República Bolivariana de Venezuela.

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria.

Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez”.

Núcleo – Maturín.

Unidad II.
Programació n,
Planificació n y Estrategia
Publicitaria.

Facilitador: Participante:

José Lisboa Bárbara Lugo. C.I: 29700826

Sección: “A” Eilyn Lozano. C.I: 29516616

Yerardin Salazar. C.I: 28366984

Publicidad y Promoción.
 1) Programación, planificación y estrategia publicitaria.
a. Programación.
La publicidad programática es un conjunto de acciones promocionales
que se valen de datos y recursos de programación para analizar el
comportamiento del usuario y difundir un producto o servicio que
satisfaga sus necesidades.
Al igual que en las cadenas publicitarias normales, un Editor o Editores,
que son los propietarios, venden su espacio a un anunciante o inversor
publicitario, que quiere comprar ese espacio para difundir su mensaje
promocional.
b. Planificación:
Es la recopilación de cada uno de los trabajos realizados por cada uno de
los departamentos de una agencia publicitaria, es decir, es un boceto o
preliminar de una campaña publicitaria, que luego de ser aprobado dejara
de ser una simple planificación para ser una campaña publicitaria
consolidada.
La planificación de publicidad toma muchos aspectos de la publicidad y
promoción de la compañía. Los aspectos que contribuyen incluyen
identificar las oportunidades promocionales y evaluar las oportunidades de
marketing, investigar, analizar e identificar los mercados objetivo,
desarrollar una posición estratégica para que la compañía persiga y la
forma de implementar esa estrategia, la preparación e implementación del
plan de marketing.
Al mismo tiempo combina las experiencias de los clientes con la dirección
general de la compañía que quiere y necesita tomar para poder tener éxito.
Las compañías necesitan conocer completamente a su mercado objetivo,
cómo sienten, piensa, qué es lo que hacen, qué edad tienen, en donde
viven, cuáles son sus pasatiempos para así desarrollar productos y
servicios que se ajusten a sus necesidades. Necesitan recordar que los
desarrollos de productos y servicios deben tener un mercado existente para
ser vendido, en lugar de desarrollar productos y servicios y después buscar
el mercado objetivo en el cual venderlo.

c. Estrategia Publicitaria:
Es un plan desarrollado por una empresa para dar a conocer y vender
sus productos o servicios a un público objetivo predeterminado, cuando
se realiza una estrategia de publicidad no solo se basa en conseguir
cliente, sino que también se enfoca en los que están consumiendo
actualmente los productos.

 Tipos de estrategia publicitaria:

 • Estrategias Publicitarias Competitivas.

- Comparativas: Tratan de mostrar las ventajas que tiene la

marca sobre la competencia.
- Financiera: Se basan en una política de presencia, superior a
la de la competencia por lo que acaparan el mayor espacio
publicitario posible.
- De posicionamiento: su objetivo es dar a la marca un lugar
en la mente del consumidor.
- De imitación: Consiste en imitar lo que hace el líder o la
mayoría de los competidores.
- Promocionales: Estrategias muy agresivas que surgen
cuando se desea mantener o incrementar el consumo de un
producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o
incitar a la prueba de un producto.
- De empuje: Para motivar más en los puntos de ventas a
empujar más efectivamente los productos hacia el
consumidor.
- De tracción: Para estimular al consumidor final a que tire de
los productos, es decir tratan de incitar a la compra.

• Estrategia de Desarrollo:
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda,
aumentar el número de clientes. Existen 2 tipos:

- Estrategias extensivas: Estas pretenden conquistar nuevos

consumidores. Se recurre a este tipo de estrategias y la distribución
en mercados de fuerte y rápido crecimiento para crear una fuerte
imagen de marca asegurar la futura supervivencia de la empresa.
En mercados maduros la publicidad debe activar los estados de
estancamiento que caracterizan a estos tipos de mercados
apoyando una innovación técnica, nuevos sistemas de distribución,
una disminución en los precios, cambios de actitudes o hábitos de
consumo.
- Estrategias Intensivas: Con ellas se trata de conseguir que los
clientes actuales consuman más, es decir que aumente la venta por
cliente. También es conocida como penetración en el mercado
porque exige la realización de esfuerzos intensivos para mejorar la
posición competitiva de una empresa en relación con los productos.
Esta estrategia intenta aumentar la participación de los productos o
 servicios presentes en los mercados actuales a través de mayores
esfuerzos de mercadotecnia, se utiliza mucho en combinación con
otras.

