MERCADOS

RELACIONADOS

CARLOS ANDRES
BECERRA GRACIANO
 ANTECEDENTES

• La era del marketing de masas

esta tocando su fin, y se
vislumbra un periodo de
adaptación del producto a las
masas (el poder de la
segmentación).
• El consumidor ha sido educado
para ser sofisticado frente a
productos y servicios, y cínico
frente a las promesas.
 ANTECEDENTES

• La aparición de empresas súper

especializadas para nichos de
mercado.
• El cliente cada día es más exigente
y menos conformista, y las ofertas
de la competencia en cuanto a
servicio son más exageradas y
meticulosas.
• La única materia prima que es
escasa son los compradores
(clientes).
 ANTECEDENTES

• La madures de ciertos mercados, y

la excesiva competencia como
consecuencia de la globalización.
• La necesidad de asegurar cierta
estabilidad en el actual mercado
evolutivo.
• El auge tecnológico de la
comunicación y su influencia
directa en el consumidor final.
 MARKETING
RELACIONAL
• El profesor “Berry” de la Universidad de Texas en
Ponencia en 1983 utiliza el término “Relationship
Marketing”.
• En algunos países nórdicos y escandinavos también se
ofrecieron respuestas y planteamientos que dieron origen
a escuelas propias de marketing relacional.
• En 1996 aparece en escena el libro “Aplicación del
marketing relacional en el Reino Unido”.
• Se orientan en Italia al B2B.
• En España, imponen los desarrollos promocionales a
través de técnicas y enfoques de marketing directo.
 ENFOQUES DEL M.R.

• El Marketing
Relacional como un
enfoque promocional
basado en la
estimulación de la
venta mediante la
eficiente utilización de
bases de datos de
clientes.
 ENFOQUES DEL M.R.

• Otro enfoque busca una

relación más comprometida,
con la convicción de que a
través de la colaboración a
largo plazo con el cliente, se
puede generar valor para el
cliente y estabilidad y
rentabilidad para su negocio.
 ENTONCES QUE ES?...

• Puede definirse como:

“LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO

CENTRADA EN ANTICIPAR, CONOCER Y
SATISFACER LAS NECESIDADES Y LOS
DESEOS PRESENTES Y PREVISIBLES DE
LOS CLIENTES”
 ES DECIR ...

“El Mercadeo Relacional, como su nombre lo

indica, busca crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas comercializadoras de
bienes y servicios con sus clientes, buscando
lograr el máximo número de negocios con cada
uno de ellos”
Manuel Alfaro
MARKETING TRADICIONAL
Vs.
MARKETING RELACIONAL
CRITERIOS MARKETING MARKETING RELACIONAL
TRADICIONAL
MK-MIX 4 P´s 4 P´s + Servicio con punto de vista
cliente
ENFOQUE Mercado genérico Base de clientes
OBJETIVO Venta Puntual Venta contuniada
FACTORES CLAVE Economías de escala Economías de mercado y de alcance, JIT
Participación de mercado Lealtad del cliente
Resultados por producto Resultados por cliente
CALIDAD Técnica / Interna Percibida por el cliente considerando
procesos y relación
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Sensibilidad precio Muy alta Baja (diferencia de la relación)
Costes de cambio Bajos Altos (vínculos establecidos)
PRODUCTO / SERVICIO Diversificación /Extensión de Servicios adicionales al cliente
líneas de producto Ventas complementarias al cliente
ORGANIZACIÓN MARKETING
Figura fundamental Product Manager Costumer manager y Trade manager
Papel departamento de marketing Reducido, poca interacción Substancial, importancia estrategica
Función de marketing Marketing Toda la empresa
COMUNICACIÓN Publicidad General Marketing Directo
I-----------Productos de consumo----------------I
MERCADOS I----------Productos de consumo duradero------------I
I ---------------Productos Industriales-------------------------------------I
I-------------------Servicios -----------------------------I
 DESARROLLO DE LA
ESTRATEGIA PARA
OBTENER CLIENTES
SATISFECHOS Y LEALES
 ESTRATEGIA DEL M.R.

 El cliente como
base de la misión
de la empresa
 ESTRATEGIA DEL M.R.

