Estrategia comercial

Investigación de mercados y
conocimiento del cliente

“El éxito llega a quienes están dispuestos a trabajar

un poco más duro que el resto.”
Og Mandino

Autor: Edgar Romero

 Objetivos

1. Conocer qué es un mercado, qué tipos de mercado existen y

cómo acceder a ellos, para lograr el nivel de ventas que ha-
cen viable una empresa.

2. Identificar qué son los segmentos de mercado, sus caracterís-

ticas y cómo estos permiten definir estrategias comerciales
más focalizadas.

3. Reconocer el proceso de investigación de mercados, como

una herramienta clave para diseñar, desarrollar y posicionar
los productos o servicios de la empresa.

Presentación del tema

Uno de los errores más comunes que cometen los empresarios es

salir al mercado con un producto o servicio, sin saber si los clientes
realmente lo necesitan, si lo pueden pagar y en qué condiciones
desean recibirlo.

Para asegurarse un espacio en el mercado las empresas deben

investigar a la competencia, al cliente o consumidor, y conocer
los comportamientos de venta y compra. Así se podrá definir una
propuesta clara frente a los clientes y elaborar de forma eficiente
un plan de ventas.

En este documento tendrá la oportunidad de comprender el

proceso de una investigación de mercados, determinar quiénes son
sus clientes y cuáles son sus principales características, además de
identificar la importancia de conocer a profundidad al cliente, para
desarrollar y ofrecer productos acorde a sus necesidades.

Metodología SEA
empresarial
2
 Desarrollo conceptual

Definición de mercado

El mercado podría definirse como el conjunto de individuos que desean o necesitan

un determinado producto o servicio y tienen la capacidad de compra o el dinero
para adquirirlo.

El mercado también es el espacio físico o virtual en el

que ofertantes (productores, fabricantes o vendedores)
y demandantes (consumidores o compradores) de un
determinado tipo de bien o servicio, encuentran las
condiciones propicias para realizar transacciones comerciales.

Existen dos tipos de mercado: El mercado actual, que es el grupo de clientes que
cubren sus necesidades a través de la compra de los productos o servicios que
ofrecemos; y el mercado potencial, que son todos los individuos que pueden en un
futuro cercano comprar nuestros productos o servicios.

Investigación de mercado

Consiste en descubrir las necesidades y

características de los integrantes del mercado, lo
que incluye identificar las características del cliente
o demandante y las del productor u oferente.

Por ejemplo, del cliente nos interesa conocer

sus necesidades, cuánto gana, a qué clase social
pertenece, sus hábitos de consumo, su edad, sus
inclinaciones hacia la moda, por qué compra, dónde
compra, por qué medios de comunicación se entera
de los productos, entre otros.

Estrategia
3 comercial
 Por otro lado, del oferente o productor, nos interesará conocer el tipo de insumos
que maneja, su proceso productivo, su producto, cómo lo distribuye, a qué precio
lo vende, cómo lo da a conocer a sus clientes, qué servicio ofrece, qué preferencias
tienen los consumidores de sus productos, entre otros.

Proceso de la investigación de mercados

Es muy importante definir de manera organizada cómo desarrollar la investigación,

saber exactamente qué queremos conocer de los clientes y tener claro, cómo, con
quién y con qué instrumentos recogeremos la información. El proceso se puede
resumir así:

Definir los objetivos

de la investigación.

Definir y diseñar el
método de obtención Recolectar los datos.
de datos.

Tabular y analizar los Presentar las

datos. conclusiones y definir
estrategias.

1. Definir los objetivos de la investigación: Se deben plantear los propósitos de

la investigación y los resultados que se esperan obtener con este proceso.
La determinación de los objetivos consiste en definir qué es lo que se quiere
saber del cliente y o del productor, como por ejemplo:

Metodología SEA
empresarial
4
 • ¿Qué tipo de producto o servicio necesita el cliente (características que
debe tener, tamaño, color y uso)?
• ¿Quién es el cliente (cuántos son y cuáles sus características)?
• ¿Cómo lo adquiere el cliente un producto (en qué lugar, a qué hora,
cómo lo transporta)?
• ¿Quién es la competencia (cuánto vende, dónde lo vende, a quién le
vende, a qué precio y qué servicio brinda)?

