PROCEDIMIENTO DE LA

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Procedimiento de la
Investigación Cualitativa

Directos Indirectos
(No ocultos) (Ocultos)

Técnicas
Entrevistas
Sesiones Proyectivas
en
de Grupo
Profundidad
Técnicas de Técnicas de
Asociación Construcción
Técnicas de Técnicas
Terminación Expresivas
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

 Las entrevistas en profundidad

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como
meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos
sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una conversación que
permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y
el entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse utilizando un
cuestionario tradicional.

Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en

profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo
sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas
de entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...

 Las entrevistas en profundidad…(cont.)

• Se recomienda ser aplicado por un profesional psicólogo, sociólogo o
antropólogo.
• Se requiere un cuestionario semi – estructurado que sea utilizado
solamente como guía por entrevistador, aplicando siempre un
comportamiento como si fuese una conversación.
• Normalmente es aplicado dentro del hábitat del entrevistado.

• Se recomienda la aplicación de técnicas tipo ejemplificación de vida

o asociación libre, que grafiquen mejor la posición del entrevistado.
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA

 Las Sesiones de grupo

Fueron creadas por la Oficina de Investigación Social de la Universidad
de Columbia. La técnica consiste en que el entrevistado forma parte de
un grupo que es expuesto primero a una situación concreta: una
película, un programa de radio, la presentación de un folleto, una
revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda
sujeto a la discusión del grupo. La entrevista queda así enfocada a una
experiencia concreta y su objeto es determinar los estímulos efectivos
y las reacciones de los entrevistados
 DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...

 Las Sesiones de grupo…(Desventajas)

• Debido al escaso número de los participantes, la muestra nunca es representativa.
• Algunos participantes absorben y dominan la discusión, haciendo que se pierda la opinión del
grupo.
• No se consigue mucha intensidad en la exploración de los individuos.
• Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias.
• Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
• Se ha visto que esta técnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la
conducta rutinaria, o las características de productos muy estandarizados, porque se obtiene
mucho material convencional sin importancia.
FOCUS GROUPS
Ocho a diez personas
Investigación cualitativa
No obtiene resultados con porcentaje: mayoría / minoría
No son representativos
Entendimiento profundo
Percepciones, sentimientos, motivaciones
 DISEÑO GENERAL
Objetivos bien definidos
Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias, decisor)
Número de grupos (variables de consumo)
Presupuesto
Local físico
Ficha filtro
DISEÑO GENERAL

Incentivos
Guía de discusión
Cintas de video
Tomar apuntes
CUANDO EMPLEAR
Cuando el concepto es nuevo
Que el consumidor vea el producto
Ejemplo: una nueva campaña de publicidad
i Mensaje
i Actitudes
i Intención de compra
i Limitaciones (animatics)
CUANDO EMPLEAR

Prueba de concepto
Diseño de encuesta
Hipótesis
Interpretar los resultados numéricos (post)
Tormenta de ideas, solución de problemas
Ideas creativas
FICHA FILTRO
Participantes elegibles, perfil (hábitos, tenencia de bienes, cargo laboral)
Demográficos
Contacto telefónico
Habilidades de expresión
Identificación de la empresa
Propósito general
No es para ventas
TELEFOCUS GROUPS
Menor efectividad por el formato
Se necesitan habilidades más enérgicas en el moderador
Se pierde el comportamiento no verbal
Las dinámicas de grupos son limitadas
Prueba de producto, envase
Explicación prolongada
MINI FOCUS GROUP

Cinco o seis participantes

Mayor profundidad
Menor costo de reclutamiento e incentivos
 INTERNET FOCUS GROUP

Rapidez (base candidatos)

Menores costos (reclutamiento, viajes, local físico).
Anonimato de los participantes, honestidad
Extensa área geográfica, profesionales y viajeros, e-
mail
Comodidad, no es necesario viajar
Están pre-reclutados, perfil (base proveedor)
VIDEO FOCUS GROUPS

Videoconferencia
Reducción de costos (viajes y tiempo de los empleados fuera de oficina)
Posibles dificultades técnicas
 MODERACIÓN
Buena memoria
Capacidad de escucha
Fuerte capacidad de sondeo
Buena personalidad
Advertencia sobre grabaciones
Personas detrás del espejo
No hay respuestas correctas o incorrectas
 MODERACIÓN
Romper el hielo
Controlar al líder
Controlar a los entusiastas
Motivar a los que hablen poco
Que hablen uno a la vez
Técnicas proyectivas
Ranking y escalas
Memoria y sesgos
COMPARACIÓN ENTRE SESIONES DE GRUPO, ENTREVISTAS EN
PROFUNDIDAD Y TÉCNICAS PROYECTIVAS
CRITERIOS SESIONES DE GRUPO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD TÉC. PROYECTIVAS

GRADO DE ESTRUCTURA ALTO (RELATIVAMENTE) INTERMEDIO (RELATIVAMENTE) BAJO (RELATIVAM.)