“Hay un solo modo de definir el propósito de la

empresa: crear un cliente”
P. Drucker

“La misión de un negocio (empresa) es crear y

mantener al cliente. Para eso, se tienen que hacer
las cosas que hacen que la gente quiera hacer
negocios con usted. Todas las otras verdades
sobre esta materia son meramente derivadas”
T. Levitt
 ESTRATEGIA DEL M.R.

 La estrategia del
marketing relacional
como cuarto tipo de
obtención de una
ventaja competitiva
sostenible
 ESTRATEGIA DEL M.R.
Michael Porter y la consecución de una
ventaja competitiva sostenible

Costos
Diferenciación
Especialización
*RELACIÓN INDIVIDUAL*
 ESTRATEGIA DEL M.R.
Valoración de la estrategia de M.R.
1. La relación establecida entre la empresa y sus
clientes crea unos vínculos de unión que sirven
de escudo frente a la entrada de nuevos
competidores
2. El conocimiento intimo de los clientes
permitirá a la empresa reaccionar a tiempo y
evitar la desaparición de su nicho
 ESTRATEGIA DEL M.R.
Los factores competitivos en el marketing de
relaciones son vistos de otra manera

Economías de Mercado (Heskett)

Disciplinas de Valor (Tracy / Wierseman)
 ESTRATEGIA DEL M.R.

 La gestión de la base
de clientes como
enfoque fundamental
de la estrategia de
marketing relacional
 ESTRATEGIA DEL M.R.
Dimensiones de los clientes

1. Dimensión de alcance o profundidad

2. Dimensión temporal
3. Dimensión de rentabilidad
 ESTRATEGIA DEL M.R.

 Aplicabilidad y
potencial de la
estrategia de
marketing
relacional
 ESTRATEGIA DEL M.R.
Depende su aplicabilidad de:

1. El grado de competitividad del sector

2. El nivel de crecimiento de este
 ESTRATEGIA DEL M.R.
A la hora de desarrollarlo:

1. Posibilidad de identificar o alcanzar de forma

eficiente al cliente de manera individual
2. Facilidad en adaptar el proceso de diseño y
producción, o entrega, de los productos y
servicios a las necesidades y deseos de cada
cliente
3. Valor futuro del cliente a través del uso
potencial en el futuro de los productos y
servicios
 ESTRATEGIA DEL M.R.
La comunicación individual de forma eficiente con
el cliente

1. Negocios donde la identificación del cliente

esta implícita en la venta del producto o
servicio
2. Clientes que no pueden ser alcanzados de
forma eficiente o efectiva a través de medios de
masas
3. Segmentos de mercado muy reducidos
4. Prohibición de hacer publicidad
 ESTRATEGIA DEL M.R.
Facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente

1. En la gestión de líneas de producto se debe

pasar del enfoque basado en definir
características aceptables para el consumidor, a
establecer sistemas capaces de entregar
exactamente los requisitos del cliente
2. Cesión de la fabricación a terceros
(outsourcing)
3. El distribuidor se vuelve en autentico socio del
fabricante
 ESTRATEGIA DEL M.R.
Valoración del potencial futuro de la gestión
de la relación

1. Frecuencia potencial de las transacciones

2. Duración e intensidad del proceso de
entrega del producto o servicio
 Marketing Relacional Vs. Marketing de base de datos
MARKETING BASE DE DATOS
Rentabilidad de la acción
Orientación a técnicas
No integrado (confusión)
Recogida de datos (fichero)
Compradores
Doing the Things Rigth
Opciones sueltas, One Shots
Énfasis en la eficiencia del alcance
de cliente
Visión a corto plazo
Margen Transacción
MARKETING RELACIONAL
Rentabilidad de la inversión
Conceptos, procesos, estructuras
Integrado: Imagen coherente
Sinergia
Creación base de datos
Clientes
Doing the Rigth Things
Aumento de la personalidad de la
marca
Énfasis en asociarse con el cliente
Visión de largo plazo
Valor de vida del cliente
PREGUNTAS?

GRACIAS
CARLOS ANDRÉS
BECERRA