INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Análisis de mercado

 Estudio de: un problema o una oportunidad de mercado, las necesidades de un mercado objetivo que requiere
de solucionar un problema o una oportunidad, ideas para la comercialización de un producto o servicio que
satisfaga las necesidades de un mercado objetivo

 Se debe realizar un análisis para: entender problemas y oportunidades que existen en el entorno, identificar los
consumidores, determinar precios de bienes o servicios, minimizar el riesgo de su negocio, determinar la forma
de acercarse al consumidor (marketing), tomar decisiones sobre la estrategia del mercado y la empresa.

 Se debe realizar un análisis cuando: se está iniciando un negocio, se está entrando a un mercado nuevo, se está
considerando un producto nuevo o servicio. (en forma constante)

 Proceso para realizar un análisis:

 Entendiendo las condiciones de mercado: otorga la información básica acerca del mercado completo, el
tamaño, la competencia, los clientes, los sustitutos, proveedores y otros actores.

 Identificar las oportunidades de mercado: otorga una información más específica acerca de sus problemas
potenciales u oportunidades de mercado objetivo, incluyendo información sobre crecimiento, tendencias
actuales y futuras, factores externos y más información sobre competidores

 Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado: se marca el camino de la investigación de mercado. Ayuda

a encontrar las oportunidades de crecimiento para el negocio. Entendiendo el mercado y conociendo las
oportunidades que se encuentran disponibles se podrá crear una estrategia que separará de los
competidores.

 Preguntas que se deben responder en un estudio de mercado

 ¿cuál es el mercado que quiero alcanzar?

 ¿cuál es la demanda?

 ¿Cuáles de sus necesidades pueden ser cubiertas por los productos o servicios en este mercado?

 ¿cuál es su principal problema en relación a su mercado?

 ¿Quiénes son mis competidores en este mercado?

 ¿Cuántos competidores hay en el mercado?

 ¿ellos son exitosos en este mercado, por qué?

 ¿cuál es la participación de mercado de mis tres grandes competidores en el mercado?

 ¿cuál es el tamaño del mercado?

 ¿hay espacio para crecer?

 ¿el sector industrial está creciendo? (es estable, está saturado, es volátil, está declinando

 ¿existe capacidad para crecer en este mercado?

 ¿cuáles son las condiciones de mercado? (sociedad, ambiente, tecnología, cultura, economía,
político/legal)
  ¿en qué se diferencia su producto o servicio al de la competencia? (características distintivas,
posicionamiento de mercado)

 ¿cómo puedo alcanzar este mercado?

 ¿Cuál es la manera más efectiva de posicionarse en el mercado?

 ¿Cuáles son las estrategias más adecuadas?

 ¿Cuáles son los modelos de negocios de mis competidores en este mercado?

 ¿son efectivos?

 ¿existe alguna manera de hacerlo de diferente forma o mejor?

 ¿el producto o servicio es igual o diferente al existente en el mercado?

 ¿el precio es igual o diferente al de mercado?

 ¿la forma de hacer promoción es igual o diferente al e mercado?

 ¿la distribución es igual o diferente al de mercado?

 ¿Qué es lo que los clientes esperan de este tipo de producto o servicio?

 ¿cuál es la ventaja competitiva en este mercado?

VENTAJA COMPETITIVA = VENTAJA (superioridad o mejoría) + COMPETITIVO (capaz de competir)

“la base del desempeño sobre el promedio dentro de la industria es la ventaja competitiva sostenible”.

Michael E. Porter

Conociendo las respuestas a estas preguntas, no solamente ayudara a si el producto o servicio es requerido, si no
que ayudará a encontrar las mejores maneras para alcanzar a los clientes, precio de los productos o servicios y a
la realización de más ventas.

Es fácil reconocer a Nestlé, está en muchos de los productos que se consumen a nivel mundial, implementando
una alimentación nutricional en la sociedad, pero:

 ¿Qué fue lo que lo hizo llegar hasta ese punto de posicionamiento?

 ¿Cómo logró instaurarse y lograr ese éxito y diferenciación en sus productos?

 ¿Qué estrategias utilizan y son posibles de igualar?

Estas son algunas de las interrogantes las cuales se dará respuesta mediante un exhaustivo estudio interno y
externo
Marketing

 Compuesto por varias actividades diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y,
posteriormente, satisfacerlas a través de productos o servicios y procesos de intercambio.

