Comunicación aplicada

a la Mercadotecnia
Guía de estudio
Bloque III
Módulo 4

Licenciatura en Mercadotecnia Digital

Índice

Organizador gráfico ......................................................................................................... 2

Introducción ....................................................................................................................... 3
3.1 La satisfacción de necesidades .......................................................................... 10
3.2 El producto y sus aportes .................................................................................... 16
3.3 El uso del lenguaje según el mercado objetivo ............................................. 22
3.4 Manejo adecuado del lenguaje no escrito....................................................... 27
3.5 La percepción, la sugestión y la sensación en la venta mercadológica . 33
Recapitulación................................................................................................................. 41
Conclusión ........................................................................................................................ 43
Fuentes de consulta...................................................................................................... 45

1
Organizador gráfico

Construcción de
marca a través de la
comunicación

El uso del
lenguaje según el
mercado objetivo

La satisfacción
de necesidades

Manejo
adecuado del
lenguaje no
escrito
El producto y sus
aportes Percepción,
sugestión y
sensación en la
venta
mercadológica

2
Introducción

Las marcas son nombres asignados a un producto, servicio en lo individual o

a un grupo de productos complementarios. Un nombre de marca eficaz

permite que la empresa cobre más por los productos, lo que a su vez

incrementa los márgenes brutos. Las marcas fuertes proporcionan a los

clientes certeza respecto a la calidad y reducción del tiempo de búsqueda en

el proceso de compra. Una de las principales características que debe tener

una marca fuerte es que contiene algo que resulta sobresaliente para los

clientes. El atributo sobresaliente puede provenir de varias fuentes. Una es

que el producto o la marca tiene beneficios que los consumidores consideran

importantes y de mejor calidad que otras marcas. Otra puede provenir de la

opinión que la marca tiene una buena relación entre calidad y precio. Una

tercera causa podría ser la creencia de que la marca es superior a otras

debido a su imagen. Los consumidores recomiendan las marcas a sus

familiares y amigos debido a una o más propiedades sobresalientes.

En este bloque veremos cómo se lleva a cabo el desarrollo de una marca

fuerte que comienza con el descubrimiento del porqué los consumidores

compran una marca y las razones por las que vuelven a comprarla. Para lo

3
cual la marca debe buscar y entender cuáles son las necesidades y deseos

que busca satisfacer su grupo objetivo para poder crearle una personalidad

adecuada a la marca y así que se logre crear el vínculo emocional que se

busca entre la marca y el target.

El nombre de marca debe promoverse de manera prominente a través de

anuncios repetitivos. La cantidad abrumadora de marcas y anuncios que los

consumidores ven hace que la repetición sea esencial para captar la atención

del comprador. La repetición aumenta las probabilidades de que una marca

y el mensaje que la acompaña se almacene en la memoria de largo plazo y

se recuerde.

El nombre de marca debe asociarse con la característica más destacable del

producto y los beneficios que éste ofrece. Las marcas desarrollan historias.

Tienen personalidades. Incluyen fortalezas, debilidades y defectos. Muchas

marcas producen árboles genealógicos.

Si no se logra la asociación del producto y sus beneficios con la marca ya sea

por lenguaje o por la percepción que tiene el mercado de nuestra marca

quiere decir que nuestro objetivo de reconocimiento y lealtad no se

4
cumplieron de la manera correcta, se debe prestar especial atención a cómo

se percibe cada marca y cómo se desempeña a través del tiempo, ya que de

lo contrario las marcas entran en decadencia y posteriormente la muerte de

las mismas.

El branding es el proceso de creación de una marca. Para ello, tienes que

crear unas estrategias de comunicación verbal y visual. En estas estrategias,

tendrás que definir la personalidad que define tu negocio. Así como el

mensaje que deseas comunicar al exterior. Para plasmarlo en tus

contenidos. Es por esto que la comunicación juega un papel muy importante

en la creación de las marcas ya que debe ayudar a comunicar las ventajas

competitivas y resaltar la marca en la competencia para poder crearle un

valor adecuado en el mercado objetivo.

El reconocimiento y recordación del nombre de marca pueden lograrse

mediante la publicidad repetitiva y debemos considerar que en la sociedad

actual, los clientes quieren innovaciones y nuevos productos y también los

quieren pronto, por lo que la marca debe integrar en su estrategia de

comunicación medios nuevos y viejos, debido a que los consumidores están

expuestos al bombardeo constante de mensajes publicitarios de una

5
multitud de fuentes. Por tanto, se debe tratar de integrar todos los

mensajes, al tiempo que busca nuevos métodos de comunicación no

tradicionales para lograr la percepción y sugestión que se necesita para

concretar la venta.

