CAPITULO 1: PERSPECTIVA DE LA TOMA DE DECISIONES EN LA INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

INTRODUCCIÓN
- MERCADOTECNIA: Proceso de planear y llevar a cabo la concepción, fijación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
- LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Ayuda a mejorar la toma de decisiones de la
gerencia proporcionado información relevante, exacta y oportuna.

PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES

GERENCIALES
- PROCESO DE PLANEACIÓN:
1. IMPLEMENTACIÓN: Monitoreo del desempeño y refinación de las estrategias y del
programa. Esta parte del proceso nos lleva a preguntas como:
! *¿Lograron sus objetivos los elementos del programa de mercadotecnia?
! *¿Deberá el programa ser continuado, modificado o ampliado?
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: Entender el entorno y el mercado. Identificar
amenazas y oportunidades. Evaluar la posición de la competencia.
3. DESARROLLO DE ESTATEGIAS: Definir el alcance del negocio y los segmentos de
mercado atendidos. Establecer ventajas competitivas. Fijar objetivos de desempeño.
Existen tres preguntas criticas que se deberá tratar de responder:
! *¿En qué negocios debemos estar?: ¿Qué productos o servicios debemos ofrecer?
! ¿Qué tecnologías utilizaremos? ¿En cuáles segmentos de mercado debemos
! hacer énfasis? ¿Qué canales debemos utilizar para llegar al mercado?
! *¿Cómo competiremos?
! ! -Existen tres preguntas acerca de la diferenciación:
! ! ! +¿Cuáles son atributos de los productos o servicios que crean valor
! ! ! para el cliente?
! ! ! +¿Qué atributos son los más importantes?
! ! ! +¿Cómo nos comparamos con la competencia?
! *¿Cuáles son los objetivos del negocio?! !
4. DESARROLLO DEL PROGRAMA DE MERCADOTECNIA: Decisiones sobre
segmentación. Decisiones sobre el producto. Decisiones sobre distribución.
Decisiones sobre publicidad y promoción. Decisiones sobre venta personal.
Decisiones sobre precios. Decisiones sobre el posicionamiento de marcas. Decisiones
sobre la satisfacción del cliente.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
- FACTORES:
! RELEVANCIA: La relevancia se da a través del soporte de las actividades de la
! planeación estratégica y táctica.
! TIPO Y NATURALEZA DE LA INFORMACIÓN BUSCADA: La naturaleza y el tipo
! de la información dependen si la investigación cuenta con datos primarios o datos
! secundarios.
! OPORTUNIDAD: Todas las decisiones basadas en investigación deben realizarse
! con bastante anticipación para poder aprovechar la oportunidad.
! DISPONIBILIDAD DE RECURSOS: Se deben conocer la cantidad de recursos !q ue
! se tienen disponibles, tanto financieros como humanos.
! ANÁLISIS DE COSTO-BENEFICIO: Se debe realizar un análisis de costo beneficio
! para determinar el valor de la información que se busca mediante la investigación.
EMPLEO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Los factores que influyen en la decisión de un gerente para utilizar la información de la
investigación son:
1. Calidad de investigación
2. Conformidad con las expectativas previas
3. Claridad de presentación
4. Aceptación política dentro de la empresa
5. Desafío al status quo.
¿GARANTIZA ÉXITO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?
Se pueden disminuir los riesgos pero nunca se puede saber con exactitud como
reaccionará el cliente a las diferentes propuestas.

ETICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La ética se refiere a los principios o valores morales que gobiernan generalmente la
conducta de un individuo o grupo. En un proyecto de investigación de mercados
normalmente participan tres partes:
1. LA ETICA DEL PATROCINADOR: El patrocinador o el cliente debe respetar un
numero de reglas y regulaciones éticas o morales. Las fuentes más comunes de
problemas éticos por parte del cliente provienen de lo siguiente:
! PROPOSITOS PUBLICOS Y SECRETOS: En ocasiones un propósito oculto dará
! cabida a abusos éticos que presentan dilemas difíciles para los investigadores.
! Algunos ejemplos pueden ser evitar las responsabilidades o tratar de mejorar una
! posición legal.
! DESHONESTIDAD AL TRATAR CON LOS PROVEEDORES: Algunas compañías
! se dedican a robar ideas de proveedores de investigación. Otras cuantas también
! hacen falsas promesas de contratos futuros en un esfuerzo por obtener un precio
! bajo para el proyecto actual.
MAL USO DE LA INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN: Un ejemplo de ello es no
mmm divulgar las bases de datos acerca de las preferencias de los consumidores se
mmm emplean en la mercadotecnia dirigida para identificar a las personas muy
aaaaaiprobablemente comprarán o usarán un producto.
2. LA ETICA DEL PROVEEDOR: Algunos aspectos éticos más comunes pueden ser la
violación de la confidencialidad del cliente y la ejecución inadecuada de la
investigación.
3. MALTRATO A LOS ENTREVISTADOS: Abusar de los respondedores o entrevistas.

