Distribución y Trade Marketing

Objetivo del curso

 Conocer la importancia de la distribución en la

comercialización de los productos.
 Conocer las herramientas tecnológicas que
soportan una distribución comercial.
 Disponer de los conceptos necesarios para
diseñar una red de canales de distribución para
un producto especifico.
 Conocer como gestionar un canal de
distribución.
 Conocer la aplicabilidad de estos conceptos en
el mercado nacional.
 Organización del curso
Definiciones y Conceptos
• Integrantes e intermediarios.
• Clasificaciones y tipos.
• Características de cada intermediario (Mayoristas, Distribuidores
Exclusivos, Stokistas, Canales Directos, Autoservicios, Bodegas,
Cruceristas , Paraditas, Mercadillos, Ambulantes, otros)

La Elección de los Canales y Gestión y Dirección de los

la Distribución Física Canales de Distribución
• Criterios para la Selección • Conflictos en la red de
de Canales distribución
• Tipos de distribución física. • Políticas de coberturas.
• Operadores logísticos. • Aspectos Financieros.
• Gestión de inventarios. • Planificación
• Gestión de territorios. • Trade Marketing
 Bibliografía del curso

Libro Base:
Dolores de Juan Vigaray. 2005 España
“Comercialización y Retailing: Distribución
Comercial aplicada”.

Libros complementarios:
Stern Louis W.1999 España “Canales de
Comercialización”. 5ta edición Editorial
Prentice.
José María Ferre Trenzano 2005, España
“Canales de Distribución”.

Artículos diversos de diarios, revistas e

Internet a repartir en clase.
 Unidad N° 1
La Industria de la Distribución

Sesión N°1
El concepto de la distribución
 ¿Dónde estamos?
1. Concepto de Canales de Distribución
2. Diseño y Elección del Canal de Distribución
3. Dinámica de los Canales de Distribución
4. Canal Mayorista
5. Canal Minorista
6. E-Tailing / Comportamiento de ir de compras del
consumidor
7. Estrategia financiera minorista
8. Estrategia de localización minorista y Logística minorista
9. Aspectos éticos & legales del comercio minorista
10 Qué es Trade Marketing?
11 Gestión y Organización del Trade Marketing
12 Nuevas Tendencias del Trade Marketing
13 Merchandising
14 Servicio al Cliente
 Temas para hoy

 Concepto de la distribución
 Utilidades de la distribución
 Cambios en el mercado que afectan l distribución
comercial
 Hábitos de compra del consumidor y sus efectos
 Funciones de la distribución comercial
 Tipos de canales de distribución
 Principales flujos en el canal
 Factores desencadenantes de cambios en la
distribución.
https://www.youtube.com/watch?v=3jGky1sK5mA
¿Qué es una Canal de Distribución?
 ¿Qué es una Canal de Distribución?
Conjunto de organizaciones que dependen entre sí y
que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor o del usuario
industrial.
Philip Kotler y Gary Armstrong
 ¿Qué es un Canal de Distribución?

Función: poner el
producto a disposición del
consumidor final en el
momento que lo necesite
y en el lugar que desee
adquirirlo.
• El origen es el productor
• El destino el consumidor
• Recorrido a través de intermediarios
• Flujo de información y productos
¿Qué es un canal de Distribución?
Utilidades de la
Distribución
Comercial

De tiempo
Productos están
disponibles cuando se
requieran.
Por lo general en cualquier
momento.
Utilidades de la Distribución Comercial
De lugar

Aspecto más importante de la comodidad.

Puntos de venta suficientemente próximos al
consumidor que los necesite.
Utilidades de la Distribución Comercial

De Posesión

Se relaciona con la
transferencia de la propiedad,
estos son más satisfactorios
porque los mercadólogos
facilitan su adquisición.
 Características relevantes de la
Distribución Comercial
 Variable estratégica
• Establecidos
• Propios

 Variable que dificulta el control de los productos por la

empresa que los fabrica
 Variable que repercute en el precio final
 Cambios en el Mercado que afectan
Distribución Comercial
Entorno Económico
 Socioeconómicos.
 Hábitos.
 Estilos de vida.
 Valores, formación.
El Sector:
 Diversas formas de gestión.
 Llegada autoservicios.
 Grandes cadenas distribuidoras.
 Concentración de empresas .
 Nuevas tecnologías en ventas.
 Hábitos de Compra del Consumidor
y sus efectos

