3.

1 Segmentacin del mercado

La segmentacin de mercado divide el mercado en grupos con caractersticas y necesidades
semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.
Un segmento es Grupo grande y homogneo de consumidores. Se identifica dentro de un
mercado con deseos, poder, actitudes y hbitos de compra similares.
Caractersticas
Consumidores intrnsecamente homogneos en un mismo segmento: los consumidores
del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentacin.
Consumidores Heterogneos entre s de varios segmentos: los consumidores de varios
segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing
Segmentos bastante grandes: garantizar la rentabilidad del segmento
Segmentos Operaciones: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la segmentacin de mercados

Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado
Empresas pequeas = Oportunidad de Crecimiento SI obtienen una posicin slida
Ofertas ms afinadas y precios apropiados
Facilidad en la seleccin de canales de distribucin y de comunicacin
Menos consumidores en un segmento especfico
Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas




Enfoques de segmentacin de mercado

Dentro de la segmentacin de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de
segmentacin que adopte cada empresa depender exclusivamente de los recursos que disponga
y de los objetivos que tenga establecidos.
El marketing masivo: es el punto de partida de la segmentacin, se caracteriza por
producir, comunicar y distribuir masivamente un nico producto para todos los clientes.
El marketing de segmentos: se encuentra prcticamente a mitad de camino entre el
marketing masivo y el marketing personalizado. Trata de dividir el mercado en grupos con
caractersticas y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es
adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos : da un paso ms en la segmentacin de mercado, trata de reducir
an ms el enfoque de segmentacin, buscando mercados ms pequeos con necesidades
que no se encuentran correctamente satisfechas.
El marketing personalizado: Este enfoque de segmentacin de mercado trata a los
clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnologa tambin es posible aplicarlo a un
mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la
oportunidad de participar en el diseo del producto o de la oferta, obteniendo as una alta
personalizacin

Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se utilizar
una combinacin diferente. Las variables de segmentacin de mercado se encuentran agrupadas
en variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y de conducta

Geogrficas: pases, regiones, ciudades o cdigos postales.
Demogrficas: genero, edad, ingresos, educacin, profesin, clase social, religin o
nacionalidad.
Psicogrficas: estilo de vida y personalidad
Conductual: frecuencia de uso del producto, bsqueda del beneficio, nivel de fidelidad,
actitud hacia el producto.



Proceso de segmentacin de mercados

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les
da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos,
etc.
Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.
Preparacin de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes
distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado

3.1.1 Identificacin de las bases para segmentar

Son utilizados siete grandes bases (o conjunto de criterios para la segmentacin de los mercados.
Se utilizan tres parmetros o baremos bsicos para seleccionar los segmentos objetivos y con el fin
de ser operativos los segmentos de mercado deben ser:
1.- Geogrfica: se usa cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en funcin del
lugar en el que estn localizados
2.- Demogrfica y socioeconmica: Basados en una amplia gama de factores que incluyen edad,
sexo, tamao de la familia, educacin, clase social, origen tnico, ayuda a determinar el perfil de
las personas que compran productos o servicios de la empresa.
3.- Psicogrfica: implica un anlisis de las caractersticas del estilo de vida , las actitudes y la
personalidad y hasta pueden ser clasificados en diez o quince grupos
4.- En funcin a los beneficios: Agrupar a los clientes y consumidores de acuerdo con los
beneficios que procuran en un producto. Ej. En la venta de coches los compradores se agrupan por
diferentes beneficios ahorro de gasolina, espacio, seguridad, fiabilidad, prestigio etc.
5.- Niveles de lealtad: Identificando la lealtad relativa que muestran los clientes, Los muy leales,
moderadamente leales y poco o nada leales
6.- Ocasin de uso: Los clientes o consumidores pueden variar sus niveles y hbitos de uso de un
producto o marca dependiendo de la situacin u ocasin en que se consume o utiliza
7.- En funcin del servicio: Como los clientes o consumidores responden a diferentes ofertas de
servicio.