 Su objetivo es acercar el producto al cliente

Investigación de mercado

 La investigación de mercados (IM) es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercado;
para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de la empresa; para monitorear su desempeño y mejorar su
comprensión como un proceso. Especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las
técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y
comunica los hallazgos y sus implicaciones. (definición según la American Marketing Association (AMA))

 Es fundamental para el desarrollo de estrategias integrales y eficaces.

 Ayuda a definir el mercado, a determinar si se están cubriendo las necesidades, proporcionar datos sobre las
expectativas del consumidor hacia el producto o servicio

 Concepto:

 es un proceso sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para la toma de

decisiones, señalar planes y objetivos, así como para controlar que éstos se cumplan.

 Aspectos de interés de la IM:

 Es sistemática: requiere una planificación metódica

 Aporta información precisa, objetiva e imparcial

 Incluye la identificación, recopilación análisis, difusión y uso de la información

 Cada proceso es importante en la IM:

 Se identifica o define el problema u oportunidad

 Se determina la información que se requiere: se identifican fuentes de información. La obtención de

información se realiza a través de un proceso sistemático y estructurado en distintas etapas.

 Recopilación, análisis e interpretación de los datos

 Toma de decisiones: se presentan los hallazgos, implicaciones y recomendaciones.

 Clasificación de IM

 Identificación de problema: investigación del potencial mercado, investigación de participación de

mercado, investigación de imagen, investigación de tendencias de mercado, investigación de pronósticos.

 Solución de problemas: identificar bases de segmentación, investigación del producto, investigación sobre
precio, investigación de promoción, investigación de distribución.

 La IM ayuda a:

 Identificar y resolver problemas

 Identificar y evaluar oportunidades

 Objetivos:

 Conocer al consumidor, tanto al actual como al potencial

 Recoger y analizar la información para la toma de decisiones estratégicas

 Disminuir los riesgos en la toma de decisiones, por ser un medio que predice el futuro mediante un análisis
del pasado.

 Estudios que se realizan a partir de la IM:

 Precisar áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio

 Extensión de líneas

 Diversificación de usos

 Nuevos diseños de envase o etiqueta

 Ampliación de segmentos de mercado

 Identificar el comportamiento del consumidor

 Etc.’

 ¿Cuándo debe hacerse la IM?

 Factores que limitan la realización de IM:

 Entorno cambiante

 Variables económicas: costos de estudio

 Tiempo

 Capacidad técnica

 Mercado a analizar y herramientas:

 Mercado de consumidor, industrial, de factores de producción, laboral

 Información primaria y secundaria, proyecciones, análisis del marco regulatorio, regresiones, análisis
multivariantes.
 Etapas de investigación:

 Pasos de la investigación de datos:

 Análisis de variables

 ¿Qué analizar?
Objetivos de una empresa

 Bienestar a la sociedad

 Satisfacción al consumidor

 Ganancias para la empresa

En este nuevo entorno, no se puede hacer negocios como antes… Se necesita:

 Negocios inusuales, diferentes innovadores, impredecibles, sorprendentes. Ejemplos: netflix, uber, amazon, dafiti,
etc.

La empresa, servicios y productos son cada vez más parecidos, los mercaos más atomizados.

Las diferenciaciones son alcanzables rápidamente.

Nuevas sociedades empresariales, nuevos productos, nuevos consumidores  ¿Cuál es la mejor estrategia?, ¿Cómo
elegir la mejor estrategia?

Estrategia

 “construir una posición única y valiosa en un mercado, sobre la base de actividades específicas y únicas que posee
una empresa, creando espacios en la competencia y a la ve encajando todas las actividades de la organización”
Michael Porter.

 Las estrategias competitivas abarcan todas las decisiones –-> ofensivas y defensivas

 Objetivos:

 Atraer clientes

 Satisfacer las expectativas de la empresa

 Obtener una ventaja competitiva

 Mejorar su posición en el mercado

 Aguantar la ofensiva de la competencia

 Equilibrio entre ventaja competitiva y la creación de valor

Ventaja competitiva

VENTAJA COMPETITIVA = VENTAJA (superioridad o mejoría) + COMPETITIVO (capaz de competir)

“la base del desempeño sobre el promedio dentro de la industria es la ventaja competitiva sostenible”. Michael E. Porter

 La ventaja competitiva de NIKE es la superioridad en el diseño de su producto, combinando tecnología de punta y

el estilo en su calzado deportivo.

