Unidad II.

Análisis de las
oportunidades de
Marketing
Jorge Antonio Medel Terrones
Objetivo de la unidad
Conocer lo que caracteriza el comportamiento de compra del mercado, así
como diversas estrategias para la segmentación de mercados, los sistemas
de información en apoyo a la toma de decisiones y aspectos básicos para la
investigación de mercados que le permitirán analizar y proponer acciones
mercadológicas específicas con las que una empresa puede definir y
atender a su mercado meta.
Comportamiento del consumidor
Importancia de entender el comportamiento del consumidor

Las preferencias por los productos y servicios por parte del consumidor
cambian de forma constante. Con el fin de manejar este estado de flujo
constante y crear una mezcla de marketing apropiada para un mercado bien
definido, los gerentes de marketing deben tener un conocimiento muy
amplio del comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor
Importancia de entender el comportamiento del consumidor

Éste describe la forma en que los consumidores toman las decisiones de

compra y cómo utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos. Dicho
estudio también abarca un análisis de los factores que influyen en las
decisiones de compra y en el uso del producto.
Comportamiento del consumidor
Proceso de toma de decisiones del consumidor
Comportamiento del consumidor
Reconocimiento de la necesidad

Éste ocurre cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre los

estados real y deseado que despierta y activa el proceso de toma de
decisiones del consumidor.

• Deseos:
• Estímulos: internos y externos
Comportamiento del consumidor
Búsqueda de información

Una vez que reconocen la necesidad o el deseo, los consumidores buscan

información sobre las diversas alternativas disponibles para satisfacerlos.
La búsqueda de información puede ocurrir de forma interna, externa o en
ambas.

La vida en la era digital ha cambiado la forma en que los consumidores

obtienen información no controlada por el marketing.
Comportamiento del consumidor
Evaluación de alternativas

En este punto, el consumidor está listo para tomar una decisión. Para ello
utilizará la información almacenada en la memoria y la obtenida de fuentes
externas para desarrollar una serie de criterios. El entorno, la información
interna y la externa ayudan a los consumidores a evaluar y comparar las
alternativas.
Comportamiento del consumidor
Compra

Por último, el consumidor debe decidir si comprará o no. De manera específica, los
consumidores deben decidir:

1. Si comprarán.
2. Cuándo comprarán.
3. Qué comprarán (tipo de producto y marca).
4. En dónde comprarán (tipo de minorista, minorista específico, en línea o en la tienda).
5. Cómo pagarán.
Comportamiento del consumidor
Comportamiento posterior a la compra

Al comprar productos, los consumidores esperan obtener ciertos resultados

de la compra. La forma en que se cumplen estas expectativas determina si
el consumidor queda satisfecho o no con la compra.

Es probable que busquen nueva información que refuerce las ideas

positivas sobre la compra, eviten información que la contradiga o revoquen
la decisión original mediante la devolución del producto.
Comportamiento del consumidor
Factores que determinan el nivel de involucramiento del
consumidor

• Experiencia previa: cuando los consumidores han tenido una experiencia

previa con un bien o servicio, el nivel de involucramiento por lo general
disminuye. Después de varias pruebas, los consumidores aprenden a
tomar decisiones rápidas. Conforme los consumidores se familiarizan con
el producto y saben si satisfará sus necesidades, participan menos en la
compra.
Comportamiento del consumidor
Factores que determinan el nivel de involucramiento del
consumidor

• Interés: el involucramiento se relaciona de forma directa con los intereses

del consumidor

• Riesgo percibido de consecuencias negativas: conforme aumenta el

riesgo percibido al comprar un producto, también lo hace el
involucramiento del consumidor. Los tipos de riesgo que preocupan a los
consumidores incluyen el financiero, el social y el psicológico.
Comportamiento del consumidor
Factores que determinan el nivel de involucramiento del
consumidor

• Visibilidad social: el involucramiento también aumenta cuando se

incrementa la visibilidad social de un producto.
Comportamiento del consumidor
Factores que influyen en las decisiones de compra del
consumidor

• Factores culturales: cultura y valores, subcultura y clases sociales.

• Factores sociales: grupos de referencia, líderes de opinión y familia.
• Factores individuales: género, edad y etapa del ciclo de vida de la
familia, personalidad, autoconcepto y estilo de vida.
• Factores psicológicos: percepción, motivación, aprendizaje, creencias y
actitudes.
Segmentación de mercado
Un mercado es:

1) personas u organizaciones con…

2) necesidades y deseos, y con…
3) la capacidad y…
4) la disposición para comprar.

