Gerencia de Marketing - Sesión 3

09/04/2018
SESIÓN III: TÉCNICAS CUALITATIVAS

Mg Hugo A. Benzaquen Hinope
¿Qué son las técnicas

cualitativas?
¿Mencióname dos
técnicas cualitativas?
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¿Qué son las técnicas

cualitativas?
¿Qué técnica cualitativa

conoces?
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LOGRO DE LA SESIÓN
Al finalizar la sesión, el participante conoce y entiende la importancia que

tienen las técnicas cualitativas en la gestión del marketing.
ÍNDICE
 Que son las técnicas cualitativas.
 Definición de la investigación cualitativa.
 Grupos de discusión y focus group.
 Entrevista en profundidad.
 Otras técnicas cualitativas.
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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Diseño de la investigación exploratoria : métodos cualitativos
El diseño exploratorio, que es un tipo de investigación cualitativa de las

cuales , lainformación debe recogersemediantediversastécnicas
procederemos aexplicar.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Definición
 Objetivo: proporciona ideas ycomprensión acerca de lo sequiereinvestigar.

Fuente: www.investigaciondemercadosmipana.blogspot.com
 Características: Un diseño exploratorio es básicamente un tipo de investigación

cualitativa, enalgunos casosseutiliza paradefinir con mayorprecisión el problema,identificar
accionesuobtenerinformación adicional.
 Engloba la recogida análisis e interpretación de datos que no son
objetivamente mensurables.
 Seutiliza para conocer opiniones, precepciones, hábitos, motivos, actitudes y creencias.
 Tiene carácterexplicativo, buscacomprensiónde conductasy problemas
 Emplea muestras pequeñas, por lo que no son estadísticamente
representativas.
 Lainterpretación es subjetiva es flexible ypoco estructurado yno se puede
generalizar susresultados.
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Definición
Resultados:
 Tentativos.
 Resalta en evidencias.
 Percepciones de los entrevistados.
Fuente: www.investigaciondemercadosmipana.blogspot.com
 Decarácter explicativo.
 Usualmente seguidos de una investigación concluyente.

Especificar los procedimientos de medida
Procedimientos directos de investigación cualitativa
Existen las reuniones en grupo (focus group y grupos de discusión) y entrevista en profundidad.
Sonaquellosenlasqueelobjeto delainvestigaciónnoseocultaal sujetoinvestigado.
Directos
Reunionesde Entrevistaen
Grupo Profundidad
FocusGroup
Gruposde
discusión
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Diseño de la investigación exploratoria: métodos cualitativos

Fuente: www.mpolitico.com

La entrevista en profundidad
Objetivo
Recoger datos verbales a través de respuestas o narraciones de un entrevistado a un

investigador.Esunatécnicacualitativa,primaria,personaly directapararecogerinformaciónentre
elentrevistadoryelentrevistado,enun ambientecontroladoyadecuadoparatalesefectos.
Características:
 Sinuncuestionarioabsolutamenteestructurado.
 Entrevistadorespondesegúnlo queel investigadorplantee.
 Seestablecenrelacionesentrevivenciasindividualesyprocesossociales.
 Esdecarácterinterpretativoyreflexivo
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La entrevista enprofundidad
Tipos de entrevistas en profundidad:
a) Entrevista estructurada: El entrevistador utiliza un guion que recoge exactamente las

preguntas que se debe realizar, así como el orden yla forma ense preguntarán. Seutilizan
principalmente preguntascerradasyalgunas abiertas.
b) Entrevista no estructurada, no dirigida o libre: Sin guionprevio, el entrevistador no

sigue unas pautas específicas, no tiene preguntas preparadas, sólo información sobre el
tema.Seconstruyeamedidaque avanceconlas respuestas.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN MERCADOS

