Canales de distribución y Administración

de la Cadena de Suministro

Traducido del Trabajo de

Deborah Baker
Texas Christian University

1
Definición Moderna de Mercadeo

“Mercadeo es Actividad Humana Dirigida a

Satisfacer Necesidades y Deseos a
Través de Procesos de Intercambio”

Dr. Phillip Kotler

Northwestern University
 Orientación de Ventas vs. Mercado

Enfoque Negocio de ¿Para ¿Meta Herra-

Organizativo La Empresa Quién? Primaria? mientas

Hacia Venta de Todo el Volumen Principal-

Orientación Dentro productos y Mundo máximo mente
de Ventas servicios de ventas promoción

Hacia Satisfacer Grupos Satisfacción Uso

Orientación Fuera necesidades específicos del cliente coordinado de
y deseos de personas todas las
de Mercado actividades de
mercadeo
 Las Funciones Universales del
Mercadeo
Separación (brecha) Solución
1. Conocimiento 1. Investigación de
mercados y
promoción
2. Distancia 2. Transporte
3. Tiempo 3. Almacenaje
4. Propiedad 4. Venta
5. Compra
6. Financiamiento
5. Cantidad 7. Riesgo
6. Surtido 8. Estandarización y
Clasificación
 Funciones Realizadas
por los Intermediarios
Contactar/Promover
Funciones
Negociar
Transaccionales
Tomar Riesgo

Distribución Física
Funciones Almacenar
Logísticas
Clasificar

Funciones Investigar
Facilitantes Financiar
 Canales de Mercadeo

Un grupo de organizaciones
Canal de interdependientes que facilitan la
Comercia- transferencia de propiedad según los
lización productos se mueven del productor al
usuario de negocios o al consumidor.

Cadena La cadena conectada de todas las

entidades de negocio, tanto internas
de como externas a la empresa, que realizan
Suministro o apoyan la función logística.
 Funciones de los Canales de
Mercadeo
Especialización y
División de Labor
Canales
Realizan
Tres Superan
Funciones
Importantes
Discrepancias

Proveen
Eficiencia de Contacto
 Especialización y
División de Labor
• Los intermediarios proveen economías de
escala

• Ayudan a productores que carecen de

recursos para mercadear directamente

• Construyen buenas relaciones con los

clientes
 Superan Discrepancias

Discrepancia La diferencia entre la cantidad de

de producto producida y la cantidad que
Cantidad un usuario final quiere comprar.

Discrepancia La falta de todos los artículos que

un cliente necesita para recibir una
de satisfacción completa de un
Surtido producto o productos.
 Superan Discrepancias

Discrepancia La situación que ocurre cuando un

producto es producido pero el cliente
de Tiempo no esta listo para comprarlo.

Discrepancia La diferencia entre la localización

del productor y la localización de
de Lugar mercados esparcidos ampliamente.
 Eficiencia de Contacto
Zenith Sony RCA Toshiba

Zenith Sony RCA Toshiba

Circuit City
 Clases de Intermediarios

Un intermediario que vende principalmente a

Detallista consumidores finales.

Una organización que compra bienes de

Distribuidor los productores, toma titulode los bienes,
los almacena, los revende y los distribuye
Mayorista
físicamente.

Agentes y Intermediarios mayoristas que facilitan la

venta del producto representando al miembro
Brokers del canal de comercialización.
 Canales para Productos de
Consumidores
Canal Canal Canal Canal
Directo Detallista Mayorista Agente/Broke
Productor Productor Productor Productor

Agentes o
Brokers

Mayoristas Mayoristas

Detallistas Detallistas Detallistas

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

 Canales para Productos
de Negocios
Canal Distribuidor Canal Canal Canal
Directo Industrial Agente/ Agente/Broker Directo
Broker Dis.Industrial
Productor Productor Productor Productor Productor

Agentes o Agentes o
Brokers Brokers
Distribuidor Distribuidor
Industrial Industrial
Cliente Cliente Cliente Cliente Comprador
Industrial Industrial Industrial Industrial Gobierno
 Conflicto de Canal