Creación de valor

 Posicionamiento competitivo y frontera de la creación de valor

 Dinámica de posicionamiento competitivo
Estrategias genéricas competitivas

 Liderazgo en costos

 Liderazgo en diferenciación

 Focalización

Inteligencia competitiva (IC)

 El proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los competidores de
una compañía y del ambiente competitivo

 Permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas, acerca de todo
lo que concierne a marketing, investigación y desarrollo y tácticas para invertir en estrategias de negocios a largo
plazo.

 Al analizar los movimientos de los rivales, la IC permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez
de limitarse a reaccionar ante ellos. Las compañías se informan de manera oportuna sobre los cambios en el
paisaje competitivo.

 Si bien, la IM desempeña un papel central en la recopilación, análisis y difusión de la información de la IC, ésta ha
evolucionado como una disciplina independiente.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

 Pasos en el proceso de investigación

1. Planteamiento del problema

 Establecer necesidad, problema u oportunidad

 Justificar la investigación
 Especificar los objetivos de la investigación
2. Planificación de la investigación

 Determinar el diseño de la investigación

 Especificar las necesidades de información y variables de estudio
 Determinar las fuentes técnicas de información
3. Recogida de datos

 Determinar la muestra
 Desarrollar procedimientos para la recolección de datos
 Trabajo de campo
4. Análisis de resultados

 Técnicas de análisis de datos

 Construcción de base de datos
 Procesar los datos
5. Conclusiones y toma de decisiones

 Resultados
 Conclusiones
 Recomendaciones
Definición del problema a investigar

 El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena

 Solo se puede diseñar adecuadamente una IM si el problema está bien definido con claridad. Todo el esfuerzo,
tiempo y dinero invertidos serían un desperdicio.

1. Surgimiento de la necesidad: el proceso de compra parte cuando surge la necesidad, la cual puede ser
activada por un estímulo interno

2. Búsqueda de información: si el individuo no satisface su necesidad inmediatamente, ésta entra en la

memoria como un elemento que requiere ser satisfecho, y analiza las posibilidades.
  Primero se efectúa el descubrimiento del problema y luego su definición, en la cual se establecen los objetivos
adecuados de la investigación, se formula con claridad el problema o la oportunidad.

 Con la definición de los objetivos se establece el tipo de información que debe recopilarse y da una estructura
para el objetivo del estudio.

Planteamiento del problema

 Elementos para plantear un problema de investigación:

 Preguntas de investigación
 Objetivo de la investigación
 Justificación del estudio
 Hipótesis
Métodos

1. Según el nivel de control de las variables

a. Experimental

 ¿Cómo averiguamos si ciertas características, compartimientos o sucesos están relacionados de tal manera que
la relación sea casual?

 Para establecer una verdadera relación de causa y efecto, es necesario aislar y eliminar todos los factores que
podrían ser la causa de un resultado en particular y probar tan solo los que se quiere medir

 Para ello, es necesario que el investigador tenga el control total de las variables

 Las variables se denominan “variable control”, a aquella variable que no es manipulada por el investigador y
“variable de estudio, experimental o tratamiento” a aquella(s) que si son manipuladas.

b. No experimental

 La distinción importante entre los métodos no experimentales de los demás, es que esto no establecen, ni
pueden probar, relaciones causales entre las variables

 No se pueden establecer hipótesis de causa y efecto

 Estas variables no son controladas por el investigador

 Existen tres tipos: descriptivo, histórico y correlacional.

2. Según el enfoque

a. Cualitativo

 Permite penetrar, a través de las ciencias de la conducta, en el porqué del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y conducta de compra.

b. Cuantitativo

 Permite el manejo numérico de la información, a través de una muestra representativa, a fin de proyectar los
resultados a todo objeto de estudio.
3. Según la recolección de datos

a. Fuentes primarias

 Se recopila información directamente de las fuentes de información del mercado y se utilizan procedimientos
y técnicas de obtención de información, tales como: observación, entrevistas, grupos focales, etc.

b. Fuentes secundarias

 Proporcionan información ya recogida y elaborada previamente (estadísticas, libros, revistas, registros,

estudios anteriores…)

4. Según el objetivo

a. Exploratorio

 Cuando se pretende profundizar más acerca de un tema poco conocido o desconocido, podemos obtener
resultados positivos o negativos, pero siempre importantes para la investigación.

