LECTURA N°8

Universidad de Ingeniería y Tecnología

GH0007- Introducción al desarrollo de empresa

TEMA:

Segmentación y Posicionamiento

Ciclo: 2020-2
GH0007- Introducción al desarrollo de empresa
Producción de Material de Lectura
Recopilado por el profesor: Carlos Guevara M.

Este material de lectura se hace para

uso exclusivo de los alumnos de la
Universidad de Ingeniería y Tecnología – UTEC
con fines académicos y no comerciales, en
concordancia con lo dispuesto por la legislación
sobre derechos de autor. D.L. 822

Edición 2020-2
LOGRO DE LA UNIDAD TEMÁTICA

Sesión 8: Conocer los conceptos y tipos de segmentación, así

como los tipos de posicionamiento en marketing y su
desarrollo estratégico.

Como hemos visto en clases anteriores, el mercado se compone de personas y empresas con
necesidades y deseos. Conocer lo que necesita y desea el mercado al que se dirige tu empresa es
vital para adaptar la estrategia y lograr los objetivos planteados, es por eso que la segmentación y
posicionamiento es el eje principal en que se basará dicha estrategia.

SEGMENTACÍON
El concepto más simple y sencillo de segmentación es, la acción de cortar o dividir algo más grande;
y si lo llevamos al marketing, sería partir de un mercado heterogéneo y dividirlo en grupos de
personas que comparten características similares y diferenciales entre ellos, creando así, sub-
grupos. Es decir, es un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

La segmentación ayuda a crear grupos de clientes que comparten necesidades y deseos similares
que pueden demandar productos o estrategias diferenciadas a cada uno de estos grupos.

La capacidad de segmentar adecuadamente tu mercado es una de las bases fundamentales para

el éxito de una estrategia. Encontrar aquél segmento de mercado que se reconoce por ser un grupo
homogéneo con actitudes similares sobre ciertas variables, como deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, hábitos de compra, etc.

¿Por qué segmentar?

Este proceso te permite tener optimizar recursos para conseguir objetivos con mayor efectividad.
Beneficios

Según Stanton, Walker y Etzel en el libro Fundamentos del Marketing, la segmentación del mercado
ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
• Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos,
precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
• Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa.
• Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus
fortalezas.
• Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
• Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades
o deseos.
Además, podemos incluir que:
• Pone en relieve las oportunidades de negocio.
• Permite establecer propiedades.
• Facilita el análisis de la competencia.
• Desarrollar estrategias enfocadas según su clasificación o segmentación.
• Aumenta el desarrollo de nuevos productos exitosos.
• Crear rutas de ventas enfocadas con experiencias únicas para cada segmento.
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el
diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• La pequeña y mediana empresa pueden crecer más rápido con una posición sólida en los
segmentos especializados del mercado.
• La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
• Se obtiene una ventaja competitiva.
Características o requisitos de una segmentación

Según Kotler y Armstrong, en su libro también llamado Fundamentos del Marketing, para que los
segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes
requisitos:
• Ser medibles: Que pueda determinarse aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles
de los componentes de cada segmento.
• Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con todo el marketing mix.
• Ser sustanciales: Que sean suficientemente grandes o rentables como para invertir en
ellos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena
dirigirse con un programa de marketing a la medida.
• Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

Pasos o Proceso de segmentación

Sin segmentación las estrategias se enfocarían en un público muy amplio y heterogéneo, es como
si quisieras venderle a todo el mundo y nadie se identifica con lo que vendes. Por ello es
fundamental seleccionar el nicho de mercado concreto, que más se adapte a tu producto, y que
será el público objetivo de tu campaña.
La segmentación de Mercado conlleva una serie de pasos a desarrollar, para conseguir elegir
nuestro público objetivo.

Aunque existen diferentes versiones de los pasos a seguir para realizar una segmentación, explicaré
un proceso que recopile y no pase por alto detalles importantes. En este caso, desde la concepción
de un nuevo producto o servicio.

