Módulo: I Unidad: II Semana: 2

INVESTIGACION DE MERCADOS

Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado

 DISEÑO DE LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
 ORIENTACIONES
• Asistir a las tutorías leyendo sobre los puntos a
estudiar.
• Participar en las tutorías para un mejor
aprendizaje.
• Revisar los foros, referencias bibliográficas
sobre el tema.
• Estar al día en el pago de sus cuotas para no
tener inconvenientes con sus evaluaciones.
Diseño de la Investigación
• Definición:
Un diseño de investigación es una
estructura o plano para conducir un
proyecto de investigación de mercado,
donde se detallan los procedimientos
necesarios para obtener la información que
se requiere a fin de estructurar o resolver
problemas de investigación.
 Diseño de la Investigación
Diseño Exploratorio
• Objetivo es proporcionar
ideas y comprensión.
• Se caracteriza porque la
información necesaria se
define en forma muy
aproximada.
• El proceso de
investigación es flexible y
no estructurado.
• La muestra es pequeña y
no representativa.
Diseño Concluyente
• Objetivo es probar
hipótesis específicas y
analizar las relaciones.
• La información necesaria
se define con claridad.
• El proceso de
investigación es formal y
estructurado.
• La muestra es grande y
representativa.
 Diseño de la Investigación
Diseño Exploratorio Diseño Concluyente
• El análisis de los datos • El análisis de datos es
primarios es cualitativo. cuantitativo.
• Los resultados son • Los resultados son
tentativos. concluyentes.
• El resultado por lo • Los descubrimientos se
general va seguida por utilizan como datos para
una investigación la toma de decisiones.
exploratoria o
concluyente.
Herramientas cualitativo
Exploratoria
Herramientas cuantitativo
Inv. Cualitativa vs Inv. Cuantitativa
Inv. Cualitativa Inv. Cuantitativa
Objetivo Obtener una Cuantificar datos y
comprensión generalizar los
cualitativa de las resultados de la
razones y muestra a la
motivaciones población de interés
subyacentes.
Muestra Numero reducido de Gran cantidad de
casos no casos
representativos representativos
Recopilación de No estructurado Estructurado
datos
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Resultado Desarrolla una Recomienda una
comprensión inicial acción final
Clasificación de los Procedimientos de
la Investigación Cualitativa
Sesiones de
grupo
Directos (No
ocultos)
Entrevistas en
profundidad

Procedimientos
Técnicas de
de Inv.
asociación
Cualitativa

Técnicas de
terminación
Indirectos Técnicas
(Ocultos) proyectivas
Técnicas de
construcción

