TEMA 3 Investigación Cualitativa

1
TEMA 3: LA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2015/2016
GRADO ADE
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz GRADO ADE/DCHO
2
Objetivos
• Analizar la investigación cualitativa distinguiéndola de la
cuantitativa
• Presentar y clarificar las técnicas de recogida de datos
cualitativos
• Profundizar en el estudio de diversos métodos: técnicas
de creatividad, dinámica de grupos, entrevista en
profundidad, técnicas proyectivas y métodos de
observación
Bibliografía
• Esteban Talaya, Águeda y Molina Collado, Arturo (2014):
Investigación de Mercados. Esic, capítulo3.
• Báez y Perez de Tudela, Juan (2009); Investigación
cualitativa. Esic
• Grande Esteban, Ildefonso; Abascal Fernández, Elena
(2011): Fundamentos y técnicas de investigación
comercial. Esic. Capítulo 2.
• Santesmases Mestre, Miguel; Merino Sanz, M. Jesús;

Sánchez Herrera, Joaquín; Pintado Blanco, Teresa (2009):
Fundamentos de Marketing. Pirámide. Capítulo 4.
Indice
3.1 Investigación cualitativa . Concepto y características
3.2. Principales fuentes cualitativas de obtención de información:
3.2.1. La dinámica de grupos
3.2.2. La entrevista en profundidad
3.2.3. Otras técnicas cualitativas

Indice
3.1 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA. CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS
¿Cuál es la secuencia para captar información?
¿Qué tipo de investigación usamos? Si…

• Tenemos poca información,
• El problema es muy general, o
• Los entrevistados parecen no tener las ideas
muy claras,
MÉTODOS COMPLEMENTARIOS
Diseño, recogida, análisis e interpretación de datos

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA que no pueden sintetizarse de forma numérica
▪ Interpretación subjetiva pero con métodos científicos

CARACTERÍSTICAS
▪ Explica fenómenos comerciales de interés

▪ Muestras pequeñas, poco representativas
▪ Recogida de información no estructurada
▪ Análisis de datos no estadístico: conclusiones cualitativas
▪ Investigación exploratoria
Diseño, recogida, análisis e interpretación de

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA datos que sí pueden sintetizarse de forma numérica
CARACTERÍSTICAS
▪ Interpretación objetiva basada en mediciones y recuentos

▪ Mide fenómenos comerciales interés
▪ Muestras grandes, representativas, puede extrapolar población
▪ Recogida de información estructurada: cuestionario
▪ Análisis de datos estadístico: conclusiones cuantitativas
▪ Investigación descriptiva y causal (concluyente)
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Investigación Exploratoria
▪ SUBJETIVA
▪ Profundización del análisis
▪ Amplitud del tema de estudio, no delimitado
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Investigación Concluyente
▪ OBJETIVA
▪ Extensión, superficialidad del análisis a través de muestras grandes
▪ Concreción del tema de estudio, delimitado
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Tema Amplio, no muy delimitado Concreto
Características No puede sintetizarse de forma Sí puede sintetizarse de forma numérica
numérica La interpretación de los datos es objetiva
La interpretación de los datos es (se basa en mediciones y recuentos)
subjetiva
Objetivo básico Explicación y descripción de los Medición de los fenómenos comerciales
fenómenos comerciales de interés de interés
Muestras Pequeñas Grandes
(en general, poco representativas) (representativas)
Resultados No extrapolables a la población Se cuantifican los resultados y se
infieren a la población (sí extrapolables)
Procedimientos de No estructurados (de carácter flexible en Estructurados (cuestionario: formato
recogida de información su planteamiento y desarrollo) utilizado habitualmente)
Análisis de datos No estadístico (datos muy Estadístico (datos muy homogéneos)
heterogéneos). Se genera información de carácter
Se genera información de carácter cuantitativo
cualitativo
Tipo de investigación Exploratoria (diseños exploratorios de Descriptiva y causal (diseños
investigación) concluyentes de investigación)
Conclusión Es profundización Es extensión
TIPOS DE MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN SEGÚN EL
GRADO DE FORMALIZACIÓN
MÉTODOS
Estructurados No Estructurados Semiestructurados
Preguntas vagamente Preguntas

Preguntas y respuestas
predeterminadas predeterminadas
predeterminadas
Respuestas libres Respuestas libres
CUESTIONARIO GUIÓN
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Aproximación a los problemas u oportunidades de marketing, es el inicio de

la investigación comercial primaria
Facilita la formulación de hipótesis explicativas que posteriormente

contrasta la investigación cuantitativa
Fase creativa de la investigación: ayuda al desarrollo de ideas de nuevos

productos y servicios, nombres de marcas, temas publicitarios, etc.
INNOVACIÓN, DESARROLLO Y MEJORA PRODUCTOS Y SERVICIOS
Fase evaluativa de la investigación: evaluación de las estrategias de

marketing (logotipo, envase, campaña publicitaria, etc.)
Análisis de las respuestas del consumidor:

sus actitudes, sus intereses, sus motivaciones, usos del producto, etc.
Conocer la terminología de los consumidores, el lenguaje del público antes

de lanzar el cuestionario
Indice

3.2 PRINCIPALES FUENTES CUALITATIVAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN
TIPOS DE TÉCNICAS O MÉTODOS CUALITATIVOS
DIRECTOS: los participantes conocen los objetivos de la investigación y

colaboran voluntaria y activamente
Basan en la fuerza de la PALABRA

Analizan el nivel consciente y racional del individuo
DINÁMICA DE GRUPOS ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: brainstorming, sinéctica, Philips-66, Delphi …
INDIRECTOS: los participantes NO conocen los objetivos de la investigación

y proporcionan información sin ser conscientes
Analizan el nivel inconsciente y emocional del individuo
Con comunicación TÉCNICAS PROYECTIVAS
Sin comunicación MÉTODOS DE OBSERVACIÓN