2. Definir y diseñar el método de obtención de datos: Se debe establecer la for-

ma como se van a lograr los objetivos, teniendo en cuenta las siguientes
acciones:

• Determinar la forma en que se obtendrá la información, la cual puede

ser mediante encuestas o entrevistas, observación directa o consultando
estudios que se hayan realizado con anterioridad y cuyos resultados no
hayan sido satisfactorios.
• Delimitar la muestra y la población objeto de estudio, es decir, conocer a
quiénes y a cuántas personas se van a investigar.
• Establecer dónde se encuentran las personas que se van a investigar.

3. Recolectar los datos: Consiste en la aplicación de las herramientas y métodos

de investigación a los diferentes integrantes de la muestra seleccionada.
Puede ser a través de encuestas virtuales o presenciales, de los análisis de
las ventas de un periodo determinado, o de estadísticas.

4. Tabular y analizar los datos: Una vez procesados los da-

tos se realiza una interpretación de los mismos y se con-
trasta con los objetivos planteados. Este proceso con-
siste en organizar la información, definir tendencias y
establecer estadísticas que nos indiquen los gustos de
la mayoría de los clientes. Si se recoge una buena infor-
mación, los resultados serán más fieles a la realidad de
los clientes.

5. Presentar las conclusiones y definir estrategias: En este punto se da respues-

ta a los objetivos planteados inicialmente, para la toma de decisiones y la
implementación de estrategias. Las estrategias pueden estar encaminadas
a desarrollar productos más adecuados al cliente, definir formas de pro-
mocionar y mercadear los productos, así como también establecer precios,
empaques, presentaciones y cualquier otra estrategia que mejore la compe-
titividad de la empresa.

Estrategia
5 comercial
 Segmentación del mercado

Teniendo en cuenta que el mercado se compone de personas y organizaciones

con diversas necesidades y deseos, las empresas deben reconocer qué productos y
servicios demandan dichas empresas y qué requerimientos deben satisfacer.

Para facilitar esta labor se utiliza la segmentación de

mercados, que consiste en el reconocimiento de esos grupos
de personas que tienen necesidades parecidas.

Como la segmentación requiere de la diferenciación de las necesidades existentes

dentro de un mercado, es importante definir cuál es nuestro grupo objetivo
(clientes), y por ende las características que deben tener nuestros productos y
servicios, para que estos cumplan con las expectativas de dichos clientes.

Beneficios de la segmentación de mercados

 Se puede crear un producto o

servicio más indicado y cercano a
las necesidades del cliente.

9 Permite fijar el precio adecuado

para el público objetivo, según su
capacidad de compra.

99 Facilita la organización de las necesidades de los clientes dentro

de un mercado más pequeño y el diseño eficaz de productos o
actividades que satisfagan dichas necesidades.

99 Se pueden seleccionar los distribuidores más adecuados o aliados

estratégicos para vender más y mejores productos.

Metodología SEA
empresarial
6
Tipos de segmentación de mercados

 Segmentación geográfica: Implica definir a los clientes

de acuerdo a su ubicación, la cual puede ser en países,
departamentos, regiones, ciudades, municipios, localidades,
o barrios.

99 Segmentación demográfica: Se refiere a las características de

una población ubicada en una zona geográfica específica,
teniendo en cuenta aspectos como la edad, el género, el nivel
de ingresos, la profesión, clase social, religión y el grado de
escolaridad.

9 Segmentación psicográfica: Se tienen en cuenta los atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona, utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y valores..

99 Segmentación por comportamiento: Se tiene en cuenta el

comportamiento del consumidor en el manejo y consumo del
producto, revisando variables como los beneficios deseados,
la forma de uso de los productos, entre otros.

¿Quién es el cliente?

Se trata de una persona u organización que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.