Un grupo de personas o una organización que carece de alguna de estas

características no es un mercado.
Segmentación de mercado
Dentro de un mercado, un segmento de mercado es un subgrupo de
personas u organizaciones que comparten una o más características que
las hacen tener necesidades de productos similares. En un extremo
podemos definir cada persona y organización en el mundo como un
segmento de mercado, porque cada una es única.

En el otro extremo podemos definir todo el mercado de consumo como un

gran segmento de mercado, y el mercado de negocios como otro. Todas las
personas poseen algunas características y necesidades compartidas, al
igual que todas las organizaciones.
Segmentación de mercado
El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos
relativamente similares e identificables se conoce como segmentación de
mercados. Su propósito es permitirle a la empresa la adaptación de las
mezclas de marketing para satisfacer las necesidades de uno o más
segmentos específicos.
Segmentación de mercado
Importancia de la segmentación de mercados

• Desempeña un rol clave en la estrategia de marketing de casi todas las organizaciones

exitosas y por varias razones es una poderosa herramienta de marketing.
• Casi todos los mercados incluyen grupos de personas u organizaciones con distintas
necesidades y preferencias de productos.
• Ayuda a definir con mayor precisión las necesidades y deseos de los clientes.
• Ayuda a quienes toman las decisiones a definir con más precisión los objetivos del
marketing y a asignar mejor los recursos. A su vez, es posible evaluar mejor el
desempeño cuando los objetivos son más precisos.
Segmentación de mercado
Criterios para una segmentación exitosa

• Sustancialidad: un segmento debe ser lo suficientemente grande para

garantizar el desarrollo y el mantenimiento de una mezcla de marketing
especial. Este criterio no necesariamente significa que un segmento deba
tener gran número de clientes potenciales. Sin embargo, en la mayoría de
los casos un segmento de mercado requiere muchos clientes potenciales
para tener sentido comercial.
Segmentación de mercado
Criterios para una segmentación exitosa

• Posibilidad de identificación y medición: los segmentos deben ser

fáciles de identificar y tener un tamaño mensurable. Los datos acerca de
la población dentro de las fronteras geográficas, el número de personas
en diversas categorías de edad, y otras características sociales y
demográficas a menudo son fáciles de obtener y ofrecen medidas muy
concretas del tamaño del segmento.
Segmentación de mercado
Criterios para una segmentación exitosa

• Accesibilidad: la empresa debe ser capaz de llegar a los miembros de

los segmentos meta con mezclas de marketing personalizadas.

• Capacidad de respuesta: es posible segmentar los mercados utilizando

cualquier conjunto de criterios que parezca lógico. Sin embargo, a menos
que un segmento de mercado responda a una mezcla de marketing de
forma diferente que otros segmentos, no es necesario tratarlo por
separado.
Segmentación de mercado
Bases para segmentar los mercados de consumo

• Segmentación geográfica: se refiere a segmentar los mercados por

región de un país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mismo
o clima.
• Segmentación demográfica: algunas bases comunes de la
segmentación demográfica son la edad, el género, los ingresos, los
orígenes étnicos y el ciclo de vida familiar.
• Segmentación psicográfica: personalidad, motivos, estilos de vida y
geodemografía.
Segmentación de mercado
Bases para segmentar los mercados de consumo

• Segmentación por beneficios: es el proceso de agrupar a los clientes en

segmentos de mercado con base en los beneficios que buscan del
producto.
• Segmentación por tasa de uso: divide un mercado por la cantidad de
producto comprado o consumido. El principio 80/20 sostiene que 20% de
los clientes genera 80% de la demanda.
Segmentación de mercado
Bases para segmentar los mercados de negocios

• Características de las empresas: ubicación geográfica, tipo y tamaño, y

el uso del producto.
• Proceso de compra: las empresas pueden segmentar algunos mercados
de negocios clasificando sus criterios de compra, como precio, calidad,
soporte técnico y servicio.
Segmentación de mercado
Pasos en la segmentación de un mercado

• Seleccionar un mercado o categoría de producto para analizarlo.

