INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS I
 “El papel del investigador de mercados debe incluir
habilidades de asesoría, competencia técnica y
administración eficaz. Su papel se enfoca en brindar
información para identificar tanto los problemas de
marketing como las soluciones que permitan emprender
acciones”

Michael Baumgardner, Presidente y Director General, Burke, Inc.

La investigación de mercados
Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información con el
propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.
 Investigación de Mercados
Investigación para la identificación Investigación para la solución del
del problema problema
Investigación para la identificación del
problema
• Investigación del potencial de mercado
• Investigación de la participación de
mercado
• Investigación de imagen
• Investigación de las características del
mercado
• Investigación de análisis de ventas
• Investigación de pronósticos
• Investigación de tendencias comerciales
 Investigación • Investigación de la segmentación
para la solución • Investigación del producto
del problema • Investigación sobre la asignación
de precios
• Investigación de promoción
• Investigación de distribución

Ver tabla 1.1

Problemas de
• Jabón Zote (desconocido)
Investigación de
• In & Out (precios altos para el
Mercados? mercado)
• Copan Dry (expansión)
• Big cola
• Shasta
PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE • Paso 1: definición del problema
MERCADOS • Paso 2: desarrollo del enfoque del
problema
• Paso 3: formulación del diseño de
investigación
• Paso 4: trabajo de campo o recopilación
de datos
• Paso 5: preparación y análisis de datos
• Paso 6: elaboración y presentación del
informe
EL PAPEL DE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS EN LA TOMA DE
DECISIONES DE MARKETING
Metodología de power decisions
La inteligencia competitiva
• La inteligencia competitiva (IC) se define como el proceso de mejorar
la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de
los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia.

• ÉTICA

• Permite tomar decisiones informadas.

Investigación de Mercados
• Fuentes de información
• Proveedores internos y externos
• Instituciones de gobierno y privadas
• Internet
• Investigación de mercados internacionales!!!
• Ética en la investigación de mercados
La definición del problema

La definición del problema supone plantear el

problema general e identificar los componentes
específicos del problema de investigación de mercados.

La investigación sólo puede diseñarse y conducirse de

forma adecuada cuando el problema a tratar se ha defi
nido con claridad
Harley Davidson
• Primero ¿debería Harley Davidson invertir para producir más
motocicletas?
• El segundo consistió en determinar si los clientes serían compradores
leales de Harley Davidson a largo plazo.
Harley Davidson
• De manera concreta, la investigación tenía que responder las
siguientes preguntas:
1. ¿Quiénes son los clientes? ¿Cuáles son sus características
demográficas y psicográficas?
2. ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes? ¿Es posible
segmentar el mercado de una forma significativa?
3. ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su Harley? ¿A todos los
atrae lo mismo?
4. ¿Son los clientes leales a Harley Davidson? ¿Cuál es el grado de
lealtad hacia la marca?
Harley Davidson
• Una de las preguntas de investigación (PI) examinadas y sus
hipótesis (H) asociadas fueron:
PI: ¿Puede segmentarse a los compradores de motocicletas
con base en sus características psicográfi cas?
H1: Existen distintos segmentos de compradores de
motocicletas.
H2: A cada segmento lo motiva una razón diferente para
poseer una Harley.
H3: La lealtad hacia la marca es alta entre los clientes de
Harley Davidson de todos los segmentos.
EL PROCESO DE
DEFINICIÓN DEL
PROBLEMA Y
DESARROLLO
DEL ENFOQUE
Datos secundarios
Venta de llantas, rines, para vehículo liviano
• Población del municipio. Alcaldía. INE.
• Registro de matricula. Registro de la propiedad. Policía de transito.
• Número de negocios relacionados con venta de llantas (competencia).
Municipalidad. SAR.
• Cámara de comercio
• Proveedores (detalles, garantías…)
• Empresas de transporte
• Internet
Interacción entre el investigador y quien toma
las decisiones
• La interacción entre el investigador y quien toma las decisiones se favorece
cuando una o más personas en la organización del cliente fungen como enlaces y
forman un equipo con el investigador de mercados.
• Para que sea fructífera, la interacción debe caracterizarse por los siguientes
elementos:
1. Comunicación
2. Cooperación
3. Confianza
4. Honestidad
5. Cercanía
6. Continuidad
7. Creatividad
• Enfermos de diabetes
• Uber en …
• Salon para uñas
• Mujeres y comercio
• Restaurante
• Joyería (bisutería)
• Starbucks en Honduras
• Ciberseguridad
• Decoración de eventos (Planeación de eventos)
• Regreso a clases presenciales en UTH
• Comida saludable
• Restaurante de comida latina (Comida a la carta), priorizar en la atención al cliente
• Impacto económico por desastres naturales
• Automarket, tienda de conveniencia
• Infusiones de café
CONTEXTO
AMBIENTAL DEL
PROBLEMA
Factores
PROBLEMA DE DECISIÓN
ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Problema de decisión administrativa

• El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones. Pregunta
qué es lo que necesita hacer quien decide.