Tipos de entrevistas en profundidad:
c) Entrevista semiestructurada, semi-dirigida o enfocada: se determina de

antemano la información relevante que se quiere conseguir. Se hacen preguntas abiertas,
dandolaoportunidadarecibirmásmaticesdela respuesta.
Esel formato másutilizado, pero requiere unagranatención por parte del investigadorpara
encauzaryentrelazar los temas.
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Principales aplicaciones de las entrevistas en profundidad:
Fuente: analitikasv.blogspot.com  Discusión de temas confidenciales, delicados o complejos, sobre la vida creencias y
preferencias.
 Cuando se necesita información muy compleja o muy precisa, que puede recogerse a
través de preguntas simples en cuestionarios. (Ejm: comportamiento de compra de un
producto muy concreto).
 Entrevistas con profesionales como médicos, directivos que proporcionen información
ampliadesusactividades.
 Entrevistas con competidores que no están dispuestos a revelar
información engrupo.

Reuniones en grupo
Lo podemos definir como un conjunto de personas que conversan y dan opiniones con la
ayuda de un moderador, el cual sigue un guion máso menos estructurado (coherente con los
objetivos dela investigación).
La riqueza de ésta técnica radica en la participación activa de cada uno de los miembros del
grupo.
Esimportantequelos participantesexpresensusmotivos,creenciasyactitudes sobreel objeto

del estudio.
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Reunionesen grupo
FocusGroup:
Es una técnica de obtención de datos para la investigación social basada en la discusión

entre un pequeño grupo de personas, con la presencia de uno o más moderadores,
focalizadaenuntemaquesequiereinvestigaren profundidad.
El flujo de información no es unidireccional como en una encuesta. Hay interacciones

moderador-participante y participante-participante.
Seutiliza para conocer opiniones, actitudes, hábitos en general. no cuantifica. Revela lo

quemotivaala gente,lo quetomanencuenta,lo que piensanyquenosepuedeobteneren
forma cuantitativa.

Reuniones en grupo
FocusGroup:
Objetivo:
Dar respuesta a preguntascomo:
 ¿Qué piensan los participantes sobre un determinado tema?
Fuente: www.theguardian.com
 ¿Por qué piensan de esa manera y no de otra?
Características:
 RespondeaPreguntas de investigación.
 Recogeinformación sobre la interacción entre los participantes.
 Sepuede usarjunto aotras técnicas.
 Suinformación esválida per sé.
 Necesita de la creación de un espacio artificial.
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Reuniones en grupo
FocusGroup:
¿Quiénes Usan FocusGroups?
 Especialistas y asesores políticos los usan paraconocer las opiniones de los

potenciales votantessobre candidatospolíticos.
 Consultores organizacionales los usanpara conocer cómosesienten los empleadossobre su
lugar detrabajo.
 Empresasprivadaslos usanpara determinancómorespondenlos clientes a
ideas de nuevos productos.
 Servicios públicos los usanpara mejorar el servicio alcliente.
 Etc.

Reuniones en grupo
FocusGroup:
¿Cómo se Seleccionan los Participantes de un Focus Group?
 Esuna muestra planificada,homogénea yno representativa.
 Los participantes de un grupo deben compartir intereseso experiencias
comunesque facilite mantener una conversaciónproductiva.
Fuente:www.definicionabc.com
 Conocerseo no conocerse(depende del objetivo de la investigación).
 Laspersonassólo pueden participar una vez(mínimo 6meses entre cada

focus).
 Cadagrupo representa distintas visiones de distintos segmentos. Se realizantantos

grupos como segmentosde interés haya.
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Reuniones en grupo
FocusGroup:
LaMuestra:
 Cantidad a realizar depende de target, objetivos, dinero y tiempo con los que se dispone.
Debehaberpor lo menosdeentre8ni másde12personaspor cadafocus group.
 Enla medidaque el grupo varespondiendo, el moderadorsondeapara
Fuente:www.definicionabc.com
buscar más información, solicitar másopiniones, hace preguntasmás
específicas, verificar conclusiones, cambiar al temasiguiente,etc.
 Alos participantes se les pagacomo compensación por su tiempo ycostos de transporte o
se les entrega un regalo deun valor comparable (no tan alto para no estimular la aparición
deprofesionales delosfocusgroups).
 Un grupo normalmentetoma entre 45min y2hrs.

