FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

UNIDAD 2
“EL PLAN DE PROMOCIÓN INTERNACIONAL Y SUS
INSTRUMENTOS DE GESTIÓN”
PROMOCIÓN INTERNACIONAL
SÉPTIMO CICLO | 2021-2
 Semana 5
Investigación, prospección y
prospectiva de mercados.
Objetivo de la sesión
Comprender el proceso de desarrollo de
una investigación de mercados y
reconocer su importancia en la
elaboración de un Plan de Promoción
Internacional. Así mismo, valorar la
función de la comunicación e imagen
corporativa como instrumentos de
promoción internacional.
Semana 5-Contenidos
✔ Investigación de mercados
✔ Estudios de mercado
✔ Prospección de mercados
✔ Inteligencia comercial
✔ La comunicación integrada
✔ Imagen corporativa
La investigación de mercados es capaz
de determinar el éxito o fracaso de
una campaña de marketing

Cuando Coca Cola se dio cuenta que el

consumidor en el mundo buscaba un grado de
personalización mayor, llegaron a la conclusión
que ellos tendrían que ser el centro de toda su
estrategia.
Entonces decidieron colocar el nombre de
personas en sus latas, estos empezaron a
compartir el producto por redes sociales, y
además se convirtieron en productos
coleccionables

Un boom en ventas!!
 La información es el componente
clave para desarrollar exitosas
estrategias de Marketing, evitar
errores de comercialización y
promover sistemas de intercambio
eficientes.
Investigación de Mercados

La investigación de mercados se define como la recopilación, registro y análisis

sistemático de datos para proporcionar información que resulte útil para la toma de
decisiones de marketing

La información de mercado puede dividirse en tres tipos dependiendo del

propósito de la investigación
1. Información general acerca del país, área o mercado
2. Información necesaria para predecir los futuros requisitos de marketing mediante la
anticipación de tendencias sociales, económicas, del consumidor o de la industria.
3. Información específica del mercado para tomar decisiones puntuales relacionadas
con el producto y su promoción, distribución y precio, y para el desarrollo de planes
de marketing.
Tipos de Investigación de mercados según
el diseño de investigación

Investigación Investigación
cuantitativa cualitativa

• El objetivo de este estudio es tener • El objetivo es conocer la descripción

una medición del mercado desde de las cualidades de un fenómeno.
diferentes perspectivas como Por ejemplo cuando se estudia el
factores demográficos. por qué del comportamiento del
consumidor para entender la
naturaleza de sus motivaciones.
 Investigación Investigación
descriptiva causal
• Su objetivo es describir algo, como • Su objetivo es descubrir la relación,
las características de los usuarios si es que existe entre las variables,
de determinado producto. por ejemplo el aumento o
disminución en las ventas de un
producto si este cambia de
atributos como el envase o el
precio.
 Proceso de investigación de mercados

El proceso de investigación debe seguir los siguientes pasos:

Defina el
problema de Considere los
investigación costos y Analice,
y establezca beneficios del interprete y
los objetivos esfuerzo de resuma los
de la misma investigación resultados

Determine las Reúna los Comunique

fuentes de datos los resultados
información pertinentes de de manera
que satisfarán fuentes eficaz a los
los objetivos secundarias, tomadores de
de la primarias o decisiones
investigación ambas
 Consideraciones a tomar en cuenta:

✔ El investigador de mercados debe estar seguro de que la definición del problema sea
los suficientemente amplia como para abarcar el rango completo de posibilidades de
respuesta

✔ La disponibilidad de datos puede ser de fuente primaria o secundaria, a su vez, los

datos primarios pueden obtenerse mediante una investigación cualitativa o
cuantitativa

Hoy en día el internet ha tomado gran

relevancia al momento de investigar
mercados, mediante encuestas y paneles en
línea, grupos focales, rastreos de visitantes
web, email marketing, medición de la
publicidad
Métodos de investigación de mercados

Métodos por observación:

Se toma nota de un hecho que sucede

ante los ojos del observador.