1. Definición del producto. Debes concretar características de tu producto, así como las
necesidades del consumidor que pretendes satisfacer, y cuál es la competencia, y a que
público objetivo están enfocando tus competidores.
2. Estudio del mercado: Examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales. Entender las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores; así como recopilar datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
 3. Análisis del segmento: Debes interpretar los datos para eliminar variables y agrupar o
construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y
lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Es
importante que identifiques los criterios o variables de segmentación, ya que el número de
variables que se elijan dependerán del producto concreto y de los objetivos de la campaña
de marketing.
4. Descripción del perfil de los segmentos. Una vez delimitado el nicho de mercado
escogido, debes preparar un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, analizar el estilo de vida y los hábitos de consumo para poder
realizar una estrategia específicamente destinada a ellas. La segmentación debe repetirse
periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Los compradores a los que la empresa desee dirigirse se llaman público objetivo o segmento
meta (Target).
5. Diseño de la estrategia. Con la segmentación realizada y el público objetivo definido, es
momento de utilizar todos los datos recogidos durante el proceso. Según cual sea el público
objetivo se decidirán los precios, así como las principales características que se quieren
potenciar, y las acciones de marketing que se vayan a llevar a cabo.
6. Mercados Meta. Todo este proceso también ayuda a identificar nichos de mercado, que
podrían convertirse en tu público objetivo en un futuro, en el caso de querer alcanzar
objetivos más ambiciosos, o darle un nuevo enfoque al producto.
La demanda suele ser inestable, de manera que los consumidores pueden cambiar sus
gustos o preferencias, y es posible que sea necesario llevar a cabo un nuevo planteamiento
en la delimitación del público objetivo.

Tipos de segmentación

Conocer los tipos de segmentación te permite crear perfiles completos, con el fin de comprender
mejor sus necesidades y motivaciones de compra. Se puede clasificar de la siguiente manera:
1. Segmentación Geográfica: Se basa en la ubicación física del comprador, contiene
características mensurables y accesibles. Entonces, divide el mercado en diferentes áreas;
así se ajustan a las necesidades y los deseos de diferentes localidades. Por ejemplo, debido
a la diferencia de clima (entre otros motivos) la gente de Cusco o Huancayo suele llevar un
estilo de ropa diferente a la gente de Piura o Loreto.
2. Segmentación Demográfica: La demografía es
el estudio estadístico de una población con fines
científicos y sociales. Así, el concepto de
segmentación demográfica es la división de esta
población en grupos más pequeños, que pueden
ser muy diversos: edad, género, ocupación,
escolaridad, etc.
Es un tipo de segmentación utilizada con mucha
frecuencia, muy relacionada con la demanda y
es relativamente fácil de medir. Muchas
variables demográficas influyen los deseos y
necesidades de los consumidores:
o Edad. Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus
productos por esta variable. Por ejemplo, McDonalds ofrece el “Happy Meal”
especialmente para niños. En los juguetes vemos también que son diferentes por
edades.
o Género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera
distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.
La diferenciación por género se puede ver muy claramente en productos de higiene
como champús, donde podemos diferenciar línea masculina y femenina.
3. Segmentación Psicográfica: La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la
demografía para entender mejor a los consumidores. Consiste en examinar atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona, utilizando
dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Trata de
proporcionar a las empresas un perfil del consumidor que les sirva para aumentar las ventas
de sus productos, fidelizar a los clientes e incrementar el prestigio de sus marcas.
Los rasgos psicográficos hacen referencia a la personalidad, estilo de vida, intereses,
aficiones y valores de los consumidores. Gracias a la segmentación psicográfica las
compañías pueden dividir el mercado en grupos basados en características de personalidad.
4. Segmentación conductual. se refiere al comportamiento relacionado con el producto,
utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto. Se dividen a los compradores en grupos con base en sus
conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto. Por
ejemplo:
o Necesidades y beneficios. No todos aquellos que compran un producto tienen las
mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. Así, podemos dividir
a los consumidores según el beneficio que esperan y ofrecerle un producto diferente.
 Por ejemplo, para algunas personas lo más importante de una
pasta dental es su capacidad de limpieza y para otros su capacidad de
blanqueamiento.
o Ocasiones. Es posible distinguir a los compradores según las ocasiones cuando
compran un producto o lo utilizan. Por ejemplo, no es lo mismo ir a comprar ropa para
ir al trabajo o para ir a una boda.
o Frecuencia de uso. Los mercados pueden dividirse en segmentos de usuarios
esporádicos, medios y frecuentes. Por ejemplo, en los perfumes se usa mucho esta
segmentación donde hay tamaños más grandes para aquellos que lo usen mucho.
o Actitudes. Las actitudes también pueden ser un motivo de diferenciación entre
consumidores. Por ejemplo, la mayor preocupación por la salud y el medioambiente
ha provocado un gran aumento de la demanda de productos ecológicos.