LA ETICA Y LOS DERECHOS DEL ENTREVISTADO

Los entrevistados tienen los siguientes derechos:
1. DERECHO A LA PRIVACIDAD
2. DERECHO A LA SEGURIDAD
3. DERECHO A CONOCER EL VERDADERO PROPOSITO DE LA INVESTIGACIÓN.
4. DERECHO A LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
5. DERECHO A DECIDIR CUÁLES PREGUNTAS CONTESTAR.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL

La investigación de mercados internacional puede definirse como una investigación de
mercados realizada ya sea simultánea o secuencialmente para facilitar las decisiones de
mercadotecnia en más de un país.
 CAPITULO 2: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA PRACTICA

- LA INVESTIGACIÓN PROGRAMÁTICA: Desarrollar opciones de mercadotecnia

mediante la segmentación de mercados, el análisis de oportunidades de mercado o
estudios de actitudes de los consumidores o de uso del producto.
- LA INVESTIGACIÓN SELECTIVA: Se realiza para probar diferentes alternativas de
decisión como prueba de concepto de un nuevo producto, prueba del material
publicitario, mercadotecnia de prueba preliminar y mercadotecnia de prueba.
- LA INVESTIGACIÓN DE EVALUACIÓN: Se efectúa para evaluar el desempeño de
programas, incluyendo el seguimiento de publicidad de recordatorio, estudios de imagen
corporativa y de marcas y la medición de la satisfacción del cliente con la calidad del
producto y servicio.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN, SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES E

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Un sistema de información es una estructura continua e interactuante de personas,
equipos y procedimientos diseñados para recolectar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
información pertinente, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones.
- BASES DE DATOS: Existen tres tipos de información:
! 1. INFORMACIÓN RECURRENTE DE CADA DÍA: Datos contables y del mercado
! que fluyen hacia la organización como resultado de actividades contables y de
! investigación de análisis de mercados.
! 2. INTELIGENCIA RELACIONADA CON LA ESTRATEGIA FUTURA DEL
! NEGOCIO: Recolectar informes sobre nuevas fuentes para su producto.Informes
! gubernamentales. Informes de vendedores o distribuidores.
! 3. ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN QUE NO SON DE NATURALEZA
! RECURRENTE
- SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES: Se usan para recuperar datos,
transformarlos en información útil y distribuirla a los usuarios. También pueden
proporcionar una función para desarrollo de modelos que ayuden a que tenga sentido lo
que se ha recuperado.
- APLICACIÓN DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS: Un sistema de información nos puede ayudar a evaluar el desempeño de
las ventas, la participación de mercado, las contribuciones y la clientela.

SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES DE MERCADOTECNIA

Un sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia (SADM) es combinar datos de
mercadotecnia provenientes de diversas fuentes para integrarlas en una sola base de
datos.
- CARACTERISTICAS DE UN SADM
! INTERACTIVO: Simple y directo. Inmediato.
! FLEXIBLE: Deberá satisfacer las necesidades de los distintos trabajadores de los
! niveles jerárquicos.
! ORIENTADO A LOS DESCUBRIMIENTOS: Probar tendencias y plantear nuevas
! preguntas.
! AMIGABLE CON EL USUARIO: Deberá ser fácil y no se deben requerir horas
! para usarlo.
- BASE DE DATOS: Las bases de datos contienen información de todo tipo de fuentes,
almacenada en una forma suficientemente desagregada de modo que los datos puedan
ser analizados por producto, distrito de ventas, cuenta comercial o periodo.
- INFORMES Y PRESENTACIONES: Se pueden ver gráficas complejas, diagramas y
otras presentaciones gráficas. Los informes típicos producidos incluyen informes de
estado que dan seguimiento a las tendencias actuales, informes de excepción sobre
marcas y mercados con problemas, e informes de varianza que muestran el presupuesto
y los valores reales de ventas y utilidades.
- CAPACIDADES DE ANALISIS: Se emplean para relacionar los datos con los modelos,
así como para aclarar relaciones, identificar excepciones y sugerir cursos de acción.
También tienen la habilidad para hacer cálculos como promedios, atrasos y cambios
porcentuales.
- MODELOS: Los modelos se utilizan para probar programas alternos de mercadotecnia,
responder a preguntas y auxiliar en el establecimiento de objetivos más realistas.