Reuniones en grupo
FocusGroup:
CómoRegistrarlo:
 Video: Captura información verbal yo verbal. Pude ser másintrusiva e inhibir a algunos
Fuente: www.thepennyhoarder.com participantes.
 Audio: Captura sólo información verbal. Sepuede perder información no verbal valiosa.
 Notas: Tiene limitaciones por lasdistintas velocidades al hablar yescribir.
 Métodos múltiples: Notas en conjunto con audio o video. Lasnotas seusan comoavance
para el análisis másque una transcripción completade lo dicho
en el grupo. Requiereun co-moderadoren la sala o detrás de un espejo unidireccional.

Un sólo moderador NO PUEDE dirigir al grupoy
tomar notassimultáneamente.
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Reuniones en grupo
Grupos de discusión:
Un grupo de discusión generalmenteestá compuesto entre 6 a 10 participantes. Algunas
características esencialesque los gruposde discusión deben realizar:
 Responder apreguntas de investigación,

 Recogeinformación sobre la interacción entre los participantes,
 Sepuede usarjunto aotras técnicas,
 Suinformación esválida per sé,
 Necesita de la creación de un espacio artificial.
 Laconversaciónfluyelibremente.
 Utilizados cuando no setiene precisión acercade donde sequierellegar.

Reuniones en grupo
El proceso de orientación y dirección de los grupos dediscusión
1. Especificar los objetivos de la investigación: El investigador parte de una definición

clara del problema aestudiar yde los objetivos del estudio, en general. Laempresa debe
proporcionar información relevante y necesaria para cumplir con los objetivos
Fuente: www.personal.ua.es
establecidos.
2. Planificar las sesiones de discusión: Aquí se seleccionan los participantes del grupo,
la composición de la muestra (número de reuniones de grupo que se va a convocar y
número de personas que están integradas cada reunión), así como los temas a tratar (se
elaboraunaguíadetalladaparaelmoderador, queutiliza durantesesiones).
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Reuniones en grupo
El proceso de orientación y dirección de los grupos de discusión
3. Reclutamiento de los participantes: despuésdeelaborar un perfil
detallado de cada participante, se localiza las personas que posean las características
exigidasyselesanima aqueparticipenalgrupode discusión.
Fuente: www.irginternationalresearch.com
Comosepuede localizar alos participantes:
 Basede datos de le empresa.

 Detección aleatoria por teléfono.
 Correoelectrónico.
 Anuncios en medios de comunicación.

Procedimientos indirectos de investigación cualitativa
Fuente: www.psicologiatemuco.cl
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 Es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los

participantes aproyectar sus motivaciones creencias, actitudes o sentimientos
Fuente: www.cartasoh.com
subyacentesconrespectoalos temasde interés
 Se pide a las personas que interpreten el comportamiento de otros en vez de

describir el comportamiento propio → Proyectan de manera indirecta sus
motivaciones, actitudes, creenciaso sentimientos.
 Se plantea situación ambigua, escenarios deliberadamente

vagos, de esta forma proyectan mássus emociones.

Técnicasproyectivas:
a) TécnicasProyectivas de Asociación
 Sepresentaestimulo ysepide que respondalo primero que sele viene a la mente.
Sirve muchopara poder elaborar sloganspublicitarios.
 Lamás típica: Asociación depalabra

Fuente: www.bibliotecapsicologo.blogspot.com
 Sepresentalista de palabras,unaala vez, yse pide que responda con la primera

palabra(s)que seviene ala mente.
 Seusanpalabrasde interés/de pruebayotras “de relleno”.
 Ejemplo palabrasde prueba: ubicación, estacionamiento, comprar,
calidad, precio, tiempo, oportunidad,etc.
 Secontrola el tiempo pararesponder.
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EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DEMERCADOS

Estímulo Señora M Señora C
Díasde Todos los días Planchar Técnicasproyectivas:
lavado Ydulce Limpio
Fresco Aire Manchado a) Técnicasproyectivas de asociación
Puro No restriega:el Limpio
Restregar esposo restriega Suciedad  Lasuposición subyacente: la asociación permite arevelar sussentimientos más profundos
Mugre Este vecindario Jabón yagua
Burbujas Baño Niños
sobre el temadeinterés.
Familia Altercado Lavar
Toallas Sucias  Semide:
 Lafrecuencia con que serepiten las respuestas.
 Tiempo antes de responder.
 El número de participantes que no responde pregunta de prueba en tiempo razonable →
estátanvinculadoemocionalmentequeestobloqueauna respuestas.
 Respuestas se clasifican en favo rables, desfavorables oneutras.

