Taller

Convierte tu idea
en una oportunidad
de mercado
Elaborado por: Yomar Pantéves,
en 2013. Este documento es un
ajuste de la obra original “Convierte
tu idea en una oportunidad de
mercado” del autor Beatriz Araujo.
REGLAS CLARAS
Conociéndonos…

Nombre completo

Ocupación actual

Nivel de desarrollo
De la idea de negocio

Expectativas que se
tienen frente al taller
 Objetivo del Taller

Validar si la idea de negocio propuesta

es una verdadera oportunidad de
mercado.

Adquirir herramientas que le permita

elaborar una propuesta de valor para
validar por el cliente.
 Agenda
• Análisis de la idea de negocio
• Sondeo de mercado: Reviso aspectos del
entorno que pueden incidir en la idea de
negocio
• Segmentación del mercado: Reviso el grupo
objetivo de clientes a atender.
• Construcción del concepto de negocio:
Elaboro una propuesta de valor para ser
validada por el cliente.
 ANALIZA EL ESTADO
ACTUAL DE LA IDEA DE
NEGOCIO
 ¿QUÉ ES EL ENTORNO?

conjunto de condiciones externas que

puede afectar potencialmente una
organización empresarial, de manera
positiva o negativa.

El entorno presenta tanto

oportunidades como amenazas, y
las amenazas para una empresa
pueden ser las oportunidades de otra.
Aspectos de entorno que inciden
en la idea de negocio

• Clientes
• Competidores
• Proveedores
• Condiciones legales
• Condiciones políticas
• Condiciones culturales
• Condiciones tecnológicas
• Condiciones Medioambientales
• Sector de actividad
 ¿CÓMO BUSCAR
LA INFORMACIÓN?
 SONDEO DE MERCADO
Etapas Sondeo de mercado

Definición de objetivos

Diseño del plan de investigación

Fuentes de información
Presentación de resultados
 SONDEO DE MERCADO

Definición de objetivos
• Actividad que debe realizar el emprendedor.

• Hacer un inventario de la información que necesita, no solo

del mercado sino de todos los aspectos del entorno que

pueden incidir en su idea de negocio.

• Definir qué va a investigar.

Como hacer un
estudio de
mercados para la
creación y
desarrollo inicial de
una empresa
 SONDEO DE MERCADO
¿Dónde inicia el proceso?

Necesidades

Análisis del Gustos

mercado
potencial Preferencias

Problemas
 SONDEO DE MERCADO
Tipos de Análisis

MIRAR PREGUNTAR TRATAR

Tendencias globales: Entrevistas a clientes Ponte en los zapatos

- Comportamiento. y no clientes. del cliente, utiliza el
- Moda. producto o sé usuario
- Tecnológicas.
Entrevistas a del servicio.
Estudios etnográficos y proveedores.
observación a usuarios.
Entrevistas a
Análisis de materiales y intermediarios.
procesos.
Involucra a toda la
Benchmarks de
competidores.
cadena de valor.
 SONDEO DE MERCADO
Fuentes de información
Primaria
Las fuentes utilizadas con mayor
frecuencia son:
• Consumidores y compradores.
• Minoristas, mayoristas y
otros distribuidores.
• Personal de compañías.
• Proveedores.
Fuente: Investigación integral de mercados
Nicolas Jany
Secundaria
Los datos secundarios son hechos,
cifras e información que alguien ha
compilado para otros fines y se puede
hacer uso de ella.
Antes de recopilarla debes
preguntarte:
• ¿Está relacionada con mi idea de
empresa?
• ¿Cuándo fueron recolectados los datos?
• ¿Qué tan representativos son?
• ¿Cuál fue el propósito de su
recopilación?
• ¿Que métodos emplearon?
• ¿Están utilizando los datos?
 SONDEO DE MERCADO
Fuentes de información
Recolección de datos Procedencia de las fuentes

Primarios cualitativos: reuniones de Interna:

grupo, entrevistas en profundidad, procede del interior de la empresa.
observación directa, entre otras.
Primarios cuantitativos: encuestas, Externa:
experimentos, estadísticas, procede del exterior de la empresa,
observación, entre otras. gremios, instituciones privadas y de
gobierno, entre otras.
Secundarios externos: estadísticas o
estudios anteriores además de
publicaciones y revistas, tendencias de
consumo, entre otras.
Secundarios internos:
ventas, márgenes, estados contables.