 Se procura “un avance en el conocimiento de un fenómeno, con el propósito de precisar mejor un problema
de investigación o para poder explicitar otra hipótesis”

 En consecuencia, la investigación debe ser flexible a fin de permitir la reconsideración de distintos aspectos del
fenómeno, a medida que se avanza.

 exploratorias no se plantean preguntas que conduzcan a problemas precisos, sino que se exploran áreas
problemáticas

b. Descriptivo

 se reseñan las características o rasgos de la situación o fenómeno del objeto de estudio”. La función principal
es la capacidad para seleccionar las características y la descripción detallada de las partes, categorías de dicho
objeto.

 Miden, evalúan, recolectan datos sobre diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno a
investigar, con el fin de recolectar toda la información para poder llegar a resultados.

 se dirigen a la descripción de fenómenos en una circunstancia temporal y especial determinada.

 las preguntas están guiadas por esquemas descriptivos y taxonomías; sus preguntas se enfocan hacia las
variables de los sujetos o de la situación. Se pregunta sobre el ¿Cómo?, ¿Cuándo?, ¿Qué relaciones hay (entre
variables)? No pretende dar explicaciones o razones del porqué de las situaciones, los hechos o fenómenos.
 c. Correlacional

 determina en qué medida dos o más variables están relacionadas entre sí.

 tiene como propósito mostrar o examinar la relación entre variables o resultados de variables.

 Tienen en cierta forma un valor un tanto explicativo, con esto puede conocer el comportamiento de otras
variables que estén relacionadas, pero no explica que una sea la causa de la otra.

 Se trata de averiguar de qué manera los cambios de una variable influyen en los valores de otras variables.
Examina las asociaciones, pero no relaciones causales, donde un cambio en un factor influye directamente en
un cambio u otro (se mide con el índice numérico, coeficiente de correlación)

d. Explicativa o causal

 Explican por qué ocurre uno o más fenómenos, las condiciones en las que este fenómeno se presenta y las
variables que se pueden relacionar

 se realizan con una estructura mayor. El investigador se plantea como objetivos, estudiar el porqué de las
cosas, los hechos o fenómenos, se analizan las causas y efectos de la relación entre las variables.

 Es para muchos expertos, el ideal y nivel más alto de las investigaciones no experimentales

 Tiene como fundamento la prueba de hipótesis y busca que las conclusiones lleven a la formulación o el
contraste de leyes o principios científicos.

 Ejemplos: la investigación para conocer las principales causas que llevan a la quiebra a las pequeñas y medianas
empresas; analizar los factores de competitividad de las empresas y cómo influyen en el crecimiento de los
países.

5. Según el tiempo de investigación

a. Estudio transversal o seccional

 Se obtiene información del objeto de estudio una única vez y en un momento dado (como sacar una fotografía).
Las variables se estudian simultáneamente.

 El tiempo no es importante en relación con la forma en que se dan los fenómenos.

 Ejemplo: una encuesta realizada a los empresarios de la región, en el mes de enero; una encuesta realizada a
los consumidores en un determinado momento.

b. Estudio longitudinal

 Se obtiene información de una misma población o muestra en distintos momentos durante un periodo
determinado, con finalidad de examinar variaciones en el tiempo de una o más variables.

 El tiempo si es importante en el comportamiento de las variables o es determinante en la relación causa-efecto.

 Ejemplo: evaluación de desempeño en dos periodos de tiempo con finalidad de comparar. Se usan pre test y
post test, como cuando se realizan capacitaciones para observar avances o la efectividad.

Marco teórico y/o estado del arte

 Se señalan los aspectos actuales más relevantes para el estudio

 Se muestran estadísticas relevantes que permitan obtener una visión general de la investigación
 Se construye con la información de fuentes secundarias que dan una orientación del mercado del bien o servicio
en estudio

 Es necesario para cualquier investigación

 Analiza teorías, investigaciones y antecedentes que se consideran para el encuadre del estudio

Funciones principales

1. Orienta sobre cómo habrá de realizarse el estudio

2. Amplía el horizonte del estudio, guía al investigador para que se centre en su problema evitando desviaciones
del planteamiento original

3. Conduce al establecimiento de hipótesis o afirmaciones que más tarde habrán de someterse a prueba de
realidad

4. Inspira nuevas líneas y áreas de investigación

5. Provee un marco de referencia para interpretar los resultados del estudio

6. Ayuda a prevenir errores que se han cometido en otros estudios

Etapas

1. Revisión de la literatura

 Detectar, obtener, consultar bibliografía y otros materiales útiles, se extrae y recopila información
relevante y necesaria, redactar una guía o “hilo conductor” del marco teórico