Construcción de marca a través de la comunicación

En un mundo tan saturado de productos como hoy y tan globalizado, la

batalla por lograr la atención del consumidor es cada vez más difícil. Los

productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes

publicitarios y los medios se parecen cada vez más, mientras que los

consumidores se parecen cada vez menos. La edad ya no define al

consumidor. El consumidor es también cada vez más infiel y está preparado

para captar sólo lo que es diferente.

El reto de la diferenciación será cada vez más duro. Por todo esto las marcas

atraviesan un entorno cada vez más complejo. Un mundo constantemente

cambiante en el que las marcas también deben adaptarse o perecer, al

quedar obsoletas. Se ha producido un paso de un modelo a otro de marca.

Se ha pasado de diseñar un símbolo gráfico a una personalidad de marca y

de empresa. En este sentido una marca se convierte en una ventaja

6
competitiva. La marca es la visión de una empresa, la fuerza propulsora que

permite diferenciar a una empresa de sus competidores. La marca ha de

dictar todas las decisiones estratégicas de las empresas, desde la visión

corporativa del negocio hasta la gestión de sus recursos humanos.

Las marcas no son solo para las grandes empresas. La creación de una

marca propia, al igual que las marcas de las grandes compañías, empieza con

una estrategia y continúa con la aplicación de tácticas en el día a día. Resulta

esencial para cualquier empresa crear marcas poderosas; no importa el

tamaño, porque se enfrentar a una competencia de marcas internacionales

y hoy la única manera de destacar en el mercado es a través de la marca. “El

agua es gratis, nosotros sólo cobramos por el envase y la marca” Perrier.

A pesar de la importancia creciente de las marcas y la toma de conciencia del

valor de las mismas por las empresas, éstas a menudo luchan y en muchos

casos fracasan a la hora de construir una imagen de marca que aporte valor

agregado. Es muy común cometer errores como asimilar la marca con un

nombre. O pensar que la marca es del departamento de marketing, ya que la

marca debe ser parte de las estrategias de la empresa.

7
Una gran marca es una gran historia. Una gran marca inspira. Una verdadera

marca conecta y emociona al consumidor. Apple ha entendido como pocos

el valor de su marca. De todo esto se destaca que ha llegado la hora de

comunicar para construir una marca sobresaliente, siguiendo la regla de que

todo comunica, desde el producto, hasta la publicidad, sus propias oficinas o

la actitud de los empleados de la empresa. Por ejemplo, McDonald’s premia

al empleado del mes en medio de uno de sus establecimientos. Esta acción,

no sólo refuerza el compromiso interno de los trabajadores, si no que

expande el concepto de marca de la empresa, la felicidad.

El valor estratégico de la imagen y de la comunicación se ha convertido en la

herramienta más eficaz para optimizar los resultados de negocio.

¿Comprarías un artículo de lujo si no tuviera impreso su logo? ¿Acudirías a

un banco si no tuviera logo? Las respuestas, seguramente serían negativas

en ambos casos, esto nos demuestra el poder que tiene una marca.

Jeff Swystun, Global Director of Knowledge & Communications de

Interbrand, afirma que: “en 1978 el 85% del valor de una compañía estaba

en sus activos tangibles, como la infraestructura y las instalaciones, y en

2004, el 72% de los activos eran intangibles, ligados con la inteligencia, los

8
recursos humanos, la comunicación y el branding”. Esto nos demuestra que

nos encontramos en la era del valor, esto denota y confiere a las marcas el

carácter de importantes activos de la empresa, cuya correcta gestión de

ellas es crítica para competir en los mercados.

Por ejemplo, el valor de Coca-Cola, sin incluir el valor de su marca, se sitúa la

mitad, si se incluye su valor de marca, su valor en el mercado asciende a más

del doble. Es decir que, sin el valor de la marca, el valor de la botella de Coca-

Cola estaría medio vacío.

9
3.1 La satisfacción de necesidades

Para entender un poco la relación que existe entre la construcción de marca

y la satisfacción de necesidades me gustaría mencionar algunas de las

definiciones de interés sobre lo que verdaderamente es una marca, y que

son precisamente las que deben quedar en nuestra mente:

• “Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo

u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores,
un conjunto específico de características, beneficios y servicios”. Philip
Kotler.
• “La promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la cabeza
de cada consumidor sobre el producto, servicio o la compañía… la
marca significa algo”. Alina Wheeler.
• “Un conjunto de promesas en las que los consumidores creen. La
promesa es lo que sentimos que estamos necesitando y que tal marca
lo va a cumplir en el largo plazo. Esa promesa debe ser relevante
considerando el público-objetivo, coherente, verdadera y diferente”.
Marcelo Sapoznik.

