguntas:
• APROXIMACIÓN: preguntas introductorias sencillas al comienzo de
la entrevista.
• TRANSACCIÓN
• COMPLEJAS: requieren mucha atención y juicio del encuestado.
 3. IDENTIFICACIÓN DEL ENCUESTADO: preguntas de clasificación (sexo,
edad, nivel de estudios…)
4. ORDEN DE LAS PREGUNTAS: debe estar estructurado de tal manera que el
orden no afecte a las respuestas, y debe ser un orden lógico por temas afines y
creciendo en dificultad.

5. PROBAR EL CUESTIONARIO:

Fuentes de incertidumbre al responder:

• Dificultad del encuestado
• Mala memoria del encuestado
• Encuestado reacio a conestar

5.1. CUESTIONARIO PILOTO: este tipo de cuestionario se lleva a cabo con el 10%
muestral y nos permite:
• Eliminar ambiguedades
• Eliminar preguntas superfluas.
• Añadir preguntas relevantes.
• Simplificar preguntas difíciles.
• Cambiar el orden.
• Corregir la redacción.
• Eliminar faltas de ortografía.

6. DIFUNDIR EL CUESTIONARIO:

Se difunde el cuestionario una vez introducidas las modificaciones oportunas.

6.2. MEDICIÓN DE ACTITUDES

Una actitud es una predisposición adquirida que lleva a responder de una forma
permanente favorable o desfavorable ante un determinado objeto, fenómeno o
estímulo.

Desde el punto de vista del Marketing, la actitud es importante. Ya que sirve de nexo
con el comportamiento del consumidor.

ESCALAS DE CLASIFICACIÓNDE ACTITUDES: Exigen señalar una posición entre

distintas categorías, seleccionar un objeto sobre otro en relación con un atributo y
asiganar valores numéricos a objetos según atributos.
ESCALAS BÁSICAS:
• Nominal
• Ordinal
• Intervalo
• Ratio
ESCALAS COMPARATIVAS:
• Comparaciones pareadas
• Clasificación
• Suma constante
• Guttman
• Clases o similitudes
• Protocolos verbales
ESCALAS NO COMPARATIVAS:
• Clasificación continua
• Likert: permite medir la actitud hacia una propuesta en base al grado
de acuerdo o desacuerdo del encuestado.
• Diferencial semántico
• Stapel
• Thurstone
ESCALAS ESTANDARIZADAS:
• CETSCALE: mide el grado de tecnocentrismo.
• LOV: mide los valores.
• Markov
• SERPERF: mide cómo se da servicio.
• SERVQUAL: mide la calidad del servicio.
• VALS: sobre sistemas de valores.
 TEMA 7. TÉCNICAS DE SELECCIÓN DE MUESTRAS Y
OPERACIONES DE CAMPO

7.1. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MUESTREO

POBLACIÓN: es una colección finita o infinita de unidades de las cuales se

desea obtener información. Por ejemplo, pueden ser familiar, colegios…
MUESTRA: es una parte de las unidades que forman la población. Deben ser
representativas y reflejar las características de los elementos que la forman.
UNIDAD DE MUESTREO: es un elemento que está disponible para su
selección. Puede coincidir o no con las unidades de la población. Por ejemplo:
empresas, estamos haciendo un estudio de las empresas de telefonía móvil,
nuestra unidad de muestreo va a ser esas empresas.
MARCO: es aquella información que se utiliza para elegir la muestra y produce
resultados semejantes a los de una lista. Ejemplo: lista de clientes. Es
fundamental tener un buen marco, para elegir de todo ese listado la muestra.

7.2. TIPOS DE MUESTREO

SIGINIFICADO DE MUESTREO: Procedimiento mediante el cual se elige una

muestra, es decir es el procedimiento que nos permite pasar de la población a las
unidades muestrales, a ese grupo de personas a las que vamos a encuestar.

MUESTREO NO PROBABILÍSTICO: (CARACTERÍSITCAS)

• En la selección de la muestra, no es aleatoria, porque elegimos la nuestra

basándonos se basa en el juicio del investigador.

• Como no es aleatorio no se apoya en la Teoría de Probabilidad, es decir

no se puede acotar el error, no se puede saber ese error.

