INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Investigación cualitativa
Tipo de investigación exploratoria
Centra su búsqueda en lo conceptual

Identifica sentimientos, motivaciones, reacciones, detalles de uso

Sus resultados no están sujetos a análisis estadísticos

Altamente subjetiva

¿Por qué y cómo?

Investigación cuantitativa

Tipo de investigación concluyente

 Por la cantidad de datos evaluados ofrece
soporte estadístico al análisis de datos
 Garantiza la objetividad y consistencia
en las conclusiones

¿Cuándo?
 Cualitativa Cuantitativa

Preguntas Sondeo exploratorio Sondeo estructurado

Muestra Pequeña Grande

Resultados Amplio – Diverso Estructurados - Fijos

Alcance Limitado Grande
Investigador Especializado Poco Especializado
Análisis Subjetivo – Interpretativo Estadístico - Científico
Recursos Registro Manejo de datos
Duplicación Baja Alta
Tipo de Inv Exploratoria Descriptiva - Causal

METODOLOGÍA
Aplicaciones
Son complementarias
Dependiendo del tipo de investigación y alcance
podrán utilizarse una como soporte de la otra

 Implementación de Sistema Prepago

 Nivel de satisfacción del Usuario
 Estudio de Demanda
 Posicionamiento de Marca
 Diseño de Producto
 Intención de Voto
Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa

Grupos de Enfoque Encuestas

Entrevistas en profundidad Observación
Pruebas Proyectivas Experimentos

HERRAMIENTAS
Grupos de Enfoque (Focus Group)
Discusión detallada sobre un tema específico
Grupo de máximo 12 personas | Dirigidas por un
moderador experto

Su objeto es averiguar las diversas opiniones,

sensaciones o percepciones a cerca de
un producto, marca o concepto
 Grupos de Enfoque (Focus Group)
Ventajas

 Efecto sinergia, los comentarios de los participantes

generan participación en cadena
 Seguridad que brinda el anonimato de cada uno de los
miembros del grupo
 Produce mucha y muy variada información
 Rápida aplicación y bajos costos
 Fáciles de comprender, cercanas y afectivas
Grupos de Enfoque (Focus Group)
Desventajas

 El tamaño del grupo no permite realizar inferencias

estadísticas
 El resultado puede ser no típico de los segmentos evaluados
 No se utiliza mucho para productos industriales
 Los resultados dependen mucho de la
habilidad del entrevistador
 Participantes dominantes
Grupos de Enfoque (Focus Group)
Proceso de Aplicación – Pre operativas

 Seleccionar el grupo objetivo

 Reclutar (NO formación en mercadeo / Clínico)
 Invitar
 Confirmar asistencia
 Seleccionar lugar, refrigerios y regalos
 Seleccionar Moderador
 Diseñar una guía de discusión
Grupos de Enfoque (Focus Group)
Proceso de Aplicación – Operativas
 Presentación del moderador
 Explicación la metodología
 No hay opiniones ni buenas ni malas
 Escuchar con interés y respeto las opiniones
 Presentar “convidados de piedra”
 Autorización para grabar
 Evitar que hablen varias personas a la vez
Guía de discusión Sabor Cuál es la fundamental
Le recuerda algo
Preferencias Textura
Conoce marcas
Aroma Con qué consume

Hogar
Consumo de bebidas Lugares de Consumo Con quién
tradicionales Calle En qué ocasiones
Cada cuánto

Tradicional
Concepto de tiempo
Preparación Instantánea Moderno vs Tradicional
Características de sabor
Máquina

Opiniones Por qué

Presentación Producto Condiciones de éxito
Pot. Uso Recomendación
Entrevistas a profundidad
Entrevista personal con un formato semiestructurado
Permite profundizar en temas que se consideren de interés

Ventajas
 Sus manifestaciones son completamente sinceras sin sesgos de ningún
tipo
 Las opiniones son contundentes, en algunos casos suministran
información nueva
 Se puede realizar en cualquier espacio físico
 Sirve para evitar rechazos o encuentros difíciles
Entrevistas a profundidad
Desventajas

 Son mucho más costosas

 Son difíciles de conseguir
 Se aplican en períodos de tiempo muy
largos y en frecuencias muy cortas
Pruebas proyectivas
Pretenden profundizar en las motivaciones verdaderas
Se presentan situaciones poco claras y definidas
No estructuradas

El participante debe crear un marco conceptual que obedece a su

situación personal
Pruebas proyectivas
Pruebas de asociación de palabras

El entrevistador le dice una palabra al entrevistado y este le contesta

con la primera palabra que se le venga a la mente

Este ejercicio debe hacerse rápidamente – cada segundo- para que el

participante no racionalice sus respuestas
Pruebas proyectivas
Completar frases o historias
Se da a los participantes una historia inicial y posteriormente, frases
inconclusas al respecto. Así el participante proporciona un escenario
detallado y se convierte en protagonista de la historia