Un desacuerdo de metas y métodos

entre los miembros del canal de
distribución

Conflicto Ocurre entre miembros

Horizontal del mismo nivel

Conflicto Ocurre entre miembros

Vertical a niveles diferentes
 Canal de Marketing Convencional vs.
Sistema de Marketing Vertical

Canal de Sistema de
Marketing Marketing Vertical
Convencional
Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor
 Tipos de Sistemas de
Marketing Vertical (VMS)
VMS Corporativo
Un Solo Propietario a Diferentes Niveles del Canal
(Sears, Exxon-Mobil))

VMS Contractual
Grado de Contratos Entre Los Miembros del Canal
Control (Franquicias)
Directo

VMS Administrado
Liderazgo es Tomado por uno o pocos Miembros
Dominantes (Kraft, P&G)
Innovaciones en Sistemas de
Marketing
Sistema de Marketing Sistema Híbrido de
Horizontal Marketing
Dos o más compañías Una firma establece
del mismo nivel de dos o más canales
canal se unen para de marketing para
aprovechar una alcanzar uno o más
nueva oportunidad segmentos de
de marketing. consumidores.
Ejemplo: Examplo:
Bancos en Detallistas,
Supermercados Catálogos, y Cuerpo
de Ventas
Arreglos Alternativos de Canales

Canales Múltiples

Canales no
Se pueden Tradicionales
Usar Canales
Diferentes
Canales Adaptivos

Alianzas
Estratégicas
 Diseño de los Canales de
distribución
Temas que Influyen
Estrategia de Canales

Aceptación de los
Necesidades derechos y obligaciones
consumidor

Objetivos del canal Evaluación de opciones

existentes

Identificación de las Estrategias de

opciones existentes distribucion
 Diseños de los canales
Que quieren y cuanto
están dispuestos pagar

Ideal vrs.
Factibilidad

Objetivos generales y
Necesidad de
consumidores y los específicos
objetivos del
canal Estrategias de los
negocios
 Diseño de los canales
Es útil o no lo
que hay

Numero de
intermediarios

Derechos
Identificación
de opciones y
aceptación de Obligaciones
compromisos
 Diseño de los canales

Criterios
económicos

Juego de poder, control y

flexibilidad
Evaluación
opciones y las
estrategias de Distribución, intensiva,
distribución selectiva y exclusiva
 Niveles de Intensidad de
Distribución
Número de
Distribución Objetivo Intermediarios
Lograr venta masiva
Intensiva Muchos
Productos de
Conveniencia.
Trabajar con Inter-
mediarios selectos.
Selectiva Productos de Compras y Varios
algunos de Especialidad

Trabajar con un solo

Intermediario. Productos
Exclusiva de Especialidad y
Uno
Equipo Industrial
Decisiones sobre la gestión
de la distribución
Selección de los
miembros del canal

GESTION DE
LOS CANALES
DE DISTRIBUCIO Dirección y motivación de
los miembros del canal

Evaluación y
control de los
miembros del..
 Decisiones para la gestión
de los canales
La selección de los miembros del
Selección canal es critica, se debe buscar
de miembros conocimientos, potencial,
de los reputación trabajo en equipo.
miembros del Naturaleza y calidad de fuerza de
canal ventas.

Para alguno es fácil de conseguir

intermediarios:
1.- tipo de productos
2..- Estrategia de distribución
 Decisiones para la gestión
de los canales
Dirección para indicar que hacer.
Dirección Motivación para que los miembros quieran
y hacer que el canal funcione
motivación
de los Que trabajen en equipo, ya que se trabaja
miembros con ello, se vende a través de ellos y se les
del canal vende a ellos.

