UNIDAD TEMÁTICA 2 :

ENTORNO DEL MARKETING Y

COMPORTAMIENTO DE COMPRA
 ENTORNO DEL MARKETING Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

• 2.1 EL MICROENTORNO
• 2.2 EL MACROENTORNO
• 2.3 MERCADO DE CONSUMO
• 2.4 MERCADO EMPRESARIAL
 DEFINICIÓN DE ENTORNO

• EL ENTORNO DEL MARKETING SON

AQUELLOS ACTORES Y FUERZAS
EXTERNAS QUE INFLUYEN EN LA
CAPACIDAD DEL MARKETING

Mgr. Daniela del Carmen Ayala Gonzales

 ANÁLISIS DEL ENTORNO

• EL ANÁLISIS DEL ENTORNO, ES EL

ANÁLISIS QUE REALIZA UNA EMPRESA
DE LA SITUACIÓN COMPLETA QUE
ENFRENTA

• EL PROPÓSITO DE PODER TOMAR

DECISIONES QUE VAYAN ORIENTADAS
AL MERCADO Y PODER CONCRETAR
SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

• PERMITE REALIZAR UN CORRECTO PLAN DE

MARKETING

• SELECCIONAR DE FORMA CORRECTA SU

MERCADO OBJETIVO

• ESTABLECER UN POSICIONAMIENTO ADECUADO

DE ACUERDO CON SU SITUACIÓN ACTUAL

• PLANEAR E IMPLEMENTAR SU MEZCLA DE

MARKETING
ANÁLISIS DEL ENTORNO

• DETERMINAR EL TIPO DE PRODUCTO QUE

OFRECERÁ AL MERCADO

• EL PRECIO QUE COBRARÁ POR ÉL

• EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN QUE
USARÁ

• LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN QUE

UTILIZARÁ PARA LLEGAR A SU MERCADO
OBJETIVO
¿COMO REALIZAR UN ANÁLISIS DEL
ENTORNO?
• EL ANÁLISIS DEL ENTORNO INCLUYE
UNA SERIE DE PASOS

• SE DEBE OBTENER INFORMACIÓN

RELEVANTE DEL AMBIENTE O ENTORNO
QUE RODEA UNA EMPRESA Y DE ESA
FORMA TOMAR LAS MEJORES
DECISIONES QUE INFLUYAN DE FORMA
POSITIVA EN EL DESEMPEÑO DE LA
EMPRESA.
 ANÁLISIS DEL ENTORNO

• LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE LA

EMPRESA Y EL MERCADO SE DESARROLLA
DENTRO DE UN SISTEMA COMERCIAL

• EXISTE UNA SERIE DE FACTORES NO

CONTROLABLES POR LA EMPRESA

• ESTOS FACTORES CONSTITUYEN EL

ENTORNO, INFLUYEN EL
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO, LAS
DECISIONES DE MARKETING
 ANÁLISIS DEL ENTORNO
• EL ANÁLISIS DEL ENTORNO SE DIVIDE EN DOS:

Microentorno

Macroentorno
ANÁLISIS DEL ENTORNO
MICROENTORNO MACROENTORNO

• Está formado por las • Consiste en las grandes

fuerzas cercanas a la fuerzas sociales que
compañía que influyen en influyen en todo el
su capacidad de satisfacer microentorno:
a los clientes, esto es: • Demográficas
• La empresa • Económicas
• Los mercados de • Naturales
consumidores • Tecnológicas
• Los canales de marketing • Políticas y culturales.
• Los competidores y sus
públicos.
ANÁLISIS DEL ENTORNO
EL MICROENTORNO
MICROENTORNO

• EL MICROENTORNO DE MARKETING HACE REFERENCIA AL CONJUNTO

DE ACTORES O FUERZAS MAS CERCANAS A LA EMPRESA, QUE
AFECTAN DE UNA FORMA MAS DIRECTA Y QUE SON PARCIALMENTE
CONTROLABLES POR LA EMPRESA.
ELEMENTOS O FUERZAS DEL
MICROENTORNO
 MICROENTORNO – LA COMPAÑIA
• LOS DIFERENTES DEPARTAMENTOS
QUE FORMAN LA EMPRESA
INFLUYEN DIRECTAMENTE EN LAS
FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING

• SE DEBEN TOMAR DECISIONES QUE

CONCUERDEN CON LOS PLANES DE
LA ALTA DIRECCIÓN, ADEMÁS SE
DEBE ESTAR EN CONTACTO CON
OTROS DEPARTAMENTOS:
 MICROENTORNO – LA COMPAÑIA
Fondos para
Diseño de cubrir los
productos, con presupuestos
atributos, según el de marketing
plan de
marketing

Comparan
ingresos y costes,
Se preocupa por para comprobar
obtener, provisiones y si se están
materiales logrando los
objetivos de
marketing
MICROENTORNO – PROVEEDORES
• UNA EMPRESA NO PUEDE VENDER UN
PRODUCTO SI NO LO FABRICA O LO COMPRA.