También podemos hablar de: Segmentación socio-económica que es la segmentación por

ingresos, es una práctica muy usada por las empresas, donde se va subiendo el precio a medida
que va aumentando la calidad de productos. También podemos hablar de la segmentación
sociocultural que ve el tipo de costumbres, tradiciones y las formas o modelos a través de las
cuales una sociedad se comporta, como la cultura universitaria, de la cual los integrantes de esta
consumen productos con los que se identifican como universitarios. Separando ambas partes,
nuestra segmentación social sería personas de clase media y alta y la segmentación cultural se
enfocaría en personas con una gran diversidad que arropan sentimientos y experiencias, que
trasladan cada uno en un lugar determinado.

Una vez identificados los diferentes segmentos del mercado debes decidir a cuál vas a dirigirte, es
decir, tu mercado meta o target para los cuáles decidirás una estrategia de segmentación.

¿A quién puedo segmentar?

No solo puedes segmentar la población de un país, sino también clasificarlos por clientes
potenciales y posteriormente evaluar los clientes y consumidores según el objetivo que deseas.
• Población
• Comunidades digitales
• Clientes potenciales
• Clientes
• Consumidores
¿Cómo podemos segmentar consumidores?

Existen diferentes herramientas para segmentar clientes como el mapa de empatía que veremos la
próxima semana y el Buyer Persona; dentro de estos, algunos elementos que se toman en cuenta
son:
• Ubicación geográfica.
• Tipo de productos que usa.
• Tiempo que conoce la marca.
• Tiempo que usa la marca.
• Cantidad de consumo.
• Demográfico.
• Comportamientos y hábitos.

Segmentación generacional

En este punto, no puedo dejar de mencionar un tipo de segmentación que es muy común escuchar
en diferentes ámbitos. Pongo aquí algunas de sus características de algunos.

Generación silenciosa
• Nacidos entre 1924 y 1945.
• Conocidos como las personas de la 3ra edad.
• Afectados por la IIGM.
• Personas muy tradicionales.
• Análogos.

Baby Boomers
• Nacidos entre 1945 a 1964
• Era del consumo y medios de comunicación.
• Provienen principalmente de clase media.
• Les enseñaron respeto a la autoridad, trabajo duro y gratificación a largo plazo.
• Se enfrentaron a IIGM, a disturbios raciales, asesinatos políticos y a un orden establecido.
Generación X
• Nacidos ente 1964 a 1978
• Cínicos y expertos en medios.
• Al ingresar a la fuerza laborar descubren que los mejores trabajos están ocupados por los
Boomers.
• Antes rebeldes, ahora son la fuerza económica, alienados, alternativos y sexies.
• Su visión del mundo no es tan optimista como los Boomers, son escépticos pero arriesgados.

Generación Y - Millenials
• Actitud desafiante y retadora.
• Cuestionan todo, no quieren leer y sus destrezas de escritura son pésimas.
• No pide permiso, sino informa.
• Los ideales no son importantes, son más individualistas y se preocupan más por el dinero.

Seguirán la generación Z, generación Alfa? Y así sucesivamente.

