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EXPLORATORIA:
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
CAPÍTULO 5
1. DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Estudios de caso
Descriptivos Causales
Estudios piloto
Grupos focales
Entrevistas
Técnicas proyectivas Encuestas
Observación Experimentación
COMPARACIÓN ENTRE LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA Y CUANTITTATIVA
• Metodología • Metodología
INV. CUALITAIVA
INV. CUANTITIATIVA
de de
investigación investigación que
exploratoria no busca cuantificar
estructurada, los datos y en
basada en, general aplicar
muestras simples, análisis de tipo
que proporcionan estadístico
puntos de vista y
comprensión de
los problemas
COMPARACIÓN ENTRE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
INV. INV.
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Objetivo Obtener entendimiento Cuantificar los datos y
cualitativo de las razones y generalizar los resultados
motivaciones
PROCEDIMIENTOS DE
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
DURACIÓN • De 1 a 3 horas
Resumir resultados y
planear la investigación o
acción de seguimiento.
Escribir un cuestionario
para seleccionar
participantes
MINIGRUPOS
TELESESIONES
5.1.3 VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LOS GRUPOS FOCALES
VENTAJAS DESVENTAJAS
• Sinergia, grupo genera mayor información. • Mal uso de los resultados cuando se
• Bola de nieve, comentarios generar consideran concluyentes.
reacción en cadena. • Los resultados no son representativos
• Estimulación, se estimula la generación de del universo o población.
comentarios. • Subjetividad en la interpretación.
• Seguridad, el grupo da seguridad. • Difíciles de moderar.
• Espontaneidad, respuestas y comentarios • Dificultad de reunir a cierto tipo de
espontáneos. participantes.
• Serendipia, mayor probabilidad de • No siempre es posible realizar los
generación de ideas. grupos focales en ambientes adecuados.
• Especialización, se habla sobre temas • Presión del grupo, algunos participantes
particulares y el moderador esta calificado. se sienten presionados a responder de
Escrutinio científico, otros investigadores similar manera al grupo.
pueden observar la sesión. • No se pueden tratar temas delicados en
• Estructura, existe orden. los grupos focales.
• Velocidad
5.1.4 APLICACIONES DE LOS GRUPOS
FOCALES
Definir un
problema con más
Generar hipótesis precisión
que puedan
comprobarse
cuantitativamente
Obtener
información útil Generar rumbos de
para estructurar acción alternativos
cuestionarios
Establecer el
método para un
problema
5.1.5 FORMAS DE ANALIZAR LA INFORMACIÓN
DE LOS GRUPOS FOCALES
• Interpretar y analizar
Interpretación el significado de la
información,
manifiesta y latente.
5.1.6 MIEMBROS DE LOS GRUPOS
FOCALES (PEDRET,2002:86)
Tipos Descripción
Participante Colabora y acepta reglas.
Desviacionista No sigue las normas establecidas.
Líder Ayuda a que se logren los objetivos del grupos focal, los
hay de tres tipos autoritario, democrático y laissez faire.
5.1.7 CARACTERÍSTICAS DEL MODERADOR Y LA
GUÍA DEL MODERADOR EN GRUPOS FOCALES
Un moderador debe contar con las siguientes habilidades básicas:
ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA: el
entrevistador sigue la guía de entrevista de forma
específica, aunque el orden de las preguntas y el
tiempo que se dedica a cada una de ellas se deja
a su elección, de forma que ésta resulte lo más
natural y fluida posible. Cabe resaltar que en cada
tema o pregunta el entrevistador puede
profundizar, dependiendo de la respuesta del
entrevistado.
TÉCNICAS DE ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD
Escalonamiento
Análisis Preguntas de
simbólico tema oculto
a) Escalonamiento
Ejemplo:
Se preguntó a viajeros
frecuentes ¿Qué pasaría si ya no
pudiera utilizar aviones?:
Las respuestas indicaron:
Se tendría que depender
más de las cartas y
Intenta analizar el significado llamadas de larga distancia.
simbólico de los objetos al Lo anterior sugiere que lo que las
compararlos con su opuestos.Si se líneas aéreas venden a los
trata de un producto, se investiga los gerentes (viajeros de negocios)
tipos de productos opuestos, las es la comunicación “frente a
formas de no usar el producto, los
atributos imaginarios de un “no frente”.
producto La compañía aérea puede usar
esta información para mejorar el
posicionamiento .
5.2.2 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Pueden descubrir una mayor Dificultad de encontrar
DESVENTAJAS
VENTAJAS profundidad de
conocimientos, sobre temas
entrevistadores calificados.
Falta de estructura hace que
delicados o íntimos. los resultados sean
Permiten descubrir los susceptible a la influencia
aspectos ocultos de la del entrevistador.
personalidad del Pocas entrevistas por
entrevistado. proyecto.
Atribuyen las respuestas
directamente a los
entrevistados.