• Estrategia de Desarrollo de Mercado.

Esta estrategia implica la introducción de los productos o
servicios presentes en nuevas aéreas geográficas. El ambiente
para el desarrollo de mercado internacional se vuelve más
favorable.

• Estrategia de desarrollo de Producto: Estrategia que intenta

aumentar las ventas por medio del mejoramiento o la
modificación de los productos o servicios actuales. El desarrollo
de productos implica por lo general grande gasto en investigación
y desarrollo. Microsoft y Apple utilizan en forma constante el
desarrollo de productos.

• Estrategia de Fidelización: La fidelización es el fenómeno por el

que un público determinado permanece fiel a la compra de un
producto concreto de una marca concreta, de una forma continua
o periódica.
La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de
la siguiente.
Trata de conseguir una relación estable y duradera con los
usuarios finales de los productos que vende. Es una estrategia
ampliamente utilizada por las grandes marcas bien posicionadas:
Apple, Coca-Cola, BMW, Nike, entre otro.

2) El papel de la investigación en la publicidad.

La investigación publicitaria acompaña todo el proceso de marketing ayudando
a optimizar la estrategia, el mensaje, la selección de los canales de
comunicación, la medición de la efectividad y la determinación de ROI (Retorno
sobre las inversiones).
La investigación publicitaria tiene diferentes campos de acción:
a. La investigación relacionada con el mensaje: La cual tiene como
objetivo medir el nivel de impacto y la capacidad de las diferentes
piezas publicitarias para transmitir un mensaje.
El objetivo es medir el impacto y la calidad de los mensaje publicitarios,
antes, durante y posterior a la campaña. En los medios tradicionales
como la TV y la radio, lo más habitual es el uso de los pres-test y el pos-
 test. En el marketing de contenidos la evaluación las piezas publicitarias
se realizan de forma dinámica, ajustando los contenidos a los resultados
en términos de aceptación por parte del grupo objetivo y la obtención de
los resultados de negocios. Se miden variables como nivel de
aceptación, identificación, capacidad para llamar la atención, invitación a
la acción, desgaste, significado del mensaje entre otros.
b. La investigación de medios o canales de comunicación: consiste en
identificar los mejores canales de comunicación para llevar un mensaje
a un grupo objetivo.
El objetivo es medir el nivel de alcance, la relación con el mensaje y el
contexto, la relevancia de target, la capacidad para llevar el mensaje de
la campaña, la afinidad del target de la campaña y los perfiles.
Igualmente es de gran importancia en este campo la medición de
audiencia tanto en medios tradicionales como en los medios digitales,
con el propósito de contar con herramienta efectivas de planeación
estratégicas y tácticas. En el mundo digital se tiene en cuentas las
analíticas y herramientas de análisis propias de cada medio, como es el
caso de Google y Facebook.
c. La investigación de la efectividad y la eficacia publicitaria: Consiste
en medir el impacto de una campaña en término de sus capacidades
para conseguir los objetivos de marketing.
Es importante medir en forma dinámica la consecuencia de los objetivos
de marketing y del negocio. Los objetivos de reconocimiento de marca,
asociaciones frente a las marcas o simplemente la obtención de
prospectos calificados. Es de gran relevancia medir la correlación entre
las inversiones y los objetivos conseguidos y desarrollar modelos que
permiten optimizar las campañas publicitarias a futuros con el apoyo de
los datos (BIG DATA) y modelos de inteligencia artificiales.
d. La investigación digital: Consiste en entender el impacto de las
campañas en el mundo digital a lo largo del embudo de conversión.
Se inicia con las herramientas gratuitas ofrecidas por los diferentes
medios digitales, Google y Facebook. El análisis de las páginas web, las
páginas de aterrizaje y la calidad y efectividad de las diferentes piezas
de contenidos usadas en las campañas. Igualmente es necesario medir
el impacto de las estrategias digitales en los objetivos de corto plazo
(alcance, prospecto, ventas), de mediano plazo (alcance, engagement,
creación de comunidad) y de largo plazo (Branding)
e. Investigación acerca de las conversaciones en las comunidades o
redes sociales (Social Listening): Consiste en conocer el nivel de
ruido de una marca en las diferentes redes sociales y blogs.
Investigación de contenidos digitales: consiste en identificar las
 necesidades y expectativas de los consumidores con respeto a los
posibles contenidos a lo largo de customer journay.
f. Investigación pasiva: Consiste en identificar el uso de aplicaciones y el
consumo de sitios web por parte de los consumidores, a sin necesidad
de preguntar a la persona acerca de su comportamiento.
g. El ROI en el marketing y la publicad:
ROI significa retorno sobre las inversiones y la función principal del
marketing y la publicidad es conseguir clientes rentables para las
empresas. El ROI lo podemos analizar en la publicidad en diferentes
dimensiones:
1. La creación o generación de visibilidad de la marca.
2. La generación de reconocimiento de la marca.
3. La invitación a la acción para conseguir clientes prospectos o
llevar tráficos a los lugares de venta on-line y off line.
4. La conversión de prospecto en compradores a través de los
diferentes canales de distribución.
5. La contribución de la publicidad en la generación de ventas.
6. La rentabilidad marginal obtenida a razón de las diferentes
campañas publicitarias.