• Elegir una o varias bases para segmentar el mercado.
• Seleccionar los descriptores de la segmentación.
• Perfil y análisis de segmentos.
• Seleccionar los mercados meta.
• Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing apropiadas.
Segmentación de mercado
Estrategias para seleccionar los mercados meta

Un mercado meta es un grupo de personas u organizaciones para los

cuales una organización diseña, implementa y mantiene una mezcla de
marketing creada para satisfacer las necesidades de dicho grupo, dando
como resultado intercambios mutuamente satisfactorios.
Segmentación de mercado
Estrategias para seleccionar los mercados meta

• Mercado no diferenciado: en esta estrategia la empresa adopta en

esencia la filosofía de un mercado masivo y lo considera un gran mercado
sin segmentos individuales; la empresa utiliza una mezcla de marketing
para todo el mercado.
• Estrategia concentrada: una empresa selecciona un nicho de mercado
(un segmento de mercado) para dirigir sus actividades de marketing.
Puede concentrarse en entender las necesidades, motivos y
satisfacciones de los miembros de ese segmento, así como en desarrollar
y mantener una mezcla muy especializada de marketing.
Segmentación de mercado
Estrategias para seleccionar los mercados meta

• Estrategia de segmentos múltiples: una empresa que elige atender a

dos o más segmentos de mercado bien definidos y desarrolla una mezcla
de marketing distintiva para cada uno.
Segmentación de mercado
Marketing uno a uno

La mayoría de las empresas utiliza una estrategia de marketing masivo

diseñada para incrementar la participación de mercado mediante la venta
de sus productos a un mayor número de personas. Sin embargo, para
muchos negocios es más eficiente y productivo utilizar el marketing uno a
uno para incrementar la participación del cliente; en otras palabras, para
vender más productos a cada cliente.
Segmentación de mercado
Marketing uno a uno

El marketing uno a uno es un método individualizado de marketing que

utiliza la información del cliente para crear con él relaciones a largo plazo,
personalizadas y productivas. La meta es reducir costos mediante la
retención de los clientes e incrementar los ingresos con su lealtad.
Segmentación de mercado
Posicionamiento

El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del

posicionamiento, un proceso que influye en la percepción general que
tienen los clientes potenciales de una marca, línea de productos u
organización. La posición es el lugar que un producto, marca o grupo de
productos ocupa en la mente del consumidor en relación con las ofertas de
la competencia. El mapa perceptual es un medio para mostrar o señalar en
una gráfica, en dos o más dimensiones, la ubicación de los productos,
marcas o grupos de productos en la mente del cliente.
Segmentación de mercado
Bases para el posicionamiento.

• Atributo: un producto se asocia con un atributo, característica o beneficio

para el cliente.
• Precio y calidad: esta base para el posicionamiento puede hacer
hincapié en el precio alto como una señal de calidad o el precio bajo como
un indicativo de valor.
• Uso o aplicación: el énfasis en los usos o aplicaciones puede ser un
medio eficaz de posicionar un producto entre los compradores.
• Usuarios del producto: esta base para el posicionamiento se enfoca en
la personalidad o el tipo de usuario.
Segmentación de mercado
Bases para el posicionamiento.

• Clase de producto: aquí el objetivo es posicionar el producto según se le

relaciona con una categoría determinad.
• Competidor: el posicionamiento frente a los competidores forma parte de
cualquier estrategia de posicionamiento.
• Emoción: el posicionamiento que utiliza la emoción se enfoca en la forma
en la cual el producto hace sentir a los clientes.
Segmentación de mercado
Reposicionamiento.

En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el fin de

sostener el crecimiento en los mercados lentos o corregir sus errores de
posicionamiento. El reposicionamiento se refiere a modificar las
percepciones que tienen los consumidores de una marca en relación con
los competidores.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing

Un sistema de apoyo a las decisiones (decision support system, DSS)

de marketing es un sistema de información computarizado, flexible e
interactivo, el cual le permite a los gerentes obtener y manejar la
información mientras toman decisiones.
Un DSS no requiere un especialista en procesamiento de información y, sin
embargo, los gerentes acceden a datos útiles desde su escritorio. Estas son
las características de un DSS adecuado:
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Sistemas de apoyo a las decisiones de marketing

• Interactivo: los gerentes dan instrucciones sencillas y obtienen resultados

inmediatos.
• Flexible: un DSS puede clasificar, reagrupar, sumar, promediar y manipular
los datos en diversas formas, que varían cuando el usuario cambia de tema
al combinar la información con el problema en cuestión.
• Orientado al descubrimiento: los gerentes pueden investigar las
tendencias, aislar los problemas y plantear preguntas ¿Qué sucedería si…?
• Accesible: los gerentes que no poseen habilidades en computación pueden
aprender sin mayor esfuerzo a utilizar un DSS.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Usos gerenciales de la investigación de mercados