2. Adopción de una teoría o desarrollo de una perspectiva teórica o de referencia

Revisión bibliográfica

 es una necesidad vital en toda investigación

 primer paso de una investigación, aunque a veces se deja para el final

 se denomina “marco teórico o estado del arte de la investigación”

 se rige con los siguientes pasos:

1. Identificar los elementos teóricos para fundamentar el problema: del proceso de revisión de literatura
se extraen resultados de teorías, investigaciones y datos estadísticos que estén relacionados con el
problema y sus objetivos

2. Seleccionar las variables principales: sobre la base del paso 1, se selecciona la variable central (el
problema en sí, variable dependiente) y las variables secundarias (ayudan a explicar y analizar el
problema, variable independiente)

3. Identificar relaciones entre variables y enuncias la hipótesis: luego del paso 2 es importante postular la
hipótesis y describir las relaciones entre variables. Contiene suposiciones, proposiciones, explicaciones
y respuestas a hechos y fenómenos del problema

4. Esquematizar las relaciones entre variables: luego del paso 3, es necesario construir el esquema de
relaciones. Ayuda a tener una visión de conjunto de las relaciones y facilita la elaboración del marco
teórico. Puede ser incluido si contribuye a aclarar el marco teórico
 5. Elaborar el marco teórico: organizar el material para su elaboración, describiendo el problema y los
elementos teóricos. Luego se explica ampliamente la relación planteada en la hipótesis

Planteamiento de hipótesis

 Surgen de la realidad a medida que avanzan las observaciones.

 Las hipótesis no son de tipo causal, pero pueden establecer relaciones entre variables

 La verificación de la hipótesis se da en la práctica y se mide por el éxito de una acción, es decir, el efecto
directo o indirecto de la transformación de una situación

La IM no proporciona la información suficiente para una toma de decisiones adecuada a las características de mercados
muy dinámicos y complejos. La experiencia y conocimiento del mercado de los profesionales son elementos importantes

Las técnicas de investigación de mercado son de gran utilidad ya que proporcionan información que permite reducir la
incertidumbre sobre el comportamiento y las reacciones de mercado y, de forma combinada con el factor experiencia,
sirve de base para llevar a cabo una actuación comercial más ajustada a las características y necesidades de su entorno.
ANÁLISIS DEL ENTORNO

Cambios en el mercado

MUNDO AYER MUNDO DE HOY

Estable Dinámico
Monopolios Alta competencia
Mercados protegidos Mercado libre y global
Poca tecnología Alta tecnología
Producto: Rey Cliente: Rey

Sector de la Industria

 Clasificación del bien o servicio

o Bien libre – escaso

o Bien intermedio – final
o Bien de consumo – capital
o Bien de consumo duradero – no duradero
o Bien primario - secundario
 Sector productivo

o Primario
o Secundario
o Terciario
 Área de producción

o Alimentación, recreación, construcción, educación, etc.

Cambio paradigmático del nuevo diseño de mercado

 Las mercancías evolucionaron a experiencias

Mercancía producto  servicio  experiencia

Grano café café tomar caféStarbucks

Análisis del mercado

 Mercados potenciales  Análisis de competencia

 Motivación de compra  Análisis de proveedores
 Segmentación  Entornos externos a nivel mundial, nacional o
 Actitudes, intensiones, opiniones, creencias local
 Estimación de demanda  Influencias sociales, ambientales, etc.

Análisis de oferta  análisis de demanda  análisis externo (variables externas) análisis interno (mix comercial)

Conclusión del análisis de mercado FODA

 Análisis de la situación actual (a nivel mundial, nacional y local)

DEMANDA OFERTA

Precio Precio
Precio de bienes relacionados Precio de factores productivos
Ingresos Estado de la tecnología VARIABLES INTERNAS
VARIABLES EXTERNAS Gustos y preferencias Expectativas (contables)
(no contables) Expectativas N° clientes
N° demandantes Clima Producto
Político – legales
Elasticidad precio, ingreso, Precio
Económicas
cruzada Promoción
Sociales
Plaza (distribución)
Tecnológicas
Ambientales
Culturales GRUPO DE CLIENTES FUERZAS COMPETITIVAS DE
Demográficas PORTER
Consumidores
Empleados Competidores existentes
Accionistas Nuevos competidores
Proveedores Poder de los clientes
Poder de los proveedores
Productos/servicios sustitutos

