El Concepto de Marketing

Universidad ORT Uruguay

 “no vendas lo que
El concepto de circunstancialment
e hacés; hacé lo
Marketing que los clientes
quieren comprar”
 • “no vendas lo que circunstancialmente
hacés; hacé lo que los clientes quieren
comprar”

El concepto de • Esto implica que el rol de Marketing

incluye describir el mundo del usuario
Marketing de manera tal que ayude a los
productores a diseñar propuestas que
sean adecuadas para el estado de
necesidad y satisfacción de las
personas
 • ¨Marketing es un proceso social
mediante el cual individuos y grupos
¿Qué es obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación, ofrecimiento e
Marketing? intercambio libre de productos y
servicios de valor con otros.¨
Philip Kotler
Selling is only the tip
of the iceberg

•““El objetivo del marketing consiste en

lograr que las ventas sean innecesarias”

•Peter Drucker
En Marketing, la persuasión o influencia
sobre el comportamiento, se logra
adaptando las características de la
oferta a las del contexto de uso del
target.
• El concepto de Marketing es inequívoco en su foco en los deseos
de los consumidores como punto de partida de los productores.

• En el corazón del pensamiento y la práctica del marketing esta

insistencia en la dirección de la influencia, desde el consumidor
hacia el productor, y está marcadamente en discrepancia con la
visión del marketing como manipulador de los deseos.
La visión de Gautama fue que sin
importar lo que experimente la
mente, generalmente reacciona
con ansia/deseo/anhelo, y el
ansia/deseo/anhelo siempre
conlleva insatisfacción

Fuente: "Sapiens: A Brief History

of Humankind" by Yuval Noah
Harari, 2014
El motor de la motivación, la
disconformidad, es intrínseco
al ser humano
• “Los humanos raramente estamos satisfechos con lo que ya tienen. La reacción
más común de la mente humana ante el logro no es la satisfacción, sino querer
más. Los humanos siempre estamos buscando algo mejor, más grande o más
sabroso. "

• (de "Homo Deus: A Brief History of Tomorrow" by Yuval Noah Harari, 2015)
• “Humans are rarely satisfied with what they already have. The most common
reaction of the human mind to achievement is not satisfaction, but craving for
more. Humans are always on the lookout for something better, bigger, tastier."

• (from "Homo Deus: A Brief History of Tomorrow" by Yuval Noah Harari, 2015)
Necesidades, deseos y demandas
• Necesidades: situaciones que emergen de un estado de carencia o privación.
Estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y
ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
“Tengo sed.”

• Deseos: la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeada por la cultura
y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

• Demandas: cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo. Por
ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”
Producto y mercado

• Mercado: el conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto

• Producto: todo aquello que se ofrece en un

mercado con objeto de satisfacer una
necesidad
¿Sobre qué cosas podemos hacer
marketing?
Bienes

Servicios
Eventos

Personas

Lugares
Organizaciones
Información
Ideas
Un sistema simple de Marketing
Comunicación

Bienes o servicios

Información
Entonces, ¿qué es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar
Existen dos enfoques a la hora de la
gestión del marketing en la empresa:

• el marketing estratégico
• y el marketing operativo.
 • Trata de conocer en todo momento las necesidades y
deseos de los consumidores potenciales.
• Ha de realizar un análisis de su situación actual, y de la
evolución del mercado en el que pretende actuar, para
poder descubrir en él oportunidades y amenazas.
• Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su
El marketing atractivo, y esta evaluación está condicionada por dos
factores:
estratégico  • la evolución de la demanda en el segmento en el
que vamos a actuar,
• y la situación competitiva de la empresa.
• Una vez que conozcamos que oportunidades son más
atractiva, elegimos un segmento objetivo y preparamos
una propuesta de valor.
 • Consiste en conquistar el mercado, mediante una
El marketing estrategia de marketing- mix, es decir basada en el
producto, la distribución, la comunicación y el precio.
operativo • El marketing operativo está centrado en acciones a
corto y medio plazo.
(o sistema de
acción)
 • “Modern marketing is the
ability to harness the full
capabilities of the business
to provide the best
experience for the
customer and thereby
drive growth”

Sarah Armstrong, Dianne Esber, Jason Heller,

and Björn Timelin, “Modern marketing: What

Modern marketing it is, what it isn’t, and how to do it”, March

2020 | Article, MacKinsey & Co
“Modern marketing: What it is, what it isn’t, and how to do it”
March 2020 | Article, MacKinsey & Co
By Sarah Armstrong, Dianne Esber, Jason Heller, and Björn Timelin
Las 4 P
The Four P’s
 La administración del Marketing

• La administración del Marketing es el análisis, planificación, implementación y control de

programas diseñados para crear, establecer y mantener intercambios beneficiosos con
compradores objetivo, con el propósito de cumplir con los objetivos de una organización.
 Evolución de los Conceptos

Producción Producción para Producción Era de las ventas Era del

Subsistencia a pedido mercado masiva Marketing

Pasaje de un Focalización
Aparición
Productor Separación mercado de en los
de los
y entre vendedores deseos
Comienzo especialistas
consumi- producción a un de los
de la en ventas
dor y mercado de compradores
producción para hacer
son la consumo compradores Aparición
especulativa más
misma Producción Aparición del
eficiente la
persona a pedido del concepto de
distribución
consumismo Marketing
Orientación de una Empresa Hacia el
Mercado
Los consumidores prefieren
Concepto de productos que están ampliamente
Producción disponibles y a bajo costo

Concepto de Los consumidores favorecen pro-

ductos que ofrecen la mejor calidad,
Producto desempeño o innovación

Concepto de Los consumidores comprarán

productos sólo si la empresa los
Venta promueve y vende agresivamente

Concepto de Foco en las necesidades y deseos de

un mercado objetivo, entregando más
Marketing valor que los competidores
 Miopía en Marketing es poner atención en el
producto que se ofrece en lugar de en las
necesidades que se satisfacen o beneficios que
se brindan
 Compañía Producto Mercado
Missouri-Pacific Manejamos redes de Movemos gente y
Railroad trenes cosas
Orientación al
producto vs Xerox Hacemos
fotocopiadoras
Mejoramos la
productividad de las
orientación al oficinas
mercado Standard Oil Vendemos gasolina Proveemos energía
Columbia Hacemos películas Entretenemos gente
Pictures
Valor Entregado al Cliente
Punto de
partida Foco Medio Fin

Productos Venta y Ganancia

Fábrica Existentes Promoción a través
del volumen

(a) El concepto de venta

Necsidades Ganancia
del Marketing a través de
Mercado integrado la satisfacción
consumidor del consumidor

(b) El concepto de Marketing

Selling versus
marketing
 El Concepto de Marketing

• El concepto de Marketing sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores
 Lo que ellos quisieran hacer Lo que Marketing quiere
Funciones que hagan
Investigaión Atributos de productos Beneficios para los clientes
y desarrollo Pocos proyectos Muchos productos nuevos
Producción/ Partidas de producción grandes Partidas de producción pequeñas
Operaciones Productos estandarizados Productos personalizados
Sin cambios en los modelos Cambios frecuentes en los modelos
Amplia anticipación en los tiempos Poca anticipación en los tiempos
Entregas estandarizadas Entregas personalizadas
Finanzas Presupuestos rígidos Presupuestos flexibles
y contab Presupuestos basados en ROI Presup basados en necesidades de ventas
Comisiones de venta bajas Comisiones de venta altas
Términos de crédito rígidos Términos de crédito flexibles

Fuentes potenciales de conflictos funcionales para Marketing