La información debe recolectarse agotando primero las fuentes de información

secundarias, antes de comenzar a obtener los datos primarios
 SONDEO DE MERCADO
Método para obtener datos primarios

Método En qué consiste

Encuesta Es la recopilación de datos cuando se establece contacto con un

número limitado de personas por medio de cuestionarios.
Encuesta Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en
telefónica determinado tiempo para obtener información.
Encuesta por Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles por correo
correo electrónico un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan.
Entrevista Se puede hacer personal o grupal. Consiste en formular preguntas
de manera directa a los consumidores previamente determinados.

Observación Recopilación de datos al ver actuar las personas. No hay preguntas

directas al público.
Retorno de Consiste en quitarles las etiquetas a los envases para
etiquetas posteriormente realizar una tabulación y obtener datos de consumo.

Fuente: Investigación integral de mercados - Nicolas Jany

 Políticas del Gobierno y tratados
internacionales.

Fuentes de información:
• La principal fuente son los gremios o
asociaciones que los representan.
• Entidades del gobierno como, Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo.
• El Departamento Nacional de Planeación ha
realizado varios estudios dentro del marco
de los Tratados de Libre Comercio.
• Gremios como, Camacol, Acolflores,
Analdex, entre otros.
• Instituciones privada como, Cámara de
Comercio de Bogotá, Fedesarrollo, entre
otras.
 SONDEO DE MERCADO
Presentación de resultados

• Los resultados del sondeo de mercado determinan variables

importantes en la gestión de la nueva empresa, ya que sus

resultados y el conocimiento del emprendedor determinarán el

modelo de negocio de la empresa.

• Los resultados deben indicar las estrategias a seguir para

acceder al grupo objetivo seleccionado y analizado y debe

corroborar el concepto de negocio y el diferencial que presente.

 SONDEO DE MERCADO

Los resultados deben contener …

• Fecha del informe y fechas de la recolección de la información.

• Introducción, donde el lector conoce cómo se hizo el proceso de

investigación (debe incluir antecedentes, fuentes, referentes
bibliográficos).

• El objetivo de la investigación y la información que se pretendía

verificar.

• La metodología utilizada para la obtención de la información y las

fuentes de recolección de la misma.

• Los hallazgos obtenidos y deben organizarse y presentarse de acuerdo

con el orden de los objetivos.
 Los resultados deben permitir:

El diseño de las estrategias, pero hay dos opciones:

 Los resultados deben permitir:

 Definir el cliente.

 Conocer lo que necesita este cliente.

 Diseñar productos o servicios que

solucionen las necesidades del cliente
 ¿Cómo
Segmentar?
 ¿Qué es segmentar ?

Consiste en subdividir un
mercado en subconjuntos
distintos de clientes que se
comportan de la misma manera
o que presentan necesidades
similares.
Cada subconjunto se puede
concebir como un objetivo que
se alcanzará con una estrategia
distinta de comercialización.
 Requisitos para una adecuada
segmentación
1. Medible: El tamaño, poder
adquisitivo y características del
segmento deben poder medirse.
(aspectos como poder de compra y
perfiles de los componentes de cada
segmento).
2. Accesibles: El segmento debe poder
ser alcanzado y atendido con eficacia.
Que se pueda llegar a ellos de forma
eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza
y Promoción).

3. Sustanciales: El segmento ha de
4. Diferenciable: El segmento ha de
ser lo suficientemente grande y
ser conceptualmente distinguible y
rentable para ser atendido. Un
responder de forma distinta a
segmento debe ser, de entre los
diferentes combinaciones de
grupos homogéneos disponibles, el
elementos y programas de
más aprovechable a partir de un
marketing.
programa de marketing elaborado a
su medida.
5. Accionable: Es posible formular
programas efectivos para atraer y
atender al segmento.

Fuente: Fundamentos del Marketing, de Kotler .