Estrategias de segmentación
Una vez que hayas identificado los segmentos de un mercado, debes decidir la estrategia y pueden
ser:
1. Cobertura del mercado total (estrategia indiferenciada). Cuando se quiere atender a
todos los grupos de consumidores ofreciéndoles el mismo producto sin diferencias. Aunque
este enfoque hoy en día es poco común porque no se ajusta a las diferentes necesidades,
tiene la ventaja que se abaratan costes ya que sólo se produce un producto.
2. Especialización en segmentos (estrategia diferenciada). Cuando la empresa elige varios
segmentos y cada uno le aplica una estrategia diferente. Se pueden así ofrecer diferentes
productos, a diferentes precios y con variedad de envases. Ahora obviamente los costes
serán mayores, pero también hay más posibilidades de ventas, por lo que habrá que ver qué
segmentos son rentables.
3. Concentración en un segmento único (estrategia concentrada). Basada en un nivel
máximo de especialización. Cuando se dirige exclusivamente a un segmento específico, se
especializa en un nicho de mercado. Por ejemplo, Rolex se concentra en personas que
tienen una renta muy elevada y, por tanto, todos sus modelos siempre tienen un precio muy
alto. El riesgo de esta estrategia es que entran nuevos competidores en ese segmento,
podemos tener una gran pérdida de ventas.
También podemos hablar de:

• Estrategia de especialización selectiva. Dirigida a productos o segmentos de mayor

interés para la marca.
• Estrategia de especialización de producto. A través de un producto, la empresa se dirige
a todos los segmentos.
• Estrategia de especialización de mercado. Se dirige todos los productos de un mercado
a un solo segmento.
Patrones de Segmentación de Mercados

Hay muchas formas de segmentar, también podemos identificar segmentos según preferencias.
• Preferencias homogéneas: Cuando el mercado no exhibe segmentos naturales y los
consumidores tienen aproximadamente la misma preferencia. Por ello, las marcas serán
similares y agruparán cerca de la parte media de la escala.
• Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían mucho. Es posible que
la primera marca en ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser atractiva a la
mayor cantidad de gente posible. Los próximos en entrar al mercado pueden tratar de
posicionarse igual que su competidor o tratando de abarcar algún nicho de mercado que
permita asegurarse una porción del mercado.
• Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos
llamados segmentos de mercado naturales. La marca que ingrese a este mercado podría
seguir tres estrategias distintas: tratar de abarcar todo el mercado, enfocarse al grupo de
preferencias más grande o elaborar una oferta distinta para cada uno de estos grupos.

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición

que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para
tus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría
hablarse del posicionamiento como la manera en que darás a conocer tu producto o servicio y cómo
quieres que sea percibido por tu mercado meta.
POSICIONAMIENTO

Entonces, luego de ver segmentación, podemos empezar por definir al posicionamiento como una
técnica para conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la
mente del consumidor, ya sea un producto físico, o un intangible, empresa, lugar, partido político,
creencia religiosa, persona, etc.

Así, la evolución y desarrollo de un producto en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la

subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De
allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto de propuesta de
valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en
horizontes de tiempo más amplios.

En otras palabras, el posicionamiento es la técnica que se

utiliza para crear una imagen o identidad para un producto,
marca o empresa. Es el “lugar” que un producto ocupa en
un mercado determinado tal como lo percibe el público
objetivo. Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente
del mercado.
Una posición de producto es el modo en que los
compradores perciben el producto. El posicionamiento se
expresa relativamente a la posición ocupada por la
competencia.

La palabra "posicionamiento" está formada con raíces latinas y significa "acción y efecto de
colocar una cosa". Sus componentes léxicos son: positus (puesto), -tio (-ción, sufijo que indica
acción y efecto), más el sufijo -miento (instrumento, medio o resultado).

Hoy en día se tiene que hacer una aclaración sobre posicionamiento en marketing online, ya que,
al hablar de posicionamiento de una página web, ya sea orgánica o pagada, SEO o SEM, se
habla del lugar “físico” que va a ocupar en la lista de resultados en el buscador.

Existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

1. Posiciones funcionales:
• Resolver problemas.
• Proporcionar beneficios a los consumidores.
 2. Posiciones simbólicas:
• Incremento de la propia imagen.
• Identificación del ego.
• Pertenencia y significado social.
• Filiación afectiva.
3. Posiciones experienciales:
• Proporcionar estimulación sensorial.
• Proporcionar estimulación cognitiva.

El objetivo final es lograr una emoción positiva, relacionada con el "producto", que provoque un
comportamiento favorable a aceptar lo que se propone (compra, voto, etc.)
El encontrar un posicionamiento se ve facilitado por una técnica gráfica llamada mapa perceptual,
varias técnicas de investigación y técnicas estadísticas como escalado multidimensional, análisis
factorial, análisis conjunto y análisis lógico.

Tipos de estrategias de posicionamiento

Para mejorar o reforzar la percepción que el consumidor tiene de tu marca puedes optar por
diferentes tipos de estrategias, según el enfoque que le des a tu campaña.

• Posicionamiento por atributo: tu marca se posiciona según un atributo como el tamaño o

el tiempo que lleva de existir. Ej. El celular con la mejor cámara.
• Posicionamiento por beneficios: Tu producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. Ej. La botella de cloro que no salpica.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones. Ej. El spray que espanta zancudos en la época de verano.
• Basado en el usuario: se dirigen al usuario, solo para ellos. Ej. Bebida deportistas
• Posicionamiento por competidor: afirmas que el producto es mejor en algún sentido o
varios en relación al competidor. Ej. La tarjeta más aceptada en todo el mundo.
• Posicionamiento por categoría de productos: buscas posicionar tu marca como estándar
de categoría. Ej. Pan Bimbo.
• Posicionamiento por calidad o precio: te posicionas ofreciendo una determinada calidad
y precio. Ej.Chanel.

Al desarrollar estrategias de posicionamiento se revela rápidamente la ventaja competitiva que

posee tu empresa, marca o producto.
Proceso de posicionamiento

El proceso de posicionamiento se desarrolla ya con un segmento específico en mente y

generalmente, comprende:

1. Identificar productos competidores.

2. Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del
producto.
3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los
atributos relevantes de cada producto y cada competidor.
4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.
5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.
6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados
objetivos (respecto a un vector ideal).
7. Examinar la concordancia entre las posiciones de productos competidores, la posición del
producto propio y la posición de un vector ideal.
8. Seleccionar la posición óptima para competir.
Errores a evitar en tu estrategia

Una estrategia eficaz de posicionamiento debe cumplir con dos criterios: distinguir a una empresa
de sus competidores y hacer que los consumidores esperen un servicio ligeramente inferior al que
la empresa ofrece. Es por ello que si no defines bien TODO lo que hemos visto estas semanas
puedes caer en estos errores:

• Sub-posicionamiento. No lograr diferenciar a tu marca ni fijarla en la mente de tu audiencia

meta.
• Sobre-posicionamiento. Apuntar muy alto en el posicionamiento y hacer sentir a tu público
objetivo que la marca no es para ellos.
• Posicionamiento dudoso. Hacer promesas de calidad o precio demasiado buenas para
que sean creíbles.
• Posicionamiento confuso. Cuando no se tiene claro el objetivo del posicionamiento, ya
sea porque se combinan atributos o diferentes tipos de posicionamiento en una misma
campaña, lo que se consigue es diluir el esfuerzo y confundir a los consumidores.

La difusión de la estrategia

La estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper

simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera.
La selección de tipos de canales y medios o soportes a utilizar es parte del plan de marketing
general.

Antes de terminar, también todo lo dicho en posicionamiento se aplica en el reposicionamiento.

Entendiendo como reposicionamiento a cambiar la identidad de un producto, cambiar la posición
que tiene la marca en la percepción de los consumidores. Y aunque "Sembrar siempre es más fácil
que trasplantar" el reposicionamiento implica mayor esfuerzo que una marca nueva, neutra o sin
posicionamiento.

