Tema 4

La investigación cualitativa

Introducción a la Investigación de Mercados

 4.La investigación cualitativa

Contenido

4.1 Definición y características

4.2 Entrevista en profundidad

4.3 Grupos de discusión

4.4 Técnicas proyectivas

 4.La investigación cualitativa

Objetivos:

• Comprender qué son fuentes cualitativas de información.

• Saber qué tipo de investigaciones requieren fuentes
cualitativas.
• Diferenciar entre fuentes cualitativas y cuantitativas.
• Conocer las principales técnicas cualitativas y su utilidad.

BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA
• Técnicas cualitativas para investigación de mercados. Ed. Pirámide.
• Investigación de mercados, un enfoque aplicado. Malhotra, N.K., Pearson Educacion
2008.
 4.1 Definición y características
CONCEPTO, CARACTERÍSTICAS Y UTILIDAD
“Los datos cualitativos consisten en descripciones de situaciones, sucesos,
personas, interacciones y conductas observadas; relatos directos de
experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes
completos de documentos, correspondencia, informes y casos históricos”
(Seymour, 1988)

Según Fernández-Nogales (2002) “actualmente una gran parte del

éxito de las empresas depende de su capacidad para conocer,
escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus
necesidades; los estudios cualitativos cada vez son más utilizados
para conocer las motivaciones profundas de los individuos y poder
comprender mejor su comportamiento.”
 4.1 Definición y características
CARACTERÍSTICAS
La información que recogen no es fácilmente medible, no se puede analizar
estadísticamente y proviene de muestras no representativas.

UTILIDAD

- Investigaciones de naturaleza exploratoria

- Investigaciones explicativas
- Evaluar ciertas actividades de marketing
- Analizar temas sensibles
-…

CLASIFICACIÓN
•Técnicas grupales
•Técnicas individualizadas
4.1 Definición y características
4.1 Definición y características

¿TÉCNICAS
COMPLEMENTARIAS
O SUSTITUTIVAS?
 4.1 Definición y características

• Muestreo no probabilístico
– Discrecional
• Expertos, innovadores, consumidores insatisfechos...

– Bola de nieve

– Conveniencia

Añadimos participantes hasta que la amplitud y la

profundidad de los resultados no se incrementa
 4.1 Definición y características
Muestreo no-probabilístico
Representatividad ¿Cuándo es útil? Coste Control
de la muestra sobre la
muestra
Discrecional Baja, aunque depende Cuando se trabaja con Moderado Moderado
de las elecciones del muestras muy pequeñas
investigador:

- Caso extremo Foco: inusual o especial

- Heterogéneo Foco: temas clave
- Homogéneo Foco: en profundidad
- Caso crítico Foco: importancia del caso
- Caso típico Foco: ilustrativo

Bola de nieve Baja (los casos tienen Cuando es difícil encontrar Moderado Muy bajo
las características casos
deseadas)
Convenience Muy bajo Cuando existe poca Bajo Bajo
variación entre la población
objeto de estudio
 4.1 Definición y características

TÉCNICAS CUALITATIVAS

DIRECTA

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

INDIRECTA
GRUPO DE DISCUSIÓN

TÉCNICAS PROYECTIVAS Estructurada ENCUESTA

Tema 7

No
Estructurada
 4.2 La entrevista en profundidad

TÉCNICAS CUALITATIVAS

DIRECTA

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

INDIRECTA
GRUPO DE DISCUSIÓN

TÉCNICAS PROYECTIVAS Estructurada

No
Estructurada
 4.2 La entrevista en profundidad
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

• Es una entrevista personal, directa y no estructurada en la que un entrevistador

experimentado trata de describir las motivaciones subyacentes, creencias, actitudes y
sentimientos del entrevistado sobre una cuestión en particular.

• Hay que estimular al entrevistado para que hable extensamente sobre el objeto de
la investigación.

Las entrevistas personales son una conversación

entre dos personas, frente a frente, para
intercambiar información, ideas, opiniones y
sentimientos.

¿ QUÉ APORTA LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD?

•Podemos detectar una problemática que no habíamos tenido en cuenta.

