Decisiones Estratégicas de

Distribución y Tópicos de
Marketing Internacional

Macho, C. (2020). Decisiones estratégicas de

distribución y tópicos de marketing internacional.
Apunte docente. Universidad Andrés Bello.
 Decisiones estratégicas de distribución y tópicos de marketing internacional

1. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN

Antes de tomar decisiones estratégicas de distribución, primero debemos saber qué es un

canal de distribución:

• Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones independientes (intermediarios),

que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores los bienes o
servicios para su uso o adquisición, en la cantidad demandada, en el momento en que se
necesite y en el lugar que se desee adquirirlo.

Dentro de las ventajas de tener intermediarios se cuenta:

• Lograr mayor eficiencia para poner los bienes al alcance de los consumidores.
• Solucionan posibles discrepancias entre lo que los productores ofrecen y lo que los
consumidores demandan.
• Contactos.
• Experiencia.
1
• Especialización.
• Economías de escala.
• Reducción del número de contactos.

Las principales decisiones estratégicas de distribución son:

1.1. FIJAR LOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN

Los objetivos de distribución dentro de nuestro marketing mix son:

• Satisfacer la demanda.
• Determinar el volumen de distribución.
• Determinar la eficiencia de la distribución.
• Establecer el posicionamiento (la imagen).
• Fijar el método de control sobre la distribución.
• Estimar la cobertura.
• Optimizar la rentabilidad.
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1.2. DETERMINAR LOS NIVELES DE DISTRIBUCIÓN

Por medio de la siguiente figura, puedes observar los distintos niveles de distribución a tener
en cuenta cuando se configura la estrategia de distribución en el marketing mix:

Fabricante

Indirecta Indirecta Directa

Nivel 2 Nivel 1 Nivel 0

Distribuidor Mayorista Mega Minorista

Minorista

2
Consumidores

Figura 1: niveles de distribución. Fuente: elaboración propia.

1.3. DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

La estrategia de distribución afecta directamente al posicionamiento de la marca. Es

fundamental que esta estrategia este muy alineada a la estrategia de posicionamiento e
imagen de marca.

Selectiva Intensiva Exclusiva Directa / Nivel 0

Todos los canales

Pocos canales Canales elegidos Locales propios
posibles
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1.4. DEFINIR ACCIONES DE DISTRIBUCIÓN

Las principales acciones y herramientas utilizadas para ayudar a la gestión de la distribución

son:

• La selección de la historia, el posicionamiento y el tamaño.

• La capacitación.
• La motivación por medio de descuentos y promociones.
• Los incentivos a través de concursos, convenciones y premios.
• La comunicación de la información.
• La evaluación.

1.5. DEFINIR SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN

Para definir el sistema de distribución, se realiza una selección y configuración de distintos

canales:

• Convencional: nadie tiene el control. 3

• Integración vertical: un dueño.
• Integración horizontal: me asocio.
• Multicanal: tener dos o más canales para llegar a uno o más segmentos.

Las variables que se deben analizar en esta selección del canal de distribución son:

• Posicionamiento.
• Segmento / tamaño.
• Shopper (quién es el que compra).
• Recursos.
• Objetivos.
• Clasificación del producto.
• Competencia.
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2. TÓPICOS DE MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional es una estrategia que sigue una organización que busca tener
crecimiento y beneficios, aprovechando una oportunidad. Es vender y orientar el marketing a
nuevos consumidores.

Hoy, debido a la rapidez de las comunicaciones en un mundo conectado, tenemos mercados

más globalizados, sociedades multiculturales y necesidades más homogenizadas, lo que
facilita la decisión de internacionalizarse.

Lo que no existe en los nuevos mercados, es la historia de mi marca, el posicionamiento de mi

marca y la experiencia del consumidor con mi marca.

Las principales variables del marketing internacional son:

Infraestructura
4

Capacidad
Controlables /
conocidas I & D (innovación y diseño)

Experiencia / conocimiento

Variables del Capital

marketing
internacional
Macroentorno
Hábitos / costumbres
No controlables
/ Nuevas Industria / competencia
Cultura, subcultura
Factores externos al
proceso de decisión de Factores sociales
compra

Figura 2: variables del marketing internacional. Fuente: elaboración propia.