• Cómo mejorar la calidad de la toma de decisiones. Los gerentes

pueden mejorar el proceso de toma de decisiones si utilizan la
investigación de mercados para explorar la eficacia de diversas
alternativas de marketing.
• Rastreo de problemas cuando algo anda mal. Otra forma en que los
gerentes emplean la investigación de mercados es para descubrir por qué
fracasó un plan. ¿La decisión inicial no fue la correcta? ¿Algún cambio no
previsto en el entorno hizo que el plan fallara? ¿Cómo se puede evitar en
el futuro el mismo error?
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Usos gerenciales de la investigación de mercados

• Enfoque en la gran importancia de conservar a los clientes

existentes. La satisfacción y la lealtad del cliente están estrechamente
relacionadas. Las relaciones a largo plazo no sólo se dan, sino que
además constituyen la base del suministro del servicio y el valor para la
empresa. La retención de los clientes representa grandes dividendos para
las organizaciones.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Cómo entender el mercado en constante cambio

La investigación de mercados también ayuda a los gerentes a entender lo

que sucede en el mercado y aprovechar las oportunidades. Por tradición,
dicha investigación se practica desde que existe el marketing. Los primeros
fenicios realizaban estudios de la demanda en el mercado mientras
comerciaban en los distintos puertos del Mar Mediterráneo.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Pasos en un proyecto de investigación de mercados

El problema de investigación de mercados está orientado hacia la

información. Comprende la determinación de qué información es necesaria
y cómo se puede obtener de manera eficiente y eficaz. Así, el objetivo de
la investigación de mercados es proporcionar información clara para la
toma de decisiones. Mientras que el problema de la investigación de
mercados está orientado hacia la información, el problema de la decisión
gerencial lo está hacia la acción.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Pasos en un proyecto de investigación de mercados

1. Identificar y formular el problema / la oportunidad.

2. Planear el diseño de la investigación y recabar los datos secundarios.
3. Especificar los procedimientos de muestreo.
4. Recabar los datos primarios.
5. Analizar los datos primarios.
6. Preparar y presentar el reporte.
7. Realizar el seguimiento.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Datos secundarios

Los datos secundarios que se originan dentro de la empresa incluyen

documentos como informes anuales, informes a grupos de interés,
resultados de pruebas de productos, quizá disponibles para la publicación
de noticias y boletines internos periódicos compuestos por el personal de la
empresa para mantener comunicados a empleados, clientes y otras
personas. Esta información a menudo forma parte de una base de datos
interna de la empresa.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Compiladores de investigaciones de mercados

Las empresas en este campo adquieren, clasifican, cambian de formato,

dividen por segmentos y revenden informes ya publicados por pequeñas y
grandes firmas de investigación de mercados.
El rol de las empresas compiladoras aumenta gracias a que sus bases de
datos de informes de investigación son cada vez más extensas y
completas, y más útiles, conforme las firmas de investigación de mercados
trabajan de mejor manera utilizando revendedores como canal de venta.
Mientras tanto, los avances en la tecnología de internet facilitan la
búsqueda en las bases de datos y aceleran la entrega de resultados.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Planeación del diseño de investigación y recolección de
datos primarios

El diseño de la investigación especifica cuáles preguntas del estudio es

preciso responder, cómo y cuándo se recabarán los datos y de qué forma
se analizarán.

Los datos primarios, que es la información recabada por primera vez, se

utilizan para resolver el problema de interés.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Investigación por encuestas

• Entrevistas personales en el hogar

• Entrevistas telefónicas
• Entrevistas de intercepción en centros comerciales
• Encuestas por correo
• Entrevistas ejecutivas
• Focus groups.
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de apoyo
Diseño de cuestionarios

Todas las formas de investigación por encuesta requieren un cuestionario. Éste

garantiza que a todos los entrevistados se les plantee la misma serie de
preguntas, e incluyen tres tipos básicos:

• Pregunta abierta: da lugar a una respuesta con las propias palabras del
entrevistado.
• Pregunta cerrada: solicita al entrevistado que realice una selección entre una
lista de respuestas limitada.
• Pregunta de respuesta: en escala es una pregunta cerrada diseñada para
medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Investigación por observación

En contraste con la investigación por encuesta, la investigación por

observación depende de prestar atención a lo que hacen las personas. De
manera específica, se puede definir como el proceso sistemático de
registrar los patrones conductuales de las personas, objetos y eventos sin
cuestionarlos. Dos formas comunes de investigación con personas que
observan a otras son:
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Investigación por observación

• Espejo de una dirección: permite a los investigadores observar a los

participantes y evita que los clientes lo noten.
• Mystery shoppers: son investigadores que actúan como clientes, y
quienes recaban datos por observación acerca de una tienda (por
ejemplo, ¿los anaqueles están ordenados?) y las interacciones de los
clientes y los empleados. Desde luego, en este caso existe comunicación
entre el mystery shopper y el empleado.
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Investigación etnográfica