 Señora M: Resignada a la mugre, considera
que la mugre es inevitable y que nada puede Procedimientos indirectos de investigación cualitativa
hacer.Familia disfuncional.
 Señora C: Es enérgica, práctica, está Técnicasproyectivas:

preparadaparacombatirlamugre.
a) Técnicasproyectivas de asociación
→ Segmentar en base a actitudes.
Ejemplo: Detergentes deP&G

Estímulo Señora M Señora C
 Días de lavado  Todos los días  Planchar
 Fresco  Ydulce  Limpio
 Puro  Aire  Manchado
 Restregar  No restriega: el esposo  Limpio
 Mugre restriega  Suciedad
 Burbujas  Estevecindario  Jabón yagua
 Familia  Baño  Niños
 Toallas  Altercado  Lavar
 Sucias
Fuente: Malothra (1997).
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b) Técnicasproyectivas de complementación
 Seles pide completarsituación de estimuloincompleta.

Fuente: www.eldiamantealdia.blogspot.com
 Latécnica más típica: Completarlafrase/historia.
 Revelansussentimientos y
 Emocionessubyacentes.

Ejemplos:  Conduce un Mazda ………………….
 Bebe cerveza Pilsen ………………….
 Conduce un Volvo ………………….
 BebecervezaCristal ………………….
Fuente: http://es.123rf.com/clipart-vectorizado/est%C3%ADmulo.html?mediapopup=6370287  Conduce un Volkswagen…………………..
 BebecervezaCusqueña ………………….
 Conduce unAudi ………………….
 BebecervezaBrahma ………………….
 Legustair de compras ………………….
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 Ventaja de estatécnica:
 Los participantes reciben estimulo másdirigido.

Fuente: http://es.123rf.com/clipart-vectorizado/est%C3%ADmulo.html?mediapopup=6370287
 Desventaja de estatécnica:
 El propósito de la investigación esmásevidente, lo que puedesesgar sus

respuestas en algunasocasiones.

c) Técnicasproyectivas de construcción
 Participantes deben construir una respuesta a un estimulo en forma de historia, diálogo o
descripción. Elinvestigador proporcionamenosestructurainicial al sujeto.
Lasprincipales técnicasson:
Fuente: www.delavegatailors.com
 Respuesta frente a imágenes: Se muestra imagen y se pide contar la historia. Revela la

personalidad (Ejm: creativo,compulsivo, etc.).
 Caso: “Comida poco-sana”.
 Pruebas de caricaturas: Semuestranpersonajesensituacionesespecíficas relacionadasconel
problema. Una de las caricaturas está diciendo algo. Se pide que indiquen lo que la persona
diría enrespuesta.Revela actitudes y creencias hacia la situación.
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d) Técnicasproyectivas de expresión
Sepresentauna situación verbal o visual yseles pide sentimientos
relacionar
y los
actitudes de otra personacon lasituación.
Técnicastípicas:
Fuente: www.livinginquiries.com
 Juego de roles: Sele pide que asumaconducta de otra persona. El investigadorsupone

que el participante proyectará sus propios sentimientos en este rol, lo que se descubre al
analizarlas respuestas.
 Técnica de la tercera persona: Se presenta situación verbal o visual y se le pide que
relacione las creencias y actitudes de una tercera persona (amigo, vecino,…), en vez de
expresardemaneradirectalaspersonales→Reduce presiónsocialysetiendearesponder
suscreenciaspersonales.

