Qué es el comportamiento del

consumidor
El centro del comportamiento del consumidor es el entendimiento del ser humano, sus
necesidades, sus deseos, las emociones, los sueños y aspiraciones.  Entender las razones
por las cuales consume una categoría específica de producto, identificar los procesos
racionales y emocionales en la selección de una marca.  La mayoría de las cosas que
compramos tienen un alto contenido emocional  el cual  es muy influenciado por la cultura y el
entorno en el cual se desenvuelve el consumidor.   Los seres humanos somos muy
influenciables y nos gusta seguir las tendencias marcadas por la cultura. 
 
Para conocer el comportamiento de los consumidores es necesario apoyarse en las ciencias
sociales,  en especial la psicología y la antropología.   
 
Entre más especializado es le bien que compramos, más complejos son los procesos de toma
de decisiones.  Los bienes de consumo masivo normalmente conllevan procesos más simples,
muchas veces dominados por la tradición y la costumbre y en los productos aun poco más
especializados como es el caso de los teléfonos celulares, los factores de estatus y prestigio
juegan un rol preponderante.  Hay otras categorías como es el caso de los automóviles en
donde los procesos de compra conllevan profundos procesos de exploración de marcas,
diseños y recomendaciones de amigos y  familiares. 
Es así como vemos que el comportamiento del consumidor es un proceso el cual
consiste en el estudio de los  diferentes factores que intervienen cuando las personas o los
grupos eligen, compran, utilizan o desechan productos, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos. 
 
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: 

 El consumidor personal y el consumidor organizacional. 

 El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el
uso del hogar, o como un obsequio para un tercero

Intervienen variables como la motivación, la emoción, el aprendizaje, el procesamiento

de información, la cultura y los patrones sociales.
Schiffman en su libro comportamiento del consumidor define el comportamiento del
consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar,
utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus
necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los
consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye
lo que compran, por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué
frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan. 
El comportamiento del consumidor describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: 

1. El consumidor personal y el consumidor organizacional. 

2. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del
hogar, o como un obsequio para un tercero. 
 Las aspiraciones nacen en cinco dimensiones 
Orientados al consumidor 
 
Funcionales: Lo que se ve como eficiente. Las necesidades prácticas que las
personas tienen, como poder comer yogur mientras viajan. 
Emocionales: Lo que se ve en movimiento, Los sentimientos que las personas tienen,
que pueden cubrir una amplia gama de subdimensiones como la seguridad, el poder, la
vitalidad, el reconocimiento, el sentido de pertenencia, el disfrute, la convivencia.
 
Orientados a la sociedad
 
Variables éticas: Lo que es visto como correcto, Lo que se percibe como un
comportamiento correcto o incorrecto para una categoría de personas (por ejemplo,
"los niños deben beber más agua y menos refrescos").
Variable estéticas: Que es lo que parece bonito. Las personas pueden aspirar a
utilizar productos con un diseño de producto específico, de modo que el propósito del
diseño del producto no sea solo transmitir el posicionamiento, sino también es el
posicionamiento.
Tendencias culturales: Que es lo que está de moda que está IN. Los consumidores
están bajo la presión de las tendencias culturales de todo tipo (tener una cámara de
cine integrada en los teléfonos celulares).

El Consumer y el Shopper 
 
Dentro del análisis del consumidor podemos  hablar del consumidor  (Consumer) quien es
la persona que usa el producto, por ejemplo los niños que utilizan la crema dental Colgate
Kids y el comprador (Shopper) quien es la persona que compra el producto o servicio, en
este caso es la mamá que decide comprar la crema dental para sus hijos, por razones de
salud y buscan a su vez un producto divertido que les facilite la difícil tarea de generar los
generar en sus hijos buenos hábitos de salud oral. 
 
Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del
consumidor es que a menudo la gente no compra productos por lo que hacen, sino por lo
que significan. Este principio no implica que la función básica del producto no sea
importante, sino que los papeles que los productos tienen en nuestras vidas van más allá
de las tareas que desempeñan. Las influencias culturales del micro y el macro entorno
cada día son más relevantes en los procesos de toma de decisiones. 

Los Consumidores en el mercado

Las características de los mercados en términos demográficos, sociales y culturales.  El
conocimiento de las características de los consumidores tiene un papel sumamente
importante para muchas aplicaciones del marketing, como definir el mercado de un producto,
o decidir las técnicas adecuadas para dirigirse a cierto grupo de consumidores.
 
Entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto básico de
marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades de los
consumidores.
 
Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los profesionales del
marketing entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y
servicios que están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores.  los
conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de
marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el
mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca. 
 
El proceso de segmentación de mercados: El proceso de segmentación del mercado
identifica grupos de consumidores que son similares entre sí de una o varias formas, y luego
diseña estrategias de marketing que atraigan a uno o más grupos. Si una empresa hace su
tarea, identifica un segmento con necesidades únicas y luego desarrolla productos o servicios
para cubrirlas.
 