Una marca es un producto. No son lo mismo; por ejemplo, un mal artículo

puede beneficiarse de una buena marca y un buen producto puede fracasar

por no tener la marca adecuada. Es esencial entender que las marcas no son

tangibles, lo tangible es el producto. Es esa la verdadera diferencia, el

10
producto lo constituyen los atributos, mientras que la marca es el alma del

producto.

Crear una marca es infinitamente más difícil que fabricar un producto, las

marcas son (o deben ser) proveedoras de experiencias y significados,

abanderando valores humanos profundos. Son más complejas y difíciles de

entender y gestionar globalmente, al mismo tiempo que son mucho más

importantes para las compañías propietarias.

Las marcas están en la mente de los consumidores. En este sentido la batalla

por conseguir que los consumidores compren una marca no es una batalla

por el mejor producto, sino una batalla por las percepciones en la mente del

consumidor, y en concreto por ser los primeros en la mente del consumidor.

Los puntos básicos para posicionar la marca consisten en definir muy

claramente quién eres, qué haces y cómo lo haces y transmitirlo al

consumidor. El branding define todo lo que influye a la marca, y es un

proceso desde fuera, porque las marcas no son para ti, son para los

consumidores. El branding corresponde a los planificadores estratégicos en

las agencias, los comunicadores o personas de marketing o incluso a la

gerencia. Lo importante es contar con una persona que entienda al

11
consumidor de la marca. Alguien que conozca a sus clientes mejor que ellos

mismos se conocen, alguien que haga marca, conozca la publicidad y sea

interactivo. En definitiva y, sobre todo, alguien con pasión y amor por la

marca.

El primer paso para crear una marca consiste en realizar un análisis del

mercado. Es imprescindible en este primer paso, mirar hacia afuera. Analizar

las tendencias, valores, gustos y necesidades del público objetivo. No se

puede construir una marca sin analizar qué sucede en el mercado y, sobre

todo, cómo es y qué quiere el consumidor o qué sucede con la competencia.

La investigación del mercado se realizará a través de la investigación

cuantitativa (basada en datos empíricos) y cualitativa (basada en opiniones),

mediante cada una de sus diferentes técnicas. No es necesario realizar

grandes estudios ni gastar grandes cantidades de dinero para poder analizar

el mercado. A menudo para realizar el trabajo de campo, existe información

abundante y relevante disponible para las empresas que puede ser de

interés para este estudio.

Para realizar este análisis y conseguir información las empresas pueden

apoyarse en información que proveen distintos estudios publicados por

12
entidades, los periódicos, la propia observación, la televisión, encuestas o

incluso preguntar a grupos que organicemos en nuestro entorno. El objetivo

de esta etapa es poder conocer qué está sucediendo en el mercado y que

influirá y determinará la marca que vamos a crear.

Los aspectos más relevantes que estudiar en este apartado son:

• Público objetivo o target: estudiar a los consumidores, ver cómo son y qué

demandan. El análisis en profundidad del consumidor es un punto crucial, ya

que ayudará a enfocar la marca que vamos a crear.

• Motivaciones del consumidor: descubrir cuáles son las cuáles son los key

drivers (vectores de consumo), es decir por qué razones el consumidor

demanda o compra cada marca.

• Necesidades insatisfechas: averiguar si existen necesidades insatisfechas

del consumidor.

• Tendencias de consumo: identificar las tendencias dominantes en el

mercado. Analizar cómo evoluciona el consumo en la categoría que la marca

se encuentra, qué productos se están lanzando con éxito, en qué está

dispuesta la gente a invertir o cuáles son los temas que preocupan o están

de moda. En este sentido, por ejemplo, destacan últimamente las marcas

13
que son respetuosas con el medio ambiente. Es importante también analizar

cuáles son los sectores más innovadores.

Otro de los aspectos a tener en cuenta es el de segmentar el público al que

se dirige. Una marca no puede pretender gustar a todo el mundo, es mejor

tener personalidad. Por ello es imprescindible segmentar a quién se dirige la

marca, es decir determinar el público objetivo o target al que se dirige. La

definición del mismo debe ser lo más concreta posible. Por ejemplo, el

modelo Seat Ibiza está dirigido a un público objetivo joven, hombres y

mujeres de entre 18 y 30 años.

Es imprescindible identificar los atributos únicos que diferencian a la marca.