3) Investigación de consumidores y su filosofía.

Un estudio de consumidor es la investigación que pretende identificar la
inclinación, la motivación y el comportamiento de compra de los clientes
objetivos. Un estudio de investigación ayuda a las empresas u organizaciones
a entender la psicología del cliente y crear perfiles detallados de
comportamiento de compra. Se puede utilizar diversos métodos para estudiar
el comportamiento del consumidor y obtener información sistemática sobre lo
que los clientes necesitan. Usando esta información las marcas pueden hacer
cambio en sus productos y servicios, haciéndolos más centrados en el cliente y
aumentando así la satisfacción del mismo.

a. Importancia de investigar al consumidor.

Las empresas realizan investigaciones de marketing con los
consumidores para entender mejor sus necesidades y determinar
los niveles de satisfacción del cliente. La investigación del
consumidor es especialmente importante cuando una empresa
decide comercializar en nuevo producto. La empresa debe
determinar el éxito potencial del producto preguntado a los
consumidores sus opiniones. Después de la realización de grupos
focales y encuestas, los gerentes de marketing deben analizar los
 datos de los consumidores y hacer recomendaciones basadas en
los resultados de la encuesta.
b. Estudio o Método de la investigación del consumidor.
Los estudios del consumidor se basan en dos tipos de métodos de
investigación:

1. Estudios cualitativos del consumidor: La investigación cualitativa

es de naturaleza descriptiva, es un método que utiliza preguntas
abiertas, para obtener precepciones significativas de los
encuestados y se basa en gran medida en los siguientes métodos
de investigación de mercado:
- Grupos de discusión: Los grupos de discusión, como su nombre lo
indica, son un pequeño grupo de expertos en la materia altamente
validados que se reúnen para analizar un producto o servicio. El
grupo de enfoque comprende de 6 a 10 encuetados. Al grupo de
discusión se le asigna un moderador, que ayuda a facilitar las
discusiones entre los miembros para obtener una visión significativa.
- Entrevista individual: es un método más conversacional, en el que
el investigador hace preguntas abiertas para recoger datos de los
encuetados. Este método depende en gran medida de la experiencia
del investigador. De cuánto sea capaz el investigador de indagar con
preguntas relevantes para obtener el máximo de información. Este
es un método que requiere mucho tiempo y puede llevar más de un
intento para obtener los conocimientos deseados.
- Análisis de contenido/texto: El análisis de texto es un método de
investigación cualitativa donde los investigadores analizan la vida
social decodificando palabras e imágenes de los documentos
disponibles. Los investigadores analizan el contexto en el que se
utilizan las imágenes y sacan conclusiones de ellas. Las redes
sociales son un ejemplo de análisis de texto. En la última década
más o menos, se hacen inferencias basadas en el comportamiento
del consumidor en los medios sociales.
2. Estudio cuantitativos del consumidor: La investigación
cuantitativa es todo acerca de números y estadísticas. Un
consumidor evolucionado que compra regularmente puede dar fe de
cómo los negocios centrados en el cliente se han convertido en los
preferidos hoy en día. Se trata de la satisfacción del cliente, de
ganar clientes leales. Las encuestas, cuestionarios y sondeos en
línea son las herramientas de recolección de datos preferidas. Los
datos que se obtienen de los consumidores son luego evaluados
 estadística, matemática y numéricamente para comprender las
preferencias de los consumidores.