PROVEEDORES DE INFORMACIÓN
Se puede adquirir la información a partir de dos tipos básicos de fuentes:
1. El departamento de investigación de mercados corporativo o de la empresa.
2. Proveedores externos.
- PARTICIPANTES EN ACTIVIDADES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
! USUARIOS E LA INFORMACIÓN: Dirección general, planeación, gerentes de
! mercadotecnia y ventas, gerentes de producto y abogados.
! PROVEEDORES DE INFORMACIÓN DENTRO DE LA COMPAÑIA: Departamento
! de investigación de mercados, Grupo de análisis de ventas, Departamento de
! contabilidad y Planeación estratégica corporativa.
! PROVEEDORES DE INFORMACIÓN FUERA DE LA COMPAÑIA: Consultores de
! investigación, Proveedores de investigación de mercados y Agencias de publicidad.
- TIPO Y NATURALEZA DE LOS SERVICIOS: Los principales tipos de servicios ofrecidos
por proveedores externos de información son:
! SERVICIOS PERSONALIZADOS: Trabajan con clientes individuales y los ayudan
! a implementar y desarrollar un proyecto de investigación.
! SERVICIOS SINDICADOS: Recopilan información en forma rutinaria sobre varios
! aspectos diferentes y la ofrecen a las empresas que se suscriben a sus servicios.
! SERVICIOS ESTANDARIZADOS: Proyectos de investigación de mercados
! realizados en forma estándar, especificada previamente y proporcionados a varios
! clientes diferentes.
! SERVICIOS EN CAMPO: Se especializan en varias técnicas de encuestas por
! correo, por teléfono o personales.
! SERVICIOS SELECTIVOS: Se especializan en sólo uno o dos aspectos de la
! investigación de mercados, relacionados principalmente con codificación de datos,
! edición de datos o análisis de datos.
! SERVICIOS DE PRODUCTOS DE MARCA: Procedimientos especializados en
! recolección y análisis de datos para atender tipos específicos de problemas de
! investigación, que comercializan como productos de marca.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR PROVEEDORES EXTERNOS

1. BUSQUEDA: Buscar nombres de personas y compañías con gran experiencia.
2. SELECCIÓN DE ASPIRANTES:
3. ENTREVISTAS PERSONALES CON EL FUTURO RESPONSABLE DEL PROYECTO:
4. VERIFICACIÓN DE LAS REFERENCIAS DE CADA PROVEEDOR POTENCIAL:
 CAPITULO 3: EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El proceso de investigación proporciona un enfoque sistemático y planeado para el

proyecto de investigación y asegura que todos los aspectos de dicho proyecto sean
recíprocamente consistentes entre sí.

PANORAMA DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los estudios de investigación se desarrollan a través de algunos pasos que buscan dar
respuesta a algunas preguntas como:
! *¿Por qué se debe hacer la investigación?
! *¿Qué investigación deberá hacerse?
! *¿Vale la pena hacer la investigación?
! *¿Cómo deberá diseñarse la investigación para alcanzar los objetivos de la misma?
! *¿Qué se va a hacer con la investigación?

LAS ETAPAS PRELIMINARES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROPOSITO DE LA INVESTIGACIÓN: El propósito de la investigación implica que el
gerente y el investigador compartan la misma opinión sobre:
! PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES QUE DEBEN ESTUDIARSE: ¿Qué
! problemas y oportunidades se anticipan? ¿Cuál es el alcance de los problemas y
! las posibles razones? ¿Qué ventas están presentando un desempeño inferior?
! ¿Qué segmentos representan oportunidades debido a que no están satisfechos
! con los productos actuales o debido a que están sub-utilizando el producto?
! ALTERNATIVAS DE DECISIÓN QUE DEBEN EVALUARSE:
! * ¿Cuáles son las !alternativas que se están estudiando?: ¿Pero cuales son las
! decisiones que enfrenta un gerente? ¿Esta pensando adquirir una compañía que
! atiende a dicho mercado? ¿Ha producido el laboratorio un nuevo producto que
! podría venderse como componente a la industria que atiende a dicho mercado?
! ¿Qué acciones alternas se están considerando? ¿Qué acciones se emprenderían,
! dados los diversos resultados posibles de la investigación? ¿Qué mercados
! deberán ser los objetivos primarios de nuestra organización?¿Deberá
! modificarse nuestro programa de mercadotecnia?
! *¿Cuáles son los criterios para elegir entre las alternativas?
! *¿Cuál es la oportunidad o importancia de la decisión?: ¿Qué tan crucial es la
! decisión? ¿Cuáles serán las consecuencias de una decisión incorrecta? ¿Cuál es
! la presión de tiempo sobre la decisión? ¿Se necesita rápidamente la información o
! hay tiempo para desarrollar un diseño de investigación optimo?
! USUARIOS DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN: ¿Quiénes toman
! las decisiones? ¿Existen algunos propósitos ocultos?
OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: Los objetivos de investigación constan de tres
componentes:
! PREGUNTA DE LA INVESTIGACIÓN: Plantea la información específica que se
! requiere para alcanzar el propósito de la investigación. Si la pregunta de
! investigación obtiene respuesta mediante el estudio, entonces la información
! deberá ayudar al tomador de decisiones.
! Ejemplo:¿Atraerá la atención el anuncio?
! HIPOTESIS: Una hipótesis en una posible respuesta a una pregunta de
! investigación.
! Ejemplo: Atraerá la atención.
! El investigador puede hacer uso de tres principales fuentes de información para
! desarrollar la hipótesis:!
! ! *Hacer uso de los esfuerzos de investigación previos
! ! *Usar la teoría de las disciplinas como psicología, sociología, mercadotecnia
! ! o economía.
! ! *Usar la experiencia del gerente con problemas relacionado, junto con un
! ! conocimiento de la situación del problema y el empleo de su juicio.
! LIMITES DE ESTUDIO:
ESTIMACIÓN DEL VALOR DE LA INFORMACIÓN: Se debe estimar el valor de obtener
respuestas a las preguntas de investigación , lo cual ayudará a determinar qué tanto, si es
el caso, deberá gastarse en la investigación.
El valor dependerá de la importancia de la decisión según indica en el propósito de la
investigación, la incertidumbre que la rodea y la influencia de la información de la
investigación en la decisión.