Los atributos únicos de la marca son aquellas palabras que definen qué es la

marca y la diferencian del resto de marcas. Representan el compromiso que

la marca tiene con el consumidor, y van a ser la razón por la cual el

consumidor demande la marca, 3 o 5 atributos son suficientes para definir

la marca y materializarán en el desarrollo posterior de la marca. A la hora de

ir filtrando los atributos, se debe cuestionar en todo momento si son

relevantes para el consumidor.

14
A partir de los atributos escogidos como importantes y atribuidos a la marca,

se desarrollará el concepto, que será el hilo conductor para desarrollar la

estrategia de la marca. El concepto es una idea clave. A partir de ésta, se

deberá desarrollar un concepto de marca que refleje a la marca y que se

transmita a los consumidores. Y lo más importante: la marca deberá

adueñarse del concepto o idea desarrollado.

La marca debe tener personalidad. La personalidad de la marca está definida

por los atributos, el estilo y los comportamientos que la marca realice, la

personalidad responde a la pregunta de si la marca fuera una persona,

¿cómo sería? El concepto y personalidad de la marca se deben crear de

acuerdo con las necesidades y deseos que se detectaron que requiere el

segmento de mercado al cual pretendemos satisfacer y que podamos

comunicar fácilmente a través de los mensajes y medios seleccionados.

15
3.2 El producto y sus aportes

La marca es el alma del producto. Como punto de partida y base

fundamental, hay que tener muy claro que una marca y un producto no son

lo mismo. La clave de qué constituye un producto puede encontrarse en el

análisis de qué es lo que aparentemente una persona compra. Según

Theodore Levitt (economista y profesor) “lo que una persona quiere cuando

compra un taladro son agujeros. En otras palabras, el taladro es un medio

para un fin determinado”. Entonces podemos entender que cuando los

clientes compran un producto determinado están comprando un conjunto

de promesas que satisfacen sus necesidades y deseos y solucionará sus

problemas.

Las características relacionadas con el producto suelen ser las bases

primarias de la personalidad de una marca, incluso la clase producto puede

afectar a la personalidad: grande, pequeño..., incluso las características no

relacionadas con el producto se incluyen en el estilo y tono de los mensajes

de comunicación mercadológica (informal o cálido). Una marca podrá tener

muy buena imagen, pero, por lógica si no necesitamos nada de ella o del

producto será muy complejo que busquemos una relación con ella.

16
Las características funcionales del producto son básicas para intentar

diseñar un camino adecuado de la marca no sólo a la mente del consumidor

sino también a su corazón. La identidad social: cómo marca o producto se

refleja en el ideal del consumidor. Por ejemplo, una persona comprometida

con el medio ambiente se identificará mejor con un producto orgánico.

Debemos tener muy claro los tipos de marca que existen y cuál utilizaremos

dependiendo el producto, ya que de eso dependerá la manera en que la

comunicaremos y cómo utilizaremos los atributos de los productos para

posicionar la marca de la manera correcta.

Tipos de marcas

Familia de marcas. Un grupo de productos relacionados que se venden bajo

un mismo nombre. Crest por ejemplo que vende cepillos dentales y pastas

dentales son productos relacionados bajo un mimo nombre

Extensión de marca. El uso de un nombre de marca establecido en productos

o servicios que no se relacionan con la marca central. Ejemplo Black&Decker

herramientas, extiende su marca a aparatos de cocina.

17
Marca acompañante. El desarrollo de una nueva marca que se vende en la

misma categoría que otro producto. P&G utiliza este tipo para su categoría

de detergentes ya que cuenta con marca Ariel y Ace, por ejemplo.

Marca conjunta. La oferta de dos o más marcas en una sola oferta de

marketing. Puede ser de 3 tipos que se mencionan a continuación:

- Desarrollo de marca de ingrediente. La colocación de una marca

dentro de otra marca. Un ejemplo claro es utilizar la marca de

microprocesadores Intel en las computadoras.

- Desarrollo de marca cooperativa. La asociación de dos o más marcas

en un nuevo producto o servicio. Citibank con MasterCard.

- Desarrollo de marca complementaria. Marketing de dos marcas juntas

para consumo simultáneo. Un ejemplo son las malteadas Oreo que se

venden en Dairy Queen.

Marcas privadas. Marcas de propiedad exclusiva de una organización que se

venden en las tiendas de dicha organización. Ejemplo la marca de ropa

Suburbia que se vende sólo en esta tienda.

18
Otro de los elementos importantes del producto que ayudan en la

construcción y comunicación de la marca es el empaque.