No hay presión social para
estar de acuerdo o no.
5.2.3 APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS A
PROFUNDIDAD O EXHAUSTIVAS
Ejemplos:
Guía de entrevista a profundidad
HOTEL EUROPA
• La gerencia de Hotel
Europa, quiere saber
cómo prestar mejor sus
servicios a los clientes de
negocios.
Hay que eliminar los pronombres impersonales él, la, lo, se, uno, entre otros, puesto que
inducen a una comunicación impersonal, despersonalización y desimplicación.
Se debe eliminar el “tú”, “te”, “ti” y el “usted”; puesto que el entrevistado reacciona
defensivamente ya que supone eludir nuestra responsabilidad y desplazarla sobre el “tú” que
lo vive como una acusación.
El “nosotros” también debe eliminarse puesto que crea ambigüedad en la relación y lleva a
hablar de aspectos que se tienen en común.
Se sugiere eliminar del lenguaje del moderador los términos “¿por qué?”, “porque” y “pero”.
Los primeros se sustituirán por “¿cómo?”, “¿qué?’, “ya que” y el último por la conjunción “y”.
En cuanto a la comunicación no verbal, se recomienda:
Ejemplo
consumidores que interpreten
la conducta de otros, mas que
describir su propio
comportamiento. De este
modo proyectan
indirectamente sus propias
motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos.
BARRERAS QUE CONTRIBUYEN A
ROMPER LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Barrera de la Las personas no suelen ser conscientes de los motivos que les
conciencia impulsan a actuar o de sus propias actitudes.
Las personas tienden a racionalizar sus propias actuaciones,
• Barrera de la
inventando, razones para justificar algo que en su origen fue
irracionalidad
totalmente irracional.
El comportamiento en sociedad se rige por normas o pautas
sociales. Cuando una persona actúa no cumple alguna de esas
• Barrera de lo
normas, ya sea voluntariamente o no, origina un sentimiento de
inadmisible
culpa, lo que le induce a ocultar los comportamientos culpables.
Asociación
Expresión
Tipos de
Complementación
técnicas
Construcción
6.1.1.1 TÉCNICAS DE ASOCIACIÓN
Se presenta un La asociación de
estímulo al palabras, es la
participante y se les técnica más conocida
pide que respondan y presenta las
con la primera palabra siguientes variantes:
que le venga a la
mente.
1) Solicitar la palabra
antónima a la que se ha A partir de una palabra que
leído. se lee o presenta al
2) Solicitar el color que entrevistado, se le pide que,
sugiere la palabra inductora. sin que dé ninguna
3) Test del retrato, preguntar explicación y de forma
para cada una de las rápida, forme una cadena
marcas de una categoría de sucesiva de palabras o
productos, que personaje expresiones sugeridas por la
histórico sería o, si fuera un palabra inductora.
animal cuál sería, etc.
Las respuestas se analizan
al calcular:
Consisten en la
En las técnicas de
presentación de un estímulo
complementación se pide a
verbal incompleto, que el
los participantes que
sujeto debe completar o
completen una situación de
terminar, generalmente por
estímulo incompleta.
escrito.
Frases incompletas:
• Técnica en que se
presenta a los
entrevistados un conjunto
de oraciones y se les pide
terminarlas.
Ejemplos:
Las personas que beben
cerveza son………………………
Un hombre que bebe
Cerveza Light es……………….
La cerveza importada me
gusta más por………………..
Una mujer beberá cerveza
cuando…………………………….
Los estudiantes de COMEXA
de la USFX son………..
FANCESA, el cemento
de……………………………….
Anímate a usar un…………
ATB, la red……………………
Historias incompletas:
Ejemplo:
• Una dama fue a comprar un traje a su tienda favorita.
Después de pasar 90 minutos probándose varios,
finalmente se decidió por uno que le gustaba. Cuando
se dirigía a la caja para pagar, se le acerco el vendedor
y le dijo: “Señorita, en este momento tenemos unos
trajes de mejor calidad que están en oferta por el
mismo precio de este. ¿Quiere verlos?”
• ¿Cuál es la respuesta de la cliente?
6.1.1.3 TÉCNICAS DE CONSTRUCCIÓN
• Su técnicas son:
Test de Szondi
Juego de roles Técnica de la tercera persona
• Se pide al entrevistado • Se presenta al entrevistado
asumir la conducta de una situación verbal o visual y
alguién más. se le pide relacionar las
creencias y actitudes de esa
persona con esa situación.
Desventajas
• La elección de la técnica y
Ventajas
Por ejemplo:
Una entidad del rubro de microfinanzas de la ciudad de Santa
Cruz puede investigar de manera intensiva las actividades de
marketing desarrolladas por otra microfinanciera exitosa e
innovadora, con la finalidad de obtener datos que ayuden a
comprender el problema y definir rumbos de acción para la
investigación de mercados a ser desarrollada.
- Ventajas de los estudios de caso