PLANIFICACIÓN DE PROYECTOS DE SONIDO

EL ESTUDIO EL
DEESTUDIO
MERCADODE MERCADO 2022/23

EL ESTUDIO DE MERCADO

La utilidad del estudio de mercado se resume en la obtención de información para:

 Definir el producto o servicio, identificando las necesidades del mercado.

 Conocer la dimensión del mercado y estimar las ventas. Este dato es imprescindible
para hacer más adelante un cálculo de la rentabilidad del proyecto.
 Demostrar la viabilidad del proyecto y decidir sobre su puesta en marcha.

1. Concepto y objetivos del estudio de mercado.

El estudio de mercado es un proceso para la obtención, interpretación y comunicación de

información sobre el entorno comercial de la empresa que está constituido por el conjunto de
personas, entidades y relaciones que intervienen en el mercado.

Los principales objetivos que persigue un estudio de mercados son:

Análisis cualitativo del mercado. Identificación de los consumidores potenciales.

– Conocimiento del consumidor: ¿Quién compra? ¿Quién consume? ¿Por qué?

¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cuánto?
– Segmentación del mercado: Existencia o no de segmentos diferenciados,
características de los segmentos, preferencias y consumo por segmentos.
– Características de los productos o servicios que prefieren, y de su demanda ante
diferentes niveles de precios, etc.

Análisis cuantitativo del mercado .Conocer los rasgos cuantitativos del mercado: tamaño,
demanda potencial, evolución, previsiones de crecimiento, etc.

Análisis de los productos/servicios. Estudio de los productos/servicios existentes, posibilidad

de nuevos productos/servicios; definición de sus características y modalidades: tamaño,
presentación, envases, envoltorios variedad, gama de productos y precios.

Análisis de la comunicación. Investigación de los medios, soportes y campañas publicitarias;

estrategias de comunicación. Medición de eficacia de las acciones de comunicación
(publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas), así como la cuantificación en gastos de
comunicación.

Análisis de la distribución y las ventas. Organización de la distribución, canales utilizados,

niveles necesarios de existencias de productos, redes de ventas, retribución de vendedores,
etc.

Análisis económico del sector y de la competencia. Situación del sector y evolución del mismo,
así como de la relación entre las empresas para conocer el poder negociador de proveedores y
de clientes, la amenaza de nuevos competidores, barreras de entrada y salida, características
de las empresas de la competencia (localización, formas de aprovisionamiento, proveedores,
producción, costes, precios de venta, tipología de sus clientes, cuotas de mercado) y, por
último, evaluación de los puntos fuertes y débiles de la competencia.

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2. Las fuentes de información.

Fuentes internas. Datos de la propia empresa, recopilados de distintos departamentos.

Ej.: Se puede obtener información sobre la aceptación de un producto analizando los pedidos
de los clientes.

Fuentes externas.

Primarias. Constituidas por el propio mercado (clientes, consumidores, proveedores, etc.)Hay

que hacer una investigación específica para cada estudio de mercado.

– Encuesta
– Paneles. La información se recoge a través de una muestra de personas que
pertenecen a un colectivo del que se quiere obtener información. Son las personas que
pertenecen al panel las que registran los datos a través de diarios de compras, por
correo o mediante la visita personal de un agente o entrevistador, o mediante
aparatos específicos: los audímetros.
– Observación. Se trata de obtener información a través de la observación directa de las
acciones de alguien. Eficaz para conseguir informaciones muy específicas.

Ej.: Observar el comportamiento de un comprador en el punto de venta con una

cámara oculta.

– Experimentación. Suele utilizarse un mercado simulado de pruebas, ya sea un grupo

experimenta o una zona experimental mucho más reducidos que el mercado real pero
que reproduzcan sus características. Se cambian las variables y se analizan los
resultados.

Secundarias. Constituidas por publicaciones, estudios, informes, anuarios, bases de datos,

registros, estadísticas, etc. que han sido elaborados anteriormente con cualquier otra
finalidad.

Hay que buscar y discriminar para quedarnos con la que sea útil para nuestro estudio.
Puede encontrarse dispersa en publicaciones, informes, anuarios, bases de datos,
estudios, registros, estadísticas, etc. Las principales fuentes donde buscar estos datos son:

– Bibliotecas y hemerotecas.
– Administración central, autonómica y local, y organismos oficiales.
– Asociaciones y organizaciones empresariales, comerciales, sectoriales y profesionales.
– Empresas privadas y fundaciones.
– Universidades, instituciones académicas y centros de investigación.

3. Comportamiento del consumidor y segmentación del mercado

Aspectos básicos para el estudio del consumidor

¿Quiénes son? Debemos conocer si hay algunas características que predominen entre nuestros
consumidores y cuáles son (Segmentación del mercado)

¿Quién es el que realmente compra? Quién decide la compra, qué persona influye sobre el
comprador con su opinión y quién paga.

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¿Qué es lo que se compra? Qué productos/servicios se compran y qué características tienen.

¿Por qué motivo se compra? Qué impulsa al consumidor a la compra de un

producto/utilización de un producto, cuáles son sus motivos y qué necesidades desea
satisfacer.

¿Cuándo se realiza la compra? En qué momento se compra, en qué fechas y con qué
periodicidad o frecuencia se repite la compra.

¿Dónde se realiza la compra? ¿En qué lugres/establecimientos? ¿A través de internet? ¿En

empresas especializadas?, etc.

¿Qué cantidades se compran? Preferencias o necesidades a este respecto.

La segmentación de mercados

Existen una serie de factores que influyen sobre los consumidores y que condicionan su
comportamiento ante el mercado. Así, el comportamiento de compra será diferente según el
país en el que vivan, el nivel de ingresos que tengan, la clase social a la que pertenezcan, su
nivel cultural, la forma de vida que lleven, etc.

Estos factores de influencia pueden agruparse en: geográficos, culturales, socioeconómicos y

personales.

Las empresas deben seleccionar a qué mercados van a dirigir sus productos o servicios. Este
mercado se denomina mercado meta o mercado objetivo. Para determinar el mercado meta
es preciso realizar previamente una segmentación del mercado.

Se denomina segmento de un mercado a un grupo de consumidores que presentan

características y comportamientos similares ante un producto o servicio.

La segmentación del mercado consiste, por lo tanto, en dividir el mercado total de un

producto/servicio en grupos más pequeños formados por consumidores con factores de
demanda más homogénea. Los criterios más frecuentes para realizar una segmentación de
mercado son:

Criterios geográficos: lugar de residencia, país, región, zona, cuidad, municipio, etc.

Criterios demográficos: edad, sexo, composición familiar, etc.

Criterios socioeconómicos: ingresos, clase social, nivel cultural, estudios, actividad laboral,
religión, etc.

Criterios personales: personalidad, forma de ser, estilo de vida, etc.

Criterios de comportamiento frente a un producto: cantidad demandada, hábitos de consumo,

utilización, lealtad a las marcas, etc.

Para que la segmentación del mercado sea adecuada, debe realizarse de manera que los
segmentos que se establezcan reúnan las siguientes características:

Deben ser medibles; ha de ser posible identificar y medir las características que los definan.

Deben sr accesibles; los consumidores que componen el segmento deben ser identificables y
alcanzables fácilmente y con bajos costes, por una estrategia de marketing (publicidad,
promoción y vendedores)

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Deben tener una dimensión adecuada; han de ser lo bastante grandes para que resulten
rentables las estrategias dirigidas a los segmentos.

4. Análisis de la competencia

Es importante conocer:

– Principales empresas (nombres y características más importantes)

– Productos/servicios que ofrecen.
– Precios en el mercado de productos/servicios similares y sustitutivos.
– Canales de distribución que utilizan.
– Principales clientes.
– Cuotas de mercado de las principales empresas.

GLOBALIZACIÓN DEL MERCADO

– Atomización
– Concentración
– Número de empresas
¿QUÉ SE DEBE
ESTRUCTURA DE LAS EMPRESAS QUE LO COMPONEN
CONOCER SOBRE
– Datos de las empresas
LA COMPETENCIA?
DINAMISMO DE LAS EMPRESAS
– Políticas comerciales
– Productos y servicios que prestan

RESULTADO QUE OBTIENEN

– Ventas
– Beneficios

Con todos estos datos tendremos información suficiente para decidir:

1. Si nuestro producto tendrá un nicho de mercado.

2. La estrategia de marketing que vamos a aplicar.