Diseñar sistema que funcione

satisfactoriamente, con benéficos para
todos. Trabajndo juntos.
Carefurd –Proter&Gamble
GE con Costumer.net
Caterpillar
 Decisiones para la gestión
de los canales
Los criterios son:
Evaluación Volumen de ventas, niveles de
de miembros inventarios, eficiencia de envíos,
de los atención a reclamos, cooperación a
miembros del políticas, trabajo en equipo
canal participación programas de
capacitación y promoción.
Premiar a los mejores
Apoyara a los que tengan
problemas de rendimiento y
Prescindir de los que no quieren o
no pueden mejorar.
Sociedades de Canal

El esfuerzo conjunto de
todos los miembros del
canal para crear una
cadena de suministro que
sirve a los clientes y crea
ventajas competitivas.
 Firmas Basadas en Transacciones
vs. Firmas Basadas en Sociedad
Base: Transacción Base: Sociedad
Relaciones de corto plazo Relaciones de largo plazo

Múltiples suplidores Pocos suplidores

Relaciones de adversarios Sociedades cooperativas

Servicios de valor-agregado
El precio domina
dominan
Inversión mínima del suplidor Alta inversión suplidor/comprador

Mínima informacióncompartida Extensiva información compartida

Firmas son independientes Firmas son interdependientes

Mínima interacción en elarea Extensiva interacción en el area
funcional funcional
 Distribución Física
(Logística de Marketing)
Tareas que intervienen en la
planeación, implementación y
control del flujo físico de
materiales, productos finales e
información relacionada, desde
los puntos de origen hasta los
puntos de consumo, a fin de
satisfacer las necesidades de
los clientes a cambio de
utilidades.
Logística integral de marketing
Administración de la Cadena de
Suministro
Un sistema administrativo
que coordina e integra
todas las actividades
hechas por los miembros
de la cadena de
abastecimiento en un
proceso perfecto, desde el
comienzo hasta el punto de
consumo.
Administración de la Cadena de
Suministro
Enfoque en Soluciones
Innovadoras

Competitivo con enfoque en la

Satisfacción del Cliente
Resultados
de la Flujo Sincronizado
Admin. de la
Cadena de
Suministro Valor para el Cliente
Rol de la Administración de la
Cadena de Suministro
Comunicador al suplidor
de la demanda del consumidor
Rol de la en el punto de venta
Administración
de la Cadena
de Suministro
El proceso del flujo físico
que diseña el movimiento
de los materiales
 Metas del Sistema de
Logística
Costos de Distribución Más
Altos; Niveles de Servicio al
Cliente Más Altos

Meta:
Proporcionar un Nivel Objetivo de Servicio al Cliente
al Menor Costo.

Costos de Distribución Más

Bajos; Niveles de Servicio al
Cliente Más Bajos
 Beneficios de la
Administración de la Cadena
de Suministro
Reducción de Costos

Mejoras en el Servicio

Beneficios de
la Admin. de la
Cadena Mayores utilidades
de Suministro
Actividades de la Administración
de la Cadena de Suministro
Determinar la estrategia de canales y
el nivel de intensidad de distribución

Administrar las relaciones

en la cadena de suministro

Administrar los componentes logísticos

de la cadena de suministro

Balancear los costos de la cadena de suministro

con el nivel de servicio requerido por el cliente
Almacenaje y Manejo de
Materiales
Recibir la mercancía

Identificar, agrupar y marcar

Funciones la mercancía
del
Manejo de
Despachar la mercancía a
Materiales almacenes temporarios

Recoger la mercancía para

envío
 Gestión de inventarios
La gestión de inventarios consiste en el desarrollo de
actividades para el manejo de los inventarios sea
eficiente.
Para ellos se debe mantener un inventario que garantice
el suministro, que eleve la ventas al mas bajo costo lo
cual permite tener utilidades.
Poco inventario, no hay suministro, perdida de ventas o
producción y costos adicionales por pedidos de
emergencia.
Mucho inventario, riesgo de obsolescencia, costos altos
de mantenimiento, reducción de ganancias por poca
rotación de capital.
Estrategias, Lote económico, justo a tiempo, etiquetado
inteligente.
 Lote económico de pedido.
Es una modelo matemático que permite determinar la
cantidad de inventario que se puede manejar
eficientemente, satisfaciendo necesidades y cumpliendo
algunos su puestos
Manufactura Justo-a-Tiempo

