República Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular para la Educación

Escuela Técnica Comercial “Norberto Prado”
Especialidad en Comercio y Servicios Administrativos
Guarenas – Estado Bolivariano de Miranda
Área de Formación “Técnica de la Mención: Mercadeo I”
Material recopilado por: Xiomara Sequera, Prof. Educ. Técnica y Profesional

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Unidad de aprendizaje Nº4
Comportamiento del Consumidor para la Mercadotecnia

El comportamiento del consumidor desde el punto de vista del marketing representa un conjunto de actividades
que las personas realizan desde el momento que se presenta una necesidad, hasta que se logra satisfacer.
El comportamiento del consumidor es el análisis de los diferentes factores que influyen en la conducta de una
persona o grupo de personas, al momento de realizar la compra de un producto o servicio. En un sentido un
poco más amplio, se trata de entender cómo una persona decide utilizar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) para satisfacer sus necesidades.
No se trata sólo de saber cómo es el comportamiento del consumidor con respecto a la decisión de compra,
sino sobre todo lo que incluye cada una de las etapas del proceso de compra.
El marketing, aprovechando estos conocimientos de la psicología y otras disciplinas como la antropología y la
economía (a través de la teoría del consumidor), comienza a estudiar cómo es el comportamiento del
consumidor. El objetivo era predecir de alguna manera lo que el cliente compraría y cómo lo haría, para adaptar
el modelo de ventas hacia esa conducta y así, vender más.

Todas las estrategias de marketing se fundamentan en el comportamiento del consumidor.

Toda estrategia debe partir de las necesidades del consumidor.
No se puede pensar en el desarrollo de productos si no se sabe de antemano cuál es la necesidad del
consumidor. Si piensas primero en el producto y luego en el consumidor, en la práctica obligas a los
consumidores a adaptarse al producto. No puede ser así, el orden correcto es saber primero quién es el
consumidor y cuáles son sus necesidades. Después de eso, se propone una idea y un diseño de producto que
ayude al consumidor a satisfacer sus necesidades.
¿Quién es el consumidor?
Como sabes, el consumidor es la persona que utiliza o consume tu producto. Ahora bien, el consumidor es una
persona con necesidades, motivaciones, intereses, preferencias y contextos externos diferentes.

Aspectos que influyen en el comportamiento del consumidor

Los principales aspectos que afectan el comportamiento del consumidor son 4:

 Aspectos culturales que influyen en el comportamiento del consumidor

La cultura es el conjunto de valores, percepciones y preferencias que una persona aprende en su proceso de
relación social. Por eso, la cultura es un factor influyente en la formación de los deseos de cómo una persona
espera satisfacer una necesidad. De igual manera, determina la conducta de los consumidores en el mercado.

 2. Aspectos sociales que influyen en el comportamiento del consumidor

Los factores sociales están relacionados con grupos como la familia, los amigos, las organizaciones sociales y los
grupos profesionales con los que se vincula una persona. Estos inciden en la manera en que los consumidores
toman sus decisiones sobre los distintos productos y marcas que encuentran en el mercado.

 3. Aspectos personales que influyen en el comportamiento del consumidor

Los factores personales están relacionados con elementos como la edad, el estilo de vida, la ocupación, la
personalidad y la condición económica de la persona. Todos en conjunto determinan las decisiones y el
comportamiento del consumidor.

Algunos ejemplos de los más relevantes podrían ser:

a. Estilo de vida

El estilo de vida del consumidor son todas las actitudes

y comportamientos que adopta una persona para
cubrir sus necesidades. El estilo de vida saludable de
un consumidor hace que escoja alimentos que sean
acordes con su estilo de vida. Por ejemplo, buscará los
servicios de un gimnasio para realizar ejercicios y
mantener una buena salud, tanto física como
psicológica. El estilo de vida también se encuentra
asociado a la capacidad adquisitiva de las personas. Por
lo tanto, una persona con alta capacidad adquisitiva
escogerá bienes y servicios de alta calidad y alto precio.
 b. La personalidad

Cada persona tiene una personalidad distinta. La personalidad determina lo que cada persona
decide sobre qué comer, qué vestir y qué estudiar. Una chica con personalidad extrovertida usará
una minifalda y una chica conservadora no considerará apropiado utilizar esa prenda de vestir.

c. La edad

La edad es otro factor importante porque las necesidades van cambiando. Es claro que las
necesidades de un anciano no serán iguales a las de un adolescente o un niño. Por eso, los
consumidores cambian su comportamiento con el paso de los años.