Mercado

1. Demanda

Factores

 Precio del bien  Números de demandantes

 Precio de otros bienes (sustitutos,  Expectativas
complementarios)  Elasticidad – inelasticidad (precio, ingreso,
 Ingresos cruzada)
 Gustos y preferencias
2. Oferta

Factores

 Precio del bien  Tecnología

 Precio de otros bienes (sustitutos,  Factores ambientales (clima)
complementarios)  Número de oferentes
 Precio de recursos  Expectativos
Variables externas de comportamiento del consumidor

 Familia  Condiciones externas

 Grupos de referencia  Medio ambiente de marketing
 Amistad  Estilo de vida
 Efectos situacionales
Factores que influyen en la conducta del consumidor

 Factores culturales o Cultura

 o Subcultura o Personalidad

o Clase social  Factores sociales

 Factores personales o Grupos de referencia

o Edad y etapa ciclo vital o Familia

o Motivación o Rol y condición social

o Ocupación  Factores psicológicos

o Circunstancias económicas o Percepción
o Creencias o Actitudes
o Concepto de sí mismo o Experiencia

Análisis de competencia

¿Quién es mi competencia? ¿cuántos son? ¿qué ofrecen? ¿dónde están? ¿cuáles son sus fortalezas? ¿cuáles son sus
debilidades? ¿Qué diferencias tiene con mi producto/empresa?

Oportunidades y amenazas del entorno externo

 Estas se identifican en el exterior de la empresa y por esto se debe analizar

o La posición competitiva que ocupa la empresa en la industria

o Las tendencias del mercado

o El impacto de la globalización

o Los competidores internacionales que ingresan al mercado local, importaciones y exportaciones

o Los factores macroeconómicos que afectan el mercado

Entorno de la empresa
Entorno Externo

ANÁLISIS PESTA

Políticas – legales GRUPOS DE INTERÉS

Económicas
Sociales Clientes
Tecnológicas Competidores
Ambientales Proveedores
Demográficas Distribuidores
Culturales Acreedores OPORTUNIDADES
Empleados
5 FUERZAS DE PORTER Comunidades Y
Gerentes
Rivalidad de la industria Accionistas AMENAZAS
Nuevos competidores Sindicatos
Poder de negociación de Gobiernos
los compradores Asociaciones comerciales
Poder de negociación de Grupos de interés especiales
los proveedores
Sustitutos

Stakeholders (Grupos de interés)

 Se refiere a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa (Freeman, 1984)

 Estos grupos o individuos son los públicos o el entorno interesado que deben ser considerados como un elemento
esencial en la plataforma estratégica de los negocios

 Clientes, competidores, proveedores, distribuidores, acreedores, empleados, comunidades, gerentes, accionistas,

sindicatos, gobiernos, asociaciones comerciales, grupos de interés especiales

 Las relaciones con los stakeholders suponen para la empresa un intangible, un recurso socialmente complejo que
debe reforzar la habilidad de la empresa para superar a sus competidores en términos de creación de valor a largo
plazo.

 El propósito real de toda empresa es servir como vehículo de coordinación de los intereses de los stakeholders
Matriz Influencia – Interés

Análisis del entorno externo

 El objetivo es determinar el atractivo de la industria

 PESTA, Fuerzas competitivas de Porter.

1. Análisis PESTA

Variables del entorno:

 Políticas-legales: cambios legales, jurisprudencia, tratados internacionales, sistema político, garantías

legales, grupos de poder, etc.

 Económicas: ingreso, crecimiento económico, inflación, desempleo, tasa de interés, impuestos, tipos
de cambios, etc.

 Socio-Culturales-Demográficas: cambios en los valores, cambios de expectativas, estilo de vida,

tendencias educacionales, grupos sociales, demografía, etc.

 Tecnológicas: innovaciones, patentes, investigación y desarrollo, automatización, etc.

 Ambientales: recursos naturales, renovables v/s no renovables, interés por el medio ambiente, etc.