•Se utiliza como método exploratorio.
•Se hace antes de elaborar el cuestionario.
 4.2 La entrevista en profundidad

ELEMENTOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

• EL ENTREVISTADOR
– PERFIL: Debe ser un profesional con experiencia y preparación
– ACTITUD: Debe dejar un amplio margen al entrevistado
– PAPEL: Introduce el tema, pregunta y reconduce si nos desviamos del tema
objeto de la investigación

• EL ENTREVISTADO
– PERFIL: Relacionado con el tema objeto de estudio. No tiene que ser
seleccionado al azar.
– PAPEL: Hablar ampliamente sobre el tema objeto de estudio.
– ¿NÚMERO DE ENTREVISTADOS? Dependerá:
• De la homogeneidad de la información obtenida
• Del tiempo disponible
• Del presupuesto
– ¿DÓNDE NOS REUNIMOS? Lugar neutro
 4.2 La entrevista en profundidad

PROCESO DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

• GUIÓN PREVIO

– Definir objetivos y no improvisar.

– Determinar la duración esperada de la entrevista.
– Contactar con entrevistados

• ENTREVISTA PROPIAMENTE DICHA

– INTRODUCCIÓN
– Finalidad
– Explicar al entrevistado qué se espera de él.
– Explicar el uso que se va a dar de la información
– DESARROLLO
– CIERRE

• ANÁLISIS, CONCLUSIONES E INFORME

 4.3 Grupos de discusión

TÉCNICAS CUALITATIVAS

DIRECTA

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

INDIRECTA
GRUPO DE DISCUSIÓN

TÉCNICAS PROYECTIVAS Estructurada

No
Estructurada
 4.3 Grupos de discusión
REUNIONES DE GRUPO (FOCUS GROUPS, GRUPOS DE DISCUSIÓN…)

• Reunión de un conjunto de personas que conversan entre ellas sobre un tema

previamente definido.

• El iniciador de esta técnica fue Kurt Lewin en los años 30 aunque

hasta los 40 no comenzó a utilizarse en el ámbito empresarial.

• Como la entrevista en profundidad, es una técnica directa no

estructurada, tiene un carácter cualitativo y no se dispone de
muestras representativas.

• La dinámica de grupos no es la suma de las aportaciones de los

miembros del grupo, sino es una estructura que emerge de la
interacción de los individuos , sirviendo la reunión para captar
cambios en los individuos.
 4.3 Grupos de discusión

ÁMBITOS DE APLICACIÓN DENTRO DEL MARKETING

Por ejemplo:

– Conocer el léxico de los integrantes del grupo.

– Generar ideas sobre nuevos productos.
– Recibir sugerencias sobre los productos con los que la empresa trabaja.
– Valorar el éxito de nuevos productos.
– Conocer las motivaciones de compra de un producto.
– Conocer el proceso de compra de un producto.
– Evaluar la competitividad de los productos
– Evaluar envases
– Evaluar precios
–…
 ELEMENTOS DE LAS REUNIONES DE GRUPO 4.3 Grupos de discusión
• EL MODERADOR
– PERFIL: Psicólogo o sociólogo que sea aceptado por el grupo.
– ACTITUD: Debe ser neutral
– PAPEL: Debe saber mantener la conversación del grupo y evitar que se desvíe sustancialmente
– Ser sensible a nuevas ideas que surjan en el grupo
• EL GRUPO
– PERFIL: Los componentes deben tener conocimiento sobre la materia objeto de estudio
– PAPEL: Hablar ampliamente sobre el tema objeto de estudio.
– NÚMERO DE MIEMBROS. El grupo no debe ser muy numeroso. Los grupos muy numerosos no son fáciles de
controlar y alguna persona puede quedar diluida. El tamaño óptimo sería entre 7 y 12 personas.
Otras consideraciones:
•Se deben evitar conflictos entre los componentes del grupo
•Si se graba la reunión, en vídeo o en audio se deberá informar previamente
•Es mejor que los miembros del grupo no se conozcan
•Duración, una hora y media o dos horas. Se necesita tiempo para establecer armonía
•Evitar participantes habituales en este tipo de estudios
• SALA. El ámbito físico es muy importante para la efectividad de la sesión. La atmósfera
deber dar lugar a un sentimiento de relajación, donde se puedan hacer comentarios
informales y espontáneos. Se puede hacer en hoteles y en laboratorios, su ventaja es que se
dispone de instalaciones para grabar la sesión.
 4.3 Grupos de discusión
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS REUNIONES DE GRUPO

• PUNTOS FUERTES:

 Rapidez respecto a las entrevistas en profundidad.