El diseño del empaque debe sobresalir, debe indicar a los consumidores lo

que contiene y porqué deben comprar esa marca, no tiene sentido gastar

millones en publicidad si el empaque no comunica nada a los posibles

clientes. La mayoría de las decisiones de compra al menudeo se realizan con

base en la familiaridad con la marca o producto en la tienda. En

consecuencia, un empaque único que resulte atractivo o que capte la

atención del comprador aumenta las probabilidades de que el producto sea

adquirido, a veces en una compra por impulso. El empaque debe proteger el

producto que contiene, facilitar el envío, movilización y manejo, facilitar la

colocación en los anaqueles de las tiendas, prevenir o reducir la posibilidad

de robo, y prevenir alteraciones (medicamentos y alimentos), satisfacer las

necesidades de los consumidores en cuanto a velocidad, conveniencia y

portabilidad, debe ser contemporáneo y llamativo, debe diseñarse para

facilitar su uso.

Otro aporte importante del producto es la etiqueta en los empaques ya que

cumplen varias funciones. En primer término, deben cumplir requisitos

19
legales, además de que ayuda a identificar el producto contenido en el

empaque y cualquier otra información específica sobre el contenido, como la

información nutricional en los alimentos. Además, casi siempre las garantías

se imprimen en la etiqueta. La etiqueta representa otra oportunidad de

comunicación mercadológica. Muchas veces, la única característica

distintiva de un producto, como un recipiente de 1 galón de leche, es la

etiqueta. El logotipo de la empresa y el nombre de marca deben aparecer de

manera prominente. Las etiquetas contienen a menudo ofertas especiales y

otros artículos promocionales, como una caja de cereal con un juguete en el

interior. La etiqueta sirve para informar al consumidor de la oferta. A menudo

las etiquetas incluyen términos que tienen el propósito de generar interés

en el consumidor y confianza al realizar la compra. Palabras como

“gourmet”, “natural”, “de calidad superior”, “fórmula para adultos” y

“potencia industrial” hacen que el producto dé la impresión de ser una mejor

compra.

Los productos y servicios son la sangre de una marca. Su cultura y las

normas de actuación de la organización son el latido de su corazón. Tu

logotipo es la marca de producto o símbolo que sirve como la cara de tu

marca. Tu lema o eslogan (slogan en inglés) es la frase memorable que

20
ofrece a los consumidores una indicación rápida de su producto, la marca y

posición en el mercado. Tu producto es la estrella, la marca es la herramienta

para colocarlo en la mente de tu público.

21
3.3 El uso del lenguaje según el
mercado objetivo

La marca es el broche que define la estrategia de la compañía, tanto de cara

a su público objetivo como ante la competencia. Es el concepto, la idea-

fuerza que nos define. La marca de antemano debe contener una propuesta

encaminada a su mercado. Esta propuesta conlleva una promesa de

beneficio. Estar en la mente del consumidor, donde nos valore como

servicio-beneficio. Lógicamente esta promesa debe estar sustentada por

algo creíble, creamos una expectativa que vamos a cumplir. A partir de ahí

debemos llegar más allá de lo que prometemos al target. El “target” debe

vivir la experiencia de nuestra propuesta, debe ser prescriptor de la misma,

debe sentir que forma parte de su ámbito emocional.

Una marca facilita la comunicación comercial por lo tanto uno de los puntos

importantes es el naming, se refiere al proceso por el cual se desarrolla un

nombre para denominar a la marca. Es importante crear un nombre que cree

deseo y que ayude a posicionar la marca.

22
Es crucial elegir un buen nombre para la marca. Los criterios que se deben

tener en cuenta a la hora de crear un nombre para la marca deben responder

a las siguientes características:

 Diferente

 Único

 Breve

 Apropiado tanto para el segmento como para el producto, servicio o

empresa que representa

 Fácil de deletrear y de pronunciar

 Protegible

 Si es posible, que el nombre sugiera la categoría del producto o que

entregue un mensaje

Las compañías se centran en estudiar la personalidad, los intereses, las

actitudes y los valores de los consumidores y crear mensajes acordes con

ellos, y así crear la personalidad adecuada de la marca para crear un diálogo

eficiente y conectar con ellos.

El lenguaje de marca es una parte de la identidad verbal de la marca, que

incluye el nombre de la corporación y los productos que vende, así como

23
eslóganes, voz y tono. Otro de los beneficios de desarrollar un lenguaje de

marca es la capacidad de una empresa o producto para ser reconocible a

través de las fronteras internacionales. Mientras que otros códigos de

publicidad pueden ser mal interpretadas, las palabras pueden ser traducidas

para garantizar la unidad de la marca.