MÉTODOS DIRECTOS
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD
Permiten el entrenamiento creativo
Requieren la colaboración de un colectivo de personas
Consisten en que un grupo de personas proporcionen ideas

orientadas, sobre todo, a:
• la creación de productos nuevos (o proponer mejoras en los
existentes),
• encontrar denominaciones de marca y,
• en general, a la solución de problemas de diversa índole que
pudieran aparecer en las organizaciones
Suele aplicarse en investigaciones de naturaleza exploratoria

MÉTODOS DIRECTOS
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: brainstorming, sinéctica, Philips-66, Delphi
BRAINSTORMING (lluvia o tormenta de ideas) Osborn, 1938
Generación masiva de ideas u opiniones y no evaluarlas, que se realiza ante
un colectivo, participando espontáneamente todos sus miembros
Prima la cantidad de ideas
(duración aproximada 1 hora)
¿De qué manera podríamos…?, o ¿Cómo podríamos…?.
¿De qué formas podríamos mejorar el producto X?
SINÉCTICA Gordon, 1961

Técnica que se vale de analogías y metáforas de modo sistemático para
cambiar el marco de referencia en el cual se persigue la solución de un
problema ¿Si yo fuera?.... Se utiliza para convencer a los clientes sobre la
conveniencia de adquirir un producto con los argumentos de esos
razonamientos. Prima la calidad y novedad de las ideas
(duración aproximada 3 horas)
Abrir la mente a todas las dimensiones de un problema
Si queremos mejorar el envase de un producto, nos ponemos en el lugar del
cliente y nos preguntamos: ¿cómo lo abro? ¿cómo lo tomo? …
MÉTODOS DIRECTOS
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: brainstorming, sinéctica, Philips-66, Delphi
PHILIPS-66 J. Donald Phillips

(6 personas, 6 minutos de discusión)
Utiliza grupos grandes divididos en grupos más pequeños de 5 ó 6 personas.

Cada grupo pequeño conduce las sesiones al mismo tiempo, atacando el mismo
problema, y selecciona las mejores ideas que se presentarán a los otros
grupos para su evaluación.
MÉTODOS DIRECTOS
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: Delphi
 Es una metodología de investigación multidisciplinar para la realización de
pronósticos y predicciones basadas en las opiniones de un grupo de expertos
 Su objetivo es la consecución de un consenso basado en la discusión entre

expertos sobre un problema planteado
 Es un proceso repetitivo: secuencia de preguntas sucesivas, respuestas y

retroalimentación con nuevas preguntas. Su funcionamiento se basa en la
elaboración de un cuestionario que ha de ser contestado por los expertos,
actualmente por correo electrónico
 Una vez recibida la información, se resumen los juicios de los expertos y se

proporciona como retroalimentación a los mismos expertos, que vuelven a
realizar otro cuestionario basado en el anterior
 Finalización: cuando se alcanza el consenso (≥ 75%) o no se produce variación

en las posiciones de los expertos.
 El responsable del estudio elaborará sus conclusiones a partir de la explotación

estadística de los datos obtenidos.
20
DELPHI: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO
Se plantea una pregunta amplia a los expertos,

el grupo coordinador recibe e integra las
respuestas y genera el cuestionario dos y un
1ª OLEADA informe
Los expertos responden al cuestionario dos, el

grupo coordinador recibe e integra las
2ª OLEADA
respuestas y genera el cuestionario tres
Los expertos responden al cuestionario tres y

3ª OLEADA
el grupo coordinador los recibe
Cuando se obtiene el consenso (≥ 75%)

INFORME FINAL El grupo coordinador integra y analiza la
información, generando un resultado final
21
DELPHI: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO
Participantes: panel de expertos (mín. 5-6; máx. 12-15)

Indice

3.2.1. LA DINÁMICA DE GRUPOS

DINÁMICA DE GRUPOS
DINÁMICA DE GRUPOS, FOCUS GROUP, GRUPOS DE DISCUSIÓN, ENTREVISTA EN GRUPO…
Entrevista no estructurada a un grupo pequeño de individuos (consumidores)

dirigida por un moderador experimentado sobre un tema previamente
definido, con objeto de generar información sobre el mismo y con una
duración de entre 1 y 2 horas
▪ Discusión relajada, espontánea y de discurso libre

▪ Analiza el nivel consciente, racional y motivacional
UTILIDAD BÁSICA:
▪ Escuchar al consumidor: lo que dice y cómo lo dice
▪ Entender al consumidor: sus opiniones, conductas, motivaciones
▪ Analizar sus reacciones a los estímulos de marketing
AYUDA A:
▪ Descubrir lo inesperado
▪ Estimular la generación de ideas
▪ Entender los problemas surgidos
▪ Aproximarse al vocabulario del mercado
APLICACIONES DE LA DINÁMICA DE GRUPOS
1- Aproximación a nuevos problemas y oportunidades

Descubrir el porqué de situaciones problemáticas
Obtención de información general y formulación de hipótesis
2- Generación de ideas de nuevos productos y mejoras en los existentes
Nuevos productos y servicios, nombres de marca, diseños de envases,

posicionamiento, temas publicitarios, etc.
3- Evaluación de la estrategia de marketing
Previsión del éxito de nuevos productos, valoración de envases, nombre

de marca, precios, conceptos publicitarios, estudio del uso de productos, etc.
4- Elaboración de cuestionarios
Adecuación del vocabulario al público objetivo y diseño de preguntas cerradas

VALORACIÓN DE LA DINÁMICA DE GRUPOS
▪ No puede reemplazar a los estudios cuantitativos, no permite

llegar a conclusiones de tipo cuantitativo
▪ Los resultados no son extrapolables
DÉBILES
PUNTOS
▪ Los resultados pueden presentar dosis de subjetividad, son

interpretaciones de opiniones
▪ Técnica directa: ante ciertos temas cabe dudar de la sinceridad
del entrevistado
▪ Muy condicionado por el papel del moderador
▪ Aporta información más completa, rica en matices, que la encuesta