PLANEACIÓN DE UNA NUEVA OPS

Una OPS es una organización para el cuidado de la salud.

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL

La investigación de mercados a nivel nacional e internacional no propicia mayores
diferencias, pero las presentan se basan en las diferencias de los contextos ambientales
y tecnológicos.
ENMARCAR LAS PREGUNTAS DE LA INVESTIGACIÓN EN UN AMBIENTE
INTERNACIONAL: Las preguntas de a investigación de mercados no se pueden generar
de la misma forma en diferentes países. Muchos investigadores no toman esto en cuenta
y aseguran su fracaso a través de conceptos como:
! CRITERIO DE AUTOREFERENCIA (SRC): Este supone que las variables
! ambientales (culturales y de otro tipo) que prevalecen en el mercado nacional del
! investigador también son aplicables al país extranjero.

Uno de los objetivos más frecuentes de la investigación de mercados internacional es:

! ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS:
! Se recaba información para ayudar a la gerencia a estrechar las posibilidades de
! las actividades de la mercadotecnia internacional. Se plantean preguntas como:
! ¿Existen oportunidades en los mercados extranjeros? ¿Cuál es el potencial de
! mercado en estos países? ¿Quienes son los clientes actuales y potenciales de la
! empresa en el extranjero?
 CAPITULO 4: DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El diseño de una investigación es una heliográfica detallada que se usa para guiar un
estudio de investigación hacia sus objetivos. La decisión más importante del diseño de
investigación es el enfoque de la investigación.
ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
La decisión del enfoque depende de la naturaleza de la investigación que se va a realizar.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN: Los enfoques de investigación pueden clasificarse en
alguna de las tres categorías de tipos de investigación.
! INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:
! *Se emplea cuando se busca un conocimiento más profundo sobre la naturaleza
! general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables
! pertinentes que necesitan considerarse.
! *Se cuenta con poco conocimiento previo.
! *Es flexible, no estructurado y cualitativo.
! *Las hipótesis son vagas o mal definidas.
! INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA:
! *Se emplea cuando se quiere proporcionar una vista instantánea de algún aspecto
! del ambiente del mercado.
! *Las hipótesis son tentativas o especulativas.
! INVESTIGACIÓN CAUSAL:
! *Se emplea cuando es necesario mostrar que una variable causa o determina los
! valores de otras variables.
! *Puede mostrar que dos variables están asociadas o relacionadas.
EMBUDO DEL DETECTIVE:
1. Emplear técnicas exploratorias para generar todas las posibles razones del problema.
2. Emplear una combinación de enfoques descriptivos y causales para reducir las posibles
causas.
3. La investigación se utiliza exactamente de la misma forma que un detective procede
para eliminar a los sospechosos.
4. La evidencia de la investigación descriptiva a menudo es suficiente para filtrar muchas
de las posibles causas.
METODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS: El diseñador tiene una variedad de
métodos, ya sea de manera individual o combinados. Estos se pueden agrupar en:
! DATOS SECUNDARIOS: Se tienen disponibles ya que habían sido recolectados
! con algún propósito diferente al de la solución del problema actual.
! DATOS PRIMARIOS: Se recolectan especialmente para un objetivo especifico de
! la investigación.
ELECCIÓN DE UN ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN PARA EL ESTUDIO OPS: En muy
pocas ocasiones un método de recolección se adapta a un objetivo de investigación. Por
eso, a menudo se combinan varios métodos para aprovechar sus mejores características
y minimizar sus limitaciones.
TÁCTICA DE INVESTIGACIÓN E IMPLEMENTACIÓN
Una vez que se ha elegido el enfoque de investigación, sigue la táctica de investigación e
implementación.
MEDICIÓN: Consiste en traducir el objetivo de la investigación en requerimientos de
información y luego en preguntas que puedan ser contestadas por entrevistados
anticipados. También se deberá desarrollar el instrumento de medición (cuestionario)
PLAN DE MUESTREO: Se describe cómo se debe seleccionar el subgrupo. Esta opción
se aconseja cuando es importante poder demostrar que la muestra es representativa de la
población.
ANTICIPACIÓN DEL ANALISIS: El investigador debe estar alerta a la posibilidad de que
los datos sean inadecuados para probar la hipótesis o que tal vez sean interesantes pero
incapaces de apoyar recomendaciones de acción. El investigador deberá planear cómo
se van a realizar cada uno de los elementos de los datos.