Igual que empleamos un vocabulario determinado para describir a una

persona también puede utilizarse para describir una marca; por la

demografía (edad, sexo, clase social y raza) o por aspectos de la personalidad

humana. Entendiendo estos patrones podemos crear un lenguaje de marca

adecuado para cada público objetivo de acuerdo con las personalidades

tanto de marca como de personas. David Aaker -en su libro Construir marcas

poderosas- agrupa los 42 más relevantes en cinco tipos que él define como

los Cinco Grandes.

Cada uno de los cinco grandes tipos de marca pueden clasificarse como

sigue:

A) Sinceridad (Campbell´s, Nestlé)

1. Práctico: orientado a la familia, de ciudad pequeña, convencional,

obrero.

24
 2. Honesto: sincero, real, ético, considerado, cuidadoso.

3. Saludable: original, genuino, sin edad, clásico, a la antigua.

B) Excitación (Porsche, Apple)

1. Intrépido: a la moda, excitante, excéntrico, llamativo, provocativo.

2. Animoso: frío, joven, vigoroso, sociable, aventurero.

3. Imaginativo: único con sentido del humor, sorprendente, artístico,

alegre.

4. Actual: independiente, contemporáneo, innovador, agresivo.

C) Competencia (CNN)

1. Confiable: trabajador, seguro, eficiente, de confianza, cuidadoso.

2. Inteligente: técnico, corporativo, serio.

3. De éxito: líder, seguro, con influencia.

D) Sofisticación (Rolex)

1. Clase alta; sugestivo, bonito, pretencioso, sofisticado.

2. Encantador: femenino, halagador, atractivo, caballeroso.

E) Rudeza (Nike)

1. Exterior: masculino, activo, atlético.

2. Duro: rudo, fuerte, atrevido, seguro.

25
Estos rasgos son tomados en cuenta en la construcción de marcas de

acuerdo con la personalidad del mercado objetivo para integrarse

correctamente.

Las actuales estrategias de comunicación se dirigen a conectar personas,

compartir y despertar pasiones. Para ello, plantean acciones en tres líneas

complementarias:

· Contenido: las marcas deben buscar, crear y hacer accesible el

contenido con el que se comprometen porque son el núcleo de una

estrategia que potencia la pertenencia.

· Conversación: el contenido no es suficiente por sí mismo, pues

requiere generar una conversación.

· Contagio: el contenido y la conversación deben tener una naturaleza

viral, un carácter que sólo pueden conferirle los propios usuarios a

partir de la intensidad y dirección de las conversaciones compartidas.

26
3.4 Manejo adecuado del lenguaje no
escrito

Una imagen vale más que mil palabras y por ello es importante desarrollar

una imagen gráfica potente para la marca que estamos construyendo.

Independientemente de esta afirmación, desarrollar una imagen gráfica de

una marca no es una tarea sencilla o que deba dejarse al libre albedrío, ya

que es clave. Por ello es importante contar con un buen diseñador gráfico,

que sepa trasladar el concepto y el posicionamiento de la marca a través de

ese desarrollo gráfico.

Los distintos componentes que se deben desarrollar en este apartado

corresponden a:

 Estilo visual: está definido por el logo, los colores empleados en la

construcción de la marca o la tipografía.

 El logo: se refiere a la representación que combina un símbolo (imagen,

icono…) y un logotipo (es la representación del nombre de la marca). Son

numerosos los ejemplos de logos de empresas o empresas que utilizan

únicamente el logotipo para referirse a sus marcas, como Iberia, que

emplea únicamente su nombre con su identidad.

27
 La tipografía: aquel tipo de letra empleado por la marca. La tipografía no

únicamente se refiere al tipo de letra en el que está diseñado el logotipo,

si no al tipo de letra que se emplea en el resto de materiales, como en la

web o en una carta.

 Los colores: elección del color o

colores que definirán la marca.

Como el rojo de Coca-Cola.

 Tono de voz y visual: el tono en el

que la marca habla al consumidor.

Éste dependerá del público al que

se dirija la marca y el concepto de marca que se ha desarrollado. Así

mismo el tono visual, se refiere al tipo de imágenes que se utilizan con la

marca.

 Crear un lema o tagline: no es imprescindible la creación de un lema. El

lema es una forma adicional de comunicar el mensaje base y principal de

una marca. Algunos ejemplos famosos de lemas “Recuérdame” de

Gansito, “A que no puedes comer sólo una” de Sabritas.

