Negociación

Internacional

UD 7: Implementación y
seguimiento de los acuerdos
contractuales internacionales
 1. Análisis de la situación de la
situación de los mercados.
ÍNDICE
2. Organización de
operaciones de
compraventa internacional

3. Alternativas para operar en

mercados internacionales

4. Seguimiento y control de
operaciones internacionales
7.1. Análisis de la situación de los mercados

▪ Entorno de marketing de una organización

♦ Conjunto de fuerzas directas e indirectas, y controlables y no controlables, que son
susceptibles de ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en
todas sus acciones, decisiones y resultados.
▪ Análisis del entorno de marketing
♦ Análisis interno
➢ Identificar los puentes fuertes y débiles
➢ Variables controlables
♦ Análisis externo
➢ Identificar oportunidades y amenazas
➢ Variables no controlables
• Variables del macroentorno de la organización La capacidad de adaptación a las tendencias
de cambio experimentadas en los mercados
en los que estamos presentes es un aspecto
• Variables del microentorno de la organización esencial para garantizar nuestra
consolidación a nivel internacional.
7.1. Análisis de la situación de los mercados

Análisis del entorno e implicaciones en el ámbito de marketing (Esteban Talaya, 1997:32).

 1. Análisis de la situación de la
situación de los mercados.
ÍNDICE
2. Organización de
operaciones de
compraventa internacional

3. Alternativas para operar en

mercados internacionales

4. Seguimiento y control de
operaciones internacionales
7.2. Organización de operaciones de compraventa
internacional

Objetivos estratégicos de la
Características del mercado Características del producto
empresa

Aspectos relativos a las

Actuaciones de la
condiciones ofrecidas por los
competencia
intermediarios

La comercialización de
productos perecederos
necesita la mayor reducción de
tiempos posible en el tránsito
desde su origen hasta el punto
de venta.
7.2. Organización de operaciones de compraventa
internacional
7.2.1. Estrategias de relación del fabricante con su red de venta exterior

▪ Distribución por cuenta propia

▪ Distribución por cuenta ajena

Aspectos positivos
La presencia de intermediarios
supone la pérdida del control sobre
Aspectos negativos
las condiciones en que el producto
llega a su público objetivo.

♦ Reducción del coste ♦ Repercusión de la

asociado a la
distribución física de los
productos
♦ Financiación y asunción
de riesgos
♦ Cobertura del mercado
presencia de
intermediarios externos
sobre el precio de venta
final del producto
♦ Repercusión sobre el
control del canal por
parte de la empresa
fabricante
7.2. Organización de operaciones de compraventa internacional

7.2.2. Estrategias de cobertura de mercado

Mayor o menor presencia comercial de los productos y servicios de una empresa en un mercado concreto.

▪ Cobertura de mercado elevada.

Mayor nº de puntos de venta
Distribución intensiva posible.
▪ Muchos intermediarios
▪ Posible pª de control sobre
condiciones del producto y su
comercialización

▪ Selección de intermediarios
Tipos de distribución ▪ Mejores funciones de
Distribución selectiva distribución
▪ Mayor contacto con
intermediarios. Minoristas.

▪ 1 sólo mayorista o minorista.

▪ Distribución exclusiva
Distribución exclusiva ▪ Compromiso de no competencia
▪ Mayor control sobre todo el proceso
de comercialización
7.2. Organización de operaciones de compraventa internacional

7.2.3. Estrategias de estructuración del canal en cuanto al nivel de relación con los
intermediarios

Estructuras de
distribución

Estructura de
Estructura de Estructura de
distribución
distribución distribución
vertical o
convencional horizontal
coordinada

Sistemas Sistemas Sistemas

corporativos contractuales administrados
7.2. Organización de operaciones de compraventa internacional

7.2.4. Estrategias de comunicación con los intermediarios y con el consumidor final

Estrategia de
presión o
push

Estrategia de
aspiración o
pull
La estrategia push implica presionar o “apretar”
a los agentes que intervienen en el canal de
distribución para que contribuyan activamente
en la comercialización del producto o servicio.

Estrategias mixtas
 1. Análisis de la situación de la
situación de los mercados.
ÍNDICE
2. Organización de
operaciones de
compraventa internacional

3. Alternativas para operar en

mercados internacionales

4. Seguimiento y control de
operaciones internacionales
7.3. Alternativas para operar en mercados
internacionales
7.3.1. Métodos de operación indirectos

▪ Comercializadoras

▪ Empresas comerciales

▪ Agentes de compra o

corretaje

Figura 7.7. La contratación de trading companies suele suponer,

para muchas empresas, el primer paso para conseguir la presencia
de nuestra propuesta comercial en mercados exteriores.
7.3. Alternativas para operar en mercados internacionales

7.3.2. Métodos de operación directos

El desarrollo de la figura de vendedor o
exportador directo en el seno de una
empresa no solo facilitará el fomento de
▪ Agente y distribuidor importador nuestra expansión internacional, sino
también la adquisición de un mayor
▪ Subsidiaria comercial conocimiento del mercado en el que este
está presente.
♦ Sucursales de ventas
♦ Filiales comerciales
▪ Consorcio de exportación
▪ Filiales de producción