Beneficios de la Segmentación
• Permite la identificación de las
necesidades de los clientes y el
diseño más eficaz de la mezcla de
marketing para satisfacerlas.
(precio, producto-servicio, plaza,
promoción).
• Las empresas pueden crecer más
rápido si obtienen una posición
sólida en los segmentos
especializados del mercado.
• La empresa enfrenta menos
competidores en un segmento
específico.

Fuente: Porter, Michael E.

Beneficios de la Segmentación

• Generan oportunidades y una

ventaja competitiva.
• Aprovechan mejor sus recursos al
enfocar hacia segmentos.
• Compiten más eficazmente en
determinados segmentos donde
puede desplegar sus fortalezas.
• Ayudan a sus clientes a encontrar
productos o servicios mejor
adaptados a sus necesidades o
deseos.

Fuente: Porter, Michael E.

 Tipos de Segmentos

• Segmento masivo

• Segmento corporativo
EJEMPLO SEGMENTACIÓN
CONSUMO MASIVO
 Tabla de Segmento masivo
Factores Socio- Factores Físico- Factores
Económicos Geográficos Psicológicos
Edad Calles Costumbres
Sexo Carreras Experiencias comunes y
Tamaño de la Manzanas de aprendizaje
Familia Barrios Actitudes
Ingresos Localidades Motivaciones
Ocupación Municipios Intereses
Educación Países Gustos
Estado Civil Regiones. Deseos
Religión Densidad Comportamientos
Política Poblacional Opiniones
Raza Clima Por personalidad:
Nacionalidad líderes, influenciadores,
Estrato Social seguidores o expertos.
Por estilo de vida:
aventurero, probador,
conservador, orientado a
la salud, entre otras.
Caso RAM Industrias Químicas

La empresa RAM Industrias Químicas,

que opera en los campos de aseo y
limpieza, quiere lanzar al mercado un
nuevo producto para el hogar.

Es importante segmentar el mercado

de detergentes para determinar a
quién va dirigido el nuevo producto.
Veamos cómo elaboraron el
cuadro de segmentación

Los segmentos que veremos a

continuación se comparan
teniendo fijo frecuencia de
compra, cada 15 días, y
personas por hogar: 4
 Segmentos del mercado a considerar
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Posibles Amas de casa, estratos Amas de Casa, estrato 3 Amas de casa, estrato
Segmentos 1 y 2 que buscan y 4, que buscan precieo, 5 y 6 de Bogotá,
(Inicialmente precio, un producto además de calidad. interesadas en el
en Bogotá) dosificado que pueden Ellas mismas utilizan el concepto ecológico,
comprar en porciones, producto. que buscan
que quita la grasa y el efectividad.
sucio más intenso. Generalmente
contratan una
persona que lava la
ropa y quien influye
en la compra.

Precio bien económico. No hay que esperar que Que no contamine el

Beneficios a Que sirva para todo. se disuelva, entonces la ambiente.
ofrecer Que rinda. ropa no queda con Que huela bien.
Que no dañe las brumitos de jabón. Que la ropa quede
manos. No se hace tanto reguero. impecable.
Más fácil de almacenar. Que desinfecte.
Que deje todo bien
blanco.
Que huela bien.
Que no dañe las manos.
 Cantidad de
compradores
Mujeres entre 25 y 60
años, de la ciudad de 379.534 1.047.108 267.877
Bogotá, denominadas
amas de casa.
Fuente:
www.dane.gov.co
Censo 2005
*1 ¿Cómo se obtienen
los datos?

Es un producto que
cuida el medio
Producto Es un producto que Es un producto que ambiente, además de
quita el sucio arranca la mugre dejar la ropa blanca
pesado y es más pegada y cuida muy blanca, y la de
rendidor. las manos. Es color suave y limpia.
rendidor y genera El producto es buen
economía para el desinfectante lo cual
hogar. El olor es es bueno para la
importante. salud.
El olor es muy
importante.
 Pequeño, que no Garrafa de 1000 Galón. Hay espacio
Empaque imaginado pese mucho para cms cúbicos. No hay para almacenarlo.
del nuevo producto transportarlo y no espacio para
se derrame. almacenar.

Precio dispuestos a $ 1600 $ 3000 $ Ariel tamaño medio

pagar

Jabón Rey de barra Rindex – Detergente Ariel – Fab total

Marcas preferidas As -

Cantidad promedio de 500 gramos 500 gramos 750 grms/8 días

compra realizada en
15 días.