Las decisiones “visuales” que tomamos deben basarse en todo lo que

hayamos establecido que queremos que proyecte nuestra marca, y los

28
resultados de la combinación de esas decisiones ayudan tanto a promover

una imagen de marca con personalidad como a crear consistencia en los

diferentes medios de comunicación.

Si lo vemos, lo más importante de la identidad visual son los conceptos

detrás de ese lenguaje que desarrollemos. Si los lineamientos que

establecemos tienen como base la comunicación de esas creencias

personales y auténticas, se nos hace más fácil reconocer y gestionar de una

manera natural e intuitiva ese universo tangible que permite que “vistamos

y maquillemos” a nuestras marcas con un estilo que haga brillar su

personalidad y evitamos que se vean como “víctimas de la moda”.

La marca visual es el sistema de signos que da visibilidad y presencia

generalizada a la marca, y facilita su recuerdo reforzándose mutuamente

con el nombre verbal. Son los logotipos, los símbolos, los colores y las

tipografías, que constituyen las constantes de la marca en todos los medios

y soportes. Todo lo cual habrá de ser presentado en el manual de identidad

de la marca.

29
Los cuatro son representaciones gráficas de nuestra marca y la elección de

uno y otro solo radica en casi podría decir, un gusto personal o cómo se

construya la propia marca. Todos son válidos y, de hecho, hay marcas que

tienen varias de ellas. Según veamos qué son y sus descripciones

específicas, entenderemos más esto. De hecho, lo más habitual es que una

marca tenga logotipo e isotipo por separado y ambos, juntos, construyan el

imagotipo. ¿Cuál usar en qué momento? Pues normalmente depende de la

aplicación y el destino. Si es un packaging, si es un avatar de una red social,

una tarjeta de visita, la firma de email, la web… Todo depende y se trata de

ir jugando. Algo muy importante es siempre, ir generando identidad de

marca con todas estas piezas para que funcionen juntas y por separado.

Logotipo: Es la palabra que más usamos

para definir la representación gráfica de

una marca, pero no siempre es la más

acertada. El logotipo es cuando solo se usa tipografía en la marca,

composiciones de palabras. Identificaciones tipográficas. Actualmente está

muy de moda construir marcas solo con logotipo y se desarrollan tipografías

muy personales y muy acordes a los valores de la marca. Un gran ejemplo

es, por ejemplo, Walt Disney (tipografía solo). Es una gran alternativa y se

30
utiliza mucho. Además, la tipografía es casi imprescindible si es una marca

nueva y necesitas dar a conocer el nombre de tu empresa.

Isotipo: es la parte simbólica o icónica de la

representación gráfica de una marca. Es decir, el

“dibujo”. Se refiere a cuando solo representamos la

marca a través de un símbolo, icono. Cuando se usa un

isotipo, este representa a la marca y no necesita más añadiduras como el

nombre o alguna tipografía. Con el icono basta. No hay palabra que lo

acompañe. El isotipo solo con un vistazo te recuerda a la marca, la identifica.

Es cierto que necesita más tiempo para entrar en la mente de los usuarios,

pero después, funciona muy bien de forma independiente y es muy visual y

potente. Ejemplos: Apple, Nike.

Imagotipo: la conjunción, la unión y el

perfecto equilibrio. Es la fusión o trabajo

juntos de logotipo más isotipo. Es la

representación gráfica de una marca a través de una o varias palabras junto

a un icono. A pesar de que trabajan juntos, la parte textual de la parte gráfica

están muy bien diferenciados y no fusionados en uno. Eso es otra cosa. Es

31
un conjunto en equilibrio y perfecta armonía. Nada está fuera de lugar y todo

funciona visualmente al unísono. Como ejemplos, LG.

Isologo: Es en dónde las dos partes o piezas que lo

componen son indivisibles e inseparables. No funciona

la una sin la otra. Es decir, lo componen la parte gráfica

o icono y también la parte textual, pero uno integrado

en el otro. No se puede separar el texto de la parte gráfica y ambos funcionan

juntos e indivisibles. El uno sin el otro, no funcionan, no tienen valor ni

significado. Ejemplos… Burguer King, UPS o Nissan.

32
3.5 La percepción, la sugestión y la
sensación en la venta mercadológica

Los sentidos permiten a los seres vivos conectarse con el mundo que los

rodea. El ser humano toma conciencia de sí mismo y de su alrededor a través

de los órganos de los sentidos. La luz, las imágenes, los colores, sonidos,

olores, sabores, los contactos corporales, entre otros, son estímulos

aislados que los sentidos reciben. A partir de la estimulación de los sentidos,

el cerebro es capaz de descubrir, organizar e interpretar la información

recibida del entorno, adquiriendo conciencia de ella. A este proceso se le

conoce como percepción y es la vía que lleva los seres vivientes a integrarse

con el medio que los rodea.

