Unidad III

EL ESTUDIO DE MERCADO
MARKETING ESTRATÉGICO
Asignatura: Innovación y Emprendedurismo
CPC Enrique Eulogio Lamas Bachet

Semestre Académico 2023-I

 Semana N° 11:
Estrategias de segmentación
y posicionamiento
Asignatura: Innovación y Emprendedurismo
CPC Enrique Eulogio Lamas Bachet
Semestre Académico 2023-I
Universidad Nacional
Federico Villarreal

Segmentación y Posicionamiento de
Mercados
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Federico Villarreal

Disciplina que busca fidelizar y mantener a

los clientes de un producto o servicio,
mediante la satisfacción de sus necesidades,
es por eso que analiza constantemente el
comportamiento de los mercados y de los
consumidores.

Conjunto de elementos claves con las que una empresa o

producto lograrán influenciar en la decisión de compra del
cliente.
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Un poco de historia…

Década del 50:

Neil Bourden (Escuela de negocios de Harvard) desarrollo el
concepto de “Marketing Mix” para concretar objetivos y crear
lazos con clientes.
Doce variables:
Planeación del producto, Precio, Marca, Canales de distribución,
Personal de ventas, Publicidad, Promoción, Empaque, Exhibición,
Servicio, distribución, Investigación.
Fines del 50:
Jerome McCarthy (Michigan State University) condensó estas
variables a 4: Precio, Producto, Plaza, Promoción
Hoy se las conoce como las 4P
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Producto: Promoción:
características y como son informados
apariencia de los clientes sobre los
productos y servicios productos

Marketing Mix

Precio: Plaza:
donde los productos se
cuanto pagarán los
encontrarán
clientes por el
disponibles para los
producto
clientes.
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Segmentación del mercado

¿Que es?

Proceso que consiste en identificar segmentos específicos

(tanto de grupos de países como de grupos de
consumidores individuales) de posible clientes con
características homogéneas y que puedan responder de
manera similar a la mezcla de marketing de una empresa.
Las empresas globales usan la segmentación de mercado
para identificar, definir, comprender y responder a los
deseos y las necesidades de sus clientes a nivel mundial.

Es la división de los mercados para formar grupos distintos

en base a características similares.
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Características de los segmentos de mercado

• Deben ser identificables

• Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla
• Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una
segmentación de mercados, es necesario que existan diferencias
perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos
productos que hacen los consumidores.
• Deben tener estabilidad en el tiempo
• Debe tener un potencial de ventas suficiente como para justificar
el gasto.
• Deben ser útiles para la aplicación de nuestra estrategia
comercial.
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Segmentación de Mercados

Ventajas Desventajas

• Permite entender mejor a los

consumidores
• Permite elaborar y aplicar mezclas de
mercados
• Permite evaluar la posible Dx de un
mercado
• Permite identificar los productos de la
competencia
• Permite mejorar el porcentaje de ventas
• Permite posicionar productos con base a
deseos y necesidades
• Permite identificar oportunidades
• Aumenta los costos de marketing
• Puede llevar a la proliferación de
productos caros y difíciles de
administrar
• La personalización de las actividades
del marketing requiere el análisis y
recolección de datos
• Dirigirse a pocos clientes puede
impedir la fidelidad de la marca
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Etapas en la segmentación
1) Definición del objeto y alcance de la Segmentación y Análisis de la
información disponible
• Cuales son nuestros objetivos comerciales?
• Buscamos segmentos nuevos o satisfacemos los actuales?
• Se usará información preexistente o se investigará más?
• Hasta que nivel de detalle queremos analizar?
• Cuales son las características del mercado?
• Factores que ayuden a distinguir a usuarios
• Cual es la situación competitiva actual?