FUERTES
PUNTOS
▪ Sencilla, flexible y rápida en su desarrollo

▪ Produce efectos de sinergia y de bola nieve
▪ Combina la dimensión individual y social
3.2.1. LA DINÁMICA DE GRUPOS 27
http://www.youtube.com/watch?v=C0CBHvXhJBM
FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
FASE 1:
DISEÑO FASE 2:
-Moderador FORMACIÓN FASE 3: ANÁLISIS e
- Participantes -Selección FUNCIONAMIENTO interpretación
- Sesión: perfil - Guía
Tamaño -Local - Los roles
Duración
FASE 1: DISEÑO DE LAS SESIONES DE GRUPOS
▪ Profesional experimentado ajeno a la empresa, aceptado por el grupo

▪ Debe ser neutral en:
- el planteamiento de los temas
MODERADOR
- la resolución de conflictos
Intervención más relevante la presentación de la sesión,
después imperceptible (pasar desapercibido)
▪ Debe propiciar una discusión libre y espontánea
▪ Debe mantener la discusión centrada en el tema
▪ Debe hacer intervenir a todos en el debate
▪ Debe estimular la interactividad del grupo
▪ Seguirá con flexibilidad el guión del debate (temas y tiempos)
▪ Debe estar bien preparado, tener empatía, generar confianza, educación
y buena memoria para recordar los nombres participantes
GRUPO DE ENTREVISTADOS FASE 1: DISEÑO DE LAS SESIONES DE GRUPOS
▪ No debe ser muy numeroso, latinas:6-8 sajonas: 8-12

▪ SELECCIÓN de los integrantes según un PERFIL IDEAL:
- tendrán conocimientos y experiencia previa en el tema objeto
de estudio
- serán homogéneos en características sociodemográficas básicas
para evitar conflictos y facilitar la interacción
- puede existir diversidad (usuarios y no usuarios del producto)
- no deben tener vínculos afectivos, profesionales, de vencindad
(complicidades que merman la espontaneidad)
▪ Duración aproximada entre 1 y 2 horas

▪ Se debe desarrollar en un ambiente físico relajado, cálido:
SESIÓN
▪ Se informará al grupo sobre el método y objetivos

▪ La observación de la sesión por terceros será indirecta
▪ La sesión debe grabarse para su posterior análisis
▪ Se desarrollará hasta un máximo de 4-6 sesiones por tema y segmento
3.2 .1. LA DINÁMICA DE GRUPO
FASE 2: FORMACIÓN
▪ Cualidades deseadas – ej.: amas de casa, parados, estudiantes, …;

grandes clientes, no clientes, …; edad, sexo,… del grupo
PERFIL
 Captación de los participantes: se localiza (aleatoriamente) a las

personas y se les anima para que acudan. Cuanto menos sepan del
tema, mejor
Decidir el lugar donde se va a celebrar la reunión: local de la

SESIÓN
reunión Escenario – día, hora, lugar: características de la sala

(espacio neutro, mobiliario, sistemas grabación para posterior
transcripción)
3.2 .1. LA DINÁMICA DE GRUPOS
FASE 3: FUNCIONAMIENTO
FASE 3:
FUNCIONAMIENTO
- Guía
- Los roles
PASO 1.- PREVIA A LA FORMACIÓN DEL GRUPO:
Guía de la reunión: orientación para moderador- estructura con temas
Personajes_ los roles: moderador, informantes, … preparar ante posibles

roles de los participantes: líder, marginado, indiferente, preguntón,
destructor, hablador, aclarador, opositor, individualista, …
32
Ejemplo de Guía de la reunión (Estudio de soporte de campaña de productos BIO):
1.PROFUNDIZACIÓN EN EL PRODUCTO
• ¿Qué se entiende por Bio? ¿atributos nutricionales?
• ¿Qué Bios se conocen?
• ¿En qué se diferencian?
• ¿Cuál es su competencia?
• El Bio y la salud. Valores a los que se asocian
2.ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE CONSUMIDOR
• Perfil del consumidor: sociodemográficas y estilos de vida
• Valores que aporta el Bio al consumidor
• Jerarquía de motivaciones
• Pautas de consumo
• Hábitos de compra
3.EL PROCESO DE COMPRA
• Mecanismo y proceso de decisión: ¿quien, cuando, para quien, como?
• Influencia punto venta: promociones, precio, envases…
4.EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
• Atributos que definen el producto
• Correlación atributos y marcas
• Tipologías de público
5.LA COMUNICACIÓN EN EL CAMPO BIO
• Campañas y mensajes que se recuerdan
• Ejes y arquitectura de comunicación posibles
PASO 2.- DURANTE: LO QUE SUCEDE EN LA REUNIÓN
1. ACOGIDA :
 Cualquier otra persona que no sea el moderador
 Confirmar sus datos y pasarlos a la sala
 Ofrecerles alguna bebida, y una mínima información
2. COMIENZO:
Se recomienda puntualidad, aunque no hayan llegado todos los
convocados(se pueden dar “unos minutos de cortesía”, si faltan muchos)
Se comienza a grabar
Agradecer a los informantes su presencia, presentarse a sí mismo y
comentar las normas de funcionamiento
Empatía con el grupo: crear un clima agradable y distendido
Presentación de los participantes, con su nombre y algún otro dato que
sirva para conocerle algo más
PASO 2.- DURANTE: LO QUE SUCEDE EN LA REUNIÓN
3. DESARROLLO: tras las presentaciones, es aconsejable que la primera
pregunta se refiera a aquello que se les dijo en la captación: tema de cita
A partir de ahí, el investigador debe limitarse a proponer los temas a tratar.
Reducirá su actuación, reformulando lo manifestado e interpretando lo
latente
4. DESPEDIDA: una vez dada por terminada la recogida de información, el

moderador debe:
Informar a los presentes de que la reunión ha concluido
Agradecerles su participación, connotando positivamente su actuación
Entregarles el regalo (dinero en efectivo, cheque regalo, …)
Despedirles, acompañándoles hasta la puerta
Recoger todo el material (¡grabaciones!)
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS (análisis de contenido)