“ Sivia López se acaba de separar de su esposo después de una relación tormentosa. Lucía su
mejor amiga – también separada- llega para darle unos consejos sobre como afrontar su
nueva situación”
1. El esposo de Silvia López es …
2. Las mujeres separadas deberían
3. Silvia y Lucía …
Pruebas proyectivas
Pruebas de Caricaturas
Se presentan situaciones, en las cuales sólo uno de los personajes
expresa su opinión. El ejercicio consiste en llenar los espacios vacíos
para completar las escenas
Pruebas proyectivas
Clasificación de fotografías
Se presentan fotografías de personas que representan ciertos estilos de
vida y se le pide al participante que asocie estos estilos de vida a la
marca o producto que se está evaluando
Pruebas proyectivas
Técnica de la tercera Persona
Se pregunta a los participantes que haría la mayoría de la gente o sus
conocidos frente a un tema específico, usualmente difícil, para evitar
situaciones embarazosas u hostiles

 ¿Por qué la mayoría de la gente siente pena al comprar preservativos?

 ¿Por qué cree que la gente encuentra atractivo a Juan Manuel Santos?
 ¿Su vecino sería capaz de tirar la basura a la calle?
Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa

Grupos de Enfoque Encuestas

Entrevistas en profundidad Observación
Pruebas Proyectivas Experimentos

HERRAMIENTAS
Encuestas
Popularidad de este método de investigación
Necesidad de saber por qué
¿Por qué las personas hacen o no hacen algo?

Necesidad de saber cómo

Comprender proceso de los consumidores antes de emprender una acción

Necesidad de saber quién

¿Quién es la persona desde una perspectiva demográfica o estilo de vida?
Encuestas

Tipos de errores

Error aleatorio
Resulta de una variación al azar

Error sistemático
Resulta de problemas o fallas en el diseño de la investigación o en el diseño de la muestra
Encuestas
Tipos de errores
Error sistemático

Error de diseño de la muestra: Resulta de problema en el diseño de la muestra o en

procedimientos de muestre

Puede darse mediante la estructura del muestreo (incompleta o inexacta), especificación de la

población (definición incorrecta) o selección (procedimiento de selección inapropiados o no se
siguen)
Encuestas
Tipos de errores
Error sistemático

Error de medición: Resulta de variación entre información buscada y lo que realmente se

obtiene en la medición

Puede darse mediante la información subrogada (discrepancia entre información necesaria e información
encontrada), prejuicio del entrevistador (influencia del entrevistador), instrumento de medición
(información confusa), información de procesamiento (tabulación) y sesgo de no respuesta (tasa de
respuesta no supera 5% en encuestas por correo)
Encuestas
Tipos de encuesta
Encuestas puerta a puerta
Interacción encuestador – encuestado
Se puede hacer pruebas de producto
Hay posibilidad de explicar o ampliar las preguntas

Seguridad
Familias trabajadoras – No respuesta
Coordinación de trabajo de campo
Las barreras urbanas
Encuestas
Tipos de encuesta

Encuestas a Ejecutivos
Se utiliza para segmentos industriales, con encuestadores especializados.

Encuestas en Centros Comerciales

Abordar a las personas y enviarlas a un centro de recolección de información o encuestarlas
directamente.
Encuestas
Tipos de encuesta

Encuestas por teléfono

Utiliza un sistema aleatorio por dígitos que potencialmente incluye todos los elementos de la población.
Es de bajos costos y posibilita el control del trabajo de campo.

No tiene posibilidad de hacer pruebas de producto

La paciencia se agota rápidamente
Dispositivos de bloqueo –identificador, contestadores
La no respuesta
Encuestas
Tipos de encuesta

Cuestionarios Autoaplicados
Sin entrevistador , se utilizan en lugares donde hay público cautivo, usualmente para evaluar condiciones
del servicio.

Encuestas por Correo

Ad hoc, se envía una sola vez, con una promesa de recompensa al recibo de la información.

Panel, se envía periódicamente para recoger información. Implica un contacto previo y unas condiciones
de participación.
Encuestas
Recomendaciones

 Utilizar preguntas imparciales

 Utilizar lenguaje sencillo y común
 Hacer preguntas concretas
 Evitar preguntas con partículas negativas
 Utilizar rangos de respuestas para preguntas incómodas
 Tener la opción de otros en las preguntas cerradas
Observación
Proceso sistemático de registrar
patrones de ocurrencia o conductas
Normalmente sin interrogar o sin comunicarse

Implica observar a personas o acontecimientos, actuales o pasados y se

puede realizar a través de recursos humanos o técnicos – máquinas.
Observación
Condiciones necesarias para la observación

 La necesidad de información debe ser evidente o inferible en la

conducta observada

 Debe ser repetitiva, frecuente o de alguna manera predecible.

 La conducta de observación debe ser relativamente corta

Observación

Métodos de observación humana

Compradores misteriosos

 Ayuda a identificar variables asociadas a la compra -la calidad del

servicio, el conocimiento de los vendedores, las posibilidades de
distribución, etc. desde el punto de vista del consumidor
Observación
Métodos de observación humana

Cámaras de Gesell

 Ayuda a identificar patrones

 Preferencias de producto - marca
 Preferencias formales
Observación

Métodos de observación humana

Cámaras de Gesell

 Verificación del volumen de ventas de producto, tanto para

minoristas como para mayoristas. Ha sido reemplazado por los
códigos de barras