• Tiene unos costes más reducidos

• Su diseño es más fácil

 MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBAILÍSTICO:
CLASE DE MUESTREO
CONVENIENCIA. Las
muestras se seleccionan selección de la muestra
según un criterio de
accesibilidad o comodidad
SEGÚN EL CRITERIO. La
muestra es elegida por un
experto de acuerdo con su
criterio, buscando las
unidades más
representativas
DISEÑO DE BOLA DE
NIEVE. Cada unidad selección de la muestra
muestral es localizada por
indicación de otra persona
SECUENCIAL. La muestra
inicial, reducida, se
incrementa hasta alcanzar
las cuotas deseadas. En ese
momento se deja de coger
información
CARACTERISTICAS EJEMPLOS UTILIDAD
Diseño inicial de
Encuesta a investigaciones
Comodidad en la estudiantes en Investigaciones
clase exploratorias
Rapidez Encuestas en Formulación de hipótesis
Economía establecimientos Validación de escalas
comerciales Calculo de varianzas para
la afijación del muestreo
aleatorio estratificado
Seleccionar ciudades
para hacer algún test
Se emplea cuando el
Rapidez de mercado o
tamaño de la muestra es
Economía productos
pequeño
Seleccionar una
muestra de personas
en una empresa
Se emplea cuando se
Identificar una
trata de estudiar
Comodidad en la muestra de dueños de
poblaciones pequeñas
perros pequineses
muy especializadas, que
No tiene por qué ser Identificar una
son difíciles de localizar
rápido ni cómodo muestra de
por no existir censos o ser
aficionados al
inaccesibles
parapente
Se aplica en
Estudios de
No tiene por qué ser investigaciones en su fase
comportamiento del
rápido ni cómodo. inicial. Posteriormente se
consumidor en
acude al muestreo
general
aleatorio
MUÉSTREOPOR CUOTAS: se suele utilizar bastante en la I.C. (pero no
dispone de marco)
La obtención de una muestra se obtiene fijando previamente la muestra en un
número de personas perteneciente a un grupo específico de población
atendiendo a distintas características.
FASES:
1ª FASE.
Identificar grupos que cumplen determinadas condiciones (estamos
hablando de personas de una misma edad, sexo…).
2ª FASE.
Determinar el tamaño muestral de cada grupo
3ª FASE.
Seleccionar los elementos según el criterio del entrevistador. Acudimos a
ese criterio del entrevistador para realizar este muestreo por cuotas, como
acudimos al criterio, no es al azar a diferencia del muestreo estratificado.
4ª FASE.
Dar instrucciones (a través de una hoja de cuotas) al entrevistador, que
será el que decida cuando se deba parar y no se siga entrevistando porque
se habrá alcanzado el número de individuos a entrevistar de cada
característica.
Con lo cual por cuotas se entiende en el cruce de distintas características.

MARGINALES CRUZADAS
Combina distintos criterios para
Cada cuota es independiente de las
establecer las cuotas (exige un
otras
número directo al encuestado)
Se determina el tamaño muestral por
cada cuota y modalidad (proporcional Más difícil en la practica
a la población)
No existe información cruzada para
La más utilizadas en la práctica
calcular las proporciones
Condiciones adicionales (personas
Más fácil de aplicar
accesibles)
 MUESTREO PROBABILÍSTICO: (CARACTERÍSITCAS)
• Obtiene el muestreo al azar (cada elemento de la población tiene la misma
probabilidad de ser elegido).
• Se apoya en las Teorías de la Probabilidad:
- Se puede conocer el error y la confianza de las estimaciones
- No es necesaria la exactitud
- Puede evaluar la representatividad de la muestra
• Los resultados se pueden extrapolar, es decir, generalizar.
• Es más caro, lento y complicado que el NO probabilístico.
• MUESTREO ALEATORIO CON O SIN REPOSICIÓN: todas las muestras y
unidades de población tienen la misma probabilidad de ser elegidas.
o CON REPOSICIÓN: seleccionada una unidad ES (muestral)
devuelta a la población (muestreo de unidades infinitas). Por
ejemplo: la lotería.
o SIN REPOSICIÓN: no devuelta a la población.
Por ejemplo: una encuesta sin cumplimentar.
Esto da lugar al MUESTREO ALEATORIO SIMPLE (MAS): es
un muestreo sin remplazamiento en el que todas las unidades
que componen la población tienen la misma probabilidad de ser
elegidas. Este tipo de muestreo tiene:
▪ Dificultad en la localización previa de todos los elementos
de la población.
▪ Dificultad de aplicación en IC.

• ¿CÓMO SE DETERMINA EL TAMAÑO MUESTRAL?

EN QUÉ CONSISTE
MÉTODO

BUSCAR REPRESENTATIVIDAD: para

ello se tiene en cuenta el grupo menor y se
toma una muestra que permita obtener un
tamaño suficiente de este grupo
AJUSTE A UN PRESUPUESTO
Conseguir un número suficiente de cada grupo considerado.
Si el presupuesto sólo permite obtener una muestra de
tamaño n, se tendrá que estudiar si la representatividad de
una muestra de este tamaño merece la pena, es decir, si el
error no es excesivo.
 BASARSE EN EXPERIENCIAS: se Fijarse en la representatividad de la muestra habitual en este
determina el tamaño de la muestra de tipo de estudios. En un test de producto se suelen usar
estudios semejantes que hayan logrado una muestras de entre 200 y 500 personas.
buena representatividad

Se puede comenzar con una muestra pequeña y obtener una

SEGÚN RESULTADOS INICIALES estimación con un error grande: si esta estimación no está
muy alejada del valor crítico sería suficiente, en caso
contrario se amplía la muestra.

• MUESTREO ESTRATIFICADO: Divide la población en subpoblaciones

homogéneas (estratos) según la característica a estudiar y obtiene una
muestra aleatoria en cada estrato.
o EL ESTADO DEBE SER: homogéneo en relación a las
características de cada grupo, heterogéneo de un grupo a otro,
excluyentes y los criterios de selección en relación con el estudio
y sus objetivos.
o VENTAJA: el tratamiento es diferente a la población en cada
estrato.
o INCONVENIENTE: su diseño necesita mucha información. Por
ello, para el tamaño de la muestra se debe realizar un reparto
por estratos; lo que da lugar a la afijación.
o AFIJACIÓN:
TIPOS:
- SIMPLE: todos los estratos con una muestra de igual
tamaño.
- PROPOCIONAL: tamaño muestral de cada estrato en
proporción al tamaño de cada estrato.
- ÓPTIMA: el tamaño muestral depende del resultado
más preciso (con menor error) y los estratos son más
heterogéneos (mayor tamaño muestral).

CARACTERÍSTICAS:

- Los tipos se estructuran de menor a mayor precisión.

 - Teóricamente tiene mucha aplicación.
- Para diseñar los estratos: se toma una variable de
estratificación (más de una variable), lo que da lugar a
una ESTRATIFICACIÓN CRUZADA (K clases x L
clases).
- Al aumentar el número de estratos se incrementa la
precisión.
- Problemas: de afijación, de identificación, y de
delimitación de estratos. Da lugar al muestreo por
cuotas.

• MUESTREO POR CONGLOMERADOS O ÁREAS: consiste en dividir la

población en grupos o conglomerados (heterogéneos) representativos de la
población.
o Consiste en seleccionar aleatoriamente una muestra de
conglomerados (ejemplo: clases de alumnos, áreas geográficas).
o Facilita la localización de la población al concentrarla
geográficamente.

• MUESTREO BIETÁPICO (dos etapas):

o Selección de conglomerados: modificación de la muestra por
conglomerados.
o Selección de una muestra de los conglomerados.
• MUESTREO POLIETÁPICO (más de dos etapas):
o Se procede por etapas: selección de conglomerados (ej:
ciudades), selección dentro de cada conglomerado (ej:
manzanas)…
o Facilita la elección de los elementos de la muestra aleatoria.
o Ventaja: no necesita una lista de las últimas unidades muestrales
(ej: familias).
o Inconvenientes: aumentan los errores
o ¿Cómo repartir el tamaño de la muestra por etapas? Según la
heterogeneidad del fenómeno.
 7.3. DISEÑO DE MUESTREO PROBABILÍSTICO

En el diseño de un muestreo probabilístico es muy importante la representatividad de

la muestra.

PASOS:

1. DEFINIR LA POBLACIÓN:
• Objetivos de la IC
• Conocimientos del tema
• Unidad de muestreo
• Alcance geográfico
• Duración y periodo de la IC
2. IDENTIFICAR EL MARCO: saber las unidades muestrales.
3. DETERMINAR EL MÉTODO DE MUESTREO (aleatorio, estratificado…)
4. DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA:
• Métodos analíticos: basados en formulad.
• Métodos prácticos: presupuesto, resultados…
5. SELECCIÓN DEL MATERIAL DE LA MUESTRA.
6. DISEÑAR EL TRATO A APLICAR A LA FALTA DE RESPUESTAS.