SONDEO DE LOS ENTRE-

BAJO ALTO INTERMEDIO
VISTADOS INDIVIDUALM.

TENDENCIA DEL MODERADOR INTERMEDIA (RELATIVA) ALTO (RELATIVAM.) BAJA A ALTA

TENDENCIA DE LA INTERPRET. BAJAS (RELATIVAM.) INTERMEDIAS (RELATIVAM.) ALTAS (RELATIVAM.)

DESCUBRIM. DE LA INFO BAJA INTERMEDIO O ALTO ALTO

SUBCONCIENTE

DESCUBRIM DE INFO ALTO INTERMEDIO BAJO

INNOVADORA

OBTENCIÓN DE INFO BAJA INTERMEDIA ALTA

DELICADA

COMPRENTE COMPORTAM. NO HASTA UN GRADO LIMITADO SI

O PREG.POCO COMUNES

UTILIDAD GENERAL MUY ÚTILES ÚTILES TIENEN CIERTA

UTILIDAD
El Muestreo
Conceptos básicos

21
Conceptos básicos

22
Proceso del Muestreo

Factores cualitativos
a considerar al determinar el
tamaño de la muestra :
importancia de la decisión,
naturaleza de la investigación,
número de variables, naturaleza
del análisis, limitaciones de los
recursos.

23
Tipos de Muestreo

24
 través
algún tráfico
Muestro por juicio
Fortalezas y debilidades de las
técnicas de muestreo
Técnica Fortalezas Debilidades
Menos costoso, toma menos Tendencias en la selección, muestra no
Muestreo por tiempo, más conveniente. representativa, *no se recomienda para
conveniencia la investigación descriptiva o casual.

Costo bajo, conveniente, no toma No permite la generalización, es

Muestreo no
Muestreo por juicio mucho tiempo. subjetivo.
probabilístico
La muestra puede controlarse para Tendencias en la selección, no asegura
Muestreo por cuota ciertas características. la representatividad.

Muestreo de bola Puede estimar características poco Toma mucho tiempo.

comunes.
de nieve
Se entiende con facilidad, Es difícil construir el marco de la
Muestreo aleatorio resultados proyectables. muestra, costoso, menor precisión, no
simple (SRS) asegura la representatividad.

Puede aumentar la Puede reducir la representatividad.

representatividad, más fácil de
Muestreo
poner en práctica que el SRS, no
sistemático es necesario el marco de la
Muestreo
muestra.
probabilístico
Incluye todas las sub-poblaciones Es difícil seleccionar las variables de
Muestreo importantes, precisión. estratificación relevantes, no es factible
estratificar conforme a muchas variables,
estratificado
costoso.

Fácil de poner en práctica, costo Inexacto, es difícil calcular e interpretar 33

Muestreo de grupo efectivo. los resultados.
MÉTODOS DE AFIJACIÓN

34
MUESTRO POR RUTAS ALEATORIAS

35
CÁLCULO DEL TAMAÑO DE
MUESTRA POBLACION INFINITA

POBLACION FINITA
2
NZ pq
n 2 2
e ( N  1) Z pq

36
EJEMPLO DEL CÁLCULO DEL TAMAÑO DE
LA MUESTRA (POBLACIÓN INFINITA)

Estimando qué proporción de sujetos poseen una característica al nivel de

confianza del 99.7% (Z=3) y un error de admitido del 2%, será:

32 x50 x50
n 2
 5625
2
EL TAMAÑO DE LA POBLACIÓN NO FUE TOMADO EN CUENTA!!!

POR QUÉ P y Q valen 50 % ?

 Cálculo del Tamaño de la Muestra para
poblaciones finitas.