Tiendas de barrio Supermercados y Supermercados

Ubicación de estos Venta directa en el superetes Cadenas de ventas
segmentos barrio, puerta a Venta en el barrio estilo Amway.
puerta puerta a puerta con
productos como
Fabuloso (Pisos,
baños)
Valor anual en pesos
de cada segmento.
Cantidad de $14.574.105.600 $45.486.371.520 $33.495.340.080
compradores x precio
de compra x 24
quincenas (1 año) =
 SEGMENTO
CORPORATIVO
 Tabla Segmento Corporativo
Clasificación de empresas por tamaño
según la Ley 905 de agosto de 2004 (Ley Mipyme)

Micro
empresas Pequeñas Medianas Grandes

Número Menos de 10 Entre 11 y 50 Entre 51 y 200 Más de 201

empleados

Nivel Menos de Entre Entre Mayor a

$283.350.000 $283.916.700 $2.834.066.700 $17.001.000.000
activos en
a a
pesos $2.834.066.700 $8.500.500.000

Nivel de Menos de 500 Entre 501 y 5.001 Entre 5.001 a Más de 30.000
15.000
activos por
salarios
mínimos

Salario mínimo legal vigente de 2012: $566.700

 Base para la segmentación de
mercado corporativo
Base de Posible Segmento de Mercado
Segmentación
Ubicación de clientes
Región Sudeste asiático, América, Colombia Costa Atlántica
Ubicación Sitio único de Compra, o varios
Tipo de cliente
Industria Código CIIU
Tamaño Volumen de ventas o numero de empleados
Estructura de la organización Centralizada o descentralizada decisiones de grupo o individuales
Criterio de Compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de ventaja
Condiciones de la
transacción
Situación de compra Recomprara directa, recompra modificada, nueva compra
Tasa de uso No usuario, usuario esporádico, usuario habitual
Procedimiento de compra Oferta en competencia, arrendamientos, contratos de servicios
Tamaño de Pedido Pequeños, medianos, grandes
Requisitos de Servicio Escasos, moderados , intensos
 Criterios de segmentación
Mercado corporativo
• Por tamaño de empresas: grandes, medianas,
pequeñas.
• Por sectores en los que están ubicadas: alimentos,
construcción, agro, servicios empresariales, entre
otros.
• Clase de negocios: producción, servicios,
comercialización.
• Sector económico
• Por nivel de ventas.
• Por canales de distribución.
• Por número de empleados.
• Por ventas promedio en el sector.
• Por utilidades.
• Por nivel de activos.
• Por ubicación física.
• Otros que estimes conveniente.
 Ejemplo:
Criterios definidos en
Queen Services Corporation

• Por tamaño de empresas: Pequeñas y

medianas.
• Por sectores en los que están ubicadas:
construcción, salud y asesorías.
• Clase de negocios: Inicialmente servicios.
• Por nivel de ventas.
 ¿Cuáles segmentos del mercado a considerar?
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3
Posibles Empresas Empresas Empresas
Segmentos
pequeñas o pequeñas o pequeñas o
(Inicialmente en
Bogotá)
medianas, de medianas, del medianas, de
servicios de sector de la servicios de
asesorías construcción, salud, con
empresariales, con ventas ventas entre 800
con ventas entre 800 y y 1500 millones
entre 800 y 1500 millones
1500 millones
Servicios a
ofrecer

Beneficios a ofrecer
por segmento

Modalidad de
servicio (fee
mensual, pago por
servicio, otros)
Cantidad de clientes
potenciales por
segmento
*1 Mirar cómo se
obtienen los datos
de clientes
Precio dispuestos a
pagar

Empresas
competidoras
conocidas por estas
empresas.
Valor de cada
segmento: Está
dado por número de
empresas x
modalidad de
servicio x precio =
 ¿Cómo obtuvieron los datos
de clientes?
1. Servicio de Bases de Datos de la Cámara de Comercio
de Bogotá.
2. Superintendencia de Sociedades: SIREM
3. Averigua el CIIU de los sectores de interés.
4. Consigue las bases de datos correspondientes a cada
segmento. De lo contrario, empieza con uno, por
ejemplo, asesorías empresariales cuyo CIIU es el K
7414.
5. Solicita las variables de tu interés: CIIU, tamaño,
ventas, datos de contacto, y demás variables que no
te impliquen pagar un precio superior.
6. Selecciona las empresas entre 800 y 1500 millones
en ventas.
 ¿Cómo obtuvieron los datos
de los clientes?

