Investigación Cualitativa

Leandro Izquierdo A.
leandro.izquierdo@uexternado.edu.co
La investigación cualitativa evita la cuantificación. Los investigadores cualitativos
hacen registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como
la observación participante y las entrevistas no estructuradas. Trata de identificar la
naturaleza profunda de las realidades, su sistema de relaciones, su estructura dinámica.

La Investigación
Cualitativa
 Centran su búsqueda en lo
conceptual, en la naturaleza de los
problemas de marketing o en la
forma como se manifiestan

Exploratorios
Definición de problemas

Permiten desarrollar marcos

teóricos y por su pequeña muestra
se cuestiona la inferencia.

Orientadores Tipos de
Profundiza para tomar decisiones
Investigación
Cualitativa
 Estudios de
Orientación

Hacen énfasis en la profundidad obtenida en la información

suministrada por pocos individuos

 Metodología poco estructurada

 Requiere conocimientos especializados
 Muy popular
 Nuevas ideas sobre productos y publicidad

Entrevistas de Secciones Estudios Estudios de

profundidad de grupo Proyectivos observación

Es un charla no estructurada,
abierta y duradera, orientada por
especialistas que tratan de dar el
máximo grado de libertad al
consultado para contestar un
interrogatorio profundo, dentro
de unos tópicos de interés
delimitados.
Entrevista de
profundidad
Ventajas
Son importantes como técnicas exploratorias
Permiten ahondar en respuesta simples
Permiten libertad de expresión e interacción
Desventajas
Son costosas
No permiten inferencias estadísticas
Las conclusiones son la interpretación del entrevistador
Puede haber distorsión
 Las Sesiones
de Grupo

Es el método de recolección de datos directo y no estructurado,

basado en una dinámica de grupo bajo la conducción de un
moderador y centrada en un tema específico de la investigación

Los objetivos son similares a la entrevista

La reunión debe ser en un ambiente físico apropiado
Larga duración
La interacción es en forma flexible pero planeada
Grupos pequeños pero con la mismas características demográficas o experiencias comunes.

Entrevista de Enfoque de Encuesta de

Grupo Grupo Grupo
 Procedimiento para conducir
una Sesión de Grupo

Especificar los objetivos de la investigación cualitativa

Establecer los objetivos del Focus Group

Redactar un cuestionario de selección

Desarrollar una guía para el moderador

Realizar la entrevista con el Focus Group

Elaborar el informe del Focus Group

 Las Sesiones
de Grupo

CONSUMIDORES PARTICIPANTES
Finales 8 - 12
Industriales 6

El grupo debe ser homogéneo

Que no posean experiencias previas
Que no tengan relación entre sí
La selección será en forma aleatoria simple

https://www.youtube.com/watch?v=3TwgVQIZPsw&t=24s
 Las Sesiones
de Grupo
Duración de la entrevista
Lo ideal es entre 1 y 2 horas, de no ser más tiempo se convoca a otra sección.

El número de secciones dependerá de:

El aspecto transversal: El número de segmentos o estratos a consultar
El aspecto longitudinal: El número de secciones que se debe realizar por cada estrato

El moderador
Conducir adecuadamente la reunión hacia el objetivo
Orientar y estimular la participación
Atender sugerencias del patrocinador
Contar con empatía y mantener la flexibilidad
Capacidad de asimilar el tema investigado
Ser dinámico y buscar la interacción
El Salón
Mesa redonda
Espejo doble cara
Sistema de grabación
Acceso a cocina para muestras de alimentos

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 Los Estudios
Proyectivos

Cuatro objetivos básicos:

• Determinar el modelo patrón de conducta frente a un

proceso de marketing
• Determinar que papel desempeñan las necesidades
psicogenéticas y aprendidas del individuo en un proceso
de marketing
• Analizar las respuestas y reacciones del consumidor ante
una acción de marketing
• Conocer deseos ocultos, no satisfechos del consumidor
Se basan en la psicología clínica y la sociología,
tiene su principal campo de aplicación en la
conducta humana. El Qué? y el Por Qué?...
 Estudios proyectivos
Estudios de comportamiento

Modelo económico de Marshall

La compra es el resultado de un cálculo racional y consiente del
individuo

Modelo conductista de de Pavlov

La compra es el resultado de un proceso de aprendizaje

Modelo Psicoanalítico de Freud

El proceso de compra es una conducta humana que responde a
una situación inmediata de necesidades del individuo. El id
(deseos básicos), el super ego (moral) y el ego (Mediadora entre
El estudio del comportamiento utiliza todas
el id y el superego).
las formas para la recolección de
información, desde las objetivas hasta las
Modelo social de Vblen
proyectivas. Las objetivas proporcionan
El hombre como ente social y elabora sus conductas de acuerdo
respuestas racionales, las proyectivas se
a los grupos que pertenezca
basan en el uso de situaciones ambiguas...
 Estudios de
Observación

Suponen acciones como vigilar el comportamiento, examinar las consecuencias de una acción pasada, elaborar un
recuento de ocurrencias o conocer las características de ciertas unidades estudiadas...

Identificar comportamientos de los

clientes frente a un nuevo producto

Registrar los precios de la competencia

Determinar la clase de inventarios

disponibles en un almacén

Determinar las diferentes tipos de

puntos de venta
 Etnografía
Otras técnicas cualitativas

Observar a las personas en su

entrono natural y no en un entorno de
investigación formal.

Buscar entender la cultura o un

fenómeno de interés y obtiene datos
de sus observaciones personales.

En ocasiones e han audios y videos.

 Netnografía
Otras técnicas cualitativas

Utiliza técnicas etnográficas pero con

datos que se encuentran en internet y
que son generados por comunidades
en línea.

Los datos se presentan de forma

natural y se ven afectados por el
investigador.
 Semiología
Otras técnicas cualitativas

Los estudios semióticos analizan el

sentido y significado transmitido por
cualquier elemento comunicativo, ya
sea un spot publicitario, un envase o
la comunicación corporativa de una
compañía.

El análisis semiótico se centra en la

investigación de forma detallada de las figuras,
palabras, formas, colores y demás elementos
que contribuyen a conferir significado y valor
comunicativo al objeto estudiado
 Presentación
de resultados

Metodología utilizada
Objetivos a cubrir Conocer cuales son las razones por las que los usuarios de
Transmilenio creen que existe inseguridad en las estaciones
Fuente de datos Hombres y mujeres de estratos 2, 3, 4 y 5 que usan Transmilenio
por lo menos 3 veces a las semana en los últimos tres meses
Método y medio de recolección Comunicación directa – Sesiones de grupo
Cantidad de sesiones 3 de 10 participantes cada uno
Perfil de los participantes por sesión 50% hombre y 50% mujeres. Estrato 2: 20%, 3: 30%, 4:30% y
5:20%
Fecha de campo Del 2 al 10 de febrero 2020
 Presentación
de resultados
Existe una percepción de que el origen de la inseguridad en las estaciones de Transmilenio es la mala gestión de las Alcaldías en el
pasado, lo cual dificulta que la actual gestión pueda resolver los problemas. Las deudas heredadas, la mala planificación del pasado
y la poca coordinación con el Gobierno nacional han generado esta situación

"Pienso que es más rápido llegar en Transmilenio y así no sea lo "Mayor gestión para controlar las aglomeraciones en
más cómodo la mayoría prefiere llegar temprano, pagando un horas pico y mayor seguridad en el túnel en horas de la
precio bajo y dejando a un lado aquella comodidad” - noche" - (León, 2020)
(Valderrama, 2020)