Esta persona u organización cuenta con dinero disponible

para satisfacer una serie de necesidades y deseos, a través
de la compra de productos o servicios
que ofrece el mercado.

Estrategia
7 comercial
 El perfil de un cliente:

 Normalmente no expresa sus deseos, salvo cuando no está

satisfecho y en este caso ni siquiera lo dice, simplemente
cambia de proveedor.

 El cliente no es fiel y se dirige siempre al mejor postor.

 El cliente no siempre sabe lo que quiere, pero tiene una

gran capacidad de adquirir lo que le gusta.

 El cliente es exigente y está dispuesto a cambiar al mínimo

fallo.

 El cliente se considera único y quiere ser tratado de modo

diferente a los demás.

 Cuando no se siente satisfecho lo declara abiertamente y

perjudica el prestigio de la empresa.

Sin embargo el cliente es el centro de la actividad de

la empresa y es el patrón que da lugar al beneficio
empresarial, por lo que se deberán tener en cuenta sus
características cuando investiguemos sus necesidades.

La identificación de las necesidades del cliente

Conocer las necesidades de los clientes o usuarios es el

punto de partida de la calidad, pues si los productos o
servicios ofrecidos no responden a las expectativas reales
de los clientes, estos no serán adquiridos en el mercado.

Metodología SEA
empresarial
8
Conocer las necesidades de los clientes y concebir los productos que las satisfagan,
forma parte de la gestión del mercadeo y de la innovación o desarrollo de productos.

Algunos autores han descubierto el significado de las necesidades. Por ejemplo,

Abraham Maslow creó la Teoría de las necesidades, induciendo que “una persona
estará motivada, conforme trate de satisfacer sus necesidades”.

De esta forma, Maslow jerarquizó las necesidades de los individuos en cinco tipos:

Necesidades
de
autorealización:
Desarrollo del potencial.

Necesidades de autoestima:
Reconocimiento, confianza,
respeto, éxito.
Necesidades sociales:
Desarrollo afectivo, asociación,
aceptación, afecto, intimidad sexual.

Necesidades de seguridad:
Sentirse seguro y protegido, vivienda y empleo.

Necesidades fisiológicas o básicas:

Alimentación, salud, respiración, descanso, sexo.

Una persona satisface sus necesidades iniciando por las

básicas y de acuerdo a su capacidad económica va supliendo
las demás, nivel por nivel.

Tipos de clientes:

En la actual cadena de distribución de los bienes y servicios producidos, aparecen

diversos tipos de clientes como se ve a continuación:

Estrategia
9 comercial
 99 Clientes activos e inactivos: Los clientes activos son aquellos que en
la actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de
un periodo corto de tiempo. En cambio los clientes inactivos son
aquellos que realizaron su última compra hace bastante tiempo.

99 Clientes de compra frecuente: Son aquellos que realizan compras

repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra
y otra es más corta que el realizado por el resto de clientes.

99 Clientes de compra habitual: Son aquellos que realizan compras

con cierta regularidad porque están satisfechos con la empresa,
el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una
atención esmerada para incrementar su nivel de satisfacción y de
esa manera, tratar de incrementar su frecuencia de compra.

99 Clientes de compra ocasional: Son aquellos que realizan compras de

vez en cuando o por única vez.

99 Consumidores: Aquellos que adquieren los productos para su uso.

99 Clientes empresariales: Son aquellos que compran productos para

transformarlos, usarlos como insumos de otros o que compran
grandes cantidades de un producto. Generalmente son empresas.
Ejemplo: Una alcaldía que compra productos de aseo o papelería
en grandes cantidades.

99 Clientes complacidos: Son aquellos en los que se ha logrado generar

una afinidad emocional con la marca (no solo una preferencia
racional). Esto da lugar a una gran lealtad de los consumidores.

99 Clientes satisfechos: Son aquellos que percibieron el desempeño de

la empresa, el producto y el servicio acorde con sus expectativas.
Este tipo de clientes se muestra poco dispuesto a cambiar de marca,
pero puede hacerlo si encuentra otro proveedor que le ofrezca
una oferta mejor.