Técnicas
expresivas
 Sesiones de Grupo
• Es una entrevista grupal reducida (8 –
12 personas) que realiza un moderador
de forma natural no estructurada.
• Propósito principal es obtener una
visión general al escuchar a un grupo
de personas del mercado meta.
• El valor de la técnica radica en los
descubrimientos inesperados obtenidos
de un debate libre.
Ventajas de las Sesiones de Grupo
• Sinergia – Mayor discernimiento de la información e ideas.
• Técnica de la bola de nieve – El comentario de un individuo
puede dar lugar a una reacción en cadena de los demás
participantes.
• Estimulación – Los entrevistados quieren expresar sus ideas y
exponer sus sentimientos conforme aumenta la emoción por el
tema.
• Seguridad – Los sentimientos son similares a los de los otros
miembros por lo que pueden expresar sus ideas libremente.
• Espontaneidad – No responden preguntas especificas, sus
respuestas son del momento y no convencionales.
• Descubrimientos casuales – Las ideas surgen en forma casual
en un grupo.
Ventajas de las Sesiones de Grupo
• Especialización – Interviene un moderador especializado.
• Escrutinio científico – Permite recoger información por parte
de los observadores y grabarse para su posterior análisis.
• Estructura – Permite flexibilidad en los temas que se cubren y
su profundidad.
• Velocidad – La recopilación y el análisis de los datos se lleva a
cabo en forma relativamente rápida.
Desventajas de las Sesiones de Grupo
• Mal uso – Se puede utilizar de manera errónea al considerar
que los resultados son decisivos en lugar de explicativos.
• Juicio equivocado – Los resultados pueden juzgarse en forma
equivocada con mayor facilidad que los resultados de otras
técnicas de recopilación de datos ( Son susceptibles a las
tendencias del cliente y el investigador)
• Moderación – Es difícil moderar las sesiones de grupo.
• Confusión – La naturaleza no estructurada de las respuestas
dificulta la codificación, análisis e interpretación.
• No son representativas – Resultados no pueden proyectarse,
por lo tanto no pueden ser la única base para toma de
decisiones.
Aplicaciones de las Sesiones de Grupo
• Comprender las percepciones, preferencias y comportamiento
de los consumidores en relación con una categoría de
productos.
• Obtener las impresiones sobre los conceptos de un producto
nuevo.
• Generar ideas nuevas sobre productos viejos.
• Desarrollar conceptos creativos y material de texto para los
anuncios.
• Conocer las impresiones sobre los precios.
• Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas
de mercadotecnia específicos.
Entrevistas en Profundidad
• Es una forma no estructurada y directa de
obtener información que se realizan solo a una
persona (A diferencia de la sesiones de grupo).
• Es una entrevista personal para descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos sobre un tema.
• Se comienza siempre con una pregunta general
para motivar a hablar con libertad sobre el
tema. Ej. ¿Que piensa de/sobre…………?.
• Después de la pregunta inicial se emplea un
formato no estructurado.
Ventajas de la Entrevista en Profundidad
• Pueden descubrir un panorama mas profundo
que las sesiones de grupo.
• Atribuyen las respuestas directamente al
participante (En las sesiones de grupo es difícil
determinar que participante dio una respuesta
en particular).
• Dan como resultado un intercambio libre de
información (No existe presión de grupo).
Desventajas de la Entrevista en
Profundidad
• Los entrevistadores hábiles son costosos y
difíciles de encontrar.
• La falta de estructura hace que los resultados
sean susceptibles a la influencia del
entrevistador (la calidad y extensión de los
resultados dependen de el).
• Los datos que se obtienen son difícil de
analizarse e interpretarse requiriéndose la
participación de psicólogos experimentados.
• La duración de la entrevistas y sus costos
reducen la cantidad de entrevistas a realizarse.
Aplicaciones de la Entrevista en
Profundidad
• Sondeo detallado del entrevistado (Compra
automóvil).
• Análisis de temas confidenciales o delicados.
• Situaciones en las que existan estrictas normas
sociales y en la que el entrevistado podría tener la
influencia de un grupo.
• Comprensión detallada de un comportamiento
complicado.
• Entrevistas en mercados industriales.
• Entrevistas con competidores.
• Cuando la experiencia delo consumo afecta los
estados de animo y actitudes.
Técnicas Proyectivas
• Es una forma no estructurada e
indirecta de hacer preguntas que
alienta a los entrevistados a que
proyecten sus actitudes, motivaciones,
creencias, sentimientos..
• Clasificación de las técnicas:
– Técnicas de asociación
– Técnicas de terminación.
– Técnicas de construcción.
– Técnicas de expresión..
Técnicas Proyectivas de Asociación
• Tipo de técnica proyectiva en la que se
presenta un estimulo a los
entrevistados y se les pide que