Un proceso que redefine y

simplifica la manufactura
reduciendo los niveles de
inventario y entregando las
materias primas al justo
momento en que son
necesitadas en la línea de
producción.
 Beneficios de JIT

• Reduce inventarios de materias primas

• Acorta el tiempo de antelación
• Crea mejores relaciones con suplidores
• Reduce costos de producción y
almacenaje
• Reduce papeleo
 Tecnología, etiquetado inteligentes

Nueva tecnología permitirá inventarios mas

automatizados a menor costo.
Modelo AUTO-ID, del tecnológico de
Massachusetts, sobre un modelo de etiquetado
inteligente que permite saber en tiempo real como
están los inventarios de los distribuidores.
Conocer las demandas así como la oferta de la
competencia, que permite atender de mejor forma
las necesidades de los distribuidores, ahorrando
de paso miles de dólares
Logrando con ello la satisfacción de los clientes.
 Transporte
Costo

Rapidez

Confiabilidad

Criterios Capacidad
para
Escoger Disponibilidad
Medios de
Transporte Rastreabilidad
 Criterios para Escoger
Medios de Transporte
Más Alto Más Bajo

Costo
Air Truck Rail Pipe Water
Relativo
Tiempo
Water Rail Pipe Truck Air
En Tránsito

Confiabilidad Pipe Truck Rail Air Water

Capacidad Water Rail Truck Air Pipe

Acceso Truck Rail Air Water Pipe

Rastreabilidad Air Truck Rail Water Pipe

 Efecto de la sección del transporte
Carretera Camiones, tráileres, pick up etc. Es importante para las ciudades y áreas
urbanas., es muy flexible en recorridos y horarios, moderadamente rápido y de
bajo costo. Para cargas pequeños y mucho valor. GPS.

Ferrocarril Es ideal para productos de gran volumen y que se transportan a granel(carbón.

Minerales y productos agrícolas), cuando hay que cubrir grandes distancias,
poco flexibles en opciones y recorridos , poco costo y lentos.

Por barco Para grandes volúmenes, es el mas económico, es el mas lento . Puede adaptarse
a cualquier mercancía, pero hay algunas que no porque son muy sensible a la sal.
No flexibles en recorridos.

Tubería Para transportar fluidos, petróleo, gas ligulado, gasolina, agua electricidad. Es el
menos flexible en recorridos. Es de flujo contante a baja velocidad, el costo es el
mas bajo, la inversión alta y el tiempo no es importante.

Vía aérea Se usa cuando la velocidad es importante y cuando hay que recorrer grandes
distancias, Hay poca disponibilidad, poco espacio en los aviones de pasajeros, Es
el mas caro, solo para productos perecederos (flores, pescado) de gran valor y
poco volumen( tecnología, joyería, perfumes etc.)
Internet Para productos digitales, en la cual se transportan bits. Con productos concretos
como programas, archivos, libros digitales, videos, música, planos etc. Se
 Administración Logística
Integrada

• Concepto de logística que hace

hincapié en el trabajo en equipo, tanto
dentro de la compañía como entre
todas las organizaciones del canal de
marketing, a fin de maximizar el
desempeño de todo el sistema de
distribución.
 Componentes Logísticos
Integrados de la Cadena de Suministros
Suplidores y Compras

Sistema de Información Logistica

Programación de Producción

Procesamiento de Pedidos y
Equipo Servicio al Cliente
de la
Cadena Control de Inventarios

Almacenamiento y Manejo de Materiales

Transporte
 Suplidores y Compras
Planear
Estrategias de Compras

Desarrollar
Especificaciones
Rol del
Departamento Seleccionar
De Compras Suplidores