Variables sociales culturales, demográficas y ambientales claves:

 Estilos de vida  Actitud hacia el gobierno

 Hábitos de compra  Actitud hacia el servicio al cliente
 Ingreso promedio disponible  Actitud hacia el trabajo
 Ingreso per cápita  Actitud hacia la autoridad
 Nivel promedio de educación  Actitud hacia la inversión
 Número de matrimonios  Actitud hacia la jubilación
 Número de divorcios  Actitud hacia la sexualidad
 Promedio esperanza de vid  Actitud hacia la recreación
 Tasa de natalidad  Actitud hacia los extranjeros
 Tasa de mortalidad  Actitud hacia los negocios
 Nivel de educación  Actitud hacia los productos de
 Problemas sociales calidad
 Problemas éticos  Actitud hacia el medio ambiente
 Problemas civiles  Cambios de la población por país,
 Responsabilidad social región, ciudad
 Valor otorgad al tiempo libre  Cambios en la población según edad,
 Valoración a la innovación sexo, ingresos, raza, etc.
 Valoración al emprendimiento  Cambios en gustos y preferencias
 Valoración a la educación  Congestión del tráfico
 Valoración a la discapacidad  Conservación de la energía
 Valoración a la diversidad  Contaminación del agua, aire
 Actitud hacia el ahorro  Conservación flora y fauna

Variables políticas, legales

 Cambios en la política fiscal y  Condiciones políticas en países

monetaria extranjeros
 Cambios en las leyes de patentes  Impuestos especiales
 Cambios en las leyes fiscales  Legislación comercial
 Condiciones políticas del país  Leyes salariales
 Condiciones políticas del país  Leyes de protección ambiental
  Leyes especiales a nivel país,  Número de patentes
regional o local  Relaciones internacionales
 Leyes internacionales  Nivel de actividad terrorista
 Tipo de cambio  Nivel de seguridad
 Nivel y tipo de subsidios

2. Fuerzas competitivas de Porter

Competidores potenciales (amenaza de nuevos competidores

 Barreda de entrada: economía de escala, diferenciación del producto, lealtad a la marca, costo del
cambio, requerimientos de capital, acceso a canales de distribución, acceso a tecnología, experiencia
y efectos de aprendizaje

 Acción del gobierno: protección a la industria, regulación de la industria, coherencia de políticas,

movimiento de capital entre países, derechos aduaneros, tipo de cambio.

Industria

 Rivalidad entre competidores: competidores participantes en la industria, crecimiento de la industria,

costos fijos, costos de cambio, diferenciación del producto, incremento de la capacidad, compromisos
estratégicos

 Barreras de salida: barreras emocionales, especialización de activos, costos de salida, restricciones

legales y/o sociales

Proveedores (poder negociador de los proveedores)

 Poder de los proveedores: número de proveedores, disponibilidad de insumos sustitutos, costo de

cambio de cambio de los insumos, amenaza integración hacia atrás de la industria, amenaza
integración hacia delante de los proveedores, contribución de los proveedores a la calidad o servicio
de los productos de la industria, importancia de la industria para los beneficios netos de los
proveedores, costo total de la industria contribuido por los proveedores.
 Compradores (poder negociador de los clientes)

 Poder de los compradores: número de compradores, disponibilidad de sustitutos para la industria,

costo de cambio del comprador, amenaza integración hacia atrás del comprador, amenaza
integración hacia delante de la industria, contribución a la calidad de los productos de los
compradores, costo total de los compradores contribuidos por la industria, rentabilidad proveedores.

Sustitutos (amenaza de productos o servicios sustitutos)

 Disponibilidad de sustitutos cercanos, cosos de cambio del usuario, rentabilidad y agresividad del
productor sustituto valor precio del sustituto

Fortalezas y debilidades del entorno interno

 Estas se identifican en la estructura interna de la empresa y se deben evaluar:

o Calidad y cantidad de los recursos que cuenta la empresa

o Eficiencia e innovación

o Capacidad de satisfacer al cliente

Análisis interno: competencias distintivas, ventaja competitiva y rentabilidad

AREAS FUNCIONALES

Producción
Comercialización
Finanzas
RRHH
Gestión FORTALEZAS
Informática
Y
MIX COMERCIAL
Producto DEBILIDADES
Precio
Plaza
Promoción
CADENA DE VALOR
Actividades primarias
Actividades de apoyo
Mix comercial

PRODUCTO PRECIO

Características del producto Precio venta

Marca Condiciones de pago
Envase y etiquetado Elasticidad precio – demanda
Descuentos
PROMOCIÓN PLAZA

Publicidad Inventarios
Promoción de ventas Almacenamiento
Venta personal Transporte
Servicio al cliente Canales de distribución