Cambios de los estilos de vida

Incorporación de la mujer al mundo laboral
Mayor ingreso / consumo
Prejubilación y jubilación
Cambios demográficos
Más preocupación por la salud / físico
 Hábitos de Compra del Consumidor
y sus efectos

Crecimiento del mercado del deseo

 Disminución relativa del gasto en alimentación en el hogar
y crecimiento de otros.
 Proyección de imagen
personal.
 Status
 Hábitos de Compra del Consumidor
y sus efectos

Mejora en nivel de formación e Tecnología

información  Infraestructura
 Mejora del nivel cultural  Desplazamiento
 Publicidad  Información
 Derechos del consumidor  Financiamiento.
Funciones de la Distribución Comercial
 Transmiten propiedad, posesión / derecho de uso.
 Se asumen riesgos:
• Propios del mercado
• No poderlos vender
• Precio inferior al de compra.
• Propios de la operación financiera
 Financiación
• Fabricante concede crédito
• Crédito a clientes (plazos)
 Asesorías, instalación, entrega, reparación.
 Funciones de la Distribución
Comercial

 Actividades de MKT,
independiente o conjunta con el
fabricante.
 Crea surtido: ofertas de mix de
productos, alternativas de elección
al consumidor.
 Economía de escala

 Venta personal, comunicación y

merchandising en el punto de
venta.
Funciones de la Distribución Comercial
 Reducción del número de contactos.
• Distribución descentralizada o directa

Fabricante Consumidor

Fabricante Consumidor

Fabricante Consumidor

Fabricante Consumidor
Funciones de la Distribución Comercial
 Reducción del número de contactos.
• Distribución centralizada con intermediarios

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor
Tipos de canales de distribución

1. Consumo
2. Industrial
3. Servicios
 Tipos de canales de distribución
Consumo

Minorista

Fabricante Mayorista Minorista

Consumidores

Mayorista Minorista
Agente
 Tipos de canales de distribución
Servicio

Agente
Productor
Consumidor

Agente Agente
 Tipos de canales de distribución
Bienes Industriales

Distribuidor
Fabricante
Clientes

Agente
 Principales Flujos en el Canal

 Físico: Hacia el consumidor y desde el consumidor

 Monetario: Financiación , Riesgo y Pago.
 Informativo: Promociones , Negociación y de pedidos

• Cada vez más variados.

• Mayor intercambio de información.
• Flujo bidireccional.
• Formas diferentes con la tecnología
• Fuente de capacidad competitiva.
 Principales Flujos en el Canal

Físico Físico Físico

Promoción Promoción Promoción

Mayorista

Minorista
Fabricaci

Consumid
Negociación Negociación Negociación

Financiero Financiero Financiero

ón

or
Riesgo Riesgo Riesgo

Pedido Pedido Pedido

Pago Pago Pago

 Factores desencadenantes de cambios en la Distribución
Clima social
• Presión legislativa
• Medio ambiente
• Desencanto

Distribución
• Concentración del sector
Consumidores
• Presión sobre fabricantes
Fabricantes • Reducción tiempo de compra
• Saturación del mercado
• Concentración de fabricantes • Mujeres trabajan
• Incremento de competencia
• Internacionalización de • Estancamiento demográfico
• Especialización del sector
mercados y MKT • Envejecimiento de población
• Rapidez de
• Competencia creciente • Hogares unifamiliares
respuesta/servicio.
• Agresividad promocional • Divorcios
• Outsourcing
• Tendencia al Outsourcing • Preferencia por lo fresco,
• Tecnología de información
• Tendencia a la integración naturales y platos
• Internacionalización
• Tecnología de información preparados
• Zonas comerciales en conos
• Preocupación moda/marcas
• Revitalización de los centros
comerciales tradicionales

Otras fórmulas
• Aparición de alternativas
de compras (Delivery,
Mail, Mall, Televentas,
Internet, Outlets
No olvides que…

* Un canal de distribución es el conducto que cada empresa

escoge para llevar sus productos al consumidor de la forma más
completa, eficiente y económica posible.
* Las actividades de la distribución comercial son de Tiempo,
Lugar y Posesión.
* Las funciones de la distribución comercial son:
– Descentralizada o directa
– Centralizada con intermediarios
* Los tipos de canales de distribución son: De consumo, servicio e
industriales