Está en la página 1de 26

Módulo: Investigación

de Campo (Diseño y
Obtención de datos)

Diplomado: Investigación para la


economía y los negocios (1º Versión)
Docente: Silvia Barca M.
Año: 2018
Santa Cruz - Bolivia
Contenido
- Planificación de una Investigación de Tipo Cualitativa
- Preparación de Guías para Entrevistas a Profundidad
- Conducción de Entrevistas a Profundidad
- Preparación de Informes de Entrevistas a profundidad
- Preparación de Guías para un Grupo Focal
- Participación en Dinámica de Grupo Focal
- Redacción de Informe sobre resultados de Grupo Focal
- Preparación de una Guía de Observación
- Realizar la Observación
- Redactar Informe de resultados de Observación
• Objetivo

Planificar y conducir investigaciones de


tipo cualitativa para tópicos específicos,
bajo presión de tiempo y resultados.
• Sistema de Evaluación

Componentes de la Evaluación Porcentaje

Informe Final de la Investigación cualitativa a través de


una de sus técnicas 100%
• Bibliografía

• Naresh Malhotra, Investigación de mercados, 2008.


• Thomas Kinnear, Investigación de mercados, 2003.
• Esteban Agueda Talaya, Arturo Molina Collado,
Investigación de Mercados, 2014
Entorno a la investigación cualitativa

Reuniones de grupo (Grupos Focales)

Entrevista en profundidad

Brainstorming
Técnicas de creatividad Philips 66
Delphi

Observación
Entonces que es
investigación cualitativa
Investigación cuantitativa en comparación con
investigación cualitativa
Investigación cualitativa Investigación cuantitativa
Objetivo Para obtener una Para cuantificar los datos y
comprensión cualitativa de generalizar los resultados
las razones y motivaciones de la muestra a la población
subyacentes de interés
Muestra Número de casos Gran cantidad de casos
reducidos no representativos
representativos
Recopilación de datos No estructurada Estructurada
Análisis de datos No estadístico Estadístico
Resultado Desarrolla una Recomienda una acción
comprensión inicial final
Entrevistas en reuniones o dinámicas de
grupo

Qué información
Planificación y diseño Para qué
A quienes se investiga
__
__

Composición y selección Homogeneo


de los participantes Se sientan libres de expresarse

Reclutamiento
Depende del tema (screening)
Número de grupos
y duración Una a dos horas
__
__

Localización Cámara Gessel

M Grabación
Audio
Video

Función del moderador Garantizar la participación de todos

Análisis e interpretación de los resultados


Ventajas de la dinámica de grupos

 La interacción entre los participantes.

 La interacción directa del investigador con los participantes

 Los datos en las propias palabras del público

 Flexibilidad temática, de públicos y escenarios

 Flexibilidad de diseño

 Resultados de (relativamente) fácil comprensión

 Potenciales ventajas operativas


Desventajas de la dinámica de grupos

 Las dificultades para generalizar los


resultados

 Los efectos negativos de la interacción

 La eventual introducción de sesgo desde la


coordinación

 Excesiva validez subjetiva


Ejemplos de la conformación del número de grupos y sus
características en función de los objetivos del estudio:

Para evaluar un spot publicitario


HOMBRES MUJERES
Santa Cruz G1 G2
Cochabamba G3 G4
La Paz G5 G6
Oruro G7 G8
Tarija G9 G10
Entrevistas en profundidad

La táctica del silencio


Éxito reside en conseguir que el
La táctica de la recapitulación
entrevistado revele sus Comportamientos no verbales del
sentimientos y actitudes más entrevistador
__
__
básicos

Premura del tiempo


Barreras:
Amenaza del ego

Semiestructurada
Audio
Grabación
Video
No dirigida o libre
Tantas entrevistas para obtener la
información deseada
Número de entrevistas
O hasta que la información
proporcionada en cada entrevista
redunde
Fases de las Entrevistas

Inicio
• Presentación del entrevistador y explicación sobre el propósito de la
entrevista.
• Explicar la confidencialidad y anonimato de los datos proporcionados
y su uso.
• Solicitar autorización para grabar la entrevista.