Cuando una empresa

decide poner en marcha
filiales de producción en
distintos mercados
exteriores está
consumando el mayor
nivel de expansión
La creación de subsidiarias comerciales supone un comercial hacia los
paso decisivo para consolidar la presencia comercial de mercados
una empresa en los mercados internacionales. internacionales.
7.3. Alternativas para operar en mercados
internacionales
7.3.3. Métodos de operación mixtos

▪ Piggyback

▪ Transferencia de tecnología

▪ Licencias y franquicias internacionales

o Know how

▪ Empresas de riesgo compartido o joint venture

▪ Alianzas internacionales

o Horizontales

o Verticales (redes estratégicas)

▪ Otros acuerdos contractuales de colaboración a nivel internacional

o Contratos de gestión

o Fabricación por contrata

 1. Análisis de la situación de la
situación de los mercados.
ÍNDICE
2. Organización de
operaciones de
compraventa internacional

3. Alternativas para operar en

mercados internacionales

4. Seguimiento y control de
operaciones internacionales
7.4. Seguimiento y control de operaciones internacionales

▪ Actividades o funciones esenciales

o Transporte

El transporte de los productos,

desde su centro de producción
hasta el punto de venta, supone
una de las funciones esenciales
de la intermediación comercial.

o Organización de la oferta

Las entidades intermediarias suelen

responsabilizarse de la transformación del
surtido en unidades manejables para el
cliente.
7.4. Seguimiento y control de operaciones internacionales

▪ Actividades o funciones esenciales

o Almacenamiento de productos

La existencia de
intermediarios posibilita a la
empresa fabricante la
reducción de costes
asociados al
almacenamiento de los
productos terminados.

o Contacto con el público objetivo

o Generación de información sobre el mercado

o Participación en las actividades de marketing

7.4. Seguimiento y control de operaciones internacionales

▪ Actividades o funciones esenciales

o Financiación del proceso comercial

La financiación de la compra
entre los distintos agentes
que participan en el canal de
distribución es esencial para
agilizar el proceso de
comercialización de
productos y servicios.

o Asunción de riesgos

o Normalización de las transacciones comerciales

o Simplificación de los intercambios

o Gestión de la oferta de una gran variedad de productos

7.4. Seguimiento y control de operaciones
internacionales
▲ Flujos comerciales dentro del canal de distribución

♦ Flujo de pedidos

♦ Flujos físicos

♦ Flujos de propiedad

♦ Flujos económicos y financieros

♦ Flujos de información

Flujo de información
ascendente

Flujo de información
descendente
7.4. Seguimiento y control de operaciones
internacionales
7.4.1. Definición del proceso de control de operaciones a nivel internacional

1. Definición de objetivos y normas

establecidas en el acuerdo formalizado

2. Medición del nivel de desempeño en

relación con las actividades y programas
contemplados en la estrategia comercial de
la empresa
♦ Análisis de ventas
♦ Análisis de cuota de mercado
3. Identificación de las desviaciones entre ♦ Análisis de margen bruto
objetivos estratégicos y operativos de la ♦ Análisis de los costes
entidad ♦ Análisis financiero de las
operaciones en curso

4. Diseño y puesta en marcha de medidas

correctoras
7.4. Seguimiento y control de operaciones
internacionales
7.4.2. Sistemas de información y control en operaciones internacionales

Comportamiento de
Seguimiento de las
Factores del entorno Atractivo comercial y las entidades
ventajas competitivas
que puedan afectar a ventajas de cada competidoras en
de la empresa en los
la empresa país-mercado mercados
diferentes mercados
internacionales

▪ Funciones
o Desarrollo y disponibilidad de bases de datos únicas comunes y accesibles
o Capacidad para transmisión, registro y transformación de datos (intranet o extranet)
o Incorporación y aprovechamiento de programas estadísticos avanzados para la gestión de
la información
o Disponibilidad de sistemas analísticos de gestión
o Integración de sistemas de apoyo a la toma de decisiones
7.4. Seguimiento y control de operaciones internacionales

7.4.3. Ratios de control

El establecimiento, a nivel interno, de unos adecuados sistemas de información y control de las operaciones internacionales realizadas por una
empresa, así como la definición de aquellos ratios que contribuyan al funcionamiento óptimo de estos sistemas, es esencial para garantizar el
éxito de dichas operaciones y la consecución de los objetivos estratégicos y operativos contemplados en el ámbito del comercio internacional.
7.4. Seguimiento y control de operaciones internacionales

▪ Elementos clave

o Estructura organizativa de la organización

o Delimitación de la planificación estratégica de la expansión internacional de la entidad

o Grado de descentralización en la toma de decisiones estratégicas y operativas que se toman

en la empresa

o Nivel de estandarización y formalización de las políticas, reglas y procedimientos de la

empresa

o Grado de coordinación existente entre los distintos centros organizativos, de producción y

comerciales de la empresa

o Ratios específicos relacionados con el control y seguimiento de los resultados obtenidos en

el desarrollo de las operaciones comerciales llevadas a cabo en cada mercado de actuación

de la empresa