 La segmentación de mercados es un aspecto importante del comportamiento del
consumidor. Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo con diversas dimensiones,
incluyendo el uso de productos, los indicadores demográficos (los aspectos objetivos de una
población, como la edad y el sexo) y los psicográficos (características psicológicas y del estilo
de vida). Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y
la práctica del marketing de base de datos, implican que los profesionales del marketing estén
mucho más conectados con los deseos y las necesidades de distintos grupos de
consumidores. Esto es especialmente importante debido a que la gente es capaz de construir
su propio espacio de consumidor (personalización), obtener información de productos cuando
y donde lo desee e iniciar un contacto con empresas por Internet, en vez de recibir
comunicaciones de marketing de forma pasiva.

Cómo hacer una estrategia de

segmentación de mercados
La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el
mercado en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles
segmentos se va a dirigir (selección de mercado meta o targeting). 
Mediante la segmentación de mercados, las compañías dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más
eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.
El aumento del número y la fuerza de los competidores en el mercado, donde los distintos
competidores tienen acceso a una mayor información sobre el resto, obligan a la empresa a
un enfrentamiento cada vez más grande por una participación y un aumento de la torta o
cuota de mercado. 
 
Sin embargo, debe tenerse en cuenta que los mercados están formados por personas
individuales y/o empresas u organizaciones con características, necesidades y preferencias
de toda clase. Es precisamente en estas situaciones de competencia dinámica e intensa
cuando debe dejar de contemplarse el mercado como una unidad.
 
La segmentación del mercado le permite a las empresas precisar y ubicar las distintas fuentes
generadores de beneficios y evaluar los posibles segmentos con preferencias o necesidades
similares y de esta manera concentra la energía y recursos adecuados para conseguir el
mayor retorno posible de sobre las inversiones.
 
La segmentación ayuda en el desarrollo de soluciones innovadoras con productos destinados
a satisfacer necesidades específicas de segmentos de mercado cada vez más pequeños. 
Segmentación geográfica
 La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas
como países, regiones o zonas, estados o departamentos, municipios, ciudades, o incluso
barrios y vecindarios.  Hoy existen múltiples herramientas en las redes sociales y los
buscadores que permiten a las empresas realizar estrategias de micro segmentación
mediante el uso de las diferentes herramientas de Google o Facebook. Igualmente en el
marketing tradicional se realizan estrategias de segmentación basados en distribuciones
geográficas con diferencias estratégicas en ofertas de valor, precios y comunicaciones. Es
el método de segmentación más extendido por la facilidad de ser analizado estadísticamente.
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide al mercado en grupos con base en variables
demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, tipos de familias,  ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, empleo, rol en el hogar, educación, religión, raza, y nacionalidad. Es la
variable de segmentación más usada históricamente por los empresarios, en donde buscan a
llegar a sus grupos objetivos basados en factores demográficos como edad  o rol en el hogar.
Por ejemplo Coca-Cola segmenta sus mercados basados en edad dirigiendo su estrategia a
los adolescentes  y por rol en el hogar llegando con las presentaciones grandes a a las amas
de casa. 
 
Segmentación por edad y  ciclo de vida.  Las necesidades y los deseos de los seres humanos
cambian con la edad. Algunas compañías utilizan la segmentación por edad y por ciclo de
vida, y ofrecen productos diferentes o usan distintos enfoques de marketing para los diferentes
grupos de edad y de etapa del ciclo de vida. Por ejemplo es diferente la vivienda para una
persona recién casada o una familia con varios hijos, dependiendo el ciclo de vida cambian las
necesidades en términos de tamaño de la vivienda y características de la misma.  
Segmentación Psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su
clase social, estilo de vida, intereses, sueños, opiniones o características de personalidad. Los
miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy
diversas.  El estilo de vida (aficiones, intereses, ideologías) de las personas influye en las
preferencias de los consumidores. Las marcas están segmentando cada vez más sus
mercados en función de los distintos estilos de vida.  Por ejemplo relación con la tecnología
hay grupos que les gusta y les interesa estar al día, son los primeros en comprar la última
versión de un teléfono inteligente o una consola de video juegos. 
 
Algunos grupos: 1) El orientado al éxito. 2) El socialmente consciente. 3) Preocupado por la
salud. 4) Orientado a la familia. 5) Aislado. 6) Innovador. 7) Extravertido.
 
Las características de personalidad pueden ayudar a entender muchas actitudes, hábitos,
intereses y preferencias de los consumidores. Define atributos  tales como: sentido de
independencia, dominio, gusto por el cambio, agresividad. 
Segmentación conductual o  basada en el comportamiento
La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Puede segmentarse a los
consumidores en función de su actitud ante la compra, del uso de un producto, de los
beneficios o drivers esperados en un  producto, del comportamiento de compra..  Por
momento de uso un buen ejemplo son las aerolíneas que segmentan sus mercados acorde a
vuelos de negocios o vacacionales.  Podemos segmentar a los consumidores en función de
los beneficios que buscan de un producto, por ejemplo: Nutrición. Sabor,  salud, durabilidad,
economía , servicio, prestigio (lujo), funcionalidad, estilo. 
 