Informe y presentación de resultados
Indice

3.2.2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Conversación (no estructurada) entre dos personas, una de ellas un entrevistador

entrenado, sobre un tema previamente definido con objeto de intercambiar
información sobre el mismo, con una duración de entre ½ hora y 2 horas
▪ Conversación relajada, espontánea y de discurso libre

▪ Analiza el nivel consciente, racional y motivacional
▪ Se busca que el entrevistado tome la iniciativa
ADECUADA PARA OBTENER INFORMACIÓN

▪ Sobre temas personales, privados o íntimos
▪ De carácter emocional, motivacional o actitudinal
▪ Compleja (Análisis: del proceso de decisión de compra de productos de alta implicación; de la conexión entre el
consumo y el estilo de vida; de segmentos difíciles, como niños o mayores; de la relación personal con una marca).
▪ De personas con mucha información (expertos y profesionales)

3.2.2. LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 38
FASES DEL DESARROLLO DE LA ENTREVISTA
FASE 1: ANTES
FASE 2: DURANTE FASE 3: DESPUÉS
Diseño
Guía:
- Fase social - Análisis e
- Contexto
- Introducción interpretación
- Sector
- Núcleo
- Datos
- Conclusión
FASE 1:DISEÑO DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
▪ Informará desde el principio del objetivo de la entrevista, del uso que se hará
de la información y lo que se espera de él
▪ Debe seguir de forma muy flexible un guión de cuestiones o temas a tratar:

- cuestiones abiertas, de más generales a más concretos
ENTREVISTADOR
- debe evitar leer el guión de la entrevista

- debe evitar hacer preguntas (en todo caso se formularán de modo indirecto
para evitar respuestas socialmente aceptables)
▪ Debe ser neutral, objetivo y evitar los juicios de valor
▪ Rechazará respuestas del tipo “sí” o “no” (técnicas como el silencio, la recapitulación,
la repetición, la creación de un clima de complicidad ("entre tu y yo, ... "), la transmisión de
actitud de cierta ingenuidad)
▪ El sexo, edad y apariencia física pueden ser factores claves del éxito de la
entrevista
 Buen comunicador, dominar el lenguaje oral y corporal, saber escuchar, no

mostrarse superior, llamar al entrevistado por su nombre
FASE 1:DISEÑO DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
▪ Duración aproximada entre ½ y 2 horas

▪ Se debe desarrollar en un ambiente físico relajado, cálido (a menudo
SESIÓN
se realiza en el domicilio del entrevistado)

▪ La sesión debe grabarse para su posterior análisis
▪ Se repetirán con distintos entrevistados hasta obtener información
redundante
EJEMPLO: GEL DE BAÑO
Entrevistador: ¿Qué es para usted un buen gel de baño?
Consumidor: Para mí un buen gel de baño es aquél que te hace sentir limpio y fresco
Al publicista le interesa profundizar en el significado de esta respuesta.

Para ello puede preguntar:
Entrevistador: ¿Qué significa “limpio” y “fresco”? ¿Cuándo se siente así? ¿Qué

asocia a tales características? ¿Qué imagen mental? ¿Qué estado de ánimo?
¿Qué música? ¿Qué color?
El entrevistado podrá dar respuestas como las siguientes:
Consumidor: Escapar de la vida rutinaria, escapar de la ciudad ruidosa y atestada, sentir

la naturaleza, etc.
Estas respuestas sugieren interesantes ideas para: CREACIÓN DE TEMAS

PUBLICITARIOS QUE CONECTEN CON EL PÚBLICO OBJETIVO
FASE 1: ANTES
Diseño
Guía
- Contexto
- Sector
- Núcleo
- Datos
- Conclusión
FASE 1: LA GUÍA
Funciones:
• Plasmar los objetivos de la investigación.
• Dar una estructura de partida común a todas las entrevistas.
• Servir de orientación al entrevistador («memoria»).
• Debe ser ad hoc para la investigación, guía específica para cada grupo de
informantes (consumidores, minoristas, empresarios, especialistas…).
• Planteamiento:
General  Particular Sencillo  Complejo
Posible esquema ilustrativo de la guía :

 Contexto de los datos  contextualizar las informaciones
Breve biografía, cargo que ocupa, años de experiencia, empresa: clientes,
proveedores, socios, asociaciones con otras empresas, …
Sector de actividad económica en el que se desenvuelve:
- Situación actual del sector (presente).
- Evolución seguida en ese sector (pasado).
- Tendencias que se apuntan en dicho sector (futuro)
Temas «propios» de la entrevista

EJEMPLO DE GUÍA DE ENTREVISTA
GUIÓN DE ENTREVISTA CON JEFES DE REDACCIÓN
 Para contextualizar las informaciones, hábleme brevemente de usted

 Cargo, responsabilidades, trabajo que realiza, experiencia….
 Hábleme del funcionamiento del periódico:

 La recepción y generación de noticias: periodistas, colectivos y
asociaciones, partidos, gobiernos, empresas.
 Mecanismos de decisión: ¿quien decide, cómo, por qué?
 Portadas:
 ¿Cómo se decide?
 ¿Por qué una información va a la portada? Interés del medio, los
informadores, los informantes.
 ¿Qué papel ejercen cada uno de estos colectivos?
 Presiones que puedan ejercer y recibir
 Evolución en los últimos diez años….
FASE 1: ANTES
Diseño
Guía:
- Contexto
- Sector
- Núcleo
- Datos
- Conclusión
FASE 2:DURANTE LA ENTREVISTA
DESARROLLO
· Fase social: se da a la llegada del entrevistador al lugar de la cita
saludos, ofrecimiento de alguna atención («un café»)  crear un
clima de confianza y tranquilidad  muy corta duración
· Fase de inicio: breve recordatorio de lo hablado previamente al

encuentro  referir la finalidad de la entrevista y lo que se espera del
informante. Pedir permiso para grabar
· Fase de desarrollo: núcleo de la entrevista. Seguir la guía con

flexibilidad (dejar libertad al interlocutor para que hable)
· Fase de conclusión: anticipar el final de la entrevista, para que el

informante «repase» mentalmente lo que ha dicho y nos complete la
información
· Fase social: despedida (agradecer su participación, dar regalo)
FASE 3. DESPUÉS: ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
Estudios cualitativos
Indice

3.2.3.1. Técnicas Proyectivas
3.2.3.2. Métodos de Observación
3.2.3. OTRAS TÉCNICAS CUALITATIVAS



3.2.3.1. LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
Cualquier recurso o forma indirecta de formular una pregunta capaz de crear un

ambiente propicio para que el encuestado proyecte libremente sobre el mismo sus
actitudes, emociones y motivaciones sobre el tema de estudio
▪ Proceden de la psicología clínica: teoría psicoanalítica de Freud

▪ Se basan en el mecanismo de proyección
▪ Analizan en nivel inconsciente, emocional, íntimo del individuo
SE RECOMIENDA SU USO
o Si es necesario superar el nivel de consciencia del entrevistado

o Si es necesario atravesar la máscara social del entrevistado
SI LAS PREGUNTAS DIRECTAS NO REVELAN LA AUTÉNTICA VERDAD

EJEMPLO: CONGELADOS
No eran tan buenos como los frescos
Ahorro tiempo
ADECUADAS PARA EXPLORAR

▪ Sentimientos
▪ Inconscientes (no pueden expresarse)
▪ Opiniones, actitudes
▪ Que no se desean comunicar
▪ Motivaciones
(personales, íntimos o vergonzantes)
(el “porqué” de las conductas)
▪ Comportamientos
PERMITEN SUPERAR LAS BARRERAS DE LA:
▪ consciencia (a veces no somos conscientes de lo que pensamos o hacemos)

▪ irracionalidad (no solemos admitir como nuestro lo irracional)
▪ autoacusación (no admitimos como nuestro lo social o éticamente incorrecto)
▪ cortesía (preferimos callar lo que suene a crítica)
INCONVENIENTES
Son caras, requieren personal cualificado y muy especializado

Implican una interpretación subjetiva de los resultados obtenidos
Las conclusiones obtenidas no son generalizables
RECURSOS PARA PREGUNTAR DE MODO INDIRECTO
PREGUNTAR EN
OFRECER ESTÍMULOS AMBIGUOS
TERCERA PERSONA (el, ellos)
Reduce la presión de dar

Sobre los cuales el encuestado proyecte
respuestas
sus sentimientos, actitudes o motivaciones
socialmente aceptables
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
1) Según la CLASE DE ESTÍMULO ofrecido:
VERBALES Palabras, frases o historias a interpretar
Dibujos, fotografías o viñetas a comentar o

GRÁFICAS interpretar
2) Según el TIPO DE RESPUESTA pedida al ESTÍMULO:
DE LIBRE ASOCIACIÓN DE FINALIZACIÓN

(palabras, verbal) (de frases, historias, viñetas)
DE CREACIÓN (FANTASÍA)
(creación de historias)
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
3) Según su NATURALEZA:
ASOCIACIÓN DE PALABRAS (VERBAL) PANTALLAS PROYECTIVAS (GRÁFICA)
FINALIZACIÓN DE FRASES (VERBAL) FINALIZACIÓN DE HISTORIAS (VERBAL)
FINALIZACIÓN DE VIÑETAS (GRÁFICA) CREACIÓN DE HISTORIAS (GRÁFICA)
JUEGO DE ROLES (VERBAL) TEST DE RORSCHACH (GRÁFICA)

3.2.3.1. LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS 56
ASOCIACIÓN DE PALABRAS (VERBAL) C.G. Jung, 1905
Técnica de tipo verbal que consiste en leer una lista de palabras y la

persona que participa en la prueba debe responder con aquéllas que
espontáneamente se le ocurran
UTILIDAD
 Identificar la imagen de marca
 Test de marca, buscar denominaciones de marca
 Evaluar el nombre de marca
 Identificar atributos
 Pretest publicitarios: evaluar sloganes publicitarios
 Posicionar productos o marcas
EJEMPLO DE ASOCIACIÓN DE PAREJAS (verbal)
ESTUDIO CUALITATIVO MARCAS DE COCHES:

Ejemplos de identificaciones marca – animal
(Báez, 2007: 201)
De la siguiente lista de marcas diga con qué animal asociaría:
-Audi: «Delfín, por la línea, suave en los cambios»
-BMW: «Cisne, porque es bello», «Tiburón, por su agresividad»
-Ford: «Perro», «Puma, por americano»
-Lexus: «Pantera, por elegante, sigiloso, …», «Águila, porque parece

ligero y tiene una forma aerodinámica»
-Mercedes: «Elefante, porque es fuerte y no tiene rival, porque

puede con todo»
PANTALLAS PROYECTIVAS
Técnica orientada a reflejar la imagen real que se tiene de algo,

mediante su transformación en personas y sus características
(antropomorfismo) o con animales (teriomorfismo)
P.1. Si esta zapatilla fuera una persona, ¿qué tipo

de persona sería? ¿Podría indicarme su descripción
física, su personalidad, etc.?
P. 2. ¿Qué animal representaría mejor a esta zapatilla de deporte? ¿Cuáles

son las características más importantes de ese animal que asociaría a dicha
zapatilla?
FINALIZACIÓN DE FRASES (VERBAL) Ebbinghaus, 1920
Técnica de tipo verbal que consiste en la que se pide al entrevistado

que finalice con las primeras palabras que se le ocurran una serie de
frases incompletas
Normalmente se enuncian en tercera persona o forma impersonal

Los hombres que se compran un coche con motor eléctrico….
Poca gente conoce los productos extremeños. Quienes los

compran….
Las amas de casa que cocinan con microondas….