ANALISIS DE VALOR VERSUS EL COSTO Y EL TIEMPO: Hacer una análisis de costo-
beneficio más detallado para determinar si la investigación deberá realizarse tal como se
diseñó o si no debe realizarse en absoluto.
ERRORES EN EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: Los errores pueden influir en las
diversas etapas del proceso de investigación y dar por resultados hallazgos de
investigación inexactos o inútiles. Pueden existir errores de diseño, de aplicación, de
respuesta y de no respuesta.
ASIGNACIÓN DE PRESUPUESTO Y PROGRAMACIÓN DEL PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN: Se compara la información esperada de la investigación con sus
costos anticipados, después se entra a la etapa de los planos o etapa de diseño de la
investigación.
Para la programación de un proyecto pueden emplearse varias técnicas gerenciales
creativas como:
! *Método de la ruta critica (CPM): Enfoque de redes que implica dividir el proyecto
! en múltiples componentes y estimar el tiempo requerido para completar cada
! componente y actividad.
! *La técnica de evaluación y revisión de programas (PERT): Está basado en la
! probabilidad que reconoce y mide la incertidumbre en los tiempos de terminación
! de un proyecto.
! *Las gráficas de Gantt: Forma de diagrama de flujo de actividades que
! proporcionan una representación esquemática que incorporan la actividad, el
! tiempo y los requerimientos de personal.
! *Las técnicas gráficas de evaluación y revisión (GERT): Se consideran tanto las
! probabilidades de terminación como los costos de las actividades que se
! incorporan en una representación de red.
PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN: Describe un plan para realizar y controlar un
proyecto de investigación. Es la base para un acuerdo escrito o contrato entre el gerente y
el investigador. Proporciona un medio para revisar decisiones importantes. Ayuda a
asegurar que todas las partes sigan estando de acuerdo sobre el alcance y el propósito
de la investigación y reduce malos entendidos.
CONTENIDO BÁSICO DE UNA PROPUESTA:
! RESUMEN EJECUTIVO: Sinopsis del contenido de la propuesta.
! PROPÓSITO Y OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN: Descripción del problema
! gerencial.
! DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN: Presenta las características importantes de los
! métodos de investigación que se van a utilizar.
! ESTIMACIONES DE TIEMPO Y COSTO: Todos los aspectos negociados,
! incluyendo honorarios, pagos, provisiones, contingencias.
! APRENDICES: Cualquier asunto técnica de interés para una pequeña minoría de
! lectores deberá colocarse al final de la propuesta.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL: Esta
investigación presta atención a aspectos como:
1. Entender la naturaleza y tipo de la información buscada.
2. Definir la unidad pertinente de análisis.
3. Formular problemas, especificaciones de variables y categorías.
4. Identificar y seleccionar fuentes de información.
5. Disponibilidad y facilidad de comparación de los datos.
6. Lograr una equivalencia de muestras y medidas entre los países y culturas.
7. Identificar el grado de centralización de la investigación.
8. Coordinar la investigación entre países.
9. Encontrar errores en el diseño de la investigación.
10.Conocer el costo por realizar la investigación en múltiples países.
ASPECTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL: Existen tres
aspectos críticos en el diseño de una investigación internacional:
DETERMINAR LOS REQUERIMIENTOS DE INFORMACIÓN: Los tipos de decisiones
generalmente caen en dos amplias categorías:
! DECISIONES ESTRATEGICAS: Se toman principalmente en las oficinas centrales
! y corporativas y generalmente se refieren a aspectos relacionados con la selección
! de mercados extranjeros.
! DECISIONES TACTICAS: Se refiere a aspectos prácticos de aplicación a nivel
! micro.
UNIDAD DE ANÁLISIS: Se deberá hacer el análisis a un nivel global, a un nivel regional,
a nivel de país y a nivel de segmentos similares entre países.
EQUIVALENCIAS DE MODELOS, MEDICIONES, MUESTRAS Y ANÁLISIS:
! EQUIVALENCIA DE MODELOS: Trata acerca de la forma en que tanto el
! investigador como los sujetos de la investigación ven, entienden y codifican un
! fenómeno particular.
! EQUIVALENCIA DE MEDICIONES: Tiene que ver con los métodos y
! procedimientos que emplea el investigador para recolectar y categorizar datos e
! información esenciales.
! EQUIVALENCIA DE MUESTRAS: Se ocupa de la pregunta ¿Son equivalentes las
! muestras utilizadas en los países X y Y?
! EQUIVALENCIA DE ANÁLISIS: Los entrevistados de los diferentes países tiene
! una tendencia a elegir ya sea entre puntos extremos de la escala o valores
! intermedios con base en sus hábitos culturales.
 CAPITULO 5: FUENTES SECUNDARIAS DE DATOS DE MERCADOTECNIA

DATOS SECUNDARIOS: Aquellos datos que fueron recolectados por personas o

agencias respondiendo a un propósito diferente al de la solución del problema presente.
USO DE LOS DATOS SECUNDARIOS: Los datos secundarios pueden ser utilizados de
diferentes maneras como:
1. Pueden proporcionar efectivamente suficiente información para resolver el problema
que esta siendo investigado.
2. Pueden ser una fuente valiosa de nuevas ideas que pueden explorarse mediante una
investigación primaria.
3. Ayudan a definir un problema y a formular la hipótesis acerca de su solución.
4. Son de gran utilidad para la recolección de datos primarios.
5. Ayudan a definir la población, a seleccionar la muestra en al recolección de información
primaria y a definir parámetros de investigación primaria.
6. Servir como una base de referencia contra la cual se puede comprobar la validez o
exactitud de los datos primarios.
BENEFICIOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS: Ahorro en costos y en tiempo. En
algunos casos, pueden ser más exactos que los datos primarios. Información más
confiable y exacta.
LIMITACIONES DE LOS DATOS SECUNDARIOS: Pueden tener una unidad de medida
diferente a la requerida. No se tiene el control de los datos. No se dabe nada acerca de su
exactitud, ni de sus limites de error. No satisfacen los requerimientos. Pueden estar
desactualizados.
FUENTES INTERNAS DE DATOS SECUNDARIOS:
REGISTROS INTERNOS: Registros internos de los sistemas contables y de control de
una compañía proporcionan datos básicos sobre insumos o recursos de mercadotecnia y
los productos resultantes.
EMPLEO EFICAZ DE LOS DATOS INTERNOS: Muchos estudios de diagnostico pueden
potencializar con varias combinaciones de datos internos y externos para responder
preguntas.
RETROALIMENTACIÓN DE LOS CLIENTES: Registros internos como devoluciones de
productos, registros de servicio, cartas de quejas, buzones de sugerencias y
correspondencia de los clientes.
BASE DE DATOS DE LOS CLIENTES: Información en bruto acerca del cliente y puede
ser clasificada y mejorada para producir información útil. Registros de los clientes
habituales y de sus transacciones.
FUENTES EXTERNAS DE DATOS SECUNDARIOS:
FUENTES DE DATOS PUBLICADOS: Se pueden encontrar fácil y rápidamente y pueden
responder a un pregunta de investigación.
! ENCONTRAR FUENTES PUBLICADAS: Pueden ser publicaciones
! gubernamentales (federales, estatales, municipales y locales), publicaciones
! periódicas y diarios, e informes a disposición del publico de grupos privados como
! fundaciones, editoriales, asociaciones comerciales, sindicatos y compañías.
! AUTORIDADES: Las asociaciones comerciales y las publicaciones especializadas
! de ramo son muy útiles, ya que con frecuencia recopilan datos gubernamentales y
! recolectan información adicional de sus subscriptores o miembros.
! GUIAS E INDICES GENERALES: Guías para las guías, guías para fuentes
! generales de información de negocios y los indices periódicos de negocios.
! COMPILACIONES: Son fuentes intermediarias que facilitan el acceso a las fuentes
! originales.
! DIRECTORIOS: Utiles para buscar personas o compañías que podrían
! proporcionar información.
BASES DE DATOS RECUPERABLES POR COMPUTADORA: Métodos más eficientes
para catalogar, almacenar y recuperar los datos publicados. Las bases de datos se
clasifican por:
! CLASIFICACIÓN DE LAS BASES DE DATOS POR EL CONTENIDO DE LA
! INFORMACIÓN:
! *Bases de datos de referencia: Remiten a los usuarios a artículos y noticias
! contenidos en otras fuentes. Proporcionan indices y resúmenes en linea. Son
! conocidos como bases de datos bibliográficos. Algunas características son:
! 1. Resúmenes o referencias actualizadas.
! 2. El acceso es mediante palabras clave en un lenguaje sencillo.
! 3. Las palabras clave pueden combinarse en una búsqueda de artículos que
! cubren una variedad de temas relacionados.
! *Bases de datos de las fuentes: Proporcionan datos numéricos, el texto completo o
! una combinación de ambos. Pueden clasificarse en; Fuentes de información de
! texto completo, bases de datos de estadísticas económicas y financieras y datos
! de información descriptiva en linea acerca de las compañías.