4) Motivación del consumidor.

Es un estado interno que impulsa a las personas a identificar y comprar
productos o servicios que satisfagan sus necesidades o deseos conscientes e
inconscientes. La satisfacción de dichas necesidades puede motivarlos a
repetir una compra o a buscar otros bienes y servicios que cubran mejor
aquellas necesidades. Los profesionales del mercadeo buscan obtener el
mayor impacto y consiguientes ventas mediante la vinculación de sus
productos y servicios a las necesidades de los consumidores claramente
definidas y a través de la comprensión de lo que motiva a la gente a comprar.

a) Tipos de necesidades del consumidor.

- Necesidades fisiológicas: Son las más elementales, nuestra

supervivencia depende de ellas. Se han desarrollado industrias que
se ocupan de satisfacerlas, antes debíamos ocuparnos de
conseguirlas, ahora se ahorra mucho tiempo.
- Necesidades de seguridad y salud: Los desastres naturales, el
terrorismo, la delincuencia, los conductores ebrios, las
enfermedades. Esto motiva compras de armas, seguridad para el
hogar, seguros, entre otros.
- Necesidad de amor y compañía: Los seres humanos somos
animales sociales. En general necesitamos compañía y para
satisfacer esta necesidad hay:
 Casa de citas.
 Bares.
 Cruceros.
 Entre otros.
- Necesidad de recursos financieros y seguridad: El dinero es lo
que mayormente utilizamos para satisfacer nuestras necesidades,
va a depender de los ingresos. También habla de las jubilaciones o
seguros de retiro.
- Necesidad de placer: Necesitamos divertirnos aparte de trabajar,
puede ser placer en varias formas.
- Necesidades de imagen social: Es la necesidad de proyectar
cierta imagen de sí mismo hacia el entorno social. Y en parte lo
proyecta con los productos que consume.
 - Necesidad de poseer: Es el sello característico de la sociedad de
consumo, es una necesidad que está en aumento. Juegan un papel
importante en las compras por impulso ya que el consumidor
experimenta una urgencia súbita y poderosa de adquirir algo de
inmediato.
- Necesidad de dar: Regalos, donaciones y auto regalos. Éstos son
cosas que nos compramos para premiarnos, consolarnos o
motivarnos a nosotros mismos.
- Necesidad de información: La toma de decisiones depende de la
información interna y externa.
- Necesidad de variedad: Lo mismo mucho tiempo aburre, es por
eso que las marcas hacen cada vez más variaciones de sus
productos.

5) Segmentación del mercado y su influencia en la publicidad.

La segmentación es muy importante para las campañas publicitarias y de
marketing de cualquier marca. Esto es, porque la segmentación nos ayuda a
dividir nuestra audiencia en grupos según lo que les queramos decir. También
funciona para crear productos o servicios ideales a las necesidades colectivas
de un mismo grupo de personas. La ventaja principal que se observa de la
segmentación es que podemos llegar al grupo de clientes que realmente están
interesados en lo que se ofrece. Esto hace que los esfuerzos de marketing,
publicidad y promoción sean mucho menos tediosos y den mejores resultados.
Además, permite que las métricas de conversión puedan mejorarse al igual
que se puede mejorar el ROI (retorno de inversión) de la marca.

a) Tipos de Segmentación para hacer Publicidad.