respondan con la primera palabra que
venga a su mente.
• Técnica proyectiva de asociación de
palabras, en la que se presenta una
lista de palabras, después de cada
palabra, se les pide que digan la
primera que venga a su mente.
Técnicas Proyectivas de Terminación
• Se pide a los participantes que
terminen una situación incompleta de
estimulo.
• Pueden ser del tipo:
– Terminación de enunciados.
– Terminación de historias.
Técnicas Proyectivas de Construcción
• Están muy relacionadas con las de
terminación. Pide a los entrevistados
que construyan una respuesta en forma
de historia, dialogo o descripción.
• Las principales técnicas usadas son:
– Técnica de respuestas a ilustraciones.
• Se muestra a los participantes una ilustración y se les pide
relaten una historia que la describa.
– Pruebas de caricaturas.
• Se muestran personajes de caricatura en una situación
relacionada con el problema y se pide que indiquen el
dialogo de uno de los personajes en respuesta a los
comentarios del otro.
Técnicas Proyectivas Expresivas
• Se presenta una situación verbal o
visual y se les pide que relacionen los
actitudes y sentimientos de otras
personas con la situación..
• Las principales técnicas usadas son:
– Representación de papeles.
• Se pide que asuman el comportamiento de alguien mas.
– Técnica de la tercera persona.
• Se pide que relacionen las creencias y actitudes de una
tercera persona acerca de la situación.
Ventajas de las Técnicas Proyectivas
• Dan lugar a respuestas que las personas no
estarían dispuestos o no podrían dar si
conocieran el propósito del estudio.
• Aumentan la validez de las respuestas al
ocultar el propósito.
• Estas técnicas son útiles cuando las
motivaciones, creencias y actitudes
subyacentes funcionan en un nivel
subconsciente.
 Desventajas de las Técnicas
Proyectivas
• Requiere de entrevistas personales con entrevistadores
muy capacitados.
• Es una técnica costosa (Gente experta).
• Las técnicas abiertas (Excepto la asociación de
palabras) son difíciles de analizar e interpretar, son muy
subjetivos.
• Algunas técnicas, representación de papeles, requiere
que los entrevistados presenten un comportamiento
poco común, y quizás no sean representativos de la
población de interés.
• Las técnicas proyectivas se deben comparar con los
resultados de otras técnicas y contar con una muestra
mas representativa.
 Aplicaciones de las Técnicas
Proyectivas
• Esta técnica se puede utilizar para:
– Probar nombres de marca.
– Medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o
anuncios particulares.
• La utilidad de esta técnica aumenta cuando se siguen
los lineamientos siguientes:
– Se utilizan cuando la información requerida no puede obtenerse
con exactitud a través de los métodos directos.
– Se utiliza en la investigación exploratoria para obtener
información y un panorama inicial.
– Dada su complejidad, no deben utilizarse sin los conocimientos
necesarios.
 Brief de IM
• Descripción general de la industria o
negocio.
• Antecedente del problema o la
oportunidad.
• Definición del problema.
• Decisiones que se tomaran.
• Objetivo principal.
 Brief
• Tipo de estudio (Diseño general de la
investigación)
• Universo.
• Requerimientos de plazo (Cantidad de
personas involucradas).
• Presupuesto.
 Guía de Entrevistas
I. Marco de referencia.
II. Hábitos de compra o trabajo.
III. Beneficios y atributos esperados del
producto o servicio.
IV. Conocimiento e imagen de marcas.
V. Marca o productos utilizados y
razones de uso.
 Guía de Entrevistas
I. Marco de referencia.
a) Nombre de la persona o empresa.
b) Ocupación o cargo.
c) Edad y/o otras características relevantes
II. Hábitos de compra o uso.
a) Donde compra el producto y porque.
b) Con que frecuencia compra el producto.
c) Que cantidad/presentación compra.
d) Como consume el producto.
e) Quien decide la compra.
 Guía de Entrevistas
III. Beneficios y atributos esperados del
producto o servicio.
a) Porque prefiere el producto/ servicio que utiliza.
b) Que atributos del producto son los mas
importantes, ordénelos por importancia.
c) Cual considera que son los atributos que
deberían mejorarse.
d) Cual es el beneficio mas importante de estos
productos.
e) Que característica adicional le gustaría que
tenga el producto que compra.
 Guía de Entrevistas
IV. Conocimiento e imagen de marcas.
a) Conoce otros productos similares.
b) Cual cree que es el mejor producto de
las marcas mencionadas
c) Que marca considera que es la mejor,
porque?
d) Que piensa de la marca “XXX” y de la
marca “YYY”
e) Ha escuchado de la marca “ZZZ”,
donde, que ha escuchado?
 Guía de Entrevistas
V. Marca o productos utilizados y
razones de uso.
a) Que marcas o productos a utilizado
alguna vez.
b) Porque utiliza mas de una marca.
c) Considera que alguna marca es mejor
que otra, porque?
d) Cambiaria de marca, porque motivo?
GRACIAS