(Posibles respuestas….)
- no tienen tiempo para cocinar
- se preocupan por su salud, ya que ello supone menos grasa
- son muy cómodas
- no atienden a su familia como se merece, etc.
FINALIZACIÓN DE HISTORIAS (VERBAL) Murray, 1938
Técnica de tipo verbal en la que se pide al entrevistado que termine un

relato o escena inconclusa con lo que falta, según su opinión
Un señor buscaba un traje en su tienda favorita. Después de 45 minutos

probándose trajes, finalmente eligió uno que le gustaba. Al ir a pagar el
vendedor le comentó: “Señor, en estos momentos tenemos trajes de mejor
calidad que están en oferta y por ello tienen el mismo precio que éste. ¿Le
gustaría verlos?”.
¿Qué respondió el cliente? ¿Por qué?
La respuesta revelará el valor relativo que el comprador da al

tiempo que se gasta en la selección y el componente emocional
de la compra.
FINALIZACIÓN DE VIÑETAS (GRÁFICA) Rosenzweig, 1960
Técnica gráfica en la que se pide al entrevistado que finalice con las

primeras palabras que se le ocurran una serie de frases incompletas que
están apoyadas con material gráfico
CREACIÓN DE HISTORIAS (GRÁFICA) Murray, 1938
Técnica gráfica que implica interpretar o describir un dibujo o

fotografía. El encuestado debe construir una historia que le inspire el
estímulo gráfico ofrecido
JUEGO DE PAPELES (ROLES), ROLE PLAYING (VERBAL)
“Es una técnica en la que se pide a las personas que actúen en

lugar de otras, que se pongan en su lugar. De esta forma, se pueden
conocer sus necesidades, deseos, emociones o motivaciones”.
• Ejemplo
Se podría pedir a una persona que actuara como director comercial y

proporcionara argumentos para vender un producto. De esta manera,
podría conocerse cómo lo percibe.
TEST DE RORSCHACH (GRÁFICA)
Se utiliza principalmente para evaluar la personalidad

Consiste en una serie de 10 láminas que presentan manchas
de tinta, las cuales se caracterizan por su ambigüedad y falta de
estructuración
Las imágenes tienen una cierta simetría, no absoluta, que
proviene de la forma en que originalmente se construyeron:
doblando una hoja de papel por la mitad, con una mancha de
tinta en medio
El psicólogo pide al sujeto que diga qué podrían ser las
imágenes que ve en las manchas  a partir de sus respuestas, el
especialista puede establecer o contrastar hipótesis acerca del
funcionamiento psíquico de la persona examinada
3.4 LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS.
Caso: Test de Rorschach.

Se utiliza principalmente para evaluar la personalidad.
Consiste en una serie de 10 láminas que presentan manchas
de tinta, las cuales se caracterizan por su ambigüedad y falta de
estructuración.
Las imágenes tienen una cierta simetría, no absoluta, que
proviene de la forma en que originalmente se construyeron:
doblando una hoja de papel por la mitad, con una mancha de
tinta en medio.
El psicólogo pide al sujeto que diga qué podrían ser las
imágenes que ve en las manchas  a partir de sus respuestas, el
especialista puede establecer o contrastar hipótesis acerca del
funcionamiento psíquico de la persona examinada.
Indice

3.2.3.1. Técnicas Proyectivas
3.2.3.2. Métodos de Observación



3.2.3.2. MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
Proceso de reconocimiento y registro del comportamiento de las

personas, de los objetos o de los sucesos
Se observan comportamientos o indicios sin intervenir

directamente, con el fin de no modificar su curso normal
Como método de investigación debe ser FORMAL y OBJETIVA, realizarse

siguiendo un PROTOCOLO y ser capaz de controlar los ERRORES propios
de la observación informal
ADECUADA PARA MEDIR LA RESPUESTA CONATIVA (DE COMPORTAMIENTO)

DEL INDIVIDUO
▪ Sin necesidad de comunicación con el sujeto
▪ Reduciendo el riesgo de sesgos o influencias de los métodos directos
TIPOS DE OBSERVACIÓN
2) Según que el sujeto 2.1) Oculta
1.1) En entorno natural conozca o no que es
1) Según el escenario observado 2.2) Abierta
1.2) En entorno artificial
3.1) Estructurada
3) Según el grado de
formalización
3.2) No estructurada
4.1) Directa
4) Según lo observado
4.2) Indirecta
▪ Pupilómetro
Requieren ▪ Galvanómetro
5.1) Humano participación ▪ Eye Tracking
5) Según el modo de voluntaria ▪ Audímetro, etc.
medición empleado
5.2) Mecánico Tipos de medios
▪ Contador de
No requieren tránsito
participación ▪ Videocámara
6.1) Basurología voluntaria oculta
▪ Escáner, etc.
6.2) Pseudocompra
6) Según su naturaleza ▪ Pupilómetría
6.3) Evaluación
fisiológica ▪ Galvanómetría, etc.
6.4) Valoración ▪ Eye Tracking

electrónica ▪ Latencia de respuesta, etc.
3.2.3.2.MÉTODOS DE OBSERVACIÓN TIPOS DE OBSERVACIÓN
1) Según el ESCENARIO en el que se hace:
En entorno ▪ Más cara