En relación a los beneficios que se espera obtener con la compra de un reloj, una encuesta
reflejaba los siguientes datos: Un 46% de los compradores sólo busca duración, calidad y
diseño, un 23 % tienen en cuenta el precio y el diseño, un 31% de los consumidores los
adquiere por la distinción, estatus o  símbolo de prestigio. En este caso son variables que
pueden combinar características del producto con variables psicográficas. 
 
Por categoría de los usuarios: Por ejemplo ex usuarios, usuarios, clientes, ex clientes, clientes
potenciales. 
 
Otro tipo de clasificación tiene que ver con el nivel de uso o consumo del producto, por
ejemplo tomadores o no tomadores de cerveza y entre los bebedores están los fuertes, que
podrían ser los que se toman más de 10 cervezas a la semana, los medios los que se toman
entre 3 y 9 cervezas y los débiles los que se toman  menos de tres cervezas. 
Segmentación de mercados Industriales
Lo más común en el mercado B2B es segmentar a partir de las ventajas esperadas y del
comportamiento de compra del cliente. 
 
Existen diferentes variables a tener en cuenta dentro de la segmentación de mercados
Industriales
 
1. Segmentación por beneficios: Funcionalidad del producto., durabilidad, economía,
facilidad de uso,  distribución, cercanía, rapidez en entrega, flexibilidad y servicios adicionales
o valores agregados ofrecidos.
 
2. Segmentación por comportamiento: Productos comprados, frecuencia de compra, tipo de
compra (nueva compra, recompra modificada, recompra directa), criterios de compra.,
volumen de compra, utilización del producto, tipo de relación comprador y vendedor,
organización del departamento de compras, procesos de compras y toma de decisiones. 
 
3. Segmentación por características de la organización: Localización geográfica, cantidad
de empleados, volumen de ventas, antigüedad de la empresa, códigos de clasificación
industrial, avance tecnológico y capacidad técnica y financiera. 
La Investigación de Mercados los datos y la segmentación
Para poder realizar una segmentación de mercados efectiva la información y los datos son la
base del proceso. 
 
Estudios sindicados como el TGI y el EGM son muy útiles para conocer las características de
los  diferentes segmentos de mercados, ayudan a conocer por ejemplo el porcentaje de
compradores fuertes de una marca, el perfil de los consumidores de un producto específico o
el perfil psicográfico o de estilo de vida de un comprador en una categoría de productos. 
 
Las bases de datos son otra poderosa herramienta de segmentación, si se cuenta con un
CRM es muy útil segmentar los mercados acorde con las  variables establecidas. 
 
Las redes sociales permiten segmentar los mercados por variables geográficas, demográficas
e intereses del grupo objetivo. 

Las siguientes son las variables de segmentación de mercados más usadas: 

 
La edad: Es evidente que consumidores de distintos grupos de edades tienen necesidades y
deseos muy diferentes. A pesar de que las personas que pertenecen al mismo grupo de edad
difieren en muchos otros aspectos, suelen compartir un conjunto de valores y experiencias
culturales comunes que llevan consigo toda la vida. 
Género: La diferenciación del género se inicia a una edad muy temprana. Muchos productos,
desde perfumes hasta calzado, están dirigidos a los hombres o a las mujeres
Estructura familiar: La familia y el estado civil de un individuo son otras variables
demográficas importantes, ya que tienen un fuerte efecto en los gastos prioritarios de los
consumidores. 
Clase social e ingreso: La clase social indica cuáles son las personas que tienen ingresos y
una posición social aproximadamente iguales en la comunidad. Tienen ocupaciones similares
y suelen tener gustos semejantes respecto de la música, la ropa, las actividades recreativas y
el arte. 
Raza y origen étnico: Conforme la sociedad se vuelve cada vez más multicultural, surgen
nuevas oportunidades para ofrecer productos especializados a grupos raciales y étnicos, y
para presentar esas ofertas a otros grupos. 
Geografía: Muchos comerciantes nacionales personalizan sus ofertas para atraer a los
consumidores que viven en distintas partes del país, regiones o zonas geográficas a nivel
continental. 
Estilos de vida: Más allá de los aspectos demográficos Los consumidores también llevan
estilos de vida muy diferentes, incluso si comparten otras características demográficas como
el género o la edad.  Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos
gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor. 

Marketing Relacional o Marketing de Relaciones: Establecimiento de los vínculos con los

consumidores. Los mercadólogos están definiendo con cuidado los segmentos de clientes y
escuchando a las personas de sus mercados más que nunca. Muchos de ellos se han dado
cuenta de que la clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los
consumidores, buscando que duren toda la vida. Los mercadólogos que creen en esta
filosofía, llamada marketing de relaciones, interactúan con los clientes de forma regular y les
dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo.  El marketing de
base de datos implica identificar de forma detallada los hábitos específicos de compra de los
consumidores, y crear productos y mensajes dirigidos de forma precisa a los deseos y las
necesidades de la gente, con base en esta información, de otro modo lo podemos llamar la
personalización del marketing. 
 