Grupo de discusión Focusgroup Especificar los procedimientos de medida
Cuadro resumen procedimientos de medida
Fuente: www.personal.ua.es Fuente:www.definicionabc.com
Entrevista en profundidad
Fuente: analitikasv.blogspot.com
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CONCLUSIONES
• Focus Group, es una Técnica de investigación cualitativa aplicada a los

estudios de mercados y sociales. Consiste en la reunión de 6 a 12
personas desconocidas entre sí para que discutan en torno a un tema.
• Reuniones de grupo es una técnica de investigación colectiva que
pretende obtener información acerca del tema a investigar a partir de
la interacción comunicativa de los integrantes de un grupo de
discusión, lo que potencia la creatividad y la reflexión de los
participantes produciendo una información más rica y a la vez
estimulando las conductas individuales que generan un discurso más
provechoso que el obtenido en una entrevista individual.
CONCLUSIONES
• Técnicas proyectivas, Inicialmente se desarrollaron para investigar en

el inconsciente del sujeto, pero paulatinamente fueron
aplicándose a la valoración del mundo cognitivo del sujeto, para
evaluar la forma en que piensa. Estas técnicas son aplicadas en
diversos campos de la psicología.
• Entrevista a profundida, esta técnica consiste en la realización de
una entrevista personal no estructurada, cuyo objetivo principal
es indagar de manera exhaustiva a una sola persona, de forma
de que la misma se sienta cómoda y libre de expresar en detalle
sus creencias, actitudes y sentimientos sobre un tema en
estudio.
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Bibliografía
 Lambin, Jean. Marketing Estratégico. España: Mc

Graw Hill.
 Peppers, Don; Rogers, Martha. Marketing 1 to 1.

Brasil: Peppers and Rogers group.
 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. México:

Pearson Educación.
20

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SESIÓN III: TÉCNICAS CUALITATIVAS

¿Qué son las técnicas

¿Qué son las técnicas

¿Qué técnica cualitativa

Al finalizar la sesión, el participante conoce y entiende la importancia que

 Que son las técnicas cualitativas.

 Definición de la investigación cualitativa.

 Grupos de discusión y focus group.

 Otras técnicas cualitativas.

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Diseño de la investigación exploratoria : métodos cualitativos

El diseño exploratorio, que es un tipo de investigación cualitativa de las

Diseño de la investigación exploratoria : métodos cualitativos

 Objetivo: proporciona ideas ycomprensión acerca de lo sequiereinvestigar.

 Características: Un diseño exploratorio es básicamente un tipo de investigación

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Diseño de la investigación exploratoria: métodos cualitativos

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Recoger datos verbales a través de respuestas o narraciones de un entrevistado a un

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a) Entrevista estructurada: El entrevistador utiliza un guion que recoge exactamente las

b) Entrevista no estructurada, no dirigida o libre: Sin guionprevio, el entrevistador no

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Tipos de entrevistas en profundidad:

c) Entrevista semiestructurada, semi-dirigida o enfocada: se determina de

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Esimportantequelos participantesexpresensusmotivos,creenciasyactitudes sobreel objeto

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es una técnica de obtención de datos para la investigación social basada en la discusión

El ﬂujo de información no es unidireccional como en una encuesta. Hay interacciones

Seutiliza para conocer opiniones, actitudes, hábitos en general. no cuantiﬁca. Revela lo

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Diseño de la investigación exploratoria: métodos cualitativos

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Diseño de la investigación exploratoria: métodos cualitativos

¿Quiénes Usan FocusGroups?

 Especialistas y asesores políticos los usan paraconocer las opiniones de los

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 Conocerseo no conocerse(depende del objetivo de la investigación).

 Laspersonassólo pueden participar una vez(mínimo 6meses entre cada

 Cadagrupo representa distintas visiones de distintos segmentos. Se realizantantos

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Diseño de la investigación exploratoria: métodos cualitativos

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en el grupo. Requiereun co-moderadoren la sala o detrás de un espejo unidireccional.

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Diseño de la investigación exploratoria: métodos cualitativos

 Responder apreguntas de investigación,

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1. Especificar los objetivos de la investigación: El investigador parte de una definición