OBJETIVOS

• CONOCER EL PROCEDIMIENTO PARA DESARROLLAR UNA

INVESTIGACION DE MERCADOS

• DESCRIBIR LOS TIPOS DE INVESTIGACION QUE SE PUEDEN

DESARROLLAR

• DISTINGUIR LOS METODOS DE RECOLECCION DE INFORMACION ASI

COMO LOS MUESTREOS DEPENDIENDO DE LO EXTENSA DE LA
POBLACION Y DE LA NECESIDAD DEL ESTUDIO.
 DEFINICION DEL PROBLEMA

ENTENDER LOS ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA, NO LOS SINTOMAS

DETERMINAR LA UNIDAD DE ANÁLISIS

DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES

ESTABLECER LAS PREGUNTAS Y LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN
Descubrimiento del problema

Supone tomar conciencia del mismo y su

definición de forma vaga.
• Da origen a la necesidad de
información, es decir, a una nueva
investigación.
 Descubrimiento del
problema
• Puede derivarse de la necesidad:

1- solucionar una situación o problema existente.

Por ejemplo, la disminución de la cuota de mercado o de las ventas; qué
nombre de marca poner a un nuevo producto; cuál será el mejor diseño de
envase.

2. valorar una oportunidad.

Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin
alcohol).

3. evaluar la estrategia adoptada por la dirección

comercial.
Por ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfacción del
consumidor.
Definición del problema

• 1 definir con precisión los objetivos de la investigación a

realizar

• El objetivo debe ser una breve descripción,

• una frase sobre el propósito de la investigación.
• Será la guía de todo el proceso posterior.
• Debe responder a la pregunta: "¿por qué realizamos esta investigación?".
• Debe dar idea de la información que se necesita y la forma de obtenerla.
 Definición del problema

2 . plantear un conjunto de interrogantes o hipótesis que la

investigación debe resolver o contrastar.

Ejemplos:
- Determinar si el producto debe lanzarse con la marca MERLYN o HALL
(o con la marca CHERYL u otra nueva).
- Determinar cuál de las dos alternativas de nombre de marca genera una
actitud más favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y
su beneficio principal.
 Definición del problema
Es la mejor guía de todo el proceso de
investigación. Ayuda a determinar:
• el diseño de investigación apropiado
(exploratorio o concluyente),
• el tipo de información necesaria
(cuantitativa o cualitativa),
• y el tipo de estudio o método de
obtención de información más
adecuado,
Diseño de la investigación
 TIPOS DE
INVESTIGACIONES
DE MERCADOS

SEGÚN EL MODO DE RECABAR LOS DATOS:

CUALITATIVO
CUANTITATIVO
SEGÚN EL OBJETIVO FUNCIONAL:
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE (DESCRIPTIVAS- CAUSALES)
DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO
 PROCEDIMIENTO
PARA REALIZAR
INVESTIGACIONES
DE MERCADOS

Procedimiento:
•Establecer la necesidad de información realizando una buena definición del
problema.
•Plantear los objetivos de la investigación
•Determinar el diseño de la investigación y las Fuentes de datos.
• Desarrollar el procedimiento de recolección de datos.
•Diseñar la muestra
•Recolectar los datos
•Procesar los datos
•Analizar los datos
•Presentar los resultados de la investigación
 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Descubrimiento del problema
Descubrimiento
y definición del
Selección de la técnica de
problema investigación exploratoria

Encuesta sobre Estudios de

Datos secundarios Estudio piloto casos
experiencias

Definición del problema

Diseño de la
investigación Selección del
método básico
investigación

ENCUESTA EXPERIMENTO ESTUDIO DE

OBSERVACIÓN
DATOS
Entrevista Cuestionario Laboratorio Campo SECUNDARIOS
MUESTREO
Selección del diseño de la
muestra