Negociar
Precios

Negociar
Niveles de Servicio
 Programación de Producción

Enfoque Enfoque de
Tradicional Cliente
Estrategia
Empuje Atracción
Empuje/Atracción
Comienzo de la Basada en Basada en
Producción Inventarios Pedidos de Clientes
Producción
Manufactura Mass Customization
en Masa
Gestión de la información
de logística
Tecnología de información
que reemplaza los
documentos de papel que
acompañan las
transacciones de negocios.
La eficiencia en logística
es directamente
proporcional a la calidad
de la información.
Sistema de intercambio electrónico de datos. SIED
La información fluye por medio del personal de
ventas, correo, teléfono y por el internet.
La tendencia es desarrollar el SIED, como en la
GE son Costumer.net , Wal-Mart, usa un SEID
con el 20% de sus 91,000 proveedores.
Objetivos. Accesible, rápido , simple y a bajo
costo para prosear y compartí información en
tiempo real.
Reduce necesidad de inventarios, pedidos llegan
cuando se necesitan y no se corre riego de
sobre estoqueo.
Hace mas competitivos a los distribuidores.
 Cómo ser más Competente
en Logística
• Desarrolle estrategias de servicios
logísticos como medio de diferenciación
competitiva

• Integre a los miembros de la cadena de

suministros para lograr exelencia
operativa
• Responda rápidamente a los cambios en
los requerimientos logísticos
• Monitoree constantemente todos los
aspectos de la cadena de suministros
GESTION INTEGRADA DE LOGISTICA
Hay que trabajar en EQUIPO dentro y fuera de la Org.
Equipos interdepartamentales y Equipos
interinstitucionales.
Buscar objetivos globales(eficiencia del canal,
satisfacción del consumidor) y nos solo cumplir
objetivos específicos, problema muy común.
Comisiones de logística, directores departamentales.
Puestos admirativos de coordinación entre deptos.
Vicepresidente de logística con autoridad sobre
deptos.
Para el trabajo externo equipos de trabajo conjunto,
asi desarrollo de proyectos conjuntos entre los
miembros del canal.
 Tendencias en la Administración
De La Cadena de Suministros
Tecnología Avanzada
De Computadoras
Tendencias
Que Afectan la Funciones Logísticas
Industria Por Terceros Proveedores
Logística
Distribución
Electrónica
 PROVEEDORES EXTERNOS DE
LOGISTICA, (PEL)
Los PEL, es una tendencia que se esta
presentando en los últimos años.
Contratar un o todas las funciones de
logística, logista, Danzas, Azcar(España)
Ryder Systems, uPS worlawite Logiste,
Fedes, Weiste (USA)
Gestión de la cadena,
Tecnología de informática personalizada,
Control de inventarios, almacenamiento,
Gestión de transporte, servicio al cliente,
Gestión de pedidos y control de precios.
 POR QUE ESTAN CRECIENDO LOS PEL
Logística de las empresas no eficiente.
Oferta de logística mas eficiente y a menor
costo que el de las empresas. Del 15 al 20%
menos
Contratar los PEL esta dejando recursos a
las empresas para dedicarse a lo que mejor
saben hacer , producir,
Tendencia creciente a la contratación de los
PEL.
Los PEL tiene el conocimiento y los
contactos en el medio para ser mas
eficientes.
 Decisiones de Canales y Distribución
para Mercados Globales
Estructuras de canales
diferentes
Desarrollo de Tipos de canales
Canales Globales diferentes
Canales “grises”

Entorno Legal
Admin. Global de la
Cadena de Suministros
Infraestructura de Transporte
 Comparación de los Canales de Distribución de
los Estados Unidos y el Japón
Automobile parts: Japan
Automobile makers Independent Repair parts
affiliated parts parts makers makers
makers

14-3 Automobile makers Wholesalers Special agents

Dealers Cooperative 2nd-level

sales companies wholesalers

Sub-dealers Retailers

Gasoline
Large users stations
Automobiles
repair shops

End users

Irwin/McGraw-Hill
 Comparación de los Canales de Distribución de
los Estados Unidos y el Japón
Automobile parts: United States

Manufac- 51% Warehouse Jobber buy-

turer distributor ing groups
Jobber
Jobber Installer
Installer Customer
Customer

14-4 10%

18% Mass
merchandiser

21% Repair
specialist
Primary channel
Secondary channel

Irwin/McGraw-Hill SOURCE: McKinsey industry studies