61 Eafb 190 F 404

Licenciatura en Administración de Empresas
Introducción a la Publicidad
Planeación de la Publicidad
Guía de estudio
Bloque III
Elaborado por: Laura Magaña Ruiz
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Organizador gráfico
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Glosario
Planeación Acción y efecto de planear o planificar. Es el proceso y
resultado de organizar una tarea simple o compleja teniendo en cuenta
factores internos y externos orientados a la obtención uno o varios
objetivos. También se utilizan conceptos similares
como planeamiento o planificación.
Terget: Res una previsión, proyección o estimación de gastos. Como tal, es
un plan de acción cuyo objetivo es cumplir una meta prefijada. Los
presupuestos son parte de la administración de las finanzas de familias,
profesionales, empresas, organizaciones o países objetivo, ‘blanco’ o
‘meta’.
Presupuesto: Es una previsión, proyección o estimación de gastos. Como
tal, es un plan de acción cuyo objetivo es cumplir una meta prefijada. Los
presupuestos son parte de la administración de las finanzas de familias,
profesionales, empresas, organizaciones o países.
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Campaña publicitaria son acciones que forman parte de un plan
estratégico de publicidad y marketing para promocionar la venda de un
producto o servicio.
Estrategia: Es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de
una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y
a conseguir los mejores resultados posibles. La estrategia está orientada a
alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación.
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El proceso de planeación
3.1 PRINCIPIOS GENERALES PARA LA PLANEACIÓN PUBLICITARIA
Siempre estamos comunicando.
Las empresas, instituciones u otras organizaciones también comunican
constantemente. Incluso si no lo hacen de manera planificada e intencional.
El plan publicitario es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la
respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste
reciba el mensaje del anunciante.
En el plan se tienen que resolver dos cuestiones básicas:
1. La cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios
mensajes y dividida en una o varias etapas.
2. La distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados.
• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio,
gráfica...), incluso en un solo soporte.
• Difusión a través de una combinación de medios.
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ÁREAS DEL PLAN PUBLICITARIO
El plan publicitario puede cubrir diferentes áreas:
LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. Incluye los mensajes oficiales y la
gestión de la reputación (las relaciones de la organización con el gobierno,
con los medios y otros públicos. es la comunicación de la empresa acerca
de sí misma
COMUNICACIÓN DE MERCADEO. Es aquella enfocada en la
comercialización de productos y servicios. incluye desde anuncios en
medios tradicionales hasta un plan de social media.
COMUNICACIÓN SOCIAL Son anuncios diseñados para que la institución
exprese su posición o ayuda a situaciones sociales de actualidad, por
ejemplo, sobre la situación del país o injusticias sociales.
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FACRORES IMPORTANTES A CONSIDERAR
Análisis de la situación
Se analiza la situación de lo que se ha hecho en publicidad, los resultados
que se han obtenido, y sobre todo que haremos en el futuro para conseguir
nuestros objetivos publicitarios.
El plan de publicidad representa una fase ejecutiva que se inicia con la toma
de decisiones que marcarán la campaña.
Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos
aspectos de información e investigación, para que una campaña publicitaria
sea realmente exitosa.
VIABLES A TOMAR NE CUENTA
Las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo
éxito de una campaña son:
¿A quién nos dirigimos?
La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a
las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” es el
grupo de población al que se decide dirigir la campaña.

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La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no
es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no
necesitan nuestro producto?
¿Qué queremos conseguir?
Fijar el objetivo es seguramente el paso más importante de cualquier
planificación. En publicidad los objetivos deben traducir las metas del plan
de marketing del cliente, normalmente expresadas en términos de ventas.
¿De cuánto dinero disponemos?
Naturalmente el presupuesto también es un elemento a tener en cuenta en
la campaña. Aunque en principio no debe influir en la creatividad sí tiene
gran repercusión en la producción y la difusión del mensaje.
¿Quién controlará la campaña?
En muchas ocasiones, la publicidad se maneja por medio de agencias, en
otras ocasiones son los propios departamentos de mercadeo de las
empresas las encargadas del desarrollo de campañas publicitarias.
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Esta decisión es importantísima, debido a que generalmente las campañas
publicitarias son difícilmente reversibles debido a los altos costos de
detener lo realizado.
¿Que deberá decir mi anuncio publicitario?
El estilo y la forma de manejar la información son fundamentales. Tipo de
lenguaje, tipo de manejo de escenografía etc...
Cómo convencer a las personas de las bondades del producto y en qué
condiciones.
¿Cuáles serán los canales de comunicación que se utilizarán para enviar
el mensaje?
Utilizar publicidad directa, internet, radio, prensa, televisión etc. La
determinación dependerá generalmente del tipo de usuario que se busca.
¿Cuándo debe durar el total de la campaña:
Años, Meses o días. Justificando porqué y bajo unas metas mínimas de
penetración. Lo importante es llegar al mayor número de clientes
efectivos.
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¿En qué fechas y a qué horas deben aparecer los anuncios?
Esta determinación depende del objeto de la campaña.
Por ejemplo: Promocionar las finales del campeonato local de fútbol,
requerirá de horarios específicos, y fechas acordes con la realización.
3.2 PLANEACIÓN DE CUENTAS
El departamento de servicio al cliente es el que establece el contacto con el
anunciante para presentarle la agencia, en caso conseguirlo como cliente, será
el responsable de mantener la relación con él. No creas que un trabajo fácil, los
anunciantes son cada vez más exigentes y hay mucha competencia.
El trabajo con las cuentas consiste básicamente en comprender los
objetivos publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el
producto, el mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de
personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña.
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FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE CUENTAS
 Crear y mantener la relación con cada cliente.
 Coordinar los equipos internos y externos que participan en la
elaboración de la campaña.
 Hacer presentaciones de agencia y de campaña.
 Generar nuevos negocios.
Una cuenta se gana por creatividad y se pierde por cuentas". Una buena
creatividad es la mejor presentación para ganar un nuevo cliente y la no
adecuada gestión perderla.
En general, el anunciante delega y confía en su agencia y especialmente en su
equipo de cuentas.
La responsabilidad última la asume cuentas sin que por ello se malinterprete
que detrás hay un equipo donde todos, en sus parcelas correspondientes,
trabajan de manera responsable.
El perfil de un profesional de cuentas es un muy completo y corresponde a una
persona con conocimientos en marketing y comunicación.
Cualidades para destacar como: gran conocimiento del mercado publicitario y
marketiniano, alta capacidad de gestión, de carácter ordenado, optimista,
entusiasta, analítico, metódico, dinámico a la vez con mucha templanza y
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sensatez para lidiar las situaciones múltiples que se dan el desarrollo de
cualquier proyecto. Son muchos los agentes que intervienen y la función de
cuentas es participar supervisando cada paso trabajando codo con codo con el
anunciante y resto de equipos. Cuentas es el departamento que activamente
interviene de principio a fin en todos los procesos.
Cuentas resuelve problemas encontrando soluciones siempre con el mejor tono
y la mejor sonrisa sin dejar a un lado la exigencia y coherencia. Esta premisa no
debe confundirse con "hacerle la pelota" al cliente porque para nada es así. Un
profesional de cuentas defiende el porqué de cada propuesta sin olvidarse de
los objetivos últimos para todos. El cliente debe percibir en todo momento la
implicación y profesionalidad de un equipo que trabaja intensamente para y con
él.
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PASOS PARA LA GESTIÓN DE CUENTAS
El hacer el trabajo para la cuenta no es cosa sencilla, por ello se debe llevar
un proceso por demás organizado y lógicamente ordenado.
1. Conocimiento profundo y análisis exhaustivo de la estrategia de
marketing de sus clientes. Se debe conocer perfectamente el producto del
cliente tanto como si se fuera el anunciante mismo. Es clave conocer cada
detalle y beneficio que se puede ofrecer con el producto.
2. Recepción del briefing y recopilación de la información necesaria para
iniciar el proceso publicitario. La agencia debe conocer la información de la
empresa, los objetivos y todo lo posible para poder tener un panorama más
amplio para generar la campaña adecuada con la imagen del producto y la
empresa que se quiere proyectar.
3. Redacción del briefing interno con las líneas maestras a seguir por cada
uno de los departamentos involucrados en la campaña y, anexo de toda la
información necesaria para su correcto desarrollo.
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4. Intervención en la planificación general de la campaña. Se debe planear a
detalle la campaña, desde los objetivos, tiempos, la producción. En este
momento se echa mano de toda la experiencia de la agencia, así como de la
ayuda de los otros departamentos en la agencia,
5, Dirección y organización de la estrategia con los responsables de los
demás departamentos. En este momento se coordina el trabajo en la
planificación con otras áreas de la agencia, es muy importante saber los
recursos con los que se cuenta y las posibilidades de cumplir con tiempos y
objetivos que se plantean.
6. Redacción del documento estratégico de la campaña, señalando los
objetivos, la respuesta creativa que se propone, la planificación de medios
y, en general, todos los elementos que la integran.
7. Presentación de la campaña: Es muy importante la opinión del cliente
para estar de acuerdo y realizar correcciones de la campaña si es necesario,
ahora se presenta la campaña en bocetos o Story por donde se plantee la
idea principal y el desarrollo del anuncio.
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8. Aprobación de la idea: En esta Etapa se generan las autorizaciones y se
fijan los lineamientos correspondientes para dar luz verde a la producción y
colocación de la campaña publicitaria del cliente.
9. Seguimiento de trabajos de producción: Por lo general la agencia de
publicidad no produce el anuncio, se contratan casas productoras
especializadas en la producción de anuncios. Sin embargo, se debe de llevar
un seguimiento de cerca para poder garantizar el mejor resultado.
10. Entrega de la campana y colocación de medios: Ahora es el momento
en el que se entrega la campaña al anunciante, ya sea para que el mismo la
coloque en los medios, o se puede entregar a la campaña a dos medios de
comunicación masiva para su puntual transmisión.
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3.3 RELEVANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
Investigación publicitaria
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes
aspectos relacionados con el proceso de comunicación entre el anunciante
y el público.
Los estudios de mercado son una herramienta muy poderosa para los
publicistas y los directores en comunicación, ayudan a tomar decisiones a
todos los niveles, desde los ejes de comunicación a la parrilla de
programación
La investigación debe ser utilizada y se utiliza para ayudar a mejorar la
eficacia y las ganancias de un anunciante, al mantenerse en contacto con el
consumidor.
TIPOS DE ESTUDIO
La investigación de medios
La investigación de medios se ocupa de la inversión, pues debe decidir qué
vehículos se usarán, los tiempos de transmisión y qué tipo de compra se
requiere para lograr ser eficientes.
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Estudios de impacto. Estos investigan el efecto de un mensaje publicitario
sobre su audiencia, y pueden medirse en función de su extensión o de su
capacidad para lograr ser recordado
ETAPAS DE LA INVESRIGACIÓN PUBLICITARIA
ETAPA DE PREPRUEBA O PRETEST
Consiste en una prueba que se somete una campaña publicitaria antes de
su lanzamiento a los medios de comunicación, a fin de evaluar los objetivos
establecidos y tomar las previsiones de los posibles errores que se puedan
cometer en la fase de preparación del anuncio.
Jurado de consumidores,
Se entrevistan entre 50 y 100 consumidores de la audiencia objetivo en
forma individual o en pequeños grupos. Se pide a los miembros del jurado
que clasifiquen un conjunto de anuncios
Se relacionan con aspectos como: ¿cuál anuncio usted leería con mayor
probabilidad?, ¿cuál encabezamiento es el más interesante?, ¿qué es lo que
más le interesa al comprar un producto?
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Métodos fisiológicos, Procedimientos de laboratorio que miden diversas
respuestas fisiológicas a los anuncios.
Un procedimiento utiliza una cámara de ojo para seguir el movimiento del
ojo a medida que examina un anuncio para determinar qué secciones
reciben y mantienen la atención. partes parecen interesantes y qué nivel de
confusión puede relacionarse con secciones del anuncio.
Pruebas de concepto
Las pruebas de concepto son un método para determinar el mejor
de los posibles recursos para usar en su campaña, es decir las
características a resaltar del producto que sean más adecuadas. Un
concepto creativo se define como una simple explicación o
descripción de la idea publicitaria del producto.
La investigación del texto terminado Se hace en la forma final del
texto, para evaluar la eficacia con que el proceso de producción ha
alcanzado los efectos de comunicación y actitud
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Prueba de comerciales sin terminar
Antes de producir la versión final del anuncio, se presenta al público una
versión preliminar sencilla y sin terminar del comercial, de esta manera el
público meta puede opinar acerca del anuncio, se revisan factores como si
el anuncio es bien entendido o si puede generar empatía con el público.
1 Animatics . Este es un trabajo artístico, ya sean caricaturas o dibujos
realistas. Algunos animatics muestran movimiento limitado; los que no,
son usualmente llamados storyboards en video.
2. Photomatics. Estas son fotografías tomadas en secuencia en una
película. Las fotos pueden ser de inventario (de una biblioteca de fotas) o
tomadas en el lugar.
3. Liveamatics. Esto implica filmar o grabar talento en vivo y está muy cerca
al comercial terminado.
4. Ripamatics. El comercial se realiza con las tomas de otros comerciales, a
menudo sacadas de las tomas promocionales de la agencia publicitaria. Los
ripamatics se utilizan muchas veces para experimentar con técnicas
visuales.
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PROCEDIMIENTOS DE POSTPRUEBA
La investigación Post Test Publicitario se realiza a través de pruebas para
evaluar la eficacia de su campaña publicitaria cuando ya se ha colocado y
trasmitido en medios para determinar la permanencia, renovación o retiro
de su pauta.
Realizar una campaña publicitaria es muy costoso, se debe pagar a la
agencia, la producción y la colocación del medio. Es por ello que se debe
saber si nuestra campaña está haciendo efectiva y se están logrando los
objetivos antes que sea un gasto en lugar de una inversión para la empresa
MÉTODOS PRUEBAS QUE SE UTILIZAN
Pruebas de recordación
Se hace entrevistas personales a 100 o 150 personas y se indaga el
porcentaje de ellos que recuerdan partes del anuncio, esto se hace sin
darles pistas ni enseñarles el anuncio.
Pruebas de ventas
Las pruebas de ventas miden el impacto del anuncio sobre las ventas del
producto. Lo que se debe hacer en este caso es registrar el nivel de ventas
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uno o dos meses antes de la campaña, y posteriormente volver a registrar
las ventas después que la campaña haya sido lanzada.
Prueba de viñetas
Se basa en mecanismos interpretativos y es adecuado para el estudio
publicitario, En él se presentan dos o más dibujos donde los personajes
están dialogando, el encuestado debe de decir que se decía en cada cuadro
para saber si recuerda el comercial.
Test de apreciación temática
Consiste en una aplicación del TAT en psicología modificado y se realiza
presentando al entrevistado el material a investigar o de contraste, como
una ilustración esquemática de un aviso publicitario, solicitando una serie
de respuestas como que ocurre ahora, o de que producto es ese anuncio.
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3.4 EL PLAN INTEGRAL DE COMUNICACIÓN Y MERCADOTECNIA
Como se ha mencionado anteriormente una campaña publicitaria se debe
planear correctamente, tomando en cuenta los objetivos de mercadotecnia
planteados y la comunicación que se desea establecer con el público meta.
Es por ello por lo que a continuación se define el plan de marketing y el plan
publicitario:
El plan de mercadotecnia es un valioso instrumento que sirve de guía a
todas las personas que están vinculadas con las actividades de
mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos
tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden
lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear y los
ajustes que sean necesarios.
El plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos para ponerla en
práctica.
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PLAN PUBLICITARIO
Un plan de publicidad es una estrategia escrita de cómo se planea anunciar
el producto o servicio, establece el método por el cual la publicidad
cumplirá los objetivos comerciales.
Como se ha descrito, la planificación ayuda a alcanzar los objetivos. en el
plan integral de marketing y comunicación se establece como se van a
alcanzar, quiénes lo harán y los detalles publicitarios.
ELEMETOS DEL PLAN PUBLICITARIO Y DE MERCADOTECNIA
A continuación, se muestran los elementos que debe incluir un plan de
mercadotecnia y comunicación. Aunque existen formatos distintos aquí se
mencionan los elementos principales que se deben tomar en cuenta para
realizar una planificación adecuada.
OBJETIVO
Proviene de la estrategia de marketing y es lo que se quiere conseguir con
la campaña o los efectos que tienen que conseguir. Siempre que los
publicistas desarrollan la campaña deben tener en cuenta los objetivos que
la empresa tiene en su plan de mercadotecnia, tienen que ir muy de la
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mano ya que no sirve de nada realizar una campaña publicitaria que no
cumpla con lo que se quiere desarrollar en la comercialización.
“Es lo que se quiere que ocurra en la cabeza del cliente potencial”.
PRESUPUESO PUBLICITARIO
El presupuesto publicitario es, como su propio nombre indica, la cantidad
de dinero destinada a las inversiones en publicidad.
El presupuesto publicitario de una empresa ha de considerarse más como
una inversión que como un gasto.
Existen campañas publicitarias que logran muy bien los objetivos con poco
presupuesto, incluso se han dado casos de éxito donde con un presupuesto
mínimo se logran grandes resultados, lo importante es desarrollarlo con
creatividad.
P á g i n a 23 | 35
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la comunicación y
en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo la agencia de
publicidad a fin de dar solución al problema del cliente, con el máximo de
eficacia.
MENSAJE
Se necesita definir aquello que queremos comunicar a nuestros públicos a
través de los canales elegidos.
El mensaje es el objeto de la comunicación.
Dentro de la campaña publicitaria es muy importante definir qué es lo que
se quiere decir del producto, pero también se define como es que se quiere
decirlo. Se pueden obtener buenos resultados con una campaña
humorística, o también con una que desarrolle la conciencia social del
público, pero esto se debe definir en este punto del plan
Dentro del masaje se definen los siguientes aspectos:
 Características del producto a anunciar Aquí se debe destacar, las
cualidades más sobresalientes del producto, haciendo énfasis, en la
satisfacción que va a proporcionar al cliente el producto, por ejemplo,
P á g i n a 24 | 35
si se vende un aparato de aire acondicionado, resaltar el beneficio de
la frescura que nuestro cliente va a obtener con la utilización del
producto, para luego destacar la parte técnica de sus componentes,
potencia, adaptabilidad y demás.
 Público objetivo o target: Se trata del sector del mercado al que se
desea persuadir. Se tiene que definir a detalle la audiencia a la que se
desea llegar con el mensaje publicitario,
Es necesario además de definir características demográficas como
edad, sexo, clase social . Sujetos de consumo, preocupaciones, forma
de pensar, ilusiones y demás detalles que nos darán una idea exacta
de a quien estamos dirigiendo el mensaje.
 Posicionamiento Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar'
que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una
marca, lo que constituye la principal diferencia que consiste entre
esta y su competencia. También a la capacidad del producto de
alienar al consumidor.
 Promesa básica La promesa constituye el eje central del mensaje
pues, en ella, se contiene la satisfacción que el producto puede
ofrecer al consumidor. Por eso, sea cual fuere el tipo de promesa –
P á g i n a 25 | 35
ventaja del producto o beneficio para el consumidor- ha de ser única,
clara, relevante y distintiva.
 justificación. Para poder persuadir hay que proporcionar
argumentos que justifiquen la promesa realizada, que den
credibilidad. Se trata de la evidencia que soporta el beneficio Cuando
puede ser demostrado, el hacer la demostración en el anuncio es la
mejor manera de convencer.
 Tono o estilo Son indicaciones respecto al modo en que debe ser
ejecutado el anuncio. Contiene información sobre la ejecución del
anuncio, cuando esta ha sido importante en la estrategia o sugeridos
por el cliente,
o Con texto escrito únicamente
o Utilizando el humor
o Utilizando el erotismo
o Acompañamiento musical “jingle
o Presentando o contando historias
o Demostraciones
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LAS RESTRICCIONES
Cuando desarrollamos una campaña publicitaria es muy importante
verificar las leyes vigentes para no violar ningún reglamento o
restricción que se tenga en la elaboración de la campaña. Se deben
revisar las restricciones en cada país, por ejemplo, que en México no se
permite transmitir anuncios de comida chatarra en horario infantil.
SELECCIÓN DE MEDIOS Y/O CANALES
Se deben seleccionar los canales adecuados para llegar a la audiencia que
queremos persuadir, se pueden elegir canales online y Off Line para
alcanzar nuestros objetivos, lo importante es que se coloque la publicidad
en los medios que más frecuenta nuestro público objetivo.
ANÁLISIS DE RESULTADOS
s de suma importancia determinar cómo es que se van a controlar los
resultados que se obtienen. Es decir, se debe establecer como se sabrá si el
objetivo ha sido alcanzado.
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3.5 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Estrategia publicitaria Es el conjunto de decisiones que, en el ámbito
estricto de la comunicación y en diferentes áreas de la actividad
publicitaria, lleva a cabo la agencia de publicidad a fin de dar solución al
problema del cliente, con el máximo de eficacia.
Estas estrategias son varias opciones a las cuales se puede recurrir En la
ejecución de la campaña, a continuación, se mencionan algunas de las
estrategias disponibles.
Estrategia comparativa: se trata de mostrar ventajas de la marca frente a
la competencia, esto se debe utilizar cuando se tiene una ventaja
competitiva visible y que no tiene ninguna empresa de la competencia.
Estrategias promocionales: Se está tan a través de promociones
constantes y agresivas para incentivar la compra inmediata del producto.
No se debe utilizar durante mucho tiempo pues la gente se puede
acostumbrar a recibir beneficios que después extrañará si no se hace la
promoción.
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Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la
mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través
de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de
la empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta,
los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor.
Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la
mayoría de los competidores. Son peligrosas ya que se puede quedar como
una mala versión del líder a los ojos del consumidor.
Estrategias extensivas Es último de este tipo de estrategia es conquistar a
nuevos tipos de consumidores, por ejemplo, si un producto se vendía a los
niños, ahora se le puede vender a otro mercado.
Estrategias publicitarias de fidelización Tratan de retener a los
consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo.
Es decir, lograr un mercado cautivo.
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Evaluación parcial
A continuación, se presentan las interrogantes a resolver para tu
evaluación parcial correspondiente a este bloque:
Pregunta 1:
La agencia llamada “Terno publicidad” ha contratado a un nuevo creativo
que tiene ideas bastante novedosas y revolucionarias para plasmar ideas
del producto en el Anuncio. En esta ocasión ha desarrollado una campaña
donde se vincula un refresco de manzana con extraterrestres que quieren
dominar el mundo ya que se han enterado del gran sabor de esta marca.
Se ha convocado a varios consumidores pertenecientes al segmento de
mercado al que va dirigido este refresco, para que miren la publicidad y
expresen si han entendido claramente lo que se quiere plasmar y su gusto
sobre este comercial, esto con el objetivo de realizar algún cambio de ser
necesario antes de que se trasmita la campaña en medios.
¿Qué tipo de investigación publicitaria está desarrollando esta agencia?
P á g i n a 30 | 35
Pregunta 2:
La tienda Sears ha decidido renovar su publicidad ya que la imagen que
tiene es bastante anticuada para los nuevos tiempos que se están viviendo.
Han contratado a una agencia de investigación para saber si la nueva
imagen y anuncios publicitarios que se colocarán en revistas y
espectaculares funcionarán y llamarán la atención del público.
Esta agencia de investigación utiliza un dispositivo llamado “Eye tracker” El
cual a través de unos lentes detecta en qué parte de la Nuncio el
espectador pone más atención y fija más la mirada. Este tipo de
investigación es muy útil ya que se detecta sin que el consumidor lo diga
qué fue lo que le llamó más la atención. ¿Qué tipo de investigación
publicitaria se está desarrollando para esta campaña de Sears?
Pregunta 3:
Se está desarrollando una nueva campaña publicitaria para la marca Coca-
Cola ya que han decidido cambiar sus emblemáticos osos polares para Esta
Navidad. Ya tienen la Nueva idea de la campaña desarrollada y se ha
contratado a ilustradores que apoyen a desarrollar un anuncio sin terminar
P á g i n a 31 | 35
con base en dibujos que plasme en la idea del nuevo comercial. Todo esto
con el objetivo de saber si esta nueva campaña e imagen sin osos polares
será bien recibida por la audiencia.
La animación con dibujos está casi terminada para que los espectadores
puedan opinar acerca del nuevo concepto.
¿Qué tipo de prueba de anuncios sin terminar se está desarrollando?
Pregunta 4:
El desodorante Axe ha plasmado como idea en su publicidad que cualquier
hombre que utilice este producto puede atraer de forma irresistible a
mujeres bastante hermosas. Dentro del plan publicitario este concepto
pertenece a:
Pregunta 5:
Las baterías de marca en Energizer decidieron desarrollar un comercial
donde se plasma dos conciertos, uno es alimentado energéticamente por
baterías de la competencia y el otro por las infalibles baterías Energizer.
Dentro de la narrativa de este anuncio las baterías de la marca competidora
se terminan muy pronto y el público del concierto comienza a reclamar, sin
embargo, el concierto que funciona con nuestra marca sigue
P á g i n a 32 | 35
animadamente a diferencia de los competidores durando días y días con El
mejor ánimo y ambiente al ritmo del rock. ¿Qué estrategia publicitaria se
utilizó para la idea de este anuncio?
Ingresa a tu plataforma para responder esta evaluación
P á g i n a 33 | 35
Fuentes de consulta
Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América Latina.
México: Mc Graw Hill.
Clow, Keneth., Carril, María del Pilar. (2010) Publicidad, promoción y
comunicación integral en marketing. Pearson Educación
Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc
Graw Hill, Págs. 625.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998). Fundamentos de Mercadotecnia. (4ª
edición) México: Pearson.
Russell, J. Thomas, Lane W. Ronald, Whitehill, King, Karen. (2005). Klepner
Publicidad (16ª edición) México, Edo de México: Pearson Educación.
Russell, J. Thomas, Lane W. Ronald, Whitehill, King, Karen. (2005). Klepner
Publicidad (16ª edición) México, Edo de México: Pearson Educación.
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Licenciatura en Administración de Empresas

Elaborado por: Laura Magaña Ruiz

Licenciatura en Administración de Empresas

Planeación Acción y efecto de planear o planificar. Es el proceso y

resultado de organizar una tarea simple o compleja teniendo en cuenta

factores internos y externos orientados a la obtención uno o varios

objetivos. También se utilizan conceptos similares

como planeamiento o planificación.

Terget: Res una previsión, proyección o estimación de gastos. Como tal, es

un plan de acción cuyo objetivo es cumplir una meta prefijada. Los

presupuestos son parte de la administración de las finanzas de familias,

profesionales, empresas, organizaciones o países objetivo, ‘blanco’ o

Presupuesto: Es una previsión, proyección o estimación de gastos. Como

presupuestos son parte de la administración de las finanzas de familias,

profesionales, empresas, organizaciones o países.

Campaña publicitaria son acciones que forman parte de un plan

estratégico de publicidad y marketing para promocionar la venda de un

Estrategia: Es un plan para dirigir un asunto. Una estrategia se compone de

una serie de acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y

a conseguir los mejores resultados posibles. La estrategia está orientada a

alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de actuación.

3.1 PRINCIPIOS GENERALES PARA LA PLANEACIÓN PUBLICITARIA

Siempre estamos comunicando.

Las empresas, instituciones u otras organizaciones también comunican

constantemente. Incluso si no lo hacen de manera planificada e intencional.

El plan publicitario es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la

respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste

reciba el mensaje del anunciante.

En el plan se tienen que resolver dos cuestiones básicas:

1. La cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios

mensajes y dividida en una o varias etapas.

2. La distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados.

• Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio,

gráfica...), incluso en un solo soporte.

• Difusión a través de una combinación de medios.

ÁREAS DEL PLAN PUBLICITARIO

El plan publicitario puede cubrir diferentes áreas:

LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL. Incluye los mensajes oficiales y la

gestión de la reputación (las relaciones de la organización con el gobierno,

con los medios y otros públicos. es la comunicación de la empresa acerca

COMUNICACIÓN DE MERCADEO. Es aquella enfocada en la

comercialización de productos y servicios. incluye desde anuncios en

medios tradicionales hasta un plan de social media.

COMUNICACIÓN SOCIAL Son anuncios diseñados para que la institución

exprese su posición o ayuda a situaciones sociales de actualidad, por

ejemplo, sobre la situación del país o injusticias sociales.

FACRORES IMPORTANTES A CONSIDERAR

Se analiza la situación de lo que se ha hecho en publicidad, los resultados

nuestros objetivos publicitarios.

de decisiones que marcarán la campaña.

Al realizar una campaña publicitaria se deben tener en cuenta muchos

aspectos de información e investigación, para que una campaña publicitaria

sea realmente exitosa.

VIABLES A TOMAR NE CUENTA

Las principales variables que se deben tener en cuenta para el completo

éxito de una campaña son:

¿A quién nos dirigimos?

La campaña de publicidad está en primer lugar en función de las personas a

las que se quiere persuadir. A ellas se les llama “público objetivo” es el

grupo de población al que se decide dirigir la campaña.

La idea de que la publicidad quiere llegar al máximo número de personas no

es rigurosamente cierta. Por ejemplo, ¿para qué llegar a aquellos que no

necesitan nuestro producto?