NATURAL ▪ Mayor dificultad de medida
▪ Mayor validez extrínseca
EJEMPLOS
En entorno ▪ Mayor facilidad de medida

ARTIFICIAL ▪ Puede condicionar la conducta
▪ Mayor validez intrínseca
2) Según que el sujeto CONOZCA O NO que es observado:
OCULTA ▪ No sabe que es observado

▪ Sin riesgo de condicionar la conducta
ABIERTA ▪ Sabe que es observado, no conocen objetivos

▪ Riesgo de condicionar la conducta
EJEMPLOS DE OBSERVACIÓN ENTORNO
NATURAL
Observar la ruta de los compradores en un hipermercado

Auditoría de despensa del hogar: se utiliza para realizar estudios
de los estilos de vida de la familia
Recuento del número de conductores que circulan sin el
cinturón de seguridad antes y después de una campaña
publicitaria
Recuento del número de bostezos en una representación
artística
Basurología…
EJEMPLOS DE OBSERVACIÓN ENTORNO

ARTIFICIAL
Pruebas de pretest publicitarias

Simulación de mercados
Pruebas de sabor
Análisis de uso del producto…
TIPOS DE OBSERVACIÓN
3.1) Estructurada
formalización
4.1) Directa
4.2) Indirecta
▪ Pupilómetro
medición empleado
▪ Contador de
▪ Escáner, etc.
6.2) Pseudocompra
6.3) Evaluación

3) Según el grado de FORMALIZACIÓN:

▪ Plantea objetivos e hipótesis concretas
ESTRUCTURADA ▪ El hecho a observar y cómo medirlo está
Investigación descriptiva
Cuantitativa
especificado
• Observación formalizada
NO ESTRUCTURADA ▪ Sin hipótesis concretas

Investigación exploratoria ▪ Busca información de carácter general
Cualitativa
• Observación informal
4) Según LO OBSERVADO:
▪ Se observa el comportamiento
DIRECTA
tal y como ocurre
▪ Se observan los efectos del

INDIRECTA comportamiento (evidencias)
“Análisis de vestigios”
EJEMPLOS DE ANÁLISIS DE VESTIGIOS
La erosión selectiva de las losetas de un museo determinan las obras

más visitadas.
Las marcas extremeñas que están a la

venta en los lineales de los hipermercados
determinan cuáles son las marcas fuertes
de la región
Los platos que no se terminan permiten interpretar lo que gusta más o

menos a los clientes
5) Según el MODO de MEDICIÓN empleado:
HUMANA ▪ El propio investigador observa y registra

lo que sucede o la evidencia
▪ El investigador se ayuda de dispositivos

MECÁNICA
mecánicos para medir lo que sucede o la
evidencia
TIPOS DE MEDIOS ▪ Pupilómetro Favorece la

precisión y
▪ Galvanómetro objetividad de
Requieren participación voluntaria ▪ Eye Tracking la medición
▪ Audímetro, etc.
▪ Contador de tránsito
No requieren participación voluntaria ▪ Videocámara oculta, etc.
3.1) Estructurada
formalización
4.1) Directa
4.2) Indirecta
▪ Pupilómetro
medición empleado
▪ Contador de
▪ Escáner, etc.
6.2) Pseudocompra
6.3) Evaluación

▪ Control de residuos (envases) de una familia
para estimar su consumo. Método indirecto
BASUROLOGÍA
“Garbology” ▪ Usado para investigar grupos o zonas mal
representadas en los paneles
▪ Compra simulada a fin de obtener

PSEUDOCOMPRA información, no se realiza compra
▪ Calidad del servicio prestado a los clientes por los vendedores

▪ Conocimiento del vendedor sobre el producto y su nivel de formación
▪ Actitud del vendedor hacia el producto investigado en relación al
de la competencia
▪ Situación del punto de venta: ubicación, ambiente, limpieza…
CLIENTE MISTERIOSO
“ Mistery Shopping” ▪ Proceso de compra completo: plazo entrega, garantía…
Prohibida por el Código CCI/ESOMAR: fines control o simulación incrementos demanda

6) Según su NATURALEZA: ▪ Métodos que miden respuestas involuntarias

de los individuos a ciertos estímulos (marcas,
EVALUACIÓN envases, anuncios)
FISIOLÓGICA ▪ Implica el uso de aparatos mecánicos
▪ Problema: hipótesis asumidas. La reacción
es ¿favorable o desfavorable?
▪ Ayuda a descartar estímulos neutros
Mide la variación del diámetro de la pupila

Pupilometría al ser expuesto a cierto estímulo
> dilatación > interés
Mide el nivel de actividad eléctrica en

Galvanometría la piel (excitación) ante cierto estímulo
> actividad eléctrica > interés
Electroencefalógrafo, test del ritmo cardíaco,

Otros
test de salivación, diafanómetro, etc.
▪ Métodos que utilizan la tecnología informática
VALORACIÓN para medir las respuestas de los individuos a
ELECTRÓNICA ciertos estímulos
▪ Analiza el recorrido de la mirada de un individuo

por el estímulo que le es presentado (anuncio,
Eye Tracking envase, etc.)
▪ Mide la fuerza de atracción de las distintas partes
o zonas del estímulo
▪ Zonas oscuras (a las que nadie mira) MAPA TÉRMICO

▪ Zonas calientes (a las que mira la mayoría)
▪ Mide el tiempo que transcurre entre la pregunta y

