DIPLOMADO EN ANÁLISIS

DE MERCADO

Roxana Portillo
Especialista en Análisis de Mercado
y Comercialización
 Clases
• Clase 1
Lunes 10 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Fundamentos del Análisis de Mercado

• Clase 2
Lunes 17 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Herramientas para la IME

• Clase 3
Lunes 24 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Herramientas para la IME

• Clase 4
Lunes 31 de Octubre de 10 a 11 a.m.
Tema: Metodología de la IME
Clases
• Clase 5
Lunes 7 de Noviembre de 10 a 11 a.m.
Tema: Fundamentos del Comportamiento del
Consumidor

• Clase 6
Lunes 14 de Noviembre de 10 a 11 a.m.
Tema: El proceso de Decisión de compra /
Neuromarketing
CLASE 5 - Fundamentos del Comportamiento del
Consumidor
Concepto
• COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• De acuerdo a Michael Solomon, el comportamiento del consumidor es el estudio de los
procesos que intervienen cuando una persona o grupo de personas selecciona, compra,
usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y
deseos. Segun este autor, Los artículos que consumimos las personas pueden incluir
cualquier tipo de cosa, desde productos enlatados hasta un masaje, un plan de celular, la
democracia, la música pop o una celebridad como Shakira. Las necesidades y los deseos
que queremos satisfacer van desde el hambre, la sed y el abrigo, hasta el amor, la amistad,
el estatus llegando hasta la realización espiritual.
 CONSUMIDOR
De acuerdo a la RAE: que consume. Persona que adquiere productos de
consumo o utiliza ciertos servicios.

Sin embargo, el consumidor es aquella persona que descubre una

necesidad o simplemente un deseo y para satisfacerla compra un producto
o servicio.

Concepto Muchas veces el comprador y el consumidor no son la misma persona, es

por eso que ahora se utiliza en el mundo del marketing dos términos: el
buyer persona y el user persona, a eso se le suma el que influencia la
compra, puede ser una persona que recomiende una marca o
producto/servicio.

Entonces tanto el buyer persona, el user persona y el influencer tienen una

parte importante en el proceso de decisión de compra.

Por otra parte están las empresas compradoras, o los grupos de personas.
 Ya que el consumidor es el centro de las
estrategias de marketing. Existe a partir de 1970
la Association for Consumer Research (ACR), en
su sitio web podemos encontrar diferentes
estudios sobre los consumidores como son los
más recientes:

Cómo los consumidores tratan el fracaso?

Concepto Carencias de Control y el Atractivo fonético de
los nombres del as marcas
Decisiones Futuras y Señales Temporales
intermedias: Persuasividad
Cómo la voz persuade
www.acrwebsite.org
 • CONSUMO
• En cuanto al consumo, de acuerdo a
sociólogo Zygmunt Bauman (2007): el
consumo es una función imprescindible
para la supervivencia biológica que los
seres humanos compartimos con el resto
de seres vivos. El consumo es necesario en
Concepto una sociedad con producción y comercio,
sin los cuales no se podría vivir
modernamente, ya que es el eje central de
la economía moderna.
• El centro del estudio del
comportamiento del consumidor es el
ser humano.

• Por lo tanto para poder entender al

consumidor hay que saber que los seres
humanos, son muy influenciables y sus
procesos de pensamiento se desarrollan
para esta temática en dos partes:

• Racional
• Emocioal
Existen 5 dimensiones de
aspiraciones de compra,
bajo dos grandes
categorias:

Las Aspiraciones Funcionales (necesidades básicas del ser humano, se busca eficiencia)
orientadas al consumidor
Emocionales (sentimientos como seguridad, poder, necesidad de reconocimiento, recreacion, etc)

Las Orientadas a la Eticas (lo correcto. La comida saludable, el deporte, etc)

Sociedad
Esteticas (lo bonito, el diseño llamativo)
Cultura (las tendencias, la moda, lo que esta in)
A veces la gente no
compra producto por su
funcionamiento sino por
lo que los hace sentir.
¿Por qué es importante el comportamiento
de los consumidores en el marco de trabajo
del proceso de marketing y especialmente
en lainvestigación de mercado?
 R/ Porque las empresas existen para satisfacer las necesidades del consumidor, y una investigación de mercado de
consumo o del consumidor puede hacer a una empresa rentable al darle las herramientas de toma decisiones efectivas
para el Desarrollo de la empresa.

los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a cada faceta de un plan de marketing exitoso

Los datos sobre los consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas
como las oportunidades de una marca.
Proceso del marketing y el comportamiento del consumidor

Identificar las
oportunidades de Cliente Compañía Competencia
mercado

Posicionamie
Definir la Segmentación Target
nto
Estrategia

Marketing Mix Producto Precio

Plaza Promoción
Segmentación de mercado.

La segmentación de mercado es la
definición del grupo de audiencia
objetivo al cual se enfocan las actividades
de marketing.

La segmentación de mercado, permite

separar a los clientes en grupos
determinados por similares
características que permiten poder
generar contenido especialmente para
ellos.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN.

1. Demográfica (edad, educación, ingresos,

ocupación)

2. Comportamiento (frecuencia de compra, uso de

productos, por ejemplo: jabon liquido para los
jóvenes y en barra para publicos mayores)

3.Psicografía (estilo de vida, personalidad, valores,

opiniones e intereses)

4. Geográfica (ubicación geográfica, clima,

ambiente, etc)
 SEGMENTACIÓN.

1. Medible (que se pueda medir)

2. Accesible (que podamos tener
acceso a la información)
3. Rentable (que la estrategia de
marketing nos de frutos)
4. Sostenible (que no cambie a
corto plazo)
 SEGMENTACIÓN.

No hay segmento → No hay estrategia de marketing

Un segmento (nicho) → Marketing concentrado
Segmentos seleccionados → Marketing diferenciado
Todos los segmentos → Marketing no diferenciado
Entonces ¿por qué estudiamos
el comportamiento del
consumidor?
• El comportamiento del consumidor es,
por definición, todos los aspectos
psicológicos y conductuales del proceso
de toma de decisiones del consumidor,
ya sea a nivel individual o grupal. Todas
las etapas por las que pasa el
consumidor, empezando por observar
las necesidades de los consumidores.
¿por qué estudiamos el
comportamiento del
consumidor?
• El estudio del comportamiento del
consumidor se deriva del concepto
actual del marketing que se centra en
las necesidades del consumidor.
Difícilmente podrán satisfacerse de
forma efectiva las necesidades del
cliente, tanto actual como potencial, sin
un conocimiento previo de los bienes y
servicios que desea y de las actividades
que realiza para adquirirlos. Por tanto, la
tarea del marketing es comprender,
explicar y predecir las acciones
relacionadas con el consumo
El estudio del comportamiento del consumidor final
incluye los siguientes aspectos:

• El comportamiento de compra o
adquisición. Abarca todas las
actividades desarrolladas para obtener
un bien o servicio, incluido el pago del
mismo.
• El comportamiento de uso o consumo
final de los bienes y servicios adquiridos
por uno mismo o por terceras personas
• Los factores internos y externos al
individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del
producto adquirido.
 Personalidad

Factores Estilo de Vida

internos Edad

Sexo
 PERSONALIDAD

La forma de pensar o actuar

de una persona puede influir
en sus decisiones. Existen
personas que de acuerdo a
sus experiencias diarias
pueden definir que comer,
que vestir, como hablar, que
música escuchar, etc.
Estilo de vida

Cada quien tiene un estilo de vida

particular con factores que lo afectan
como el económico, el gegráfico etc.
Hasta llegar a un punto en el cada
persona organiza su dia de forma
diferente por lo que es necesdario
crear un perfil de buyer persona para
identificar estos estilos.
EDAD

La edad determina los gustos y

necesidades de una persona, es decir
una niña de 6 años tendrá diferentes
necesidades y gustos que una niña de 15
años por ejemplo.
Sexo

Existen necesidades que se definen por

sexo: hombre o mujer. Por ejemplo hay
productos diseñados exclusivamente para
las mujeres como los de uso intimo como
toallas sanitarias.
 Grupos de referencia

Familia
Factores
Externos
Cultura

Economia
GRUPOS DE REFERENCIA

Esto se refiere a las recomendaciones de

otras personas. En la actualidad las redes
sociales se han convertido en espacios de
referencia para diferentes productos.
FAMILIA

Este factor es parecido al anterior pero es

mucho más persuacivo ya que las
recomendaciones u opiniones de la familia
tienden a ser tomadas más en cuenta.
CULTURA

El seguimiento de tendencias.
Los medios de comunicación y
su bonbardeo cultural. Los
usos de productos de acuerdo
a costumbres.
ECONOMIA

En este caso se ve el termino

meramente como la capacidad
de adquisición de producto o
el poder adquisitivo de
acuerdo al nivel económico.
Al hacer un estudio del
comportamiento del consumidor,
hay que plantearnos preguntas
como las siguientes:
¿Qué compra?, ¿por qué lo
compra?, ¿cómo lo compra?,
¿dónde lo compra?, ¿cuánto
compra?, ¿con qué frecuencia?,
¿cómo lo utiliza?
La perspectiva sobre las
actitudes de los
consumidores
 • Hemos visto lo que significa el
comportamiento del consumidor.
• Al mismo tiempo hemos entendido por
qué nos interesa estudiar el
comportamiento del consumidor.
• Además, sabemos cuáles son los
REVIEW distintos factores, ambos internos
y externos que influencian el
comportamiento de los consumidores.
• En general, cuál es el rol del
consumidor en el proceso de toma de
decisiones de marketing.
Perspectivas de las actitudes de los consumidores

No sabe
Cognitiva
sabe
Psicológico

Le gusta
Afectiva
Elige

Compra

Preferencias
Es Leal

Recomie
nda
Para continuar con el
proceso de reflexión de
los consumidores
veremos unos ejemplos
de como se plantea el
diseño de comerciales
para atraer a los clientes
de acuerdo a diferentes
factores.
 Enfoque Racional : Cuando el consumidor tiene un
presupuesto asignado para una compra

Procesos de Enfoque Motivacional: los consumidores no son

pensamiento nada racionales y tienen urgencias inconscientes e
incontrolables que impulsan su comportamiento
del de compra.

consumidor Racionalidad Limitada: Aquí es donde los

consumidores no son necesariamente irracionales
del todo, como vimos en los enfoques
motivacionales, ni tampoco son completamente
racionales
 Procesos de
pensamiento del
consumidor

Enfoque Racionalidad
Enfoque Racional
Motivacional Limitada

Atractivo Emocional

Atractivo Sexual

Atractivo del miedo

Enfoque
Motivacional • Atractivo Emocional: tiene por objetivo las
emociones que siente el consumidor cuando
está ejerciendo su comportamiento de
compra.

• https://www.youtube.com/watch?v=QkSTfQ
YR4bg
Enfoque
Motivacional • Atractivo sexual: Aquí es donde a los
consumidores los impulsa más su
perspectiva y preferencias sexuales.

• https://www.youtube.com/watch?v=ot9NvIa
vZIc
Enfoque
Motivacional • Atractivo del Miedo: Este enfoque
normalmente tiene como objetivo a
audiencias para servicios públicos, donde se
concientiza a los consumidores sobre los
distintos problemas de la sociedad
• https://www.youtube.com/watch?v=XoYHho
RPj7U
TIPS

• Realizar una investigación de

mercado relacinado al consumidor
puede dar grandes frutos a tu
empresa
• La definición de precio, promoción,
plaza y producto tomando en cuenta
al buyer persona definido hará la
diferencia
 Licda. Roxana Portillo
Especialista en Análisis de Mercado
y Comercialización
Correo: rperlera@conamype.gob.sv
Teléfono: 7852-4064