 
El Consumidor Global: Uno de los resultados de estrategias sofisticadas de marketing es el
movimiento hacia una cultura de consumidor global, en la cual gente de todo el mundo está
unida por su devoción común a los bienes de consumo de marcas, a las estrellas de cine, los
equipos deportivos, las celebridades, los símbolos  y las actividades recreativas. 
El consumo virtual:  No hay duda de que la revolución digital es una de las influencias más
importantes en el comportamiento del consumidor, y que el impacto de Internet continuará
extendiéndose, conforme un número cada vez mayor de personas en todo el mundo se
conecte y comience a comprar por Internet. El comercio electrónico, la publicidad digital y las
interacciones a través de las redes sociales están cambiando dramáticamente los
comportamientos de los consumidores, los procesos de toma de decisiones, las influencias y
la forma  de posicionar las marcas.  El marketing digital es cada vez más cómodo al superar
muchas de las barreras causadas por el tiempo y la ubicación. Usted puede comprar las 24
horas del día, los siete días de la semana, sin salir de su hogar, generando  importantes
ahorros en tiempo y dinero en una sociedad que cada día valora más el tiempo y la
comodidad. 
LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS

 Percepción 
 Aprendizaje y memoria 
 Valores y la motivación 
 El yo y los roles sexuales
 Personalidad y el estilo de vida
 Las actitudes
 El cambio de actitudes y comunicaciones interactivas

LOS CONSUMIDORES Y LAS SUBCULTURAS

 Ingreso y clase social 

 Subculturas étnicas, raciales y religiosas
 Subculturas por edad

LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES

 Toma de decisiones individual 

 Toma de decisiones en la organización y en el hogar 
 Compra y desecho
 Influencia y opinión del grupo 

Los consumidores como individuos

Las sensaciones y las percepciones: La sensaciones la respuesta inmediata de nuestros
receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el
color, el sonido, los olores y la textura. La percepción es el proceso por medio del cual la
gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la
percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a estas sensaciones neutrales para darles
significado. Recibimos estímulos externos o información sensorial a través de varios canales.
Podemos ver una valla publicitaria, escuchar la música de un anuncio, sentir la suavidad de un
suéter de cachemir, probar un nuevo sabor de helado u oler una chamarra de piel. La
información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en bruto que inician el proceso
perceptual. 
 
 
La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales
sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos
a estas sensaciones neutrales para darles significado.

Las sensaciones y las percepciones 

 
La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz,
boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores y la textura.   Se
trata de una serie de datos que son captados por el cuerpo a modo de información bruta, que
adquirirá un significado luego de un proceso cognitivo que también es parte de la propia
percepción.
 
La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales
sensaciones. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos
a estas sensaciones neutrales para darles significado. 
 
Sólo nos percatamos de un número muy pequeño de estímulos de nuestro
entorno. De todos los que captamos, ponemos atención tan sólo a un
número aún más reducido. Además, es probable que no procesemos de
forma objetiva los estímulos que ingresan a la conciencia. 
 
El individuo interpreta el significado de un estímulo de modo que sea consistente con sus
propios prejuicios, necesidades y experiencias.    Recibimos estímulos externos o información
sensorial a través de múltiples canales, demos ver una valla publicitaria, ver una foto de
Instagram, un video en Youtube,  escuchar la música de un anuncio o un podcast, sentir la
suavidad de un suéter de cachemir, probar un nuevo sabor de helado u oler una chaqueta de
cuero. 
 
La información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en bruto que inician
el proceso perceptual. 

Etapas de la percepción
Detección / Exposición: Cuanto mayor sea el tamaño, más variado sea el color, mayor
movimiento, intensidad, contraste y choque con lo que el individuo espera encontrar,
probablemente tenga una mayor capacidad de ser percibido. 
 
Atención / Organización: Los individuos organizan los estímulos diferenciando
concretamente la figura y el fondo.
Agrupan los estímulos de acuerdo a su proximidad, vinculando a las cosas que están en
continuado. En los casos de secuencias no completas, se busca completar y cerrarlas, para
contribuir a la proporcionalidad y el equilibrio en el que nos manejamos. 
 
Interpretación: La parte final del proceso será la que le dará contenido a los estímulos que
previamente se seleccionaron y se organizaron. Se han establecido sin embargo,
comportamientos habituales a la hora de este proceso, como son la creación de estereotipos,
la proyección de las características propias en los demás. 

Tipos de percepción
La percepción subliminal:  A la mayoría de los mercadólogos les preocupa crear mensajes
que estén por arriba del umbral de los consumidores para que lo perciban. Irónicamente,
parece que un buen número de consumidores cree que muchos mensajes publicitarios están
diseñados para ser percibidos de modo inconsciente, o por debajo del umbral de
reconocimiento. Un sinónimo de umbral es limen, por lo que a los estímulos que están por
debajo del limen se les llama subliminales. La percepción subliminal ocurre cuando el
estímulo está por debajo del nivel de conciencia del consumidor.
 
 
La alerta perceptual: Los consumidores son más proclives a concientizarse de estímulos que
se relacionan con sus necesidades actuales. El consumidor que pocas veces observa un
anuncio de automóviles está mucho más consciente de ellos cuando desea adquirir un
automóvil nuevo. La cara opuesta de la alerta perceptual es la defensa perceptual, que
significa que la gente ve lo que desea ver, y no ve lo que no quiere ver. Si un estímulo nos
amenaza de alguna forma, es probable que no lo procesemos, o que distorsionemos su
significado para que resulte más aceptable. Por ejemplo, el caso de un fumador empedernido
que bloquea imágenes de pulmones dañados por el cáncer, ya que este recordatorio vívido lo
afecta de manera directa. 
 
La adaptación: El  grado en que los consumidores continúan percatándose de un estímulo a
lo largo del tiempo. El proceso de la adaptación ocurre cuando los consumidores ya no ponen
atención a un estímulo porque es demasiado familiar. Un consumidor se puede “habituar”, y
requerir “dosis” cada vez más intensas de un estímulo para darse cuenta de él. Es probable
que un consumidor lea un mensaje de una valla publicitaria al ir en camino a su trabajo
cuando se acaba de instalar; pero después de algunos días simplemente se convertirá en
parte del paisaje. 
 
La interpretación: se refiere al significado que asignamos a los estímulos sensoriales. Así,
las personas difieren en términos de los estímulos que perciben y también varían en cuanto a
los significados que dan a dichos estímulos. Dos individuos que ven o escuchan el mismo
evento, podrían tener una interpretación tan diferente como la noche y el día, dependiendo de
lo que esperaban del estímulo, cada persona o individuo percibe el mundo que lo rodea desde
su propia óptica. 
 
Posicionamiento percepctual: El estímulo de un producto se interpreta con base en lo que
ya sabemos acerca de la categoría de un producto y las características de las marcas
existentes. Las percepciones de una marca incluyen tanto sus atributos funcionales (es decir,
sus características, su precio, etcétera), como sus atributos simbólicos y emocionales (su
imagen y lo que creemos que dice de nosotros cuando lo usamos). 
Aprendizaje y memoria: El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la
conducta, provocado por la experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente
de forma directa; también podemos aprender al observar eventos que afectan a los demás. 
Aprendemos cuando no tenemos la intención de hacerlo.  Los consumidores reconocen
muchos nombres y símbolos de marcas y pueden tararear muchas canciones o jingles
publicitarios de productos que ni siquiera utilizan. Esta adquisición involuntaria y casual de
conocimientos se conoce como aprendizaje incidental. El aprendizaje es un proceso
continuo. Nuestros conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante,
conforme nos vemos expuestos a estímulos nuevos y conforme recibimos una
retroalimentación continua que nos permite modificar nuestra conducta cuando nos
enfrentamos a situaciones similares en momentos posteriores. 

Mowen  divide los niveles de análisis de conducta del consumidor en: 

 Macro ambiente 
 Microambiente 
 Individuo 

El nivel individual consiste en una serie de procesos psicológicos que influyen en cada una
de las fases de la conducta del consumidor. 
 
El nivel micro ambiental se compone de factores interpersonales y situacionales que influyen
en la conducta del consumidor en cualquier punto del tiempo.
 
El nivel macro ambiental  es un conjunto de fuerzas que afectan a una gran cantidad de
personas en forma similar (Cultura, sociedad).  
Variables que intervienen en el comportamiento del consumidor

 La motivación
 Las emociones
 El aprendizaje
 El procesamiento de información
 La cultura 
 Los patrones sociales  

Consumo
Los significados más profundos de un producto pueden ayudarlo a destacar de entre otros
bienes o servicios similares; si todo lo demás es igual, los individuos elegirán la marca que
posee una imagen (¡o incluso una personalidad!) que sea consistente con sus necesidades. 
 
Consumo es la acción de utilizar y/o gastar un producto, un bien o un servicio para atender
necesidades humanas tanto primarias como secundarias. En economía, se considera el
consumo como la fase final del proceso productivo, cuando el bien obtenido es capaz de servir
de utilidad al consumidor. Existen bienes y servicios, que se agotan en el momento de
consumirse, como por ejemplo los alimentos, mientras que hay otros que solamente se
transforman, como por ejemplo un viaje en avión. 
Para bien o para mal, vivimos en un mundo  influido por las acciones de las estrategias de
marketing de las empresas. Estamos rodeados de estímulos de marketing en forma de
anuncios, contenidos on-line, blogs, videos,  tiendas on-line  y tradicionales y productos que
compiten por nuestra atención y nuestro dinero.
Una de las premisas fundamentales del campo moderno del comportamiento del consumidor
es que muchos de los casos las personas no compran productos por lo que hacen, sino por lo
que significan en sus vidas. Este principio no implica que la función básica del producto no sea
importante, sino la importancia que tienen los diferentes productos en la vida de los
consumidores. 
 Proceso de decisiones de compra
 
El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las
familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.  El Customer journey  o el viaje de
compra que hace cada comprador para tomar decisiones de productos que satisfacen sus
necesidades. 
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las
Ciencias de la Conducta como la Economía, Psicología, Antropología,  Sociología  Análisis de
dimensiones como fuentes de información, cultura, grupos de referencia y pertenencia,
experiencias y motivaciones. Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor:
orientación psicosociológica: Variables psicológicas (satisfacción de necesidades). Los
Psicólogos, sociólogos y antropólogos hacen parte de los equipos de investigación de
marketing de las empresas y de las compañías de investigación de mercados, buscando
entender los comportamientos de compra a nivel psicológico y cultural. 

El Marketing Relacional
La clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores,
buscando que duren toda la vida.  Los mercadólogos que creen en esta filosofía, llamada
marketing de relaciones o marketing relacional, interactúan con los clientes de forma regular y
les dan razones para mantener un vínculo con la compañía a través del tiempo. Crear
relaciones perdurables en el tiempo midiendo la rentabilidad en la vida de relación con los
clientes. 
Los desarrollos emergentes, como el nuevo énfasis en el marketing de relaciones y la práctica
del marketing de base de datos, implican que los mercadólogos están mucho más conectados
con los deseos y las necesidades de distintos grupos de consumidores, desarrollando
modelos de personificación de ofertas, seguimiento de procesos de compra y modelos de
inteligencia artificial. Internet está transformando la manera en que los consumidores
interactúan con las compañías y entre sí. 
El comercio on-line nos permite localizar productos recónditos en todo el mundo, rompiendo
todo tipo de barreras geográficas  y las comunidades de consumo en las redes  brindan foros
donde la gente comparte opiniones y recomendaciones sobre productos.  Los beneficios se
acompañan de problemas potenciales, incluyendo la pérdida de la privacidad y el deterioro de
las interacciones sociales tradicionales, conforme la gente pasa más tiempo conectada. La
protección de la privacidad y de los datos toma gran relevancia. 

Las motivaciones
La motivación son los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y
surge cuando aparece una necesidad que el consumidor desea satisfacer. Una vez que se
activa una necesidad, existe un estado de tensión que impulsa al consumidor a intentar
reducir o eliminar la necesidad,  El estado final deseado es la meta del consumidor. Los
mercadólogos tratan de crear productos y servicios que brinden los beneficios deseados y que
permitan que el consumidor reduzca esta tensión. 
 
La magnitud de la tensión determina la urgencia que siente el consumidor de reducirla. Este
nivel de activación se conoce como impulso.
 
Los deseos: Estos factores personales y culturales se combinan para crear un deseo, que es
la manifestación de una necesidad. Por ejemplo, el hambre es una necesidad básica que
todos debemos satisfacer; la falta de alimento crea un estado de tensión que puede reducirse
mediante el consumo de hamburguesas con queso. 
 
Las necesidades: Los seres humanos nacen con la necesidad de ciertos elementos
indispensables para conservar la vida, como alimentos, agua, aire y abrigo, conocidas como
necesidades biogénicas. Al convertirnos en miembros de una cultura específica adquirimos
necesidades psicogénicas, como las necesidades de estatus, poder y afiliación (pertenencia).
Las necesidades psicogénicas reflejan las prioridades de una cultura, y sus efectos sobre el
comportamiento varían de un entorno a otro. 
 
Los consumidores también pueden estar motivados a satisfacer necesidades utilitarias
o hedonistas. 
Las necesidades utilitarias implican que los consumidores destacan los atributos objetivos y
tangibles de los productos, como los kilómetros que recorre un automóvil con un litro de
gasolina; la cantidad de grasa, calorías y proteínas que contiene una hamburguesa con
queso; así como la durabilidad de unos jeans.

Las necesidades hedonistas son subjetivas y dependen de la experiencia; los

consumidores podrían recurrir a un producto para cubrir sus necesidades de diversión,
autoconfianza o fantasía.
 
Necesidad de afiliación: (estar en compañía de otras personas): Esta necesidad es relevante
para productos y servicios que se “consumen” en grupos, y que mitigan la soledad como los
deportes de equipo, los bares y los centros comerciales. 
Necesidad de poder: (De controlar el propio ambiente): Muchos productos y servicios
permiten que los consumidores sientan que tienen el dominio de su entorno, desde poderosos
automóviles “arreglados” y ruidosos aparatos (grandes radios portátiles), que imponen los
propios gustos musicales sobre los demás, hasta centros turísticos lujosos que prometen
cumplir cualquier capricho de sus huéspedes consentidos. 
Necesidad de singularidad: (de afirmar la identidad del individuo): Los productos pueden
satisfacer esta necesidad al prometer incrementar las cualidades distintivas de un consumidor.
Por ejemplo, el perfume Cachet afirma ser “tan individual como lo es usted”.

El comportamiento del consumidor y

la tecnología
Los consumidores utilizan los “agentes inteligentes” para encontrar los mejores precios para
los productos y servicios participar en diversas ofertas de marketing evitar los canales de
distribución y a los intermediarios, y comprar bienes alrededor del mundo y las 24 horas del
día desde la comodidad de su casa.  Hoy la inteligencia artificial y la aceleración de los
procesos de comercio electrónico está cambiando en forma muy dinámica el comportamiento
de los consumidores. 
 
El Mundo virtual cambia los procesos de compra, la publicidad, los sistemas de información,
las formas de entretenimiento, la forma como los consumidores aprenden, interactúan y se
comunican con otros consumidores.  
 
Los consumidores tienen más poder que nunca, sobre lo que ven o lo que escuchan en el
mercado. Hoy  los consumidores pasan más tiempo en línea y cuentan con más herramientas
tecnológicas que les permiten evitar la exposición a los anuncios televisivos o de radio
tradicionales , las empresas han reducido sus gastos en publicidad en TV, invirtiendo en
nuevos medios de comunicación, especialmente en publicidad en Internet a través de los
buscadores, las redes sociales y la publicidad programática.
Los consumidores aprenden hoy de las marcas de forma diferente a través  de las redes
sociales y de los comentarios de sus amigos y de miles de influenciadores. 
 
Los procesos de exploración de las marcas y productos hoy se hacen a través de los múltiples
grupos de networking y de exposición de productos a través de las redes sociales y lo grandes
marketplaces.  
 
Pueden encontrar fácilmente comentarios de otros compradores sobre los productos que
están pensando comprar, oprimir un botón para comparar las características de los diferentes
modelos del producto en los sitios de los minoristas en línea (Marketplaces), y participar en
comunidades virtuales de gente que comparte los mismos intereses que ellos.  Miles de
comentarios en las diferentes plataformas le permiten a los consumidores tener información
de primera mano acerca de que comprar y los riesgos que corren al escoger un producto o
servicio.  Plataformas como Tripadvisor, se convierten en herramientas poderosas a alo hora
de escoger un restaurante o un destino turístico. 
 
La digitalización de la información permite que los vendedores personalicen los productos y
servicios que venden y que, aun así́, lo hagan a precios razonables, accesibles a un mayor
volumen de compradores. También hace posible que los profesionales del marketing 
personalicen los mensajes promocionales dirigidos a mercados masivos de amplio alcance. 
Es una combinación entre alcance y personalización de las campañas y de los mensajes. 
La publicidad tradicional es como una avenida en un solo sentido, donde el vendedor gasta
una elevada suma de dinero para llegar a un gran número de compradores potenciales a
través de un medio de comunicación masivo, y luego evalúa (comúnmente después del
hecho) si el mensaje fue eficaz o no, utilizando el análisis de las ventas futuras o los estudios
de mercado.  
 
Por otro lado, la comunicación en los medios nuevos digitales hace posible un intercambio
interactivo en dos sentidos, donde los consumidores responden de una forma casi instantánea
al mensaje de las marcas por ejemplo, dando clic en los links de un sitio electrónico  o en las
redes sociales.
 
Hoy en día es posible medir en tiempo real  la efectividad de los mensajes promocionales, en
vez de confiar únicamente en la retroalimentación posterior que ofrece la información sobre
ventas, que se recoge mucho después de que se dio a conocer el mensaje. 
 
Las empresas cuentan con mayor información acerca de los consumidores de forma rápida,
fácil y económica. La inteligencia artificial mediante el  uso de la información permite
segmentar los clientes en forma dinámica y entregar ofertas personalizadas a la medida de los
intereses y los hábitos de compra de sus consumidores. 
 
La existencia de un gran número de consumidores altamente móviles en donde el  teléfono
celular es la herramienta de comunicación, entretenimiento, socialización, información,
exploración y compra preferida. 
 
Los escáneres de supermercado que registran las compras de las familias y que, de manera
instantánea, emiten cupones de descuento personalizados en la caja registradora.
Seguramente en un futuro muy cercano veremos la masificación de los supermercados
inteligentes como es el caso de AMAZON GO.  
El internet de las cosas es una realidad, en donde el consumidor interactúa con los diferentes
aparatos. El internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés) es un término que permite a
las marcas elevar sus niveles de ventas a través de un canal liderado por estrategias
puntuales de inteligencia de negocio, mercadotecnia, logística y ventas, esfuerzos que van
directo a atender las necesidades y a mejorar la experiencia de compra del consumidor.
 
El cliente puede ser identificado como único en todos los canales de venta y puntos de
contacto con la marca: Apps, internet, tienda física gracias a las tecnologías IoT incluidas en
los principales dispositivos móviles. Entrar en una tienda y que automáticamente el vendedor
sepa que eres un gran cliente a través de la tienda online. Es posible sincronizar la
información en todos los medios incluido el físico. Las estrategias omnicanal permiten
interactuar con los consumidores en forma coordinada a través de los diferentes puntos de
contacto con la marca. 
 
Al entrar el cliente en una tienda la marca puede saber que has estado buscando en internet
recientemente e indicar el camino más rápido para llegar a la sección de  interés e incluso
ofrecerte una promoción exclusiva personalizada sobre el producto que sabe que está
buscando el cliente.
 Tipos de consumidores

1. Impulsivo

2. Escéptico

3. Optimista

4. Tradicional

5. Emocional

6. Práctico

7. Activo

8. Indeciso

9. Buscador de experiencias

10. Buscador de ofertas

1. Impulsivo

El comportamiento impulsivo es uno de los más comunes entre los consumidores.

