INSTITUTO DE EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICO PRIVADO

"ADDIS"
R.M. Nº 0394-94-ED
 

Semana 3
Rol de la Investigación de
Mercados
ADM – IV
Ciclo: 2022 – II

Prof.: Ing. Pedro E. Balcázar Chávez

MARKETING
• Es la actividad, el Orientación al consumidor
conjunto de
instituciones y
procesos para crear,
Orientación a la meta
comunicar, transmitir
e interpretar ofertas
que tiene valor para
los consumidores, Orientación al Sistema
clientes, socios y para
la sociedad en general
 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• ¿Cuál es la tendencia histórica de las ventas de la industria?
FUNCIÓN DESCRIPTIVA
• ¿Cuáles son las actitudes, creencias de los clientes hacia un producto?

FUNCIÓN DE
• El impacto sobre las ventas
DIAGNÓSTICO O
• ¿Cómo alterar las ofertas de los productos?
EXPLORATORIA

FUNCIÓN PREDICTIVA O • ¿En qué forma puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a
CASUAL medida que se presentan en el mercado siempre cambiante?
Clases de Investigación de Mercados
• Investigación exploratoria o cualitativa. Es un modelo de investigación de mercados que se
realiza al comienzo, cuando se toman las primeras decisiones. Debe ser un proceso corto y donde
invirtamos poco dinero. Obtendremos información sobre los consumidores, preferencias,
situación económica, etc. Por ejemplo, podrás realizarlo mediante encuestas o tests.
• Investigación concluyente o cuantitativa. Mucho más exacta que la anterior, pues ya se realizan
encuestas, por ejemplo, a una gran cantidad de personas, para extraer conclusiones concretas y
estadísticas. Actualmente el focus group es una de las mejores técnicas que existe para llevar a
cabo esta investigación.
• Investigación primaria o investigación de campo. Esta investigación de mercado se realiza a
través de empresas que obtienen datos de la competencia: qué productos vende, a cuánto los
vende, cuánto produce, a quién vende, etc. Esta investigación es, obviamente, cara. Pero permite
obtener información muy interesante, seria y veraz.
• Investigación secundaria o investigación de gabinete. A través de este tipo de investigación de
mercado se consigue información que es pública, por lo que cualquier persona tiene acceso a ella.
Clases de Investigación de Mercados
• Investigación continua. Esta investigación de mercado se realiza en un mismo sector
geográfico y de forma periódica. De esta manera, se detectan cambios en las preferencias,
nuevos focos o lugares de actuación o factores que puedan afectar o alterar los gustos.
• Investigación puntual. Esta clase de investigación de mercado se realiza a un grupo social
determinado (por ejemplo, mujeres entre 20 y 25 años), por un determinado producto
(pintalabios) y en un momento del tiempo concreto (temporada verano 2017).
• Investigación motivacional. Se trata de una investigación con fines comerciales. Se realiza
una reunión de un reducido grupo de gente donde los temas que se tratan son conducidos
por un psicólogo especializado en el área, quien va marcando y guiando dicha reunión.
• Investigación experimental. En esta clase de investigación de mercado se realizan ciertos
experimentos a los consumidores con el fin de evaluar su reacción ante varias acciones
comerciales (por ejemplo: disgusto, curiosidad, cercanía, etc).
• Investigación aplicada. Este tipo de investigación de mercado está orientada a detectar en
qué falló una determinada estrategia.
DECISIÓN DE HACER UNA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Cuando no hacerla
Se carece de recursos.
Resultados de operaciones no serían útiles.
La oportunidad a pasado.
La decisión ya se ha tomado.
Los gerentes no logran estar de acuerdo acerca de lo que necesitan para
tomar una decisión.
La información necesaria para la toma de decisiones ya existe.
Los costos de hacer una investigación superan los beneficios.
Aplicaciones de la Investigación de Mercados

Análisis del consumidor:

• Usos y actitudes.
• Análisis de Análisis de producto:
Efectividad publicitaria:
motivaciones. • Test de concepto.
• Pretest publicitario.
• Posicionamiento e • Análisis multiconcepto-
• Postest de campañas.
imagen de marcas. multiatributo.
• Seguimiento (tracking)
• Tipologías y estilos de • Análisis de sensibilidad
de la publicidad.
vida. al precio.
• Efectividad promocional.
• Satisfacción de la • Test de producto.
• Análisis de las
clientela. • Test de envase y/o
herramientas internet.
• Potencia de compra por etiqueta.
internet, a través del e- • Test de marca.
commerce.
Aplicaciones de la Investigación de Mercados