2) Elaboración de perfiles de los segmentos:

• Factores diferenciales a los grupos de consumidores
• Son homogéneos los perfiles de cada segmento
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Etapas en la segmentación

3) Desarrollo de perfiles de los segmentos:

• Factores diferenciales a los grupos de consumidores
• Son homogéneos los perfiles de cada segmento

4) Evaluación de los Segmentos:

• Principales semejanzas y diferencias entre segmentos
• Aumento o disminución del numero de segmentos
identificados
• Que variables sensibilizan el segmento adecuado
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Etapas en la segmentación

5) Selección de los subgrupos elegidos:

• Segmentos que constituyen la mejor oportunidad comercial
• Detalles que conocemos de sus características de comportamiento
• Identificación de nuevas acciones para posicionarse en los segmentos
elegidos

6) Diseño de la estrategia comercial para cada segmento:

• Que tipos de productos quiere cada segmento
• Tácticas de precio, promoción y distribución se ajustan mejor
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Variables para segmentar a los consumidores

1) Segmentación Demográfica: características que se pueden

medir de las poblaciones.

2) Segmentación Psicográfica: agrupar personas en términos de

sus actitudes, valores y estilos de vida.

3) Segmentación Conductual: se centra en si las personas

compran y usan un producto, con que frecuencia y cuanto
usan o consumen.

4) Segmentación Geográfica: donde se encuentran ubicados los

grupos de consumidores o usuarios.
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Existen diferentes criterios para identificar las variables de

segmentación del mercado, pero quizá la forma más sencilla
para una pequeña o mediana empresa es distinguir entre
criterios generales (comunes a toda la población), específicos
(orientados a nuestro producto o servicio), objetivos
(aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan
información cualitativa).
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Criterios de segmentación de mercados

• Generales-objetivos: Demográficos (edad, sexo), Socio-económicos

(renta, estudios) y geográficos (país, nación)

• Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (líder,

introvertido...) estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)

• Específicos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de

uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de
compra, etc.

• Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o

preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el
servicio.
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Estrategias de segmentación de mercado y posicionamiento

1. Marketing Concentrado:
Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado
dónde se quiere alcanzar una posición de liderazgo. Su principal
inconveniente es el riesgo que supone centrarse en un único
producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores
costes de producción y comercialización.

2. Marketing Diferenciado:
Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de
mercado más atractivos. La ventaja de esta estrategia es que
incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un
mayor coste de producción y comercialización.

3. Marketing Indiferenciado:
No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el
mercado. Es recomendable en mercados muy cambiantes.
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¿Que es posicionamiento en el mercado?

Acción de diferenciar una marca en la mente de los clientes con

relación a los competidores en términos de las características y los
beneficios que la marca ofrece o no.

Ej: dentífricos Colgate Total: Total Advance Clean, Total Whitening

Paste. Total 12

Dove: campaña de “belleza real”. Posicionar a la marca positiva para

el autoestima, ampliar la definición de belleza y que mas mujeres se
crean bellas.
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Colgate…la mejor pasta dental para blanquear sus

dientes…aliento fresco todo el dia….cuida su salud bucal…
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Dove…instala el concepto de belleza real….

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Posicionamiento basado en la cultura del consumidor

global (gccp)

Estrategia que identifica la marca como un símbolo de una cultura

global o segmentos específicos. Es eficaz para comunicarse con
adolecentes globales, elites cosmopolitas, que recorren el mundo
miembros de una cultura trasnacional.
Utilizado para:
•Productos de tecnología high tech (alta tecnología: reproductores,
celulares, comp. Portátiles, tablets)
•Productos high touch (de alto contacto, que apelan a los sentidos,
dan alegría, no necesitan manual: perfumes, ropa de diseño,
champagne fino),
•Productos relacionados con el descanso o la recreación (equipos
deportivos Adidas, cámaras canon, viajes exóticos)
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Ejemplos de gccp:

Benetton “Colores unidos de Benetton” ..para

posicionarse como una marca interesada en la
humanidad.
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Sony “My first sony”…marca de equipos

electrónicos para jóvenes de todo el mundo
con padres exigentes.
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Heineken…refuerza la autoimagen cosmopolita de los

consumidores.
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FUENTE: www.itu.int/dms_pub/itu-
d/opb/inno/D-INNO-TOOLKIT.1-2018-PDF-
S.pdf