! CLASIFICACIÓN DE LAS BASES DE DATOS POR SU METODO DE
! ALMACENAMIENTO Y RECUPERACIÓN:
! *Bases de datos en línea: El acceso en tiempo real directamente desde
! productores de la base de datos o mediante un proveedor.
! *Bases de datos en CD-ROM: Gran cantidad de información en discos compactos.
! *Bases de datos en discos flexibles: Un ejemplo sería un disquete.
! VENTAJAS DE LOS MÉTODOS DE RECUPERACIÓN POR COMPUTADORA:
! *El alcance de la información disponible en las bases de datos.
! *La velocidad de acceso y recuperación de información.
! *Flexibilidad y eficiencia en búsquedas de referencias cruzadas.
! L I M I TA C I O N E S D E L O S M É T O D O S D E R E C U P E R A C I Ó N P O R
! COMPUTADORA: Dependen de la exactitud del autor del resumen, de la política
! de selección de diarios y artículos del productor de la base de datos y de las
! características de sus procedimientos de búsqueda.
DATOS DE CENSOS:
COMPRENSIÓN DEL CENSO: Existen diferentes subdivisiones geográficas para
comprender un censo como:
* Manzana de ciudad: Cuatro calles y algunas otras fronteras físicas.
* Grupos de manzanas: Combinación de manzanas.
* Zonas de censo: Combinación de grupos de manzanas.
SISTEMA DE CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL ESTÁNDAR: Sistema de numeración
uniforme para clasificar a los establecimientos de acuerdo con sus actividades económica.
La economía total se divide en 1 divisiones como minería, manufactura, comercio al
menudeo y administración publica.
EVALUACIÓN DE LAS FUENTES SECUNDARIOS: El investigador deberá tener
respuesta a las siguientes preguntas:
*¿Quién?
*¿Por qué?
*¿Cómo?
*¿Qué?
*¿Cuándo?
*¿Consistencia?
APLICACIONES DE LOS DATOS SECUNDARIOS:
ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA: La demanda puede estimarse a partir de datos
secundarios mediante diferentes métodos como:
! MÉTODOS DE DATOS DIRECTOS: Se basan en una integración del total de los
! datos de la industria. La información de ventas puede provenir de fuentes
! gubernamentales, estudios de la industria o asociaciones comerciales.
! MÉTODOS DE DATOS DERIVADOS O RELACIONADOS: Se pueden utilizar otras
! fuentes cuando la industria no tiene los datos, como variables que estén
! disponibles por cada territorio o región de ventas y que tengan una fuerte
! correlación con las ventas del producto.
MONITOREO DEL ENTORNO: Monitorear el entorno en el que esta funcionando la
compañía, de todos los indicadores pertinentes.
SEGMENTACIÓN Y OBJETIVOS: Una segmentación eficaz requiere que las empresas
agrupen a sus clientes en grupos relativamente homogéneos. Avances tecnológicos en el
tema:
*Geocoding: Identifica a un conjunto de consumidores que comparten características
demográficas y de estilo de vida.
*Potential Rating Index Zip Markets (PRIZM): Identifica las personas con antecedentes
culturales y circunstancias similares para agruparlos entre sí.
DESARROLLO DE SISTEMA DE INTELIGENCIA DE NEGOCIOS: Contiene
básicamente datos sobre el entorno y los competidores.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONAL: Algunas de sus ventajas son su disponibilidad inmediata, bajo costo,
evalúan otras oportunidades en diferentes países y en diferentes mercados.
P R O B L E M A S A S O C I A D O S C O N L O S D ATO S S E C U N D A R I O S E N L A
INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL:
EXACTITUD DE LOS DATOS: La exactitud de los datos varia de un país a otro, los datos
de países en desarrollo tendrán menos exactitud y los niveles de analfabetismo de
algunos países entran a jugar un papel importante.
GRADO DE COMPARACIÓN DE LOS DATOS: Las estadísticas de negocios y los datos
de ingresos varían de un país a otro, pues tienen diferentes estructuras de impuestos y
niveles para la fijación de dichos impuestos.
APLICACIONES DE LOS DATOS SECUNDARIOS EN LA INVESTIGACIÓN
INTERNACIONAL:
*Seleccionar países o mercados que merecen una investigación a fondo.
*Hacer una estimación inicial del potencial de la demanda en un país determinado o en un
conjunto de países.
*Monitorear cambios en el entorno.
 CAPITULO 6: FUENTES ESTANDARIZADAS DE DATOS DE MERCADOTECNIA

