SEGMENTACION POR BENEFICIOS: Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cul es el beneficio de su producto o servicio

que resulta ms significativo para los consumidores. En un artculo reciente sobre las estrategias de marca en la india, el punto central es que nada es tan efectivo como la segmentacin basada en beneficios que un grupo de clientes buscan en su marca para ilustrar el artculo, muestra que en la india el jabn Deltol est destinado al consumidor esmerado en la higiene- el individuo que busca proteccin antes los grmenes y la contaminacin- ms que al consumidor que espera tesura, fragancia, frescura y ahorro. El cambio en los estilos de vida desempea un rol fundamental en la determinacin de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores, y ofrece a los mercadlogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios. Por ejemplo, el ahorro de microondas fue la solucin perfecta para las necesidades de las familias con dos proveedores de ingreso, donde ninguno de los conyugues tiene tiempo suficiente para cocinar los alimentos del da. Los mercadologos de alimentos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que requieren solo unos cuantos segundos para estar listos. La segmentacin por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoras de productos. El caso clsico de la segmentacin por beneficios exitosa es la del mercado de dentfricos: en un artculo reciente se sugera que si los consumidores eran socialmente activos, les gustara uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco, si eran fumadores, les gustara uno que combatiera las manchas en los dientes; si buscaban sobre todo prevenir enfermedades, les gustara uno que combatiera los grmenes; y si tenan hijos, les gustara uno que les ayudara a disminuir el costo de las consultas dentales. ENFOQUES HBRIDOS DE SEGMENTACIN Los mercadologos con frecuencia segmentan los mercados mediante una combinacin de diversas variables de segmentacin, en lugar de depender de un sola base de segmentacin, en esta seccin se examinaran tres enfoque hbridos de segmentacin que proporcionan a los mercadologos definiciones de segmentos de consumidores ms ricas y precisas de las que podran obtener si se implementara una sola variable de segmentacin. Dichos enfoques incluyen los parfikes pictogrficos- demogrficos, la geodemofraia , el sistema VALS y la segmentacin inteligente de Yankelovich. PERFILES PSICOGRFICO-DEMOGRFICOS Los perfiles psicogrficos y los demogrficos son enfoques eminentemente complementarios y se generan mejores resultados cuando se utilizan juntos. Al combinar los conocimientos obtenidos de estudios tanto demogrficos como psicogrficos, los mercadlogos reciben informacin muy valiosa respecto a sus mercados meta.

La elaboracin de perfiles demogrfico-psicogrficos ha logrado mucha aceptacin en el desarrollo de campaas publicitarias y se realizan para responder tres preguntas: A quin deberamos dirigirnos?, Qu deberamos decir?, Dnde deberamos decirlo?; para ayudar a los anunciantes a responder la tercera pregunta, muchas empresas de medios publicitarios patrocinan investigaciones demogrfico-psicogrficas y se basan en ellas para elaborar perfiles de audiencias muy detallados. Mediante el recurso de ofrecer a los compradores de los medios perfiles dobles de sus audiencias, definidos con mucho detalle, los editores y difusores de medios de comunicacin masiva hacen posible que los anuncios seleccionen los medios cuyos pblicos encajen mejor con sus mercados meta. Se requiere considerar que cada da es ms frecuente que los publicistas diseen anuncios que describen, a travs de palabras o imgenes, la esencia del estilo de vida de un mercado meta especfico o del segmento en el cual desean incidir. Al respecto, Aqua Cal Cruises busca atraer viajeros mostrando estilos de vida al aire libre y activos especficos. SEGMENTACION GEODEMOGRFICA Se basa en la nocin de que las personas que viven cerca suelen tener semejanza en cuanto a sus recursos econmicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hbitos de consumo. Este enfoque de segmentacin utiliza la computadora para generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemogrfico. Los conglomerados se generan a partir de estilos de vida de los consumidores, de manera que en un conglomerado especfico se incluyen los cdigos postales constituidos por individuos cuyos estilos de vida son similares y que estn bastantes dispersos en todo el pas. Los mercadologos usan esos datos de esos conglomerados como base para sus campaas de correo directo, para elegir la ubicacin de tiendas minoristas y ofrecer combinacin de mercaderas apropiadas, para determinar la ubicacin idnea de bancos y restaurantes, y para el diseo de estrategias de marketing dirigidos a segmentos especficos del mercado. Por ejemplo Eddi Bauer ha utilizado la segmentacin demogrfica de Claritas para evaluar la ubicacin idnea para nuevas tiendas minoristas y esta clasificando a sus clientes actuales con base en el cdigo PRIZM. En tanto que Duke Energy Corporation ha elaborado el perfil de sus clientes residenciales y pequeos empresarios con base de datos de Claritas, como parte de su estrategia de retencin de clientes. Durante los ltimos 25 aos, y reconocida como la empresa que inicio el fenmeno de la segmentacin, Claritas ha incrementado el nmero de segmentos en la sociedad estadounidense de los 40 que utilizo en las dcadas de 1970 y 1980 a los 62 de los que se dispone en la actualidad. El motor de bsqueda de Claritas seleccionar los cinco conglomerados de estilos de vida de la parte superior en cada zona postal. La segmentacin geodemogrfica resulta ms til cuando es posible aislar con precisin a los mejores prospectos para un anunciante o un mercadlogo (en relativo a las personalidades, objetivos e intereses), en funcin de sus lugares de residencia.

SEGMENTACIN INTELIGENTE DE YANKELOVICH Una nueva estrategia de segmentacin inteligente, Monitor Mindbase, se desarrollo recientemente para concentrarse en los hogares. Los investigadores de Yankelovich utilizaron su encuesta de sondeo sobre los valores y las actitudes de los estadounidenses para identificar los 8 grupo principales y los 32 subsegmentos que sirvieran de base para Mindbase. Como ejemplo, una unidad familiar del segmento de los tradicionales nuevos considerada que el ahorro destinado a los gastos futuros de la educacin universitaria de sus hijos(as) como una recompensa por tener hijos exitosos; mientras que aquellas agrupadas en el segmento familias limitadas lo vean como una obligacin. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO. Consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado debera ser: Identificable. Suficiente (en cuanto a tamao). Estable o creciente. Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicacin y costo.

IDENTIFICACIN Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o caractersticas comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadologo debe ser capaz de identificar esas necesidades o caractersticas. El conocimiento del comportamiento del consumidor tiene utilidad para los mercadologos que usan esas caractersticas intangibles del consumidor como base para la segmentacin del mercado. SUFICIENCIA Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un nmero suficiente de personas para justificar la adaptacin d un producto o una campaa promocional a sus necesidades o intereses especficos. Con la finalidad de estimar el tamao de cada segmento en consideracin, los mercadologos sulen usar datos demogrficos secundarios, o realizar una encuesta con muestreo probabilstico cuyos hallazgos pueden generalizarse al mercado total. ESTABILIDAD La mayora de los mercadologos prefieren elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en trminos de sus necesidades y factores demogrficos y psicolgicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos inconstantes que son imprevisibles por ejemplo:, los adolecentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para

comprar y fciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadlogo lance las mercancas para atender una moda popular entre los adolecentes, el inters de estos puede haberse desvanecido ya. ACCESIBILIDAD Un cuarto requisito para la seleccin efectiva es la accesibilidad, es decir, que el mercadologo debe ser capaz de incidir en forma econmica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadologos buscan sin cesar nuevos medios e comunicacin que les permita alcanzar a sus mercados meta con el mnimo desperdicio de circulacin y competencia.