99 Clientes insatisfechos: Son aquellos en que el producto y/o el

servicio fue percibido por debajo de sus expectativas, por tanto,
no quieren repetir esa experiencia desagradable y optan por otro
proveedor.

Metodología SEA
empresarial
10
 Taller práctico

Estrategia comercial

Actividades a desarrollar Duración Recursos necesarios Participantes

Actividad 1. Diseñando la Documento: Identificando Cada
1 hora
investigación de mercados. a mis clientes. participante.
Actividad 2. Identificando a Documento: Identificando Cada
30 minutos
mis clientes. a mis clientes. participante.
Directorio telefónico, Empresario
Actividad 3. Definiendo
1 horas internet, u otras fuentes y equipo de
clientes institucionales.
de información. trabajo.

Actividad 1
Diseñando la investigación de mercados

Pasos Definición

Definir los objetivos de la

investigación.

Determinar a cuántas personas va

a investigar y quienes serán.

Definir y diseñar el método de

obtención de datos.

Desarrollar una encuesta de

prueba con 5 preguntas sencillas.

Aplicar dicha encuesta a los

compañeros.

Estrategia
11 comercial
 Tabular y analizar los datos.

Presentar las conclusiones

correspondientes y definir una
estrategia.

Actividad 2
Identificando a mis clientes
Describa con base en lo analizado anteriormente cuáles serán sus clientes, ubicación
geográfica, necesidad en la escala de Maslow y su capacidad de pago.

Actividad Desarrollo

Describa cuáles serían sus clientes:

Genero, edad y nivel educativo.

Defina ubicación geográfica y

aspectos demográficos de los
mismos.

Realice el nivel de necesidad de

sus clientes, utilizando la escala de
Maslow.

Con base en lo desarrollado

anteriormente, defina claramente
quienes serán sus primeros clientes y
su capacidad de pago.

Metodología SEA
empresarial
12
 Actividad 3
Definiendo clientes institucionales
Identifique a qué instituciones podría ofertar su producto: Oficinas, empresas,
centros comerciales, hospitales, Bancos, colegios, iglesias, entre otros.

Actividad Desarrollo

Identifique al menos cinco

clientes institucionales.

Defina ubicación geográfica y

aspectos demográficos de los
mismos.

Nivel de necesidad que cubre

en la escala de Maslow.

Defina capacidad de pago

Estrategia
13 comercial
 Apropiación de conceptos

Marque con una X la respuesta correcta, según corresponda:

1. El mercado podría definirse como el conjunto de individuos que de-

sean o necesitan un determinado producto o servicio y tienen la capa-
cidad para adquirirlo.

 Totalmente de acuerdo  Parcialmente de acuerdo  En desacuerdo

2. El reconocimiento de un grupo del mercado, cuyas necesidades son

homogéneas, se llama:

a. Investigación.
b. Segmentación.
c. Atención.

3. El cliente es una persona u organización que demanda bienes o servi-

cios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.

 Totalmente de acuerdo  Parcialmente de acuerdo  En desacuerdo

4. La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de

algunas satisfacciones básicas. De acuerdo con la pirámide de Maslow,
un nivel de necesidad es:

a. Necesidades extravagantes.
b. Necesidades de seguridad.
c. Necesidades de protección.

5. ¿Qué etapas incluye el proceso de investigación de mercados?

________________________________________

________________________________________

_________________________________________

________________________________________

__________________________________________

Metodología SEA
empresarial
14
Para el próximo módulo...

Identifique mediante una investigación de mercado corta, cuáles son

las necesidades de sus clientes potenciales, para lo cual deberá:

Pasos Definición

Definir los objetivos de la

investigación.

Determinar a cuántas personas va

a investigar y quienes serán.

Definir y diseñar el método de

obtención de datos.

Desarrollar una encuesta de

prueba con 5 preguntas sencillas.

Aplicar dicha encuesta a los

compañeros.

Tabular y analizar los datos

Presentar las conclusiones

correspondientes y definir una
estrategia.

Estrategia
15 comercial
 NOTAS

Metodología SEA
empresarial
16