Latencia de la respuesta
respuesta
▪ Se toma como indicador de preferencia
> tiempo de respuesta > mayor inseguridad/indif.
Otros Audímetro, escáner, etc.
EJEMPLOS DEL EMPLEO DEL EYE TRACKING
“Descripción del
seguimiento de los ojos”
en
www.alt64.com/eyetrackin
gmedia/index.php
http://www.youtube.com/us
er/TobiiEyeTracking
Visioanalyzer es una
herramienta que registra
la dirección de la mirada
MAPA TÉRMICO
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO VISUAL DE LOS INTERNAUTAS Y
LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD ON LINE
¿Existe un patrón de navegación por una página web?
Intentando descubrir si existía realmente un patrón más o menos extrapolable a la mayoría de

usuarios de una página web de noticias, descubrieron que en realidad existen dos patrones. El
de la navegación de los hombres y el de la navegación de las mujeres: mientras que los hombres
leen en forma de zigzag, las mujeres leen de forma vertical.
Ejemplo de lectura en la
home del diario ABC
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO VISUAL DE LOS INTERNAUTAS Y
LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD ON LINE
Palabras que logran captar la atención

Hombres
Mujeres
Las miradas se centran en la palabra “no” Coinciden en fijar la mirada en las

(en el centro y entre comillas destaca en su palabras “fortuna familiar”
entorno). También se fijan en la palabra “apuestan”
3.2.3.2.MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
VALORACIÓN DE LOS MÉTODOS DE OBSERVACIÓN
FORTALEZAS
PRECISIÓN:
VENTAJAS
▪ Mide el comportamiento tal y como se produce (no depende de la

sinceridad o buena memoria del encuestado)
▪ Libre de los sesgos del entrevistador o del proceso de la entrevista
En ocasiones es la única opción (p.e. investigación con dificultades para

comunicarse- niños o la información que suministran los contadores de
tránsito)
DEBILIDADES
INCONVE-
▪ No permite medir la respuesta cognitiva ni afectiva; sólo permite la

NIENTES
Respuesta conativa del consumidor

▪ No suele emplear muestras aleatorias sino de conveniencia, por tanto,
no extrapola conclusiones a la población
 No puede determinarse si lo observado es una conducta habitual o un
comportamiento excepcional
84
ANEXO: NEUROMARKETING
Ver lectura.
Ver vídeos.
http://rtve.es/alacarta/videos/documentos-tv/
Enlace Consumo: El imperio de los sentidos

85
TEMA 3: LA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CURSO ACADÉMICO 2015/2016
GRADO ADE
Profesora: Mª Soledad Janita Muñoz GRADO ADE/DCHO

TEMA 3 Investigación Cualitativa

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1

• Santesmases Mestre, Miguel; Merino Sanz, M. Jesús;

3.2. Principales fuentes cualitativas de obtención de información:

3.2.1. La dinámica de grupos

3.2.2. La entrevista en profundidad

3.2.3. Otras técnicas cualitativas

¿Cuál es la secuencia para captar información?

¿Qué tipo de investigación usamos? Si…

Diseño, recogida, análisis e interpretación de datos

▪ Interpretación subjetiva pero con métodos científicos

▪ Explica fenómenos comerciales de interés

Diseño, recogida, análisis e interpretación de

▪ Interpretación objetiva basada en mediciones y recuentos

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Investigación Exploratoria

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Investigación Concluyente

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Estructurados No Estructurados Semiestructurados

Preguntas vagamente Preguntas

APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Aproximación a los problemas u oportunidades de marketing, es el inicio de

Facilita la formulación de hipótesis explicativas que posteriormente

Fase creativa de la investigación: ayuda al desarrollo de ideas de nuevos

INNOVACIÓN, DESARROLLO Y MEJORA PRODUCTOS Y SERVICIOS

Fase evaluativa de la investigación: evaluación de las estrategias de

Análisis de las respuestas del consumidor:

Conocer la terminología de los consumidores, el lenguaje del público antes

3.2. Principales fuentes cualitativas de obtención de información:

TIPOS DE TÉCNICAS O MÉTODOS CUALITATIVOS

DIRECTOS: los participantes conocen los objetivos de la investigación y

Basan en la fuerza de la PALABRA

DINÁMICA DE GRUPOS ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: brainstorming, sinéctica, Philips-66, Delphi …

INDIRECTOS: los participantes NO conocen los objetivos de la investigación

Analizan el nivel inconsciente y emocional del individuo

Con comunicación TÉCNICAS PROYECTIVAS

Sin comunicación MÉTODOS DE OBSERVACIÓN

TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: brainstorming, sinéctica, Philips-66, Delphi …

Permiten el entrenamiento creativo

Requieren la colaboración de un colectivo de personas

Consisten en que un grupo de personas proporcionen ideas

Suele aplicarse en investigaciones de naturaleza exploratoria

SINÉCTICA Gordon, 1961

PHILIPS-66 J. Donald Phillips

Utiliza grupos grandes divididos en grupos más pequeños de 5 ó 6 personas.

 Su objetivo es la consecución de un consenso basado en la discusión entre

 Es un proceso repetitivo: secuencia de preguntas sucesivas, respuestas y

 Una vez recibida la información, se resumen los juicios de los expertos y se

 Finalización: cuando se alcanza el consenso (≥ 75%) o no se produce variación

 El responsable del estudio elaborará sus conclusiones a partir de la explotación

DELPHI: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO

Se plantea una pregunta amplia a los expertos,

Los expertos responden al cuestionario dos, el

Los expertos responden al cuestionario tres y

Cuando se obtiene el consenso (≥ 75%)

DELPHI: DESCRIPCIÓN DEL PROCESO

Participantes: panel de expertos (mín. 5-6; máx. 12-15)

3.2. Principales fuentes cualitativas de obtención de información:

3.2.1. La dinámica de grupos

DIRECTOS: los participantes conocen los objetivos de la investigación y

DINÁMICA DE GRUPOS, FOCUS GROUP, GRUPOS DE DISCUSIÓN, ENTREVISTA EN GRUPO…

Entrevista no estructurada a un grupo pequeño de individuos (consumidores)

▪ Discusión relajada, espontánea y de discurso libre

1- Aproximación a nuevos problemas y oportunidades