Estudios comerciales:
Estudios de distribución: Medios de comunicación:
Áreas de influencia de • Audiencia de medios.
establecimientos Auditoría de • Efectividad de soportes.
comerciales. establecimientos • Análisis de formatos y
Imagen de detallistas. contenidos.
establecimientos Comportamiento y • Social media y redes
comerciales. actitudes de la distribución. sociales.
Comportamiento del Publicidad en punto de Estudios sociológicos y de
comprador en punto de venta. opinión pública:
venta. Internet como canal de • Sondeos electorales.
Posibilidades de e- distribución. • Estudios de movilidad y
commerce. transporte.
• Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. Definición del Problema y de los objetivos de la
• Conjunto de cinco investigación

pasos sucesivos que

describen las tareas 2. Diseño de la investigación de Mercado

que deberán
realizarse para llevar 3. Recopilación de datos
a cabo un estudio de
investigación de
4. Preparación y análisis de datos
mercados.
5. Interpretación, preparación y presentación del
informe con los resultados.
modelo de investigación de mercados a seguir, es el modelo planteado por Malhotra (1999)
 1. Definición del Problema y de los objetivos de la
investigación

Una vez definido el problema, se deben establecer los

• Propósito de estudio objetivos de la investigación de mercados (Según Kotler y
• Antecedentes de Armstrong):
información relevante.
• Información necesaria 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información
y como se usará en la preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la
toma de decisiones. hipótesis.
 Discusiones con 2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los
los que toman las problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como
el potencial de mercado de un producto o los parámetros
decisiones.
demográficos y actitudes de los consumidores que compran
 Entrevistas a el producto.
expertos de la 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de
industria relaciones de causa y efecto
 Análisis de datos
secundarios
 Sesiones de
grupo
 1. OBJETIVO SOCIAL

la investigación de mercados sirve para satisfacer las

necesidades del consumidor a través de los bienes y
servicios. En este objetivo se analizan las costumbres de
los consumidores en un contexto específico de acuerdo a
sus necesidades y poder adquisitivo del mismo.

1. OBJETIVO ECONÓMICO

la investigación de mercados sirve para determinar la

viabilidad económica de un proyecto empresarial y de
esta manera diseñar el sistema de promoción adecuado,
con las necesidades establecidas en el contexto del
objetivo anteriormente mencionado.

1. OBJETIVO ADMINISTRATIVO

la investigación de mercados participa en la planeación

de la empresa, colabora en la planeación, organización y
control de los recursos y elementos de la empresa.
 2. Diseño del plan de investigación

• Determinar qué
información se
necesita y el cómo,
cuándo y dónde
obtenerla. Para ello, se
diseña un plan de
investigación
 3. Recopilación de datos
• Este paso del proceso
de investigación de
mercados, suele ser la
más costosa y la más
propensa a errores
Datos Secundarios: También conocida como investigación
documental, se refieren a la información existente, útil para
Datos Primarios: Es la la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a)
información recabada la en forma interna (dentro de la misma empresa, como
primera vez, única para registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en
esa investigación en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
particular y se recopila gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
mediante uno o varios
de éstos elementos: a)
observación, b)
experimentación y c)
cuestionarios (el más
popular).
 4. Preparación y análisis de datos

• Luego de obtenidos los

datos, se los procesa y
analiza para aislar la
información y los
hallazgos importantes. Es
necesario verificar que
los datos de los
cuestionarios sean
exactos y estén
completos, y codificarlos
para su análisis.
Posteriormente, se
tabulan los resultados,
calculan los promedios y
se realizan otras medidas
estadísticas
 5. Interpretación, preparación y presentación del
informe con los resultados.
1. El estilo del informe debe estar
relacionado con las necesidades de
los clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en
los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas
empleados en los informes de la
• Este es el paso en el que, encuesta deberán titularse, las
según Kotler y Armstrong, unidades de medida citarse con
claridad y, si se utiliza material
el investigador de
mercados interpreta los publicado, talvéz en un apéndice.
resultados, saca 4. En gran medida, es cuestión de
gusto y presupuesto que un texto
conclusiones e informa a se complemente con diagramas y
la dirección tablas.
5. El tipo de impresión y la
encuadernación de los informes de
la encuesta deben verificarse con
los investigadores, lo mismo que el
número de copias de los informes
de encuesta que se remitirán al
cliente (o a la dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar
una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una
junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes
que sea comisionada la investigación y
se deberá tener copias del informe de la
encuesta para distribuirla antes de la
junta.
7. Esta etapa final del proceso de
investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la
investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben
satisfacer las necesidades del cliente. El
formato y la encuadernación del informe
merecen un cuidado esmerado; estos
elementos ayudan a que un informe sea
claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de
que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una
estructura lógica.
TRABAJO N° 03
1. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2. ESTABLECER EL TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS A REALIZAR