Problema de investigación de mercados

• Un problema que supone determinar qué información se requiere y cómo
puede obtenerse de la manera más conveniente.
 PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Problema de decisión administrativa Problema de investigación de mercados

¿Debe lanzarse un nuevo producto? Determinar las preferencias e intenciones de compra
del consumidor para el nuevo producto propuesto

¿Debe modificarse la campaña de publicidad? Determinar la efectividad de la actual campaña

publicitaria

¿Debe incrementarse el precio de la marca? Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el

impacto de varios niveles de cambios de precio en las
ventas y las ganancias
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Permitir que el investigador obtenga toda la
información que se requiere para abordar
el problema de decisión administrativa, y

2. Orientar al investigador en la conducción del

proyecto.
• Inflación en Honduras
• Inflación en Choluteca, Honduras.
• Precios de combustibles
Problema de investigación
• ¿cuáles son los efectos del uso de las redes sociales en el rendimiento
escolar de los niños de la escuela primaria en el municipio de
Nacaome en el año 2021?
ERROR!!!!...
Los investigadores cometen dos errores comunes en la definición del problema.

El primero
El problema de investigación se define de forma demasiado amplia.

Ejemplos
• Desarrollar una estrategia de marketing para la marca
• Mejorar la posición competitiva de la empresa
ERROR!!!!...
El segundo tipo de error es precisamente el opuesto:
• la definición del problema de investigación de mercados es
demasiado estrecha.
• Un enfoque así impediría la consideración de algunos cursos de
acción, sobre todo aquellos que son innovadores y quizá no sean tan
evidentes.
Definición apropiada del problema de investigación de mercados
Componentes del enfoque

• Marco objetivo/teórico
• Modelo analítico
• Preguntas de investigación
• Hipótesis
• Especificación de la información requerida
Marco objetivo/teórico

• En general la investigación debe basarse en evidencia

objetiva y sustentarse en una teoría.
• Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en
afirmaciones fundamentales llamadas axiomas, que se
supone son verdaderas.
• La evidencia objetiva (que no está sesgada y está apoyada
por hallazgos empíricos) se reúne recopilando hallazgos
relevantes de fuentes secundarias.
 De igual manera, debe identificarse una teoría
adecuada que guíe la investigación revisando la
literatura académica presentada en libros,
revistas y monografías.
El investigador tiene que basarse en la teoría
Marco para determinar qué variables deberían
investigarse.
objetivo/teórico
Además, las consideraciones teóricas
proporcionan información sobre la forma de
operacionalizar y medir las variables,
Marco objetivo/teórico

• Así como sobre la forma de elegir la

muestra y el diseño de investigación.
• Una teoría también funge como una
base sobre la cual el investigador puede
organizar e interpretar los hallazgos.
• “Nada es tan práctico como una buena
teoría”
modelo analítico

Un modelo analítico es un conjunto

Los modelos pueden adoptar
de variables y sus interrelaciones,
diferentes formas. Las más comunes
diseñado para representar, en todo o
son estructuras verbales, gráficas y
parcialmente, algún sistema o
matemáticas.
proceso real.
• En los modelos verbales, las
variables y sus relaciones se
exponen en prosa.
• Los modelos gráficos son visuales.
Se utilizan para aislar variables y
sugerir la dirección de las
relaciones.
• Modelos matemáticos, por lo
regular en forma de ecuación.
modelo
analítico
Preguntas de
investigación
• Las preguntas de investigación (PI) son
planteamientos perfeccionados de los componentes
específicos del problema.

• Aunque los componentes definen el problema en

términos específicos, quizá se necesite mayor
detalle para desarrollar un enfoque.
Preguntas de investigación
• ¿Muestran lealtad hacia la tienda?
• ¿Usan mucho el crédito?
• ¿Son más conscientes de la
apariencia personal que los clientes
de las tiendas rivales?
• ¿Combinan las compras con comer
fuera?
Hipótesis

• Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no

comprobada acerca de un factor o fenómeno que es de interés para
el investigador.
H1 Los aretes de soutache son uno de los productos preferidos por
las mujeres de El Progreso, Yoro.
H2 Las mujeres de la ciudad de El Progreso tienen preferencias
similares por aretes de soutache, de hilo, cuarzo y perlas cultivadas.
Desarrollo de
las preguntas de
investigación y
las hipótesis
Ejemplo:
Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los

modelos analíticos, en las preguntas de investigación y en las hipótesis,
el investigador puede determinar qué información debería obtenerse
en el proyecto de investigación de mercados.