AUDITORIAS DE TIENDAS AL MENUDEO: Hacer un conteo del inventario actual y

registrar las entregas a la tienda desde la ultima visita.
Inventario inicial + entregas - inventarios final = ventas durante el periodo.
Teniendo en cuenta los resultados se hacen estimaciones nacionales y regionales de
ventas totales, inventarios, etc.
INDICE DE MENUDEO DE NIELSEN: La auditoria de Nielsen cubre cuatro grupos
principales como: abarrotes, medicinas, otras mercancías y bebidas alcohólicas.
PANELES DE CONSUMIDORES: Gracias alas auditorias se puede saber que productos
se están moviendo en el canal de distribución, pero no sabemos quién compro y con qué
frecuencia lo hizo, para responder estas preguntas podemos usar dos métodos:
xxxxxxAUDITORIA DE HOGAR: El miembro del panel acepta que un auditor verifique las
xxxxxxexistencias en su hogar de ciertas categorías de productos a intervalos regulares.
xxxxxxEl miembro deberá conservar todos los empaques de los productos que consuma.
xxxxxxDIARIO POR CORREO: El miembro del panel registra los detalles de cada
xxxxxxcompra en ciertas categorías y devuelve por correo el diario terminado e intervalos
xxxxxxregulares.
VENTAJAS DE LOS PANELES DE CONSUMIDORES: La principal ventaja es la
capacidad para medir cambios en el comportamiento de los individuos. Este conocimiento
de la secuencia de compras permite analizar que:
*Buenos compradores y características.
*Tasas de cambio entre marcas y el grado de compra leal.
*Penetración acumulada del mercado y tasas de repetición de compras para nuevos
productos.
Un panel de compras continuas es un vehículo excelente para realizar experimentos
aproximados. Un cambio en precio, material publicitario o empaque puede implementarse
en una región y comparar los resultados con los de otras regiones donde no se hicieron
cambios.
LIMITACIONES DE LOS PANELES DE CONSUMIDORES:
xxxxxxSESGO DE SELECCIÓN: Altas tasas de rechazo y la resultante falta de
xxxxxxrepresentatividad.
xxxxxxEFECTO DE MORTALIDAD: Altas tasas de abandono debido a mudanzas y
xxxxxxenfermedades.
xxxxxxEFECTOS DE PRUEBA: Tendencia definida en los nuevos miembros del panel a
xxxxxxreportar niveles inusuales de compras debido a la novedad de la responsabilidad
xxxxxxde informar.
SERVICIOS DE DIGITALIZADOR (SCANNER) Y SISTEMA DE UN SOLA FUENTE: Las
compras se registran pasándolas por un digitalizador láser, que lee automáticamente la
descripción del código de barras (el código universal de productos) impreso en cada
empaque. Todos los datos se almacenan en la computadora y se pueden analizar
después.
SERVICIOS DE AUDITORIA BASADOS EN DIGITALIZADOR: Los beneficios más
importantes son el alto grado de exactitud, el ahorro de tiempo y su capacidad para
estudiar periodos de tiempo muy cortos de la actividad de ventas.
xxxxxxAPLICACIÓN DE DATOS DE DIGITALIZADOR: Se emplean para estudiar el
xxxxxxcomportamiento del consumidor cuando se varían diferentes elementos de la
xxxxxxmezcla de mercadotecnia. También para estudiar y pronosticar las ventas de un
xxxxxxnuevo producto.
SISTEMAS DE UNA SOLA FUENTE: Se establecen en comunidades bastante
autónomas, que cuentan con su propio periódico y televisión por cable, y que representan
de manera aproximada la demografía de un país.
*Ventajas: Disponibilidad inmediata de extensos registros de pruebas preliminares,
disponibilidad de los resultados de las pruebas y habilidad para comparar las compras de
las familias.
*Desventajas: Los sistemas de una sola fuente solo pueden dar seguimiento a las
compras en tiendas de abarrotes y farmacias que están equipadas con digitalizadores.
! COMPARACIÓN DE LOS SERVICIOS DE UNA SOLA FUENTE: Permite probar
! nuevos productos o nuevos programas de mercadotecnia.
! SISTEMAS EXPERTOS BASADOS EN SERVICIOS DE UNA SOLA FUENTE:
! Están diseñados para reducir la enorme cantidad de datos digitalizados hasta
! obtener información procesable, pues los digitalizadores arrojan una gran cantidad
! de datos.
FUENTES ESTANDARIZADAS RELACIONADAS CON LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN: Existe una gran cantidad de información comercial a disposición de los
mercadólogos se refiere a la publicidad a los medios. Se han desarrollado varios servicios
para medir la exposición de los consumidores a varios medios y anuncios publicitarios
como:
INDICE DE TELEVISIÓN DE NIELSEN: Permite calcular el rating y la participación
correspondiente.
*Rating: Porcentaje de todos los hogares que cuentan con un aparato receptor
sintonizado en un programa por lo menos 6 de cada 15 minutos que el programa se
transmite.
*Participación: Porcentaje de hogares que cuentan con un aparato receptor sintonizado
en un programa especifico y en un momento especifico.
PANEL DE DIARIO ARBITRON: Mantiene paneles tanto nacionales como regionales de
radio y televisión.
PUNTUACIONES STARCH: Cubren los medios impresos de comunicación, mide la
cantidad de lectores. Se registran cuatro grados:
*No lector: No recuerda haber visto el anuncio.
*Observador: Recuerda haber visto el anuncio.
*Asociado: Lo vio y también identifico la marca o el anunciante.
*Lector mayoritario: Leyó 50% o más del material escrito.
SERVICIOS MULTIMEDIA: Emplea una muestra de probabilidad nacional de
entrevistados y sirve como una fuente completa de datos, permitiendo una referencia
cruzada de consumo del producto y exposición a los medios. Se cubren revistas,
televisión, periódicos y radio.
APLICACIONES DE LAS FUENTES ESTANDARIZADAS DE DATOS:
MEDICIÓN DE LAS VENTAS DE PRODUCTOS Y LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO:
El desempeño de la mercadotecnia normalmente se mide por las ventas de la compañía y
su participación de mercado. La medición de las ventas se mide por el empleo de paneles
de diarios y auditorias a las tiendas de comercio al menudeo.
MEDICIÓN DE LA EXPOSICIÓN A LA PUBLICIDAD Y SU EFICACIA: Se miden por los
anteriores medios que se mencionaron como el starch, nielsen etc.
MEDICIÓN DE LA EFICACIA DE LA PROMOCIÓN: Los mercadólogos han comenzado a
comprender plenamente el poder de la promoción en el incremento de las ventas de
productos y la participación de mercado. Se puede medir por el numero de cupones,
muestras, exhibiciones y ofertas en los centros de distribución.
ESTIMACIÓN Y EVALUACIÓN DE LOS MODELOS: Pueden ser matemáticos, verbales,
graficos o una imagen.