Métodos estadísticos:

Se buscan datos para organizarlos,

analizarlos e interpretarlos.
Métodos de investigación de mercados

Métodos por encuestas

a. Encuestas telefónicas y asistidas por

computadoras
b. Entrevistas personales a domicilio
c. Encuesta en centros comerciales
d. Encuestas por correo
e. Paneles por correo y scáner
f. Encuestas electrónicas
Segmentación de datos

La obtención de datos puede segmentarse en grupos pequeños de

mercados con características similares

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SEGMENTACIÓN

PSICOGRÁFICA
o Edad y sexo
o Grupo de referencia
o Nivel socioeconómico
o Clase social
o Estado civil
o Personalidad
o Grado de estudios
o Cultura
o Motivos de compra

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
o Unidad geográfica
o Condiciones geográficas
o Raza
o Tipo de población
Aprendiendo de una experiencia exitosa

https://www.youtube.com/watch?v=eMeQxbMA6CM https://www.youtube.com/watch?v=CWl8ZrX-0_E

¿Qué información del mercado le ¿Qué aspectos del mercado o

sirvió a Jeff Bezos para alcanzar el tendencias hicieron que Amazon
éxito con Amazon? comprara a Wholefoods?
Estudios de mercado

Un estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, análisis e

interpretación de información relativa al mercado objeto de estudio.

Estructura de un estudio de mercado

1. Contextualización 3. Análisis de la oferta

1.1. Presentación de la empresa
1.2. Definición del objeto de estudio
1.3. Delimitación geográfica del mercado y descripción
2. Análisis de la demanda
2.1. Comportamiento de la demanda
2.2. Identificación y evaluación de los segmentos de
mercado
2.3. Tamaño del mercado
3.1. Comportamiento de la oferta
3.2. Estructura del sector
4. Análisis de la comercialización
4.1. Análisis del producto
4.2. Análisis del precio
4.3. Análisis de la distribución
4.4. Análisis de los proveedores
5. Principales conclusiones
Prospección de mercados

La prospección de mercados debe realizarse al

finalizar el estudio de fuentes secundarias del
estudio de mercado, a fin de constatar
personalmente si los resultados, conclusiones y
estrategias del estudio, se ajustan a la realidad
existente en el mercado de destino

Es recomendable hacer un reconocimiento

presencial del mercado, tener contacto directo con
posible compradores, conocer la oferta disponible y
los hábitos del consumidor.

Esto se puede llevar a cabo participando en

misiones comerciales y/o ferias internacionales
¿Cómo prospectar un mercado?

Competitividad y clima de negocios

Reflejan la estabilidad económica y política del país, y la facilidad para hacer negocios.

Perfil sectorial y productivo

Analiza el mercado a fin de conocer si es adecuado en relación al producto que se desea exportar, a
través de la identificación del comportamiento del sector al que pertenece y su ámbito productivo

Estructura del mercado

Está relacionado a las características que influyen en el comportamiento y resultados de las
empresas que lo comprenden, es decir, a sus compradores y vendedores. Varía de acuerdo al tipo
de producto y los canales de comercialización
La prospección de mercados es el segundo paso para conducir la investigación. Las
condiciones para hacer negocios, el conocimiento del sector y del producto, así como de los
actores que operan en el mercado (industria, comercialización y/o distribución) hacen posible
distinguir el mercado con mayor potencial:

Mercado preseleccionado Mercados preseleccionados

Resto de mercados
idóneo descartados

No resultan interesantes para

Posee las condiciones más
idóneas para hacer negocios
Se conoce el sector y los
actores del mismo en relación
al producto a exportar
Las condiciones para hacer
la investigación: sus valores
negocios son menos idóneas
y/o volúmenes de importación
son poco relevantes, la tasa
La información del sector y sus
de crecimiento es negativa y/o
actores no resulta de interés o
los demás factores no resultan
no se cuenta con la data
atractivos
Inteligencia comercial

La inteligencia comercial es un proceso continuo de búsqueda y análisis de

información alineado al proceso de toma de decisiones del cliente, sus planes
tácticos y estratégicos, utilizando la información de la demanda, oferta y el entorno
del mercado para prevenir las amenazas y proyectarse al futuro.

¿Cómo transformamos la
información en conocimiento?
 Reduce riesgos del mercado
Identifica oportunidades de negocio antes o mejor que
la competencia
Beneficios Anticipa los cambios en el mercado
de la Brinda alta calidad de información sobre el cliente o
inteligencia competidor
Disminuye los costos de venta
comercial Optimiza la distribución de la información dentro de la
organización y su seguridad
Facilita un buen planeamiento y ejecución
Permite priorizar la inversión en mercado
 Portales de Inteligencia y Prospectiva
comercial
CBI www.cbi.eu DOING BUSINESS -
Product Map http://espanol.doingbusiness.org
www.intracen.org/exporters/sectors EUROSTATS
TradeMap www.trademap.org http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/
ADEX http://www.adexdatatrade.com/ portal/eurostat/home/
SIICEX
http://www.siicex.gob.pe/siicex/portal5ES.a PRODUCE MARKETING ASSOCIATION (PMA)
sp?_page_=160.00000 http://www.pma.com
Association of the German Trade Fair PROCHILE (Chile)
Industry www.auma.de http://www.prochile.cl/
CONSEJO CHINO DE PROMOCIÓN DEL PROEXPORT (Colombia)
COMERCIO INTERNACIONAL http://www.proexport.com.co
http://english.ccpit.org/customstariff/custo EXPORT HELPDESK
mstariff.htm?ChannelID=100 http://trade.ec.europa.eu/tradehelp/
Comunicación integrada de Marketing