PROBABLES NO PROBABLES

RECOPILACIÓN DE DATOS
RECOPILACIÓN (TRABAJO DE CAMPO )
DE DATOS

CODIFICACIÓN Y EDICIÓN DE
ANÁLISIS Y DATOS
PROCESAMIENTO
DE DATOS
PROCESAMIENTO DE DATOS

INFORME Y INTERPRETACIÓN DE LOS

HALLAZGOS
CONCLUSIONES

INFORME FINAL
 PRINCIPIO DEL ICEBERG

SÍNTOMAS
OBVIOS
1

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

PROBLEMAS DE LA
GERENCIADE
MERCADOTECNIA
 Comprensión de los antecedentes

• Hacer un análisis de la situación, es decir

realizar una recopilación informal de
antecedentes para familiarizar a los
investigadores con el área de decisión
 Aislamiento del problema , no de los síntomas

• Ejemplo:
organización síntomas Definición del Problema
problema basado
en los síntomas
verdadero

cervecería Los Que tipo de sabor Envase:

consumidores es necesario el envase
prefieren el formular de nuevo anticuado influye
sabor de la en la percepción
marca de un del sabor
competidor
 VARIABLES

VARIABLE CATEGÓRICA: tiene un número limitado de

valores distintos
VARIABLE CONTÍNUA: tiene un número infinito de
valores
VARIABLE DEPENDIENTE: criterio o variable que se
espera sea pronosticado o explicado

VARIABLE INDEPENDIENTE: una variable que se

espera influya sobre una variable dependiente
 DISEÑO DE LAS
INVESTIGACIONES DE
MERCADOS
Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de
decisiones
Se emplean enfoques amplios y versátiles, tales como
fuentes secundarias, entrevistas con expertos, etc.

Se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo

inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente
Su objetivo es ampliar el dominio de alternativas
Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción
Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y
seleccionar un curso de acción
Se caracteriza por procedimientos formales de investigación,
incluyendo objetivos claramente definidos y necesidades de
información
Los planteamientos de investigación incluyen: encuestas,
experimentos, observaciones y simulaciones
Consiste en describir las características
de una población e intenta determinar
las respuestas a las preguntas ¿ quién?
¿ qué? ¿ cómo? ¿ cuándo? ¿ dónde?
 ADECUADA CUANDO LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS INCLUYEN :

Descripción gráfica de las características de los fenómenos de mercado

Determinación del grado de asociación de las variables de

mercados

Formulación de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los

fenómenos de mercados
Adecuada cuando los objetivos de la
investigación de mercados incluyen :
Cuáles variables son la causa de lo que se predice
(el efecto)

Comprender la naturaleza de la relación funcional

entre los factores causales y el efecto que se va a
producir
INVESTIGACIONES:
• EXPLORATORIA- (encuestas de preguntas abiertas)
•CONCLUYENTE – ( descriptivas – causales)
•DE MONITOREO DEL DESEMPENO (opinion sobre una
gestion realizada)
FINES:
•La introducción al Mercado de un Nuevo producto o servicio
•Los canales de distribución y plaza más apropiados para el producto
•Cambios en las estrategias de promoción y publicidad
 DEFINICION DE LA
POBLACION
VARIABLE CATEGÓRICA: tiene un número limitado de
valores distintos
. Existe diferenciación en la
. QUE SEGMENTO población a estudiar? Es necesario
QUEREMOS una estratificación?
ESTUDIAR?
 MUESTREO

VARIABLE CATEGÓRICA: tiene un número limitado de

valores distintos

PROBABILISTICO – NO PROBABILISTICO

. ALEATORIO SIMPLE . A CONVENIENCIA

•SISTEMATICO •A JUICIO DE EXPERTOS
•ESTRATIFICADO •CON FINES ESPECIALES
 ERROR TOTAL

ERROR EN EL
ERROR MUESTREO
SISTEMÁTICO ALEATORIO

ERROR EN LA
ERROR POR FALTA
RESPUESTA
DE RESPUESTA

ERROR DEL
ERROR DEL ERROR DEL
INVESTIGADOR
ENTREVISTADOR ENTREVISTADO

Sustitución de información Mala selección de los

entrevistados Error por incapacidad
error de medición
error de preguntar error por falta de
definición de la población
voluntad
error de registro
estructura de la muestra
error por engaño
análisis de los datos
 La clave para que
las investigaciones
de mercados sean
un verdadero
aporte, es un
trabajo en equipo
conociendo que
esto beneficiara a
todos los
consumidores o
clientes y en
consecuencia a
nosotros como
parte de esa
compañía.
 … entonces a
trabajar en equipo.

… y a esperar
 Que todo
salga bien