Es útil realizar este ejercicio para cada componente del problema y

hacer una lista que especifique toda la información que debe
recabarse.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONALES
• La definición precisa del problema de investigación de mercados es
más difícil en el caso de los mercados internacionales, que en los
nacionales.
• El desconocimiento de los factores ambientales del país donde se está
realizando la investigación llega a complicar demasiado la
comprensión del contexto ambiental del problema y el
descubrimiento de sus causas.
Diseño de la Investigación
• Un diseño de la investigación es un
esquema o programa para llevar a
cabo el proyecto de investigación de
mercados.
• Detalla los procedimientos que se
necesitan para obtener la información
requerida para estructurar y/o
resolver los problemas de
investigación de mercados.
Comúnmente el diseño de una investigación
incluye los siguientes componentes o tareas:
1. Diseñar las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la investigación
(capítulos 3 a 7).
2. Definir la información que se necesita (capítulo 2).
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento (capítulos 8 y 9).
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o
una forma apropiada para la recolección de datos (capítulo 10).
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra (capítulos 11 y
12).
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos (capítulo 14).
Diseño de la Investigación
• Exploratorio
• proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el
investigador.
• Concluyente
• La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la
exploratoria.
• Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos se someten
a un análisis cuantitativo.
• Los hallazgos de esta investigación se consideran de naturaleza concluyente, ya
que se utilizan como información para la toma de decisiones administrativas.
Diseños de la Investigación
 Exploratoria Concluyente
Diferencias Objetivo: Proporcionar información y Probar hipótesis específicas y
comprensión examinar relaciones

Características: La información necesaria sólo se La información necesaria se

define vagamente define con claridad
El proceso de investigación es flexible El proceso de investigación es
y no estructurado formal y estructurado

La muestra es pequeña y no La muestra es grande y

representativa representativa
El análisis de los datos primarios es El análisis de datos es
cualitativo cuantitativo

Hallazgos o Tentativos
resultados: Concluyentes
Por lo general, va seguida de mayor
Consecuencias: investigación exploratoria o Los hallazgos se usan como
concluyente información para la toma de
decisiones
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
• Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria
es explorar o examinar un problema o situación para brindar
conocimientos y comprensión
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
• La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los
siguientes propósitos:
■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Desarrollar hipótesis.
■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
■ Establecer prioridades para la investigación posterior.
Comparación de los diseños básicos de
investigación
Exploratorio Descriptiva Causal
Investigación descriptiva
• Como su nombre indica, el
principal objetivo de la
investigación descriptiva
es describir algo, por lo
regular las características
o funciones del mercado.
La investigación descriptiva se
realiza por las siguientes razones:

• Describir las características de grupos pertinentes

• Calcular el porcentaje de unidades de una población
específica que muestran cierta conducta.
• Determinar la percepción de las características de
productos.
• Determinar el grado en que las variables de marketing
están asociadas.
• Hacer predicciones específicas.
diseño descriptivo
• Un diseño descriptivo requiere una especificación clara de las seis
preguntas de la investigación

quién, qué, cuándo,

dónde, por qué y cómo.
Diseños Transversales
• El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la
investigación de mercados.
• Los diseños transversales implican obtener una sola vez información
de cualquier muestra dada de elementos de la población.
Diseños Transversales
• Pueden ser transversales simples o transversales
múltiples
• En los diseños transversales simples se extrae
una única muestra de encuestados de la
población meta y se obtiene información de esta
muestra una sola vez.
• Estos diseños se conocen también como diseños
de la investigación de encuesta por muestreo.
Diseños transversales múltiples
En los diseños transversales múltiples se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se
obtiene una sola vez información de cada muestra.

Es común que la información de las diferentes muestras se obtenga en momentos distintos durante
largos intervalos.

Los diseños transversales múltiples permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel del
encuestado individual.

Puesto que se toma una muestra diferente cada vez que se aplica una encuesta, no hay forma de
comparar las medidas de un encuestado individual entre las encuestas.

Un tipo de diseño transversal múltiple de especial interés es el análisis de cohortes.