 Flexibilidad. No hay normas fijas, se adapta a los objetivos de la investigación.
 Empatía. Si el moderador es hábil y tiene don de gentes puede reducir la distancia entre los
miembros del grupo.
 Sinergias o efecto bola de nieve. En el grupo van a surgir más ideas en conjunto que si
preguntásemos por separado a sus componentes.

• PUNTOS DÉBILES

 El moderador puede llegar a condicionar las respuestas de los

participantes. También algún participante del grupo.
 Subjetivismo en la interpretación. Solución: el análisis debe hacerlo alguien ‘neutral’.
 4.4 Técnicas proyectivas

TÉCNICAS CUALITATIVAS

DIRECTA

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

INDIRECTA
GRUPO DE DISCUSIÓN

TÉCNICAS PROYECTIVAS Estructurada

No
Estructurada
 4.4 Técnicas proyectivas
LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
• Técnicas que se basan en la tendencia de los individuos a proyectar al exterior los
estados de ánimo, motivaciones y comportamientos.
• Utilizan situaciones ambiguas o estímulos vagos para conocer las características
internas y el comportamiento del entrevistado.
• Provienen de la psicología
• Permiten conocer aspectos inconscientes del consumidor
• Las debe aplicar un profesional

La utilidad de estos test se basa en la eliminación de las barreras y obstáculos

interpuestos por los consumidores hacia determinados productos y muy
especialmente para aquellos que les resultan embarazosos para su ego.

La selección de una técnica proyectiva (como siempre) dependerá del problema y las
circunstancias del estudio.
Vamos a nombrar las principales técnicas, que son susceptibles de ampliación o
combinación de acuerdo con las necesidades de la investigación . Pueden emplearse de
forma exclusiva o incluidas en otras técnicas, como entrevistas en profundidad o focus
group.
 4.4 Técnicas proyectivas
PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS

• TEST DE LIBRE ASOCIACIÓN: el entrevistado responde con la primera palabra que se le

ocurre relacionada con el tema presentado a estudio.

La aplicación de esta técnica permite cuantificar aspectos como:

•La frecuencia o proporción de respuestas comunes
•El tiempo de reacción
•La frecuencia de ausencias de respuestas ante cada palabra
 4.4 Técnicas proyectivas
PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS
• TEST DE APERCEPCIÓN TEMÁTICA: se muestra al entrevistado una imagen y se le pide
que exprese los sentimientos que genera dicha imagen, que termine la historia

Consiste en una o más fotos gráficas o caricaturas que muestran una situación relacionada con el
producto o tópico que está siendo estudiado. Generalmente se muestra a una o más personas en
una situación ambigua y se pide al entrevistado describir o asumir el papel de una de esas
personas.
Tiene aplicaciones por ejemplo en el marketing político y se ha utilizado con éxito para medir
prejuicios raciales, nivel de autorrealización...
 4.4 Técnicas proyectivas
PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS

• TEST DE COMPLETAR FRASES: se presenta al entrevistado algunas frases incompletas

para que las termine o complete.

Son similares a las pruebas de asociación de palabras, tanto en el concepto como

en el uso. Consiste en presentar al entrevistado algunas frases incompletas, para
que él las termine o complete con el primer pensamiento que se le ocurra.

Es útil para estudiar el producto, el envase, el slogan o las campañas

publicitarias.
 4.4 Técnicas proyectivas
PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS

• TÉCNICAS DE EXPRESIÓN: donde se pide a las personas que actúen en lugar de otras,
que se pongan en una situación, verbal o visual.

Se pide a las personas que actúen en lugar de otras, que se pongan en su

situación. Por ejemplo el ROLE PLAYING. El encuestado deberá presentar un
papel lo más próximo posible a la situación real (compra en una tienda, trato al
cliente etc).
 4.4 Técnicas proyectivas

Indagando en el inconsciente… TAI

* Test de Asociación Implícita

https://implicit.harvard.edu/implicit/spain/

• Ordenar palabras/imágenes representando un

concepto (raza) y estímulos con connotación
positiva/negativa
• Una categorización más rápida indica una mayor
asociación
 4.4 Técnicas proyectivas

VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS

Forma sencilla y sin fatiga.

No se descubre el objetivo de la investigación.

Subjetivismo.
No se puede generalizar.