• LAS PERSONAS O EMPRESAS QUE PROVEEN LOS

BIENES O SERVICIOS REQUERIDOS POR UN
PRODUCTOR, PARA FABRICAR LO QUE VENDE
SON FUNDAMENTALES PARA EL ÉXITO EN
MARKETING

• LOS PROVEEDORES DE UNA EMPRESA SON

PARTE VITAL DE SU AMBIENTE DE MARKETING
MICROENTORNO – PROVEEDORES
• LAS VARIABLES QUE AFECTAN DE MANERA DIRECTA SON:

Número de proveedores

Tamaño del proveedor

Poder de negociación

Poder de mercado
MICROENTORNO – INTERMEDIARIOS

Los intermediarios de marketing son organizaciones de

negocios independientes que ayudan directamente
en el flujo de bienes y servicios entre una organización
de marketing y sus mercados
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Empresas Organizaciones de
Intermediarias Facilitación
•Mayoristas •Transporte
•Minorista o •Almacenamiento
Detallista •Financiamiento
INTERMEDIARIOS - MAYORISTAS

• ES UNA ORGANIZACIÓN QUE

COMPRA LOS PRODUCTOS AL
FABRICANTE O A OTRO
MAYORISTA, Y LOS VENDE A
DETALLISTAS O A OTROS
MAYORISTAS, PERO NO A LOS
CONSUMIDORES FINALES
INTERMEDIARIOS – MINORISTA O DETALLISTA

• UN MINORISTA PUEDE COMPRAR

AL FABRICANTE O AL
MAYORISTA, PERO VENDE LOS
PRODUCTOS AL CONSUMIDOR
FINAL
 MINORISTA ADOPTA DIVERSAS FORMAS

Ventas por Ventas por

Hipermercado Supermercados Almacén Tienda Franquicia
correspondencia teléfono
COMPETIDORES
 Los competidores son un
conjunto de compañías, que
coinciden en un mismo nicho
de mercado u ofrecen
productos similares

 Una empresa debe

proporcionar mayor valor y
satisfacción a sus clientes, por
lo tanto no es suficiente
adaptarse a las necesidades
del público objetivo, sino ser
mejor que los demás.
PRINCIPIOS BÁSICOS DE LOS
COMPETIDORES
PARA DESARROLLAR EL ANÁLISIS DE
LOS COMPETIDORES, SE DEBE PLANTEAR
ESTAS PREGUNTAS:

¿QUIÉNES SON LOS COMPETIDORES

DE LA EMPRESA/ MARCA?

¿CÓMO ES DE INTENSA LA
COMPETENCIA EN EL MERCADO?
PRINCIPIOS BÁSICOS DE LOS
COMPETIDORES

¿CÓMO AFECTA LA COMPETENCIA A LA

EVOLUCIÓN Y ESTRUCTURA DEL MERCADO?

¿CÓMO AFECTAN LAS ACCIONES

COMPETITIVAS A LAS DECISIONES
COMERCIALES?

¿CÓMO LOGRAN Y MANTIENEN LAS

EMPRESAS LA VENTAJA COMPETITIVA?
MICROENTORNO - PÚBLICOS

ES CUALQUIER GRUPO QUE TIENE UN

INTERÉS REAL O POTENCIAL EN LA
CAPACIDAD DE UNA ORGANIZACIÓN PARA
ALCANZAR SUS OBJETIVOS, O EJERCE UN
IMPACTO SOBRE ELLA
MICROENTORNO - CLIENTES

• SE DEBE REALIZAR UN ESTUDIO DE LAS

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LOS
DIFERENTES MERCADOS DE CLIENTES A LOS
QUE SE DIRIGE LA EMPRESA

• CADA UNO DE ELLOS TENDRÁ UNAS

CARACTERÍSTICAS ESPECIALES QUE EXIGIRÁN
UN CUIDADOSO ANÁLISIS DEL VENDEDOR
MICROENTORNO - CLIENTES
CLIENTES – MERCADO DE CONSUMO