Se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de

comunicación de Marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que
maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo

El diseño de un sistema eficaz de comunicación integrada de

Marketing comprende cuatro etapas:

1. Identificar, coordinar y administrar todas las formas de

comunicación de Marketing
2. Analizar los puntos de contacto con el cliente
3. Usar la tecnología de la información para atender mejor a
los clientes
4. Usar la tecnología de la información para brindar asistencia
en la planeación estratégica corporativa
 Promoción

Publicidad Merchandising

Comunicaciones
Marketing directo Prensa y difusión integradas de
Marketing

Relaciones públicas Fuerza de ventas

Telemarketing
Tendencias que impactan la integración de
la comunicación de marketing

Desarrollo de
Aumento de la Cambios en el
tecnología de la
competencia poder del canal
información

Descenso de la
Integración de la
eficacia de la
Paridad de marca información por los
publicidad por
consumidores
televisión
Imagen corporativa

La imagen de la empresa se basa en los sentimientos que los consumidores y

empresas tienen por la organización en conjunto y en cada una de sus marcas.

La publicidad, la promoción,
las ventas personales, el sitio
web de la empresa y otras
actividades de marketing
afectan las percepciones que
tienen los consumidores de la
empresa.
Una marca fuerte crea una importante ventaja para cualquier
producto o servicio.

Cuando la imagen de una organización o alguna de sus marcas

se empaña por alguna razón, los ingresos de las ventas y
utilidades pueden desplomarse.

Reconstruir o revitalizar una

imagen es una tarea difícil.
Funciones de la imagen corporativa

Desde la perspectiva del consumidor, la imagen corporativa cumple varias

funciones:

▪ Ofrecer tranquilidad en cuanto a las decisiones de compra de productos en situaciones

desconocidas.
▪ Dar tranquilidad con respecto a la compra cuando el comprador tiene poca o ninguna
experiencia con el bien o servicio.
▪ Reducir el tiempo de búsqueda en las decisiones de compra.
▪ Proporcionar refuerzo psicológico y aceptación social de las compras.
Elementos de la imagen corporativa

Elementos tangibles Elementos intangibles

1. Bienes y servicios vendidos 1. Políticas corporativas de personal y

2. Tiendas al detalle o minoristas donde se ambientales
vende el producto 2. Ideales y creencias del personal
3. Fábricas donde se produce el producto corporativo
4. Publicidad, promoción y otras formas de 3. Cultura del país y localización de la
comunicación empresa
5. Nombre y logotipo corporativos 4. Informes de los medios
6. Empaques y etiquetas
7. Empleados
¿Cuándo es necesario cambiar la imagen de
una empresa?

Cuando los mercados captados

comienzan a reducirse o desaparecer,
o cuando la imagen de la empresa ya
no coincide con las tendencias de la
industria y las expectativas de los
consumidores.
CONCLUSIONES
 REFERENCIAS
• Cateora, P. (2014). Marketing Internacional. McGraw-Hill Interamericana.
• Clow, K. y Baack, D. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Pearson
Educación.
• EmprendeAprendiendo. (16 de Julio de 2017). La historia del REY del Comercio Electrónico:Caso
Amazon. [Archivo de video]. https://www.youtube.com/watch?v=eMeQxbMA6CM
• EmprendeAprendiendo. (15 de Setiembre de 2019). ¿Por qué Amazon compró un Supermercado?
Caso Whole foods Market. [Archivo de video]. https://www.youtube.com/watch?v=CWl8ZrX-0_E
• Kótler & Keller (2012). Dirección de Marketing (14 ed).
http://www.montartuempresa.com/wp-content/uploads/2016/01/direccion-de-marketing-14edi-ko
tler1.pdf
• Lerma, A. y Márquez, E. (2010). Marketing y Comercio Internacional. Cengage Learning Editores
• Villalobos, C. (2019). 3 ejemplos destacados de investigación de mercados.
https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-investigacion-de-mercados
¡Gracias!