- Geográfica: Este es el tipo de segmentación que se enfoca en el lugar

donde viven las personas. Sin embargo, esto no se refiere a solo países
o continentes, también se puede segmentar por estados, ciudades,
provincias, entre otros. En los últimos años se ha popularizado las
segmentaciones y los negocios locales, por eso este tipo de
segmentación puede ayudarte a impulsar tu marca desde tu misma
región.
- Demográfica: Este tipo de segmentación se basa en cosas un poco
más específicas del individuo. Aquí agrupamos a los públicos según su
edad, sexo, género, altura, talla de zapatos, nivel de estudio, el nivel
socioeconómico. También los individuos son segmentados por sus
culturas, religiones, estados civiles, profesión y preferencias sexuales.
 - Pictográfica: Esta es la segmentación con mayor relevancia. La
segmentación pictográfica se encarga de analizar los comportamientos,
conductas y personalidades de consumidores. Es decir, que los agrupan
según sus preferencias, gustos, estilos de vida y los ideales que puedan
tener. Además, toman muy en cuenta los valores y las actitudes que
tiene el cliente. La segmentación pictográfica es una de las más
utilizadas en los últimos años, porque cada vez los consumidores se
vuelven más demandantes con los productos y servicios que quieren.
- Conductual: Con este tipo de segmentación queremos reunir a todos
aquellos consumidores que tengan patrones de consumo y de conducta
similares a la hora de elegir un producto. Hay otros factores que son
muy importantes a la hora de hacer este análisis. Algunos de los
elementos que una marca debe tomar en cuenta es la sensibilidad al
precio, su lealtad a la marca, la frecuencia de compra y los beneficios
que buscan al elegir un producto.

6) Análisis del producto.

Es el estudio detallado de un bien o servicio frente al mercado que busca

conseguir la mayor aceptación posible. Para ello tenemos que conocer bien tres
aspectos fundamentales sobre la necesidad que pretendemos cubrir: las
características de nuestro producto, el comportamiento de los consumidores y la
oferta del mercado. Para el análisis de la comercialización de un producto se
estudia el mercado, la demanda, la oferta y las estrategias comerciales del
producto como el precio, los canales de comercialización y publicidad y
promociones.

 Análisis que se pueden hacer sobre un producto. El análisis de producto

puede ser desde el punto de vista tecnológico y de marketing.

a) Análisis tecnológico: Desde el punto de vista tecnológico el análisis

de producto puede ser desde los siguientes aspectos:
- Morfológico: Para empezar, el análisis morfológico es el estudio que
enfoca su atención en la forma que tiene el producto que se examina. Se
basa en la descripción del producto por medio de la observación. Para ello
se necesita tener un gráfico o un objeto que represente al producto. Por lo
tanto, pueden utilizarse diagramas, modelos y planos que permitan por
medio de la observación describir el producto en estudio. Se podrá conocer
todas sus características externas como formas, contornos, colores,
texturas, entre algunos de los más importantes.
- Estructural: Luego, al hablar de análisis estructural nos referimos al
estudio de todos los elementos que se interrelacionan con el producto. Esto
con el fin de conocer para que ha sido diseñado y construido. Para ello, se
estudia separadamente cada elemento y se evalúa como están
relacionados. Al hacerlo se puede armar o desarmar un producto. Con el fin
de identificar cada parte y sus conexiones para que el producto pueda
cumplir con su función.
- Funcional: Mientras que el análisis funcional busca explicar cómo funciona.
La función es la forma en que el producto cumple el fin con el cuál ha sido
concebido, diseñado y elaborado. Todos los productos tienen como función
satisfacer las necesidades del consumidor. Por ello permite determinar para
qué sirve o es utilizado un producto.
- Funcionamiento: Por su parte el análisis de funcionamiento busca dar una
explicación sobre cómo funciona el producto. En otras palabras, cuál es la
forma de operar el producto, su costo de operación y el rendimiento que
tiene.
- Tecnológico: Así mismo, el análisis tecnológico involucra estudiar la
tecnología que debe ser utilizada para el diseño y fabricación. Se refiere a
poder encontrar las técnicas, los procedimientos, las máquinas, las
herramientas y el material que se necesita para poderlo fabricar. Además,
para fabricar cualquier producto será necesario utilizar conocimiento
especializado, técnicas, máquinas y materiales. En todo esto se debe
analizar el costo que conlleva y la disponibilidad que se tenga de cada
recurso.
- Económico: Ahora bien, el análisis económico implica hacer un estudio
sobre los costos de producción. Entre los costos más importantes deberán
considerarse las materias primas, la mano de obra, el embalaje, la
transportación y la distribución. Como consecuencia, busca hacer la
relación costo beneficio entre lo que se gasta en su proceso de producción
y el precio de venta esperado en el mercado.
- Comparativo: Ciertamente, este análisis compara las semejanzas y
diferencias que el producto estudiado tiene con otros productos
competidores. La comparación podría hacerse tomando de referencia la
función, el funcionamiento, la estructura, la forma y la tecnología utilizada
en su elaboración. Esto ayudará a determinar qué diferencias son
significativas respecto a los demás.
- Relacional: Naturalmente, como su nombre indica, el análisis relacional
evalúa y examina las conexiones que el producto tiene con el entorno.
Podría decirse que todo producto tendrá un impacto positivo o negativo
sobre el trabajo, el ambiente, la sociedad y la economía. Los productos
pueden afectar todas las áreas de la actividad humana como la medicina, la
 arquitectura, el arte, las comunicaciones, entre algunas que se pueden
mencionar.
- Histórico: Básicamente se analiza el proceso de origen y evolución que ha
seguido el producto. Desde el momento que ha ingresado al mercado,
cómo ha ido evolucionando, su período de mayor reconocimiento y su
proceso de obsolescencia. En otras palabras, al hacer este análisis se
puede hacer una proyección hacia el futuro del producto. Esto, con el
objetivo de saber cuál es su estado actual y cómo debe adaptarse a los
cambios que se producen a lo largo del tiempo.

b) Análisis de marketing: Desde el punto de vista del marketing el

análisis de producto se enfoca en estudiar el portafolio de productos.
Este permite determinar cómo se encuentra cada producto según la
etapa del ciclo de vida y su participación dentro del mercado.
Se pueden encontrar cuatro tipos de productos:
- Producto incógnita: En primer lugar, el producto incógnita es el que
está en su fase de introducción dentro del mercado. Se llama incógnita
porque no se sabe si se queda en el mercado o desaparece. No
obstante, los productos incógnitas que permanecen en el mercado
presentan niveles bajos de participación, pero con alto nivel de
crecimiento. Necesitan mucha inversión para mantenerse en el mercado
y casi no generan ingresos.
- Producto estrella: En segundo lugar, están los productos estrella y son
aquellos que se encuentran en la fase de crecimiento. Por esta razón
tienen niveles altos tanto de crecimiento, como de participación de
mercado. Estos productos generan bastantes ingresos porque las
ventas se incrementan en esta fase. Pero, paralelamente requieren
mucha inversión para consolidar su posición dentro del mercado.
- Producto vaca lechera: Por su parte, los productos vaca lechera están
ya en la fase de maduración. En este caso tienen alto nivel de
participación de mercado, pero bajo crecimiento. Los productos vaca
lechera son los que más rentabilidad dan a las empresas. Puesto que ya
no necesitan inversión para mantener su posición de mercado. Además,
generan muchos ingresos por ventas por su alta participación de
mercado.
- Producto perro muerto: Finalmente, los productos denominados perro
muerto están llegando a la fase de declinación. Es decir que ya van a
salir del mercado. Por lo tanto, presentan bajos niveles de crecimiento y
de participación de mercado. Sin duda, la empresa ya no invierte en
ellos, porque quieren que salgan del mercado. Sin embargo, estos
productos generan ingresos por ventas porque se venden los últimos
saldos de productos.