Se forman por
individuos y
hogares que
compran bienes
y servicios para
su consumo
personal.
CLIENTES – MERCADOS INDUSTRIALES

Compra bienes y
servicios para su
procesamiento interior o
para usarlos en su
proceso de producción
CLIENTES – MERCADO DE REVENDEDORES

Compran bienes y
servicios para
revenderlos
obteniendo una
utilidad.
CLIENTES – MERCADOS DE GOBIERNO

Adquieren bienes y
servicios para producir
servicios públicos o
para transferirlos a otros
que los necesitan
CLIENTES – MERCADOS INTERNACIONALES

Incluye los tipos

anteriores de
compradores
pero en otros
países.
EL MACROENTORNO
 MACROENTORNO
 El macroentorno es un conjunto de
factores y fuerzas externas, no
controladas por la empresa, que influyen
en su desarrollo

 Son genéricas y existen con

independencia de que se produzcan o
no intercambios

 Su influencia no se limita a la actividad

comercial y su microentorno, sino a
actividades humanas y sociales
MACROENTORNO
La empresa, sus
proveedores,
distribuidores, clientes
competidores y
públicos interactúan en
un amplio macro
entorno conformado
por fuerzas que
suponen oportunidades
y amenazas para la
empresa.
ELEMENTOS O FUERZAS DEL MACROENTORNO
Sociales/ Legal y
Culturales Políticos

Económicas Tecnológicos

Medio
Demográficas Macroentorno
Ambiente
DEMOGRÁFICO
La demografía es el estudio de
las poblaciones humanas en
cuanto a:
 Dimensiones
 Densidad
 Ubicación
 Raza
 Sexo
 Edad
 Ocupación
y otras muchas variables
  El entorno demográfico
incluye a la gente, y la
gente constituye los
mercados

 Los mercados necesitan

tanto el poder de compra
como los consumidores, y
este poder de compra
depende de los ingresos
del momento, de los
precios, los ahorros y el
crédito.
DEMOGRÁFICO Las tendencias
demográficas son los
cambios en
la edad, estructura familiar,
población geográfica,
características de
educación , diversidad
poblacional, ingresos,
cambios en el
comportamiento de
consumo, desempleo,
desarrollo de países
emergente
ECONÓMICO
El análisis del entorno económico
contempla la evolución de las
principales magnitudes:
Renta Nacional
Balanza de pagos
Tipo de interés
Carga fiscal
Inflación
Desempleo
Estas variables determinan la
capacidad de compra e influyen
en las pautas de consumo
ECONÓMICO
LA RENTA

Determina la capacidad de compra del mercado

EL NIVEL DE EMPLEO

Determina las expectativas de ingresos familiares, si es elevada la taza de desempleo

se reduce la capacidad de compra y el mercado es mas sensible al precio del
producto

EL TIPO DE INTERÉS
Influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Una elevación en el tipo de
interés reducirá las compras y fomentara el ahorro, una reducción en la taza de interés
estimulara la compra de viviendas y de productos de consumo
ECONÓMICO
LA CARGA FISCAL
La capacidad de compra disponible por el mercado, una vez deducidos sus
ingresos brutos los impuestos correspondientes

EL TIPO DE CAMBIO

Hará mas baratos o caros los productos extranjeros

LA INFLACIÓN
Afecta la capacidad de compra del mercado y puede alterar las pautas de
consumo, si sube se puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por
unidad monetaria
SOCIALES/CULTURALES
Los patrones socioculturales
(estilos de vida, valores y
creencias) están cambiando
rápidamente, de lo que solían
hacerlo

Está constituido por las

instituciones y otras fuerzas que
influyen en los valores básicos,
percepciones, preferencias y
comportamientos de la
sociedad
SOCIALES/CULTURALES

Las siguientes características culturales

pueden influir en la toma de decisiones
de marketing:
 La auto-imagen: autosatisfacción
Relación de la gente con la
sociedad
Relación con las organizaciones
Visión del universo
Sub-culturas.
SOCIALES/CULTURALES

Cambios en los valores culturales

secundarios. Modas, tendencias de la
sociedad que van evolucionando y
abriendo paso a nuevas necesidades
que las empresas pueden ver como
oportunidades de negocio.
CONTINUA…