 4. Aspectos psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor

Los factores psicológicos son todas las motivaciones, percepciones, aprendizaje y actitudes que nos permiten
entender por qué las personas se comportan de forma diferente en el mercado. Algunos factores que podríamos
revisar son:
a. La motivación

La motivación es el impulso que mueve a actuar a cualquier persona para resolver una necesidad. Como
cada persona tiene motivaciones diferentes, hace que cada una considere una necesidad más importante
que otra.

Una persona que quiere lograr un crecimiento personal buscará cubrir su necesidad educativa obteniendo
muchos títulos universitarios. Ahora bien, una persona que está motivada por el ocio y la recreación,
considera que es más importante tener un viaje de vacaciones que estudiar.

b. La percepción y la actitud

La percepción es la manera personal de dar sentido a los estímulos que se reciben. Cuando la persona
interesada en comprar el automóvil ve las diferentes marcas y modelos, le da un significado personal a
cada marca y modelo

La percepción hace que las personas formen una opinión diferente respecto a un mismo bien o servicio.
Las percepciones de una persona pueden cambiar, porque están influenciadas por los comentarios de
otras personas y la publicidad y marketing. Es decir, una marca puede ser rechazada por una persona que
la considere negativa. Pero, una persona puede cambiar su percepción sobre esa misma marca, haciendo
que la actitud hacia ella se vuelva favorable y la llegue a considerar positiva. Y puede terminar aceptándola.

Importancia para una empresa o emprendedor conocer los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor
Los principales beneficios que se pueden obtener al conocer e identificar los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor son los siguientes:
1. Ayuda a tener una mejor relación con el consumidor
Si conoces mejor a los consumidores, lograrás satisfacer mejor sus necesidades. Esto permitirá mantener una
mejor relación con ellos. Estos consumidores se podrán convertir en clientes fieles que promueven la marca y
los productos.
2. Mejor posicionamiento y niveles de venta.
Un consumidor que se identifica con tu empresa, con tu marca y con tus productos, aumenta sus compras.
Además, habla bien de la empresa. Esto nos atrae nuevos clientes, favoreciendo que se incrementen los niveles
de venta, la participación de mercado y el crecimiento de la empresa
3. Puedes definir mejor a tu consumidor y cliente
Este es el beneficio más importante. Si se conoce mejor a la persona que usa y compralos productos, se podrá
orientar mejor las estrategias de marketing. Sobre todo, se logrará la mejor satisfacción de los consumidores y
se alcanzará los objetivos de marketing...
Etapas del proceso de compra

El proceso de compra consta de 5 etapas:

 Reconocimiento de la necesidad
Es la etapa inicial en la cual una persona o empresa, identifica que existe una necesidad.

 Búsqueda de la información
La duración de esta etapa y las fuentes consultadas pueden variar, dependiendo del valor de la compra y de lo
especializado que sea el producto. En general, se trata de buscar información que aporte en la toma de la
decisión.
Esta información puede obtenerse por fuentes internas como experiencias anteriores o por fuentes externas,
como recomendaciones de amigos, redes sociales, comentarios de otros clientes, blogs, validadores o expertos,
entre otros.

 Evaluación de la información
Se refiere al análisis y comparación de la información obtenida en la etapa anterior, con base en diferentes
criterios. Algunos de esos criterios pueden ser: el precio, la calidad, la reputación de la marca, la vida útil del
producto, la ubicación del establecimiento, la rapidez en el envío o en la prestación del servicio, la garantía, por
mencionar algunos.
Para conocer los criterios que el cliente aplica a tu producto y el peso que le da a cada uno de ellos, se debe
realizar una investigación de marketing.

 Decisión y acción de compra

Es el momento en el cual el cliente decide comprar el producto y realiza la acción de comprarlo.

 Consumo y evaluación postcompra

Luego de la compra del producto, se presenta su uso o consumo. En ese momento, el cliente evaluará qué tan
satisfecho está con su compra, si realmente cubre la necesidad que tenía, si respeta los derechos del
consumidor, si cumple con sus expectativas, entre otros factores.
Es importante considerar, que el proceso de compra no siempre se lleva a cabo de forma detallada, a través de
cada etapa. Dependiendo de la complejidad de la compra, puede realizarse de una forma muy ágil. Incluso en
algunos casos, como en las compras por impulso, el proceso puede realizarse invertido, tomando primero la
decisión y luego justificándola con alguna necesidad.

Roles que intervienen en el proceso de compra

En el proceso de compra intervienen 5 roles:

 El iniciador
Es la persona que reconoce la necesidad. Puede tratarse de una necesidad propia (compra de ropa o de comida)
o ajena (compra de un regalo o por ejemplo, un miembro de la familia que identifica una necesidad, aunque no
sea quien toma la decisión final ni quien compra).