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El proceso para configurar la estrategia de marketing internacional es:

2.1. TOMAR LA DECISIÓN

En la toma de decisiones en este ámbito, debemos tener en cuenta:

Capacidad ociosa

Rentabilidad Mercados más amplios

Economías de escala
Beneficios Imagen

Mejora de imagen
Diversificación de corporativa
riesgo

Aspectos legales
Tomar la 5
decisión Conocer y estudiar Consumidor y el proceso de
compra

Idioma La industria y competencia

Costos Tipo de cambio

Incertidumbre
Productos
Adaptación
Estrategias de marketing

Figura 3: decisiones de marketing internacional. Fuente: elaboración propia.

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2.2. A QUÉ MERCADO DIRIGIRSE

Los mercados se eligen en base a un análisis de costo-beneficio, generalmente donde existen

mayores oportunidades, se poseen ciertas ventajas (idioma, cultura parecida, socio
importante, conocimiento, bajos aranceles y estabilidad). Por lo que es necesario considerar y
preguntarse:

• ¿A cuántos mercados se quiere apuntar y en qué tiempo?

• ¿Es mejor ir a países similares en el o los que opero?
• ¿Es mejor elegir un solo país y focalizarse en él?

2.3. CÓMO ENTRAR EN UN NUEVO MERCADO

En este sentido es necesario tener cuenta lo siguiente:

Por exportación directa Exporto directo al cliente final

6

Por exportación indirecta Uso intermediario(s)

Cómo
entrar en Con un socio específico o por Joint
Asociándose Venture
un nuevo
mercado
Comprando licencias o Arriendo el uso de una marca
franquicias

De forma directa Instalarse en el nuevo mercado

Figura 4: cómo entrar a un mercado en marketing internacional. Fuente: elaboración propia.

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2.4. PROGRAMA DE MARKETING

El marketing internacional debe decidir en qué medida una empresa adaptará su estrategia
actual de marketing, por medio de las siguientes decisiones:

• Estandarización: igual para todos los mercados.

• Adaptación: adaptar como respuesta a cada mercado.
• Homogenizar: tener una oferta global.

Las diferencias del comportamiento del consumidor muestran contrastes culturales entre los
distintos países. Si agregamos las diferencias en el valor de la marca, el desconocimiento de
la competencia y los factores legales y políticos obligan al marketing a tener ciertos niveles de
adaptación y a trabajar la imagen, posicionamiento de marca y el marketing mix. Por tal motivo,
Kotler (2009) afirma “piensa de manera global, pero actúa de manera local”.

• Las grandes marcas internacionales tienen homogenizado su producto, pero reflejan las
diferencias del comportamiento del consumidor en cada mercado.

• El gran desafío del marketing internacional es lograr que los productos logren satisfacer
necesidades y cumplir con las expectativas de los consumidores.
7

• Además de lograr ser alternativa y ser preferido, por lo tanto, se necesita trabajar la imagen
de marca y posicionamiento.

2.4.1. Marketing mix

Las distintas acciones de marketing internacional buscan poder llegar de una mejor manera a
satisfacer necesidades y a tener una potente y asertiva propuesta de valor en los nuevos
mercados.

Factores sociales, de cultura, subcultura, de comportamiento de compra y factores legales

afectan de distinta manera al marketing mix. En este sentido, los elementos más sensibles son
producto y comunicación.

Producto
El desafío es que satisfaga necesidades, cumpliendo con las expectativas y temas legales,
además de culturalmente aceptable.
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Extensión directa Sin cambios

Envasado,
Adaptación Adaptarse a los nuevos características,
mercados materiales

Producto
Totalmente nuevo
Invención nuevos
(que ya teníamos o crear
productos
un nuevo producto)

Slogan
Cambios en los Colores, textos
elementos de marca legales
Textos, etiquetas

Figura 5: desafío del producto en el marketing mix para marketing internacional. Fuente: elaboración propia.

Comunicación
El desafío consiste en que las comunicaciones y mensaje sean legales y culturalmente 8
aceptables en creatividad, tono e insights.

Contenido Producción de piezas Adecuar mix

• Adaptar mensaje • Idioma • Canales

• Adaptar creatividad • Adaptar tono • Medios

Precio y distribución
El desafío de ambas variables es lograr cumplir con los objetivos de rentabilidad, dado los
costos adicionales que se generan por impuestos, aranceles y fletes.

Se necesita flexibilizar los márgenes en el caso de los precios y control, y flexibilizar el riesgo
en el caso de la variable distribución.
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REFERENCIAS

Kotler, P., y Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.