La interpretación de la información percibida está basada en recuerdos,

deseos, expectativas, que surgen en la interacción con el mundo. La

percepción es un proceso que toma la información del exterior para

organizarla de forma significativa, de tal forma que las personas puedan

responder de manera apropiada a los objetos y sucesos que están a su

alrededor. (Escuela Profesional de Psicología, 2009).

33
El error de no entender una verdad tan simple como que la batalla por el

consumidor es una lucha por las percepciones, hace fracasar a miles de

empresas todos los años. No hay mejores productos; lo que realmente

existe en el mundo del marketing son percepciones en la mente de los

clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás

es una ilusión.

Una marca no es más (ni menos) que la percepción que alguien tiene de un

producto, servicio o persona. Por lo tanto, lo primero es tener algo que

ofrecer y que satisfaga una necesidad cumpliendo ciertos estándares. Digo

esto porque, en demasiadas ocasiones, se confunde la marca con otros

conceptos relacionados con el marketing o la publicidad, pero las marcas

fuertes solo existen cuando hay algo que ofrecer que realmente merece la

pena.

En este apartado vemos el posicionamiento que es la ubicación de una

empresa o en este caso una marca en la mente de sus consumidores

respecto a otras empresas o marcas.

En este sentido, debe tenerse claro que las percepciones son la realidad.

Aquello que piensen los consumidores es lo que importa. Elaborar y definir

34
el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El

posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los

atributos que definen la marca para crear un posicionamiento único y en

última instancia una marca poderosa.

Al planear y ejecutar todas las acciones que comunicarán tu

posicionamiento, todos ellas deben estar alineadas a la estrategia; de lo

contrario todo lo ejecutado va a ser mucho menos eficaz. Si todos los

elementos de tu campaña de marketing no están haciendo su mejor

esfuerzo para centrarse en la estrategia y lograr centrarse en diferenciarse

en la mente de tu cliente objetivo, entonces no estarás desarrollando el

posicionamiento más eficaz posible.

El correcto posicionamiento debe incorporar valores fuertes y

diferenciadores que sean importantes para tus clientes. El posicionamiento

de tu marca es lo más importante para decidir donde deseas posicionar tu

marca dentro de su categoría y con relación a la competencia.

El posicionamiento es un acto de buscar, descubrir y optimizar en relación

con la competencia en el entorno externo. Debe estar basado en una relación

35
triangular: cliente-empresa-competidor. Con el fin de crecer y permanecer

en la mente de tu cliente, yo te recomiendo seguir las reglas de

posicionamiento. A continuación, te detallo las cualidades básicas que debes

incluir en el posicionamiento de tu marca:

- Relevancia: el posicionamiento de la marca debe centrarse en los

beneficios que son importantes para las personas o reflejan el carácter

del producto.

- Claridad: la marca debe colocarse de tal manera que sea fácil de

comunicar y rápida de comprender.

- Distinción: debido a la situación actual del mercado donde la gran

cantidad de jugadores que compiten por una participación es tan

grande, en muchas ocasiones te puedes ver obligado a competir por

precio o promoción. Pero yo no te recomiendo en absoluto que te

posiciones en el mercado como un producto de “bajo precio”

únicamente para abrirte un espacio. Debes superar esta situación:

tienes que ofrecer elementos diferenciadores en tus productos o

servicios, para que realmente logres ser único y diferente.

- Coherencia: una marca debe hablar con una sola voz a través de todos

los elementos de la mezcla de marketing.

- Compromiso: la gestión debe estar comprometida con la posición que

36
 se ha adoptado. Una vez que se adopta una posición, se necesita

compromiso para llevarla a cabo.

- Paciencia: juega un papel importante en el éxito de la marca, porque si

el mundo no se construyó en 1 día, el éxito de una marca tampoco. Se

necesitan años para posicionar una marca en la mente de los

consumidores.

- Coraje: La adopción de una posición de marca fuerte requiere valor,

debido que es mucho más fácil de defender una apelación en lugar de

generar argumentos de ventas débiles.

Con el fin de crear una estrategia de posicionamiento, primero debes

identificar la singularidad de tu marca y determinar lo que te diferencia de tu

competencia. Hay 7 pasos clave para aclarar eficazmente tu

posicionamiento en el mercado:

1. Determinar la forma en que tu marca está posicionada

2. Identificar tus competidores directos

3. Entender cómo cada competidor está posicionando su marca

4. Comparar tu posