Introduccin a la

Investigacin de Mercados
1. Definicin

El diseo, la obtencin, el anlisis y

la presentacin sistemticos de datos
y descubrimientos pertinentes para una
situacin de marketing especfica que
enfrenta la empresa.
Philip Kotler

La American Marketing Association define:

La funcin que vincula una compaa con su
mercado mediante la recoleccin de informacin con
lo que se identifica y definen las oportunidades y los
problemas que trae dicho mercado. Con esta
informacin se generan, perfeccionan y evalan las
actividades de marketing. Se vigila el desempeo del
mercado y se avanza en su comprensin como un
proceso de la compaa.

Fases del Proceso de

Investigacin de Informacin

Determinacin
del problema
de
Investigacin

Elaboracin del
diseo de
investigacin

Ejecucin del
diseo de
Investigacin

Comunicacin
de los
Resultados

Los investigadores deben verificar que cada fase se realice

en orden para alcanzar la meta general de ofrecer la informacin
necesaria a quienes toman las decisiones administrativas.
Cada fase debe contemplarse como un proceso aparte que
consiste en combinacin de tareas integradas y procedimientos
concretos.

Relacin de la Investigacin de
Mercados y el Marketing
La empresa fomenta una ventaja competitiva
con la informacin estratgica, la funcin de la
investigacin de mercados no es solo
recolectar y analizar datos, es adems
clasificarlos y procesarlos para su mximo
aprovechamiento en las decisiones de
marketing.

Proceso de Planeacin Estratgica

y su relacin con la Investigacin de Mercados
Proceso de Planeacin
Estratgica

Tarea de la Investigacin de
Mercados

Anlisis situacional del

marketing

Investigacin situacional y
evaluacin de oportunidades

Diseo de la estrategia de
marketing

Investigacin estratgica

Elaboracin del programa de

marketing

Investigacin de desarrollo de
programas

Implementacin y control de
estrategias

Anlisis del desempeo

El marketing se est convirtiendo rpidamente en

un juego donde la informacin gana la carrera para
obtener la ventaja competitiva.

Investigacin para la medicin de

oportunidades de mercado
1. Anlisis del mercado
2. Anlisis de la industria
3. Necesidades y comportamiento de los
consumidores
4. La idea del negocio
5. Determinacin del potencial de mercado y
elaboracin del pronstico de ventas

Proceso de
Investigacin
de Mercados

1. Definicin del
Problema
2. Desarrollo del
enfoque del problema
3. Formulacin del
diseo de Investigacin
4. Trabajo de campo y
recopilacin de datos
5.Preparacin y anlisis
de datos
6. Elaboracin y
presentacin del informe

2.1 Definicin del Problema

2.2 Desarrollo del Enfoque del Problema

2. CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Investigacin
para la
Identificacin de
un problema

Investigacin del
potencial de
mercado
Participacin de
mercado
Imagen
Caractersticas del
mercado
Anlisis de ventas
Pronsticos
Tendencias
comerciales

Investigacin
para la solucin
de un problema

Investigacin de los
segmentos
Del producto
Sobre la asignacin
del precio
De promocin
Distribucin

Definicin del Problema

Un planteamiento amplio del problema
general e identificacin de los componentes
especficos del problema de investigacin de
mercados .
La investigacin slo puede disearse y
conducirse de forma adecuada si el problema
se ha definido con claridad.

La definicin del problema es la

tarea ms importante en la
Investigacin de Mercados.

Con base en la definicin del problema de

Investigacin de Mercados el analista logra
desarrollar el enfoque apropiado en:
Marco objetivo/terico
Modelo analtico
Preguntas de investigacin
Hiptesis
Especificacin de informacin requerida

Desarrollo del enfoque del Problema

Definicin del problema

Problema de decisin
administrativa
Problema de Investigacin
de Mercados

3. RELACIN DE LA INVESTIGACIN
DE MERCADOS Y EL MARKETING

 El marketing destaca la identificacin de las

necesidades del cliente. Para determinar esas
necesidades y poner en prctica estrategias y
programas de marketing que las satisfagan los
gerentes de marketing necesitan informacin
sobre los clientes, los competidores y el
mercado.
https://www.youtube.com/watch?v=A16hlmCY05k

PAPEL DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
EN LA TOMA DE DECISIONES
DE MARKETING

Variables
controlables
de Marketing

Grupo de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Evaluar las
necesidades de
informacin

Proporcionar
Informacin

Gerentes de Marketing
Segmentacin de mercados
Seleccin del mercado meta
Programas de marketing
Desempeo y control

Tomar decisiones
de Marketing

Factores
ambientales
No
controlables

VARIABLES CONTROLABLES
DE MARKETING

FACTORES AMBIENTALES
NO CONTROLABLES

Producto

Economa

Asignacin de Precios

Tecnologa

Promocin

Competencia

Distribucin

Leyes y Regulaciones

Factores sociales y culturales

Factores Polticos

La informacin recolectada durante el anlisis situacional

se utiliza en el diseo de la estrategia de marketing.
En esta etapa del proceso de planeacin, las empresas
definen modos de acercarse a los mercados objetivos,
buscan mtodos para posicionar en ellos productos y marcas,
crean productos nuevos y prueban diversos mercados.

PRODUCTO
Pruebas de conceptos y productos
Planeacin de
productos nuevos Mercado de prueba

Estudios de
Evala Fortalezas y debilidades que
satisfaccin de los perciben los clientes de la mezcla de
marketing
clientes
Estudios de
calidad de
servicio

Medir el grado de calidad que una

empresa alcanza y que esperan los
clientes

ASIGNACIN
DE PRECIO
Evaluacin de Necesidades/Beneficios

Anlisis de sensibilidad del grupo objetivo

al precio

Anlisis de la demanda y crecimiento del

mercado

PROMOCIN
Eficiencia
Publicitaria

Investigacin
de actitudes

Seguimiento
de ventas

DISTRIBUCIN
Investigacin de
ciclos de tiempos
Reducir el tiempo
de entre el
contacto inicial y
la entrega final

Investigacin en
Tiendas
Anlisis de la
zona comercial
Percepcin e
imagen de las
tiendas
Esquema de
trfico
Anlisis de
ubicacin

Evaluacin logstica
Anlisis de costos
por actividad
(inventario,
almacenamiento,
transporte)
Sensibilidad al
precio

Metodologa
Power Decisions

Analizar las
oportunidades

Necesidades
Del Cliente

Encontrar

Buscar

Producir opciones

Plantear

Actuar

Perfeccionar las
opciones
Tomar una decisin

Cmo
ayudamos

Aclarar las
decisiones

Investigacin
y Anlisis

Evaluar
Interpretar
Facilitar

Hacer
Recomendacio
nes

Plan de
Investigacin
De mercados

Aconsejar
Ayudar
Ejecutar

4. INVESTIGACIN DE MERCADOS E
INTELIGENCIA COMPETITIVA

INTELIGENCIA
COMPETITIVA
El proceso de mejorar la competitiva en el
mercado gracias a una mayor comprensin de
los competidores de una compaa y
ambiente competitivo.

Anlisis de
la Industria
Amenaza de
nuevos
participantes

Poder de
Oferta de los
Proveedores

Rivalidad
entre las
empresas
existentes de
la Industria

Amenaza de
Productos
Sustitutos

Poder de
Oferta de los
Compradores

La ventaja Competitiva
Segn el Dr. Michael Porter los tres
determinantes de la ventaja competitiva en
una industria son:
Diferenciacin
Liderazgo en costes
Enfoque

Por qu realizar una

Investigacin de Mercados?
1. Problema de decisin: situacin en la que un administrador
no est seguro de cul accin le permitir cumplir cierto
objetivo.
2. Oportunidad de decisin: situacin en la cual el desempeo
de una compaa en el mercado puede mejorar
significativamente si se emprenden nuevas actividades o se
revisan las prcticas actuales.
3. Sntomas de desempeo del mercado: condiciones que
revelan la presencia de un problema u oportunidad de
decisin.

Sector de la Investigacin
de Mercados
Capacidad
Tcnica

Reputacin
del
Investigador

Conformidad
con las
normas

Conocimiento de
Marketing

Confiabilidad
del servicio

Quien tiene la informacin, tiene el poder.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE LA
MERCADOTECNIA

"En la larga historia de las empresas sus

directivos han consagrado una atencin
desmesurada a los problemas de
administracin de dinero, materiales,
mquinas y hombres... Menos atencin se ha
concedido histricamente al quinto recurso
fundamental de la firma: La informacin
KOTLER, 1978

RAZONES PARA TRABAJAR

SISTEMAS DE INFORMACIN

1. El cambio de la mercadotecnia local e

internacional
2. La transicin de las necesidades del
comprador en los deseos del comprador
3. El paso de la competencia de precios a la que
no tiene nada que ver con precios (marcas,
diferenciacin, publicidad, posicionamiento)

Subsistemas de Informacin
Segn Philip Kotler
Sistema de
comunicacin
interna
Sistema de
inteligencia
Sistema de
Investigacin de
Mercados

Proporciona ventas, costos, inventarios, etc.

Informacin de lo que ocurre en el entorno del

mercado

Recoge, valora y comunica informacin

concreta a los ejecutivos que deben tomar
decisiones y resolver problemas

Sistema cientfico de
medio de modelos analticos ayuda a
la administracin de Por
tomar decisiones complejas
la mercadotecnia

Sistemas de Informacin

Database
Marketing
Base de datos de
marketing

Datawarehouse
Informacin
Interna para el
uso de toda la
compaa

Datamining
Informacin
multidimensional

Database Marketing

Tipo de sistema de informacin para apoyar decisiones dentro de la empresa. Este

colecciona informacin que se encuentra arreglada de una manera lgica y
organizada en tal forma que puede almacenarse y procesarse por computadora.
Las bases de datos para la mercadotecnia, ayudan a identificar necesidades que no
pueden ser reconocidas por la mercadotecnia masiva como Servicios y productos
nicos, Servicios especiales, Informacin, Atencin personal y Reconocimiento.
Las bases de datos estratgicos para la mercadotecnia se utilizan en los negocios
para crear una ventaja competitiva aumentando el volumen de ventas, mejorando
el servicio al cliente, aumentando la productividad, reduciendo costos y
mejorando la eficiencia en el manejo de recursos econmicos de las empresas.

Datawarehouse
Sistema de informacin que surgi a mediados de los 80s. Lo que quiere
decir en pocas palabras es el aprovechamiento mximo de la informacin.
Lo que hace, es concentrar toda la informacin en una sola fuente para
que no se repita.
Tener un Datawarehouse hoy en da en las empresas es fundamental
debido a que la competencia cada vez es ms fuerte y difcil de enfrentar,
las empresas ante dicha competencia se encuentran cada vez ms
interesadas en incorporar ste concepto a su operacin para as poder
lograr un mejor control y aumentar la confiabilidad en el desarrollo del
negocio.

 Un Director Financiero confirma: "la utilidad de stos sistemas de

informacin es la de poner la informacin a quien la necesita, como la
necesita y en donde la necesita, pues en tiempos pasados la gente
tomadora de decisiones contaba con grandes listas de informacin que a
final de cuentas no le conducan a ningn lado" (1996)

La informacin debe ser considerada como un activo de la empresa y es

necesaria para iniciar un datawarehouse. Los modelos de informacin
diseados se guardan en la base de datos y se van actualizando con el
tiempo.

Datamining
Las herramientas de Datamining predicen futuras tendencias y
comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones
proactivas y conducidas por un conocimiento acabado de la informacin.
Las tcnicas de Datamining son el resultado de un largo proceso de
investigacin y desarrollo de productos. Esta evolucin comenz cuando
los datos de negocios fueron almacenados por primera vez en
computadoras
La tcnica utilizada en Datamining para decir cosas importantes que se
desconoce que pasarn se llama Modelado, el cual construye un modelo
en una situacin en la que se conoce la respuesta y luego lo aplica a otra
situacin de la cual se desconoce la respuesta.

"La informacin mejora el proceso de toma de decisiones.

Para ser efectivo, la empresa necesita recabar suficiente
informacin, al fin de entender sucesos pasados, identificar lo
que esta ocurriendo ahora y predecir lo que podra suceder
en el futuro... puede llevar al gerente de mercadotecnia a
nuevos productos, a mejoras en los existentes y a
modificaciones en el precio, promocin o estrategias de
distribucin y tcticas. La Informacin puede ayudar a definir
problemas o a identificar oportunidades"

ZIKMUND 1996