Producto/ servicio Promoción

 Nuevos productos  Creatividad y diseño

 Modificación o eliminación de productos  Selección y planificación de medios
existentes  Medidas de audiencia
 Estudio de rentabilidad  Medida de la eficacia publicitaria y
 Pruebas de producto promocional
 Logística de entrada  Análisis de rentabilidad
 Estudios de marca, envases, etiquetas
Plaza
Precio
 Localización de puntos de ventas
 Distribución de costos (producción)
 Determinación de precios óptimos (justos)  Política de stocks y almacenamiento
 Relación costo – precio  Selección de canales
 Efecto de los precios sobre las ventas  Imagen de establecimiento
(elasticidad)  Merchandising
 Relación calidad – precio  Logística de salida
 Precios competitivos

Áreas Funcionales

 Reunir y procesar información de: capacidad administrativa, recursos humanos, marketing,

finanzas/contabilidad, producción/operaciones, investigación y desarrollo, sistemas de información

 Áreas: producción, comercialización, finanzas, RRHH, gestión, sistemas de información

Cadena de valor

 La metodología del análisis de la cadena de valor para crear y sostener la ventaja competitiva de una firma
fue desarrollada por Michael Porter

 Se basa en la premisa que la ventaja competitiva se la obtiene al optimizar los principales procesos de la
empresa, es decir, aquellos procesos que dormán parte de la cadena de valor de la empresa
  El concepto de la cadena de valor es un modelo que clasifica y organiza los procesos del negocio con el
propósito de organizar y enfocar los programas de mejoramiento

 Los procesos que forman parte de la cadena de valor impactan directamente en los productos y/o servicios
que el cliente consume

 Los procesos que forman parte de los procesos de apoyo tienen un efecto indirecto en los clientes

Actividades primarias: implicadas en la creación física del producto, su venta y transferencia al comprador, así
como la asistencia posterior a la venta. Se dividen en las 5 categorías genéricas

Actividades de apoyo: sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos
comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa

Análisis FODA

 Realiza un diagnóstico de la industria y obtiene una mejor comprensión de las opciones estratégicas con las
que se enfrenta

 Responde preguntas  ¿Cómo aprovechar al max sus oportunidades? ¿Cómo manejar amenazas? ¿Cómo
aprovechar al max sus puntos fuertes? ¿Cómo eludir sus debilidades?

O A
AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS ANÁLISIS INDUSTRIA

AMBIENTE INTERNO F D ANÁLISIS RECURSOS INTERNOS

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES
¿Qué oportunidades se prevén?
¿Qué ocasiones hay que aprovechar?
¿hacia dónde puede crecer?
FORTALEZAS
¿En qué es mejor la empresa?
¿En qué se diferencia de la competencia?
¿Qué la hace menos vulnerable
AMENAZAS
¿Qué cambios se observan?
¿Qué dificultades se observan?
¿qué factores hacen vulnerable a la empresa?
DEBILIDADES
¿Cuáles son los puntos débiles de la empresa?
¿Qué impide que la empresa funcione de
manera óptima?
¿Qué debería mejorar?
Ejemplo FODA diagnóstico

Matriz FODA estratégico (interactivo o dinámico)

Ejemplo FODA estratégico

RESULTADOS DE ANÁLISIS

 Externo (oportunidades y amenazas)  atractivo de la industria o mercado

o Al realizar el estudio, se evalúan oportunidades y amenazas que tiene la empresa de acuerdo al contexto
del mercado (que tan atractivo es el mercado para generar una actividad comercial)

o Oportunidades y amenazas: variables del entorno externo que afectan positiva o negativamente a la
empresa, están más allá del control de una empresa, la empresa plantea estrategias para aprovechar
oportunidades y evita o reduce el impacto de amenazas.

 Interno (fortalezas y debilidades)  ventaja competitiva y creación de valor

o Ventaja competitiva: característica de la empresa que la diferencia de otras empresas colocándola en una
posición relativa superior para competir que se obtiene al analizar las fortalezas de la empresa.

Requisitos: involucrar un factor clave de éxito en el mercado, ser suficiente sustancial como para suponer
una diferencia, ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia

Puede ser creada: con estrategias que anticipan o responden a cambios externos (análisis del entorno y
flexibilidad), con estrategias que crean cambios a través de la innovación.

o Fortalezas y debilidades: variables del entorno interno que se califican como desempeño eficiente o
deficiente, son actividades que la empresa puede controlar, se determinan en relación a los competidores,
una deficiencia o superioridad relativa es información importante, la empresa intenta seguir estrategias
que aprovechen fortalezas internar y eliminar debilidades.