Ejemplo: Segmento 1

Total empresas asesorías empresariales: 6.492

Total empresas entre 800 y 1500 millones

en ventas: 158

Fuente: Servicio Base de Datos Cámara de

Comercio de Bogotá
 Comportamiento del sector
y el mercado
¿Cómo se está comportando
este sector? ¿Está creciendo?

¿Cómo saberlo?¿Quiénes
crecen más: las micros,
pequeñas, medianas o
grandes empresas?
 Evolución del Mercado
Firmas de Contadores
($000.000)
350.000

300.000

250.000

200.000
TOTAL MERCADO
150.000

100.000

50.000

0
2.004 2.005 2.006 2.007
TOTAL MERCADO 190.534 217.784 267.701 332.428
 Crecimiento en Ventas
Firmas de Contadores por Tamaño
($000.000)
400.000 +74%

300.000

200.000 +71% +70%

+86%
+74%
100.000

0
2.004 2.007
GRANDES 63.707 109.032
MEDIANAS 51.504 87.333
PEQUEÑAS 40.803 76.087
MICROEMPRESAS 34.520 59.977
MERCADO 190.534 332.428
 Análisis de competidores

Es necesario que conozcas a los

competidores. Con el paso anterior, ya has
ubicado cuáles son, con nombre y datos de
contacto. De esta forma sabrás qué
aspectos no le pueden faltar a tu empresa,
pero además, detectarás cómo harás la
diferencia.
 Participación en el mercado:

Para Zulema también era muy importante

mirar cómo está conformado el mercado,
quiénes son las empresas que lo integran, de
qué tamaños. Esto le da unas bases
importantes para saber dónde va a entrar a
competir.
 Participación en Ventas por Segmento
Medianos
Grandes KPMG
14%

OTROS
32%
JAHV MCGREGOR
12%
PRICE WATER HOUSE
COOPERS
46%
DELOITTE & TOUCHE
54% D CONTADORES
11%
AGS COLOMBIA
10%
OROZCO PARDO & BDO
ASOC 11%
10%

Pequeños FAST & ABS

Micro Empresas N&R
P&T 1,6%
AUDITORES DLM INT
9%
6% 1,4%

PROFESIONALES
OTROS
CONTABLES ADV CONFIANZA
91,7%
3% 1,2%
NEXIA
OTROS TORRES BAQUERO
INTERNATIONAL
70% 1,1%
3%
ASTAF COLOMBIA BUSINESS BALANCE
3% 1,0%
GMV
3% CASTAÑEDA
ASESORES DE JOSE ROJAS
ASESORES 1,0%
IMPUESTOS &
1,0%
CONTABLES
3%
 Visualice el
concepto de la
empresa
Visualice el concepto

Necesidades,
Segmento problemas,
Objetivo intereses, deseos y
Conexión comportamientos
profunda

Concepto de empresa
 CONCEPTO DE NEGOCIO

El concepto de negocio consiste en una promesa que resume

la experiencia que le vamos a ofrecer al cliente, que
representa la esencia de la empresa. Surge de conocer el
segmento de mercadeo al que queremos llegar, sus
necesidades, sus intereses, sus deseos, sus problemas, así
como conocer sus competidores, para establecer una clara
diferencia y ofrecer una promesa de valor aceptada por el
cliente.
 Ejemplo de un
concepto de empresa

Ver caso de la empresa

Sergio Tomani
¿Quién es?
Ejercicio práctico:

Elaboro y presento
mi concepto de
empresa
 ASESORÍA
PERSONALIZADA

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• Taller Define tu idea de negocio
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• Si ya tiene clara la idea de negocio:
• Taller Cómo elaborar tu plan de empresa
• Taller Cómo hacer un estudio de mercado
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