 El influenciador
Es la persona o las personas que tienen algún tipo de influencia en la decisión de compra. Puede tratarse de un
experto en esa categoría de productos, un validador, un amigo que ya tiene el producto o que compró el
producto de la competencia, el vendedor, el acompañante que va con el comprador, entre otros.

 El decisor
Es la persona que tiene la autoridad para tomar la decisión. En el caso de los menores de edad, pueden ser los
padres. En el caso de una venta B2B, será quien apruebe la cotización.

 El comprador
Es quien realiza la compra para adquirir el producto o servicio.

 El usuario o consumidor
Es la persona que consume o usa el producto o servicio comprado.

Otro Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Con el objetivo de analizar cómo es el comportamiento del consumidor y los factores que influyen en la toma
de decisiones, Se identificó que el consumidor toma decisiones basado en 3 dimensiones:
 Dimensión 1: Eventos influenciadores
Estos eventos son parte del proceso formativo del ser humano, constituyen sus valores e influyen en su
comportamiento. Pueden ser de carácter familiar, educativo, social, político, tecnológico, etc.
 Dimensión 2: Los 5 “Mis”
La metodología de Los cinco “Mis”, presenta 5 elementos que influyen en la toma de decisiones:
Mis motivaciones: se refiere a las expectativas del consumidor, es decir, lo que espera de su experiencia con la
marca. La experiencia del cliente toma especial relevancia al hablar de expectativas.
Conocer lo que espera tu cliente y lo que lo motiva, te permitirá evitar esfuerzos innecesarios en aspectos que
no son valiosos para tu consumidor y enfocarte en los que sí lo son.
Mi atención: significa cómo y en qué se concentra el consumidor. El consumidor le dedica tiempo a sus intereses
individuales. Bajo ese criterio, prioriza y organiza su tiempo y su atención. Las empresas deben superar el ruido
y construir relaciones más significativas.
Mi conexión: hace referencia a los dispositivos y a la información que los consumidores tienen a su alcance. El
cliente está conectado a través de diferentes canales y la tecnología, sin duda, ha cambiado la forma como nos
informamos y como interactuamos.
Mi tiempo: se trata de entender cómo el consumidor balancea las limitaciones de tiempo y cómo eso va
cambiando con los diferentes eventos y etapas de la vida. Es decir, el tiempo que tenemos disponible o el que
creemos que tenemos, tiene influencia en la manera como interactuamos con los demás y eso incluye la relación
de los consumidores con las empresas.
Mi cartera: analiza la manera como el consumidor administra su dinero y sus gastos. Grandes eventos de nuestra
vida, así como el tiempo, modifican el dinero disponible y cómo decidimos asignarlo.
No se refiere exclusivamente al salario y la edad, es una mezcla entre los ingresos, los hábitos de consumo y
gasto, y la manera como se le da un valor diferente en cada etapa de la vida.
 Dimensión 3: Etapa de la vida
Se trata de identificar en qué etapa de la vida se encuentra el consumidor. Las diferentes generaciones están
marcadas por características, como consecuencia de los eventos, hitos históricos y otros aspectos propios del
momento. Así mismo, el significado que tienen los cinco elementos analizados anteriormente, es diferente para
cada generación.

Métricas asociadas al comportamiento del consumidor

 Satisfacción del cliente o indicador CSAT
 La satisfacción es influenciada, entre otros aspectos, por la percepción de la calidad. Los clientes realizan
la evaluación en función de sus expectativas y de su percepción del servicio,
 Satisfacción del Cliente = Calidad Percibida / Calidad Esperada
 Percepciones > Expectativa: nivel de satisfacción elevado del cliente – Calidad Ideal;
 Expectativas = Percepciones: cliente satisfecho – Calidad Satisfactoria;
 Percepciones < Expectativas: cliente insatisfecho – Calidad Inaceptable.

Referencias consultadas
https://www.ipp.edu.pe/blog/psicologia-del-consumidor-2/
https://www.ardiseny.es/wordpress/factores-que-influyen-en-la-conducta-del-consumidor/
https://www.zendesk.com.mx/blog/como-es-comportamiento-consumidor/
https://blog.ida.cl/marketing-digital/psicologia-marketing-conductas-consumidor/
https://economipedia.com/definiciones/comportamiento-del-consumidor.html
 Actividades de aprendizaje

1. Elabora Mapa conceptual

" Comportamiento del Consumidor."

2. Preguntas Generadoras y de consolidación del aprendizaje:

1) En qué consiste el análisis del comportamiento del consumidor

2) ¿Quién es el Consumidor para el mercadeo?
3) ¿Cuáles son Los principales aspectos que afectan el comportamiento del consumidor?, y,
¿qué nos indican cada uno de ellos?
4) Describa las 3 dimensiones en que el consumidor se basa para tomar decisiones para la
compra