Compran lo que creen que los hará vivir mejor y siguen las tendencias, por lo que prestan
atención a las influencias externas.

Sentirán ansiedad antes de elegir un producto y, después de haberlo adquirido, hasta

euforia. Finalmente, quizá les incomode alguna compra que realmente no necesitaban.

Atrae a este tipo de consumidor con grandes ofertas o promociones que no puedan dejar
pasar. Black Friday es un ejemplo perfecto, pues es una celebración que crece 23.6 %
cada año. 

 
2. Escéptico

No suelen mostrar entusiasmo a la hora de realizar una compra; muchas veces pueden
mostrarse hasta indiferentes. Son consumidores ocasionales que solo salen a comprar
algo porque realmente lo necesitan, pero antes de adquirir el nuevo smartphone harán
todo tipo de cuestionamientos hasta convencerse por completo.

Es un consumidor difícil, por lo que atraerlo no es tarea sencilla. Los datos técnicos son
importantes: mientras más información le brindes de tu producto, es mejor.

3. Optimista

Son muy analíticos y piensan antes de actuar (comprar). Son curiosos y necesitan
conocer la opinión de otros para tomar la decisión de adquirir un producto o servicio. Son
confiados, saben muy bien lo que quieren.

El precio de lo que adquieran será proporcional a la calidad y el uso que le encuentren al

producto. Son capaces de pagar altos precios si están convencidos de que lo ofrecido
influirá positivamente en su vida.

Para atraerlos puedes brindarles mucha información sobre tu producto, ya que les es
importante saber por qué necesitan lo que vendes. 

4. Tradicional

Son seguros de sí mismos y no creen en eso de adquirir algo solo porque sí. Al igual que
el consumidor escéptico, debe tener una necesidad para salir y comprar algo. 

Son minuciosos cuando tienen que comprar algo y prefieren marcas conocidas, para
evitar pedir información. Si deseas atraerlos es muy importante que tus productos influyan
en su vida. 

No son muy fanáticos de las compras, por lo que lo primero que desean al entrar en un
negocio es salir. Atenderlos de forma rápida es la mejor forma de lograr una venta.
 

5. Emocional

A pesar de que todos los tipos de consumidores están regidos por sus emociones, el
comprador emocional busca satisfacer una necesidad concreta. Quiere sentirse
completamente identificado con el producto que resolverá su necesidad al momento de
hacer la compra.

Su estado de ánimo influye en su decisión de compra. Para atraerlo debes brindarle un

mensaje amigable desde el primer contacto, o sea, en la publicidad. Necesita sentirse
cómodo, así que hazle saber que entiendes sus necesidades.

6. Práctico

Es un consumidor con experiencia en las compras online. Para él, lo más importante es
que la página en la que realiza sus compras sea fácil de navegar; que las formas de pago
sean prácticas y que no presente tantas complicaciones.

Lo puedes atraer con cupones de descuento, lo que, además, lo recompensa por su

fidelidad a la marca. Dentro de su proceso de compra, puedes recomendarle otros
productos complementarios. De igual forma, comparte las opiniones positivas de tus
clientes, pues es valioso para este tipo de consumidores saber que están comprando algo
con garantía.

7. Activo

Tanto en las compras tradicionales como online, este tipo de consumidor se hace
presente. A él no lo detienen los precios altos, ni que los productos o servicios tengan
descuento.

Al igual que el consumidor práctico, valida una compra leyendo las opiniones de otras
personas. Si ve reseñas positivas, lo compra sin dudar.
Implementa ventas especiales para llamar su atención.

8. Indeciso

Navegan por muchas páginas antes de comprar algo. Comparan el precio, el descuento,
el tiempo de envío, las formas de pago, entre otros aspectos. Se dejan llevar por las
reseñas, sobre todo si son negativas, pues inmediatamente abortan su compra.

Atraerlos es un poco más complicado, pues si encuentran una página más atractiva que la
tuya, se irán con la competencia. Un chatbot instalado en tu página web les mostrará cuán
importante es para ti dar un excelente servicio y podrá guiarlos en el proceso de decisión.

9. Buscador de experiencias

Son consumidores ocasionales, pues solo cuando se les presenta una necesidad buscan
en diferentes páginas. Hacen una búsqueda muy específica ya que tienen muy claro qué
es lo que desean.

Para ellos es importante que desde un inicio la página inspire confianza y seguridad; lo
segundo, que destaque los beneficios y ventajas de comprarte a ti. Si les ofreces más
aspectos de valor, se quedarán contigo.

10. Buscador de ofertas

Son muy pacientes y nada impulsivos, en tanto que pueden esperar el tiempo necesario
hasta que el producto deseado esté más barato. Para atraerlos puedes hacer
promociones exclusivas que los motivarán y ayudarán a fidelizarlos.