La investigación etnográfica, o el estudio del comportamiento humano en

su contexto natural, abarca la observación del comportamiento y el
escenario físico. Los etnógrafos observan de forma directa la población que
estudian. El investigador no depende de la memoria selectiva del
consumidor acerca de una experiencia con un bien o servicio.
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Experimentos

Un experimento es un método que un investigador puede utilizar para

recabar datos primarios. El investigador modifica una o más variables
(precio, paquete, diseño, espacio en anaqueles, tema publicitario, gastos en
publicidad), al tiempo que observa los efectos de esas modificaciones en
otra variable (casi siempre las ventas). Los entornos virtuales de compra se
prestan bien para los experimentos.
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Especificación de los procedimientos de muestreo

Una vez que los investigadores deciden cómo recabarán los datos
primarios, el siguiente paso consiste en seleccionar los procedimientos de
muestreo que utilizarán. Una muestra es un subconjunto de una población
más grande.
Es necesario responder varias preguntas antes de elegir el plan de
muestreo. Primero, es preciso definir la población de interés, o universo.
Este es el grupo del cual se tomará la muestra y debe incluir a todas las
personas cuyas opiniones, conductas, preferencias, actitudes, etc., sean de
interés para la empresa.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Especificación de los procedimientos de muestreo

• Muestra probabilística: es aquella en la que todo elemento de la población

tiene una probabilidad estadística conocida de ser seleccionado.
• Muestras no probabilísticas: cualquier muestra en la cual se hacen pocos
o ningún intento por obtener una parte representativa de la población se
puede considerar una muestra no probabilística. Por lo tanto, se desconoce
la probabilidad de seleccionar cada unidad. Una forma común de muestra no
probabilística es la muestra por conveniencia, la cual utiliza entrevistados
que son convenientes o de fácil acceso para el investigador (por ejemplo,
empleados, amigos o parientes).
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Especificación de los procedimientos de muestreo

Tipos de errores.

Siempre que se utiliza una muestra en una investigación de mercados, pueden

ocurrir dos importantes tipos de errores:

• El error de medición ocurre cuando existe una diferencia entre la información

deseada por el investigador y la proporcionada por el proceso de medición.
• El error de muestreo ocurre cuando una muestra no representa la población
meta. Este error puede ser de varios tipos:
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Especificación de los procedimientos de muestreo

Tipos de errores de muestreo

• El error de no respuesta ocurre cuando la muestra entrevistada difiere

de aquella que se tomó.
• El error de marco muestral surge cuando la muestra tomada de una
población difiere de la población meta.
• El error aleatorio ocurre cuando la muestra seleccionada es una
representación imperfecta de la población en general.
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de apoyo
Recopilación de datos

Las firmas de servicios en campo para la investigación de mercados

recaban sobre todo datos primarios. Una firma de servicios en campo se
especializa en entrevistar a los participantes sobre una base subcontratada.
Un estudio típico de investigación de mercados comprende la recolección
de información. Además de realizar entrevistas, estas empresas ofrecen
instalaciones para sesiones de focus groups, lugares de intercepción en
centros comerciales, almacenamiento de productos de prueba e
instalaciones de cocina para preparar platillos de prueba.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Análisis de datos

El propósito de éste es interpretar y formular conclusiones de toda la

información recabada. El investigador trata de organizar y analizar esos
datos utilizando una o más técnicas comunes para la investigación de
mercados:

• Conteos de frecuencia unidimensional.

• Tabulaciones cruzadas.
• Análisis estadísticos más sofisticados.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Preparación y presentación del informe

Una vez concluido el análisis de los datos, el investigador debe preparar el

reporte y comunicar sus conclusiones y recomendaciones a la gerencia.
Este es un paso clave en el proceso. Si el investigador de mercados quiere
que los gerentes lleven a cabo sus recomendaciones, debe convencerles de
que los resultados son creíbles y que están justificados por la información
recabada.
Investigación de mercados y sistemas
de apoyo
Seguimiento

El último paso en el proceso de investigación de mercados es el

seguimiento. El investigador debe determinar por qué la gerencia siguió o
no sus recomendaciones en el informe. ¿Incluyó suficiente información para
la toma de decisiones? ¿Qué podría haber hecho para que el reporte
resultara más útil para la gerencia? Es esencial que haya una buena
armonía entre el gerente de producto o la persona que autorizó el proyecto
y el investigador de mercados.