Análisis de cohortes
• El análisis de cohortes consiste en una serie de encuestas realizadas a
intervalos apropiados, donde la cohorte sirve como unidad básica de
análisis.
• Una cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo
evento dentro del mismo intervalo.
• Por ejemplo, una cohorte de nacimiento (o de edad) es un grupo de
personas que nacieron en el mismo periodo, por ejemplo, entre 1981 y
1990.
• El término análisis de cohortes se refiere a cualquier estudio en que se
toman medidas de algunas características de una o más cohortes en dos
o más puntos en el tiempo.
Estudios longitudinales
• En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de
elementos de la población se somete a mediciones repetidas de las
mismas variables.

• Un diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que

la muestra o muestras son las mismas a lo largo del tiempo.

• En otras palabras, a lo largo del tiempo se estudia a las mismas

personas y se miden las mismas variables.
Estudios longitudinales
• En ocasiones se emplea el término panel de manera intercambiable
con el término diseño longitudinal.
• Un panel consta de una muestra de encuestados, por lo general
familias que han aceptado proporcionar información a intervalos
especificados durante un periodo prolongado.
Diseños longitudinal y transversal
Investigación causal
• Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo consiste
en obtener evidencia concerniente a las relaciones causales (causa-
efecto).

• Qué variables son la causa (independientes) y cuáles son efecto

(dependientes) de un fenómeno.

• Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto

que se va a predecir.
RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

• De la naturaleza del problema depende qué combinación de diseños de

la investigación debería emplearse.
• Cuando se sepa poco acerca de la situación problema es aconsejable
empezar con la investigación exploratoria.
• La investigación exploratoria es el paso inicial en el esquema general del
diseño de la investigación.
RELACIONES ENTRE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y CAUSAL

No es necesario empezar cada diseño de la

investigación con una investigación exploratoria.

Aunque la investigación exploratoria por lo

general es el primer paso, no tiene que serlo
Fuentes Potenciales de Error
• El diseño de la investigación puede verse afectado por varias fuentes
potenciales de error, las cuales se deben tratar de controlar.

• El error total es la variación entre el valor verdadero de la media de la

variable de interés en la población, y el valor observado de la media
que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados.
Fuentes potenciales
de error en los
diseños de
investigación
ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y
CALENDARIO DEL PROYECTO

• El presupuesto y la planeación ayudan a asegurar que el proyecto de

investigación de mercados se complete con los recursos disponibles
(financieros, de tiempo, de personal, etcétera).
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Una vez que se formula el diseño de la investigación y que se realizan el
presupuesto y la planeación del proyecto, debe tenerse por escrito una
propuesta de investigación.
• La propuesta de investigación de mercados contiene la esencia del proyecto
y sirve como un contrato entre el investigador y la administración.
• Tal propuesta cubre todas las fases del proceso de investigación de
mercados.
• Describe el problema de investigación, el enfoque, el diseño de la
investigación y la forma en que los datos serán recabados, analizados y
reportados.
• Proporciona una estimación del costo y un calendario para cumplir con el
proyecto.
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Aunque el formato de la propuesta de investigación puede variar en
forma considerable, la mayoría de las propuestas abordan todos los
pasos del proceso de investigación de mercados y contienen los
siguientes elementos:
• Resumen ejecutivo
• Antecedentes
• Definición del problema y los objetivos de la investigación
• Enfoque del problema
• Diseño de la investigación
 • Trabajo de campo y recolección de datos
PROPUESTA DE • Análisis de los datos
• Informe
INVESTIGACIÓN • Costo y tiempo
DE MERCADOS • Apéndices
Datos secundarios
• Supermercados
• Impulsadores
• Datos de empresas, previo autorización
• Cámara de comercio
• Distribuidores
• Importaciones
• Asociaciones de la industria
Datos Primarios contra Datos Secundarios
VENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS

• De fácil acceso
• Relativamente baratos
• De rápida obtención
USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
• Identificar el problema.
• Definir mejor el problema.
• Desarrollar un enfoque sobre el problema.
• Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al
identificar las principales variables).
• Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba
algunas hipótesis.
• Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.
El examen de los datos secundarios
• El examen de los datos secundarios disponibles es
un prerrequisito para la recolección de datos
primarios. Se comienza con los datos secundarios
y se sigue con los datos primarios únicamente
cuando se agotan las fuentes de datos secundarios
o si éstos producen resultados marginales.
DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
• Es probable que los objetivos, la naturaleza y los métodos empleados
para reunir los datos secundarios no sean adecuados para la situación
presente.
• Asimismo, los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean
completamente actuales o confiables.
• Antes de utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con
respecto a tales factores.
Datos
Secundarios
Datos secundarios
Bases de datos