Ej. El número óptimo para un estudio

de 60.000 personas estableciendo un
2
NZ pq nivel de confianza de 95.5%(z=2), y el

n 2
margen de error en el 3%, sería

2
e ( N  1) Z pq
4 * 50 * 50 * 60.000
n = ---------------------------------
9 (60.000-1) + 4 * 50 * 50

n= 1091
Tamaño de la Muestra

Fuente: Metodología y Técnicas de Investigación Social. Piergiorgio Corbetta

CONTROL DE LA MUESTRA

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Control de la Muestra

41
Control de la Muestra

42
El Trabajo de Campo
Definición y riesgos

Por trabajo de campo se entienden el conjunto de acciones que

conducen a la localización de las personas que deben contestar a las
preguntas, la gestión y administración de los cuestionarios u otros
métodos de recogida de la información el registro de la misma, así como
la comprobación y devolución de los soportes de la información una vez
cumplimentados.

Riesgos:
◦ Es llevado a cabo por terceros
◦ Supone una pérdida de control sobre el estudio

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Definición y riesgos

“Sin importar lo bien que se diseñe una investigación, las personas

responsables del trabajo tienen que controlar la calidad. La clave de un
buen trabajo de campo consiste en una selección cuidadosa, una
capacitación exhaustiva y una evaluación continua …, siempre con la
mira puesta en la calidad”

Trento Haack, Director Especialista en Calidad, Burke, Inc.

45
Proceso del Trabajo de Campo

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El Trabajo de Campo: Selección
del personal

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El Trabajo de Campo: Formación
de entrevistadores

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El Trabajo de Campo: Formación
de entrevistadores

PRIMER CONTACTO
Hola, mi nombre es __________. Represento a la empresa
Maxter S.A. Estamos realizando una encuesta en los hogares
acerca de la preferencias de tiendas departamentales. Usted es
uno del selecto grupo de entrevistados elegidos científicamente
para participar en la encuesta. Valoramos en gran medida su
opinión y nos gustaría formularle algunas preguntas.

49
El Trabajo de Campo: Formación
de entrevistadores
LINEAMIENTOS PARA HACER PREGUNTAS
 Conozca a fondo el cuestionario.
 Plantee las preguntas en el orden que aparecen en el
cuestionario.
 Utilice exactamente las mismas preguntas que están en el
cuestionario.
 Lea el cuestionario lentamente.
 Repita las preguntas que no hayan sido entendidas.
 Haga todas las preguntas aplicables.
 Siga las instrucciones y esquemas de salto; sondee con atención.

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El Trabajo de Campo: Formación
de entrevistadores
TÉCNICAS COMUNES DE SONDEO
 Repetir la pregunta.
 Repetir la respuesta del entrevistado.
 Hacer una pausa o silencio de sondeo.
 Impulsar o tranquilizar al entrevistado.
 Hacer preguntas y comentarios objetivos y neutros.

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El Trabajo de Campo: Formación
de entrevistadores
CONSEJOS PARA LAS ENCUESTAS TELEFÓNICAS POR
PARTE DEL CENTER OF DISEASE CONTROL
 Personalidad a través de la voz
 Ser cortés y educado.
 Proyectar confianza.
 No sonar aburrido
 Sonar interesado en las respuestas.
 Poner una sonrisa en la voz.
 Sondear y aclarar
 Sondear en busca de información exacta.
 Aprender cuándo sondear.
 Sondear en forma neutral.
 Conocimiento general del estudio
 Advertir la necesidad de datos de calidad.
 Conocer los objetivos de la encuesta.
 Conocer la razón de las preguntas.
 Manejo de los entrevistados difíciles
 Responder a los entrevistados.
 Apaciguar las preocupaciones por la
confidencialidad.
 Promover las respuestas de los entrevistados
reacios.
 Mitigar las preocupaciones por la duración
de la entrevista.
 Enunciación del cuestionario
 Hablar con claridad.
 Pronunciar bien las palabras
 Técnicas de entrevista
 Leer las preguntas literalmente.
 Verificar el número telefónico.
 Seguir los esquemas de salto sin
interrupciones.
 Pasar sin cortes de la introducción a las
preguntas.
 Concluir la entrevista con ligereza.
 Hacer las citas de manera apropiada.
 Hacer comentarios neutrales.
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El Trabajo de Campo: Supervisión
y Control

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El Trabajo de Campo: Evaluación

 Costos y tiempos
 Tasas de respuesta

 Calidad de las entrevistas

 Calidad de los datos

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