LOS ERRORES DE UN MUESTREO

CLASES DE
ERROR FUENTES DE ERROR CARACTERÍSITCAS DEL ERROR
• No se puede eliminar.
• El error existe porque se estudia una • Se puede acotar el error.
ALEATORIO O muestra, no toda la población. • Depende del tamaño de la
PROPIO DEL • El parámetro (renta media, proporción muestra.
MUESTREO de consumidores, etc), varía de una • Decrece si la muestra se amplía.
muestra a otra. • Es menor cuanto más homogénea
sea la población.
• La muestra no es representativa • Se puede reducir de forma
SISTEMÁTICO O porque ha sido mal seleccionada. importante cuidando los detalles.
AJENO AL • La muestra no se puede localizar • Crece con el tamaño de la
MUESTREO bien. muestra.
• La muestra se niega a responder. • Los errores ajenos al muestreo no
• Algunos grupos (la clase media) son se pueden acotar.
más proclives a responder. • Los errores se pueden reducir
 • Falta exactitud de las respuestas por
incapacidad para emitir una
respuesta, por mala memoria,
suposiciones sesgadas, mentiras, etc.
• Preguntas mal redactadas.
• Cuestionarios defectuosos.
• El entrevistador introduce sesgos.
• Los encuestadores no son
competentes.
• Errores de anotaciones, de
correcciones en tabulaciones, etc.
Si no existen listas de los elementos de la población, surgen los llamados
MUESTREOS COMBINADOS.
SELECCIÓN REAL DE LAS UNIDADES DE LA MUESTRA:
PROCEDIMIENTO ¿EN QUÉ CONSISTE?
• Asignar número consecutivos a
NÚMEROS los elementos de la población y
ALEATORIOS generar números aleatorios
mediante ordenador.
• Consiste en tomar cada unidad
késima del muestro K = N/n
después de un arranque
aleatorio entre el 1 y el K. Por
SELECCIÓN ejemplo, una muestra de 400
SISTEMÁTICA personas en una población de
100.000. El salto es K = N/n =
100.000/400 = 250. Si el
arranque al azar fuera 156, la
selección serían los individuos
156, 156 más 250, 156 más
500, 156 más 750, es decir, el
arranque + K*s, siendo s = 0, 1,
planificando bien la selección de la
muestra; dando instrucciones
claras y precisas; proporcionando
cuestionarios redactados con
precisión y fáciles de responder;
seleccionando personal muy
cualificado.
CARACTERÍSTICAS
Es necesario un censo o lista.
• Es más fácil de supervisar.
• Permite también hacer
selecciones con probabilidades
proporcionales al tamaño de los
bloques o ciudades.
• Este muestreo suele obtener
muestras proporcionales ya que
se reparte uniformemente por
una población.
• Una muestra sistemática
extraída a través de un marco
ordenado, según una variable
de estratificación es una
 2, hasta n-1y k el salto. muestra estratificada con
afijación proporcional.

SELECCIÓN DE • Se seleccionan números de la

NÚMEROS guía telefónica mediante
TELEFÓNICOS procedimiento sistemático y
luego se sustituye la última cifra
del número seleccionado por un
dígito aleatorio.

• Se obtiene aleatoriamente una El entrevistador recibe instrucciones

serie de puntos o de
direcciones de la ciudad de la
cual se desea tomar una
SELECCIÓN muestra.
MEDIANTE • Estas direcciones son los
RUTAS puntos de partida de cada ruta.
ALEATORIAS • El itinerario se construye de
manera que esté totalmente
determinado, se traza una ruta
a seguir.
• Los edificios seleccionados
serán aquellos situados en la
ruta y cuyo número de portal
coincida con la cifra indicada en
la hoja de ruta.
de forma que:
• No toma decisiones personales
y no selecciona las unidades
más cómodas.
• Todos los elementos de la
población tengan la misma
probabilidad de ser elegidos.
• Si los puntos de partida son
aleatorios, con rutas que
eliminen la subjetividad del
entrevistador, el resultado será
una muestra aleatoria.

Esta última da lugar a la SELECCIÓN DE PERSONAS EN VIVIENDAS, y aparece el

MÉTODO KISH: el encuestador necesita un método claro.

A cada vivienda se le asigna una hoja de cobertura que contiene el domicilio de la

vivienda y un procedimiento para orden los habitantes del hogar.

Se va asignando a los adultos un número en orden decreciente de edad.

Las hojas de cobertura contienen distintas tablas y cada tabla indica a que adulto tiene
que entrevistar.
7.4. LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO

Es una etapa fundamental en la recogida de información.

El trabajo de campo engloba el conjunto de acciones y métodos necesarios para la

recogida física de la información.

ETAPAS DEL TRABAJO DE CAMPO:

1. SELECCIÓN (condiciones físicas, extrovertido, capacidad de comunicación,

educación, integridad y experiencia) y formación (general, específica) de
encuestadores cualificados.
2. SUPERVISIÓN Y CONTROL.
3. EVALUACIÓN:
• DE TIPO ECONÓMICA: se le da dinero al encuestador.
• POR TIEMPO: cuantos más cuestionarios obtenga, más dinero recibe
el encuestador.