Durante
• Generar un clima amigable y favorable para que el entrevistado se
exprese libremente. El entrevistador debe mantenerse neutral.
• Preguntar y profundizar aquellos temas mas relevantes o conceptos
planteado.
• Guiarse por la guía de pautas de la entrevista.
• Elaborar repreguntas, cuando algunos temas no hayan sido
abordaos en su totalidad.
Fases de las Entrevistas

Cierre
• El cierre se dará cuando el entrevistador crea que se han abordado
todos los temas previstos
• Otorgar un espacio de reflexión al entrevistado con el fin de ampliar
algún tema o recomendar algo.
• Agradecer por la información proporcionada y su valioso tiempo.
Ejemplo de Guías para las Entrevista a profundidad

TEMA DE INVESTIGACION: Los Millennial y su satisfacción laboral comparada con la


generación X en empresas telefónicas de Santa Cruz de la Sierra.

OBJETIVO GENERAL
Determinar los niveles de satisfacción de la generación Millennial y generación X.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Identificar los principales factores, que miden la satisfacción laboral.
• Conocer los factores que afectan la satisfacción laboral en la generación Millennial y
generación X.
• Medir la satisfacción laboral en la generación Millennial y X.
• Comparar los niveles de satisfacción de ambos grupos.
• Obtener sugerencias y recomendaciones para mejorar los niveles de satisfacción.

PRESENTACIÓN
Somos estudiantes de la Universidad XXX y estamos investigando sobre la satisfacción
laboral en la ciudad de Santa cruz de la sierra por parte de la Generación Millennial y X.
Agradecemos nos conceda unos minutos para una entrevista. Que de usted solicitarlo,
será estrictamente confidencial.
PREGUNTAS:
¿Cómo considera su relación con su jefe en el trabajo?
¿Usted considera que esta es una gran empresa para trabajar?, ¿Por qué?
¿La infraestructura e instalaciones de la empresa las considera que crean un buen
ambiente de trabajo?
¿En la empresa el logro de los objetivos cree que es un trabajo de todos?
¿Los jefes aceptan que los empleados se pueden equivocar involuntariamente en el
trabajo?
¿Los jefes cumplen sus promesas?
¿Los jefes son coherentes con sus palabras y acciones?
¿En su empresa se ofrecen capacitaciones que le permitan crecer profesionalmente?
¿En su empresa se fomenta la competencia sana y cree que esto le motiva ?
¿Qué significado tiene este trabajo para usted?
¿Algo más que desearía contarnos?

Muchas gracias
Le reiteramos el carácter anónimo de las respuestas proporcionadas.
Observación

Ventaja principal
Generalmente se utiliza
Mínima o nula interacción conjuntamente con otras
entre la unidad a técnicas
investigar y el
investigador
Ejemplo: Mystery Shopper
Ficha de observación
BANCO X
FORMULARIO DE EVALUACION DEL PSEUDOCOMPRADOR

Agencia: Ciudad:

Fecha y hora EXACTA de la observación / / : No. de guión


Marque en la casilla correspondiente con una X (Marque N/A cuando no se aplique o no haya ocurrido la situación indicada)

si no n/a
A. Atención en caja Incluya aquí sus observaciones
El empleado de caja: ¿Saludó al cliente con una sonrisa o gesto
amable?
1
¿Saludó al cliente con palabras? ¿Qué palabras utilizó para saludarlo?

2
¿Alguno de los cajeros estaba fumando, comiendo o mascando chicle ¿Qué hacía exactamente el cajero?
mientras trabajaba?
3
¿En todo momento se respetó el orden de la fila? Excepto para ceder ¿A quién cedieron lugar en la fila?
el lugar a ancianos, minusvalidos.
4

¿El cajero demuestra que conoce su trabajo, hace las transacciones


con seguridad?
5
El cajero, sin dar explicaciones, ¿se fue a otro lado sin motivo ¿A dónde fue el cajero?
aparente mientras atendía al cliente?
6
¿El cajero cometió algún error en el trámite? Ese error fue ...

7
¿El cajero conversó con otra persona de temas no relacionados al ¿De qué tema hablaron?
trabajo mientras atendía al cliente?
8
Al finalizar la operación en ventanilla ¿El funcionario agradeció al ¿Qué palabras utilizó para despedirse?
cliente por su visita o se despidió?
9
Resultados
SUCURSAL X
PSEUDOCOMPRA ABRIL 20 2017
Porcentaje histórico comparativo
99,25% 100,00% 100,00%
100% 96,00% 96,00% 97,50% 97,20%

88,44% 87,17%
90% 85,58%
83,33%
79,28%
80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Atención en Ambientes externos Cajeros
Atención en Caja Atención telefónica Total
Plataforma e internos automáticos
2016
20 99,25% 79,28% 88,44% 87,17% 83,33% 85,58%
Abril 2017 100,00% 96,00% 96,00% 97,50% 100,00% 97,20%
Ejemplo: Mystery Shopper

Resultados
ATENCIÒN EN OFICINA
Santa Cruz La Paz Cochabamba Tarija Sucre Potosí NACIONAL
Base 100 Base 5 Base 100 Base 5 Base 100 Base 5 Base 100 Base 5 Base 100 Base 5 Base 100 Base 5 Base 100 Base 5

Aspecto de la Oficina 96 4,8 90 4,5 96 4,8 92 4,6 89 4,4 90 4,5 92 4,6


Iluminación 100 5,0 75 3,8 100 5,0 93 4,6 63 3,1 94 4,7 87 4,4
Estado de plantas 88 4,4 83 4,2 100 5,0 86 4,3 77 3,9 83 4,2 86 4,3
Tiempo de espera 65 3,25 50 2,50 95 4,75 80 4,00 83 4,13 90 4,50 77 3,85
Amabilidad y trato 88 4,4 79 3,9 100 5,0 69 3,5 75 3,7 76 3,8 81 4,1
Saludo y despedida 79 4,0 71 3,5 100 5,0 67 3,3 75 3,8 54 2,7 74 3,7
Dedicación exclusiva 81 4,1 75 3,8 100 5,0 67 3,3 67 3,3 71 3,5 77 3,8
Concentración 96 4,8 92 4,6 100 5,0 67 3,3 71 3,5 96 4,8 87 4,4
Solución problemas 91 4,5 95 4,7 97 4,9 79 4,0 82 4,1 94 4,7 90 4,5
Escucha atentamente 88 4,4 88 4,4 96 4,8 90 4,5 71 3,5 88 4,4 87 4,3
Respuesta adecuada 96 4,8 92 4,6 96 4,8 69 3,5 85 4,3 96 4,8 89 4,5
ESTRUCTURA DE UN INFORME DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Componentes del Informe de Investigación Cualitativa:

- Tabla o Índice de contenidos


- Antecedentes
- Conclusiones e implicaciones
- Resumen de hallazgos
- Anexos
Parte 1 - Tabla o Índice de Contenidos:

La tabla de contenido ayuda al lector a encontrar lo que más le interesa, sobre


todo porque los proyectos suelen abordar múltiples problemas

Parte 2 – Antecedentes:

La sección de antecedentes proporciona el marco para el informe y está


limitada a una o dos páginas de longitud. Debe incluir:
- Una o dos oraciones sobre las razones detrás de la investigación;
- Una declaración de los objetivos, incluidos los temas específicos abordados;
- Las fechas y lugares de estudio;
- Las calificaciones de los encuestados o entrevistados;
- Una lista de estímulos, como los títulos de anuncios o versiones de productos
expuestos durante las entrevistas o las sesiones de los grupos focales;
- La declaración de las limitaciones de una investigación cualitativa estándar
Parte 3 – Conclusiones e Implicaciones:

Es la sección más importante. Resalta el aprendizaje clave y suele ser la


única parte del informe leída. Puede abarcar de una a seis páginas. Y
debería:
- Responder a los objetivos de la investigación;
- Resumir sucintamente el aprendizaje clave de la investigación;
- Recomendar los próximos pasos;
- Tener un formato algo diferente que el resto del informe. (Debe tener un
formato de punto de viñeta diferente, fuente de estilo y/o espacio
adicional; las frases clave deben estar en negrita, subrayado,
enmarcadas, con letras mayúsculas y/o en color distintivo para enfocar
la atención). También puede imprimirse en papel de color diferente
Parte 4 – Resumen de Hallazgos:

- Contiene entre cinco y 25 páginas o más.

Principios guía para la redacción de su Resumen de Hallazgos:

- Busque temas y patrones.


- No tome a los encuestados demasiado literalmente.
- Considere lo dicho en función de los diferentes segmentos, como la edad del
encuestado, la ubicación geográfica, la frecuencia del uso del producto, el
uso de la marca, etc.
- No deje preguntas sin contestar que puedan abordarse con los datos
- Evite números y porcentajes. Use términos menos cuantitativos en su lugar,
tales como: muchos, varios, solo unos pocos, una pareja, casi todos,
limitados y abrumadores.
- Asegúrate de responder a los objetivos de la investigación
Parte 5 – Anexos o Apéndice:

El apéndice es necesario para referencia, al revisar el informe, o


para un futuro trabajo. Debe incluir:

- Copias de los estímulos (es decir, concepto (s)),


- Estadísticas comerciales,
- La guía de discusión, entrevista o planilla de observación,

Fuente: Adaptado de Phd Roberto Pérez