Podemos decir, a modo de resumen que la suma de consumidores constituye el TARGET, sus
características de comportamiento definen el PERFIL DEL CLIENTE, lo que lleva a su ubicación y
cuantificación es la SEGMENTACIÓN y así se determina la clase de estrategia y el esfuerzo a
realizar.
La segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra
para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e
incluso de forma permanente.
Las leyes del marketing según Al Ries y
Jack Trout
Es momento de conocer las 22 leyes inmutables del marketing:

1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Una marca si bien no necesariamente puede ser la mejor, se puede lograr que la misma
entrando primero esté bien posicionada…lo que no significa que sea consumida. Ej. ¿Quién fue
el segundo hombre en pisar la luna? ¿Y el tercero? o ¿Quién era mejor astronauta? No importa,
porque el primero fue Armstrong y eso queda grabado en la mente de las personas.
2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la
que pueda serlo.
Si el producto que tenemos no es el primero en la mente del consumidor, debemos crear una
nueva categoría con algún detalle en particular que se destaque. Ej. El Cirque du Soleil creo
una nueva categoría dentro de los circos y espectáculos, ellos realizan grandes producciones
teatrales.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
Por más que seamos los primeros en un estante, dentro de la mente del consumidor es donde
en verdad está la batalla. Siendo los primeros en su mente, el día de mañana podemos
implementar técnicas para seducir al mismo. Ej. Xerox fue líder en fotocopias, pero no pudo
posicionarse como una computadora, perdiendo millones de inversión.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
Si crees que a la larga el mejor producto triunfará, estás pensando en el pasado. Lo único que
existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y
potenciales. No existe una realidad objetiva sino una única concebida bajo nuestras
percepciones sobre el mundo. Ej. ¿Qué pasaría si Harley- Davidson empiece a producir
automóviles?
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente
de los clientes.
Con toda la lluvia de mensajes publicitarios a donde vayamos o a donde fijemos la mirada, es
importante que tu marca pueda reducirse a un simple concepto dentro de la categoría o no. Ej.
¿Qué pasaría si digo NIKE?
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los
clientes.
Ninguna marca puede poseer el mismo concepto que otra marca, si pasa esto alguna de las 2
cometió un error. La primera no tenía un concepto claro y no se encargó de protegerlo o dejarlo
primero en la mente del consumidor, la segunda copió ese concepto y corrió el riesgo de quedar
 mal parada corriendo ese riesgo al ser comparable tan exclusivamente con
la otra. Ej. Volvo es seguridad, ninguna otra marca de automóviles desarrolla campañas basadas
en ese aspecto.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que
se ocupe en la escalera.
Las estrategias de las marcas consisten y están basadas según en el escalón que estén dentro
de la mente del consumidor Productos de alto interés tiene muchos peldaños. Productos de bajo
interés, tienen pocos peldaños. Productos para figurar, tienen alto interés y muchos peldaños.
Ej. Pepsi frente a CocaCola
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Si bien en cada industria o rubro pueden existir más de 2 competidores, las batallas siempre
terminan entre el primero y el segundo de cada categoría, es así que se crean entonces
competencias como las siguientes: COCA / PEPSI – MCDONALDS / BURGUER
9. Ley de lo opuesto. Si opta al 2º puesto, su estrategia está determinada por el líder.
Casi siempre el que está en segundo lugar no puede adoptar la misma estrategia del primero,
por ende, está condicionado. Esto sucede porque el primero puede responder en tal caso con
mayor fuerza dado que está en ese lugar hace tiempo y seguro posee desde una mejor imagen
hasta mejores ingresos. Es así que el segundo siempre debe diferenciarse en su estrategia del
primero. Ej. Pepsi y su estrategia de la Generación Pepsi.
10. Ley de la división. Al tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
Como mencioné anteriormente, los segmentos cambian, y básicamente las categorías se van
dividiendo. Ej: Toda la línea de shampoo y acondicionadores.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
No se puede hacer una acción de marketing y ya ver lo que queremos al otro día, pero en el
largo plazo los efectos tienden a verse en base a los objetivos planteados.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.
La idea consiste en no apalancar varios productos bajo la misma marca o pongamos el mismo
nombre. Suele pasar que la gente tiene un buen producto, una buena marca y quieren extender
la línea a nuevos productos. Ej: La moradita de Inca Kola, al fracasar no afectó a la marca ya
que el producto no se llamaba Inca Kola.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
El que mucho abarca, poco aprieta. No se puedes tener todo como marca. Ej: Volvo es el auto
“más seguros” no puede ser “el más rápido, seguro, grande, etc.”
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
Tu atributo debe ser diferente al de la competencia. Ej. En cuanto a autos de alta gama, Ferrari
vende elegancia, por lo tanto, Lamborghini, vende deportivos.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le
concederá a cambio algo positivo.
Reconocer algo negativo o siendo sincero con el cliente genera confianza. Es mejor que antes
de venderle humo, el cliente sepa que la marca es confiable. Ej. En algunos países, Listerine
promovió una campaña en la que aceptaban el mal sabor de su producto pero que por eso era
efectivo para combatir las bacterias.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados
sustanciales.
Hacer un movimiento audaz e inesperado que produzca grandes resultados en la marca;
muchas veces no es conscientemente, sin embargo, en muchas ocasiones marca un antes y un
después en la empresa. Ej. La línea de shampoo para hombre de EGO.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá
predecir el futuro.
Ya lo vimos la semana pasada. por más análisis, evaluaciones, planeación y demás, nunca
vamos a saber cómo van a actuar los competidores, por eso incluso es fatal utilizar las mismas
estrategias. Ej. El caso más conocido en esto es Kodak.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
La marca, empresa y mundo necesitan ir cambiando y adaptándose, por eso hay que seguir
siempre en la carrera.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
Toda marca o empresa corre riesgo al fracaso, ya sea de una simple acción como de la empresa
o marca en general. Ej. Jugo Hugo
20. Ley del bombo. A menudo, la situación es diferente a como se publica en la prensa.
Muchas marcas utilizan la prensa y demás para comunicar sus acciones y lo bien que están.
Pero esta estrategia usualmente se emplea cuando las ventas están mal, no se están
cumpliendo los objetivos, etc, etc, etc. Por eso, que una marca publique algo en prensa, no
siempre significa lo mismo que “parece decir”. Ej. En muchos lugares pueden “comprar” el
premio Cinta Roja y Blanca realizando donaciones o siendo el único postulante en la categoría.
Dicha premiación se reparte por los medios de comunicación.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias.
No sirve de nada subirse a una moda, las modas tienen picos y luego caen repentinamente.
Para conocer las tendencias, debe hacerse varios análisis de mercado y conocer el público y
sus necesidades y hacia dónde se dirigen. Ej. Barbie sigue en el mercado más de 50 años, a
pesar de detractores y movimientos ha sabido mantenerse y actualizarse.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.
Para crecer necesitas invertir, tiempo y dinero (contando que tiempo, también es dinero). Ej.
Grupo Aje, la empresa que nació en Ayacucho en 1988, ahora es una
multinacional presente en más de 20 países en Latinoamérica, Asia y África, es la cuarta
compañía en volumen de ventas en la categoría de bebidas sin alcohol y el tercer productor
mundial en carbonatadas.
TERMINOS Y CONCEPTOS CLAVE

• Buyer Persona. Representación ficticia de tu cliente ideal. Está basada en datos reales
sobre el comportamiento y las características demográficas de tus clientes, así como en
una creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones.
Otras denominaciones: Prototipo de comprado
• Fundamentos de marketing de Kotler y Armstrong. Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2012).
Principios de marketing. trad. Yago Moreno López (12ª edición). Madrid: Pearson Prentice
Hall. ISBN 978-84-8322-446-5.
• Fundamentos de Marketing /por William J. Stanton; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker.
(2004) (13ª edición). México: McGraw-Hill Interamericana, ISBN 970-10-3825-8
• Las 22 leyes inmutables del marketing son fruto de los más de 2 años de experiencia como
consultores de Al Ries y Jack Trout. En esta breve, pero intensa obra, describen las reglas
definitivas que gobiernan el mundo del marketing. Con una extraordinaria clarividencia
para el futuro, ofrecen las 22 herramientas imprescindibles para acometer con éxito la dura
competencia de la década de los años noventa.
• Mapa de empatía. es un formato que busca describir el cliente ideal de una empresa por
medio de análisis de 6 aspectos, relacionados a los sentimientos del ser humano. Puede
ser realizado a partir de preguntas que ayudan a entender a conocer el cliente y como
relacionarse con él.
• Marketing mix. Conjunto de variables con las que cuenta una marca para conseguir sus
objetivos de marketing. Estas variables, también llamadas 4 P’s por sus iniciales en inglés,
son producto, precio, distribución o punto de venta y promoción.
• Mercado-meta. Segmento o grupo del mercado dentro del segmento al que se dirigirán las
actividades de marketing. Algunos autores lo llaman target.
• Perfil del cliente
• Posicionamiento. Acción y efecto de desarrollar programas de identidad corporativa que
determinen una posición superior en el mercado para la empresa y sus productos o
servicio.
• Publicidad corporativa: Publicidad destinada a reforzar la concepción pública de una
empresa o a defender la política empresarial de la misma.
• Reposicionamiento
• Segmentación del Mercado: Es la estrategia que identifica grupos de individuos u
organizaciones con ciertas necesidades y características comunes dentro de mercados
amplios de productos destinados al consumidor y a las compañías; después los incorpora
 a los segmentos más amplios según sus intereses en la utilidad del
producto.
• Segmento: Subgrupo de personas que muestran características similares entre ellos y
comparten algunas necesidades y atributos en especial.
• Target. Segmento del mercado al que se dirige una acción publicitaria o de marketing.
Acotar claramente el destinatario es una variable tan indispensable para la planificación de
una campaña como puedan serlo el establecimiento de objetivos o la limitación de la
inversión. Para su definición se suele recurrir a criterios socioeconómicos (sueldo, clase
social...), sociodemográficos (edad, género, procedencia, estudios...) o psicográficos (estilo
de vida, hábitos, creencias, filiaciones...) que permiten adecuar el mensaje, su
posicionamiento y creatividad. Otras denominaciones: Público potencial, público objetivo
• Ventaja competitiva. Característica o cualidad de una empresa que la sitúa en una posición
de clara superioridad respecto a sus competidoras, gracias a que ese aspecto diferencial
es único en su sector, apreciado por el consumidor y capaz de mantenerse en el tiempo. El
concepto fue desarrollado por Michael Porter en los años ochenta dentro del mundo de la
estrategia de negocio.
LECTURAS Y VIDEOS SUGERIDOS

LECTURAS:

• http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/capitulo6fm_1563559027.pdf
• https://www.cegosonlineuniversity.com/los-5-pasos-de-la-segmentacion-de-mercado/
• https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm
• http://www.econosublime.com/2020/01/segmentacion-mercado-criterios-segmentacion.html
• https://yiminshum.com/segmentacion-mercado-estrategias/
• https://marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html
• http://www.econosublime.com/2020/01/estrategias-segmentacion-posicionamiento.html
• https://franciscotorreblanca.es/?s=tipos+de+posicionamiento
• https://www.studocu.com/es/document/universitat-de-barcelona/principios-de-
marketing/apuntes/la-segmentacion-y-posicionamiento-en-el-mercado/2401814/view
• https://bsginstitute.com/bs-campus/blog/Segmentacion-y-Posicionamiento-de-Mercado-7
• https://blog2puntocero.wordpress.com/2008/09/19/marketing-sus-22-leyes-segun-al-ries-y-
jack-trout/
• https://es.slideshare.net/linaec/segmentacin-y-posicionamiento-3023286

VIDEOS:
• https://es.coursera.org/lecture/marketing-verde/video-proceso-de-segmentacion-targeting-
y-posicionamiento-MWOYc
• https://youtu.be/8yiZx6BsDao
• https://youtu.be/cj9Ry4dzZiY
• https://youtu.be/S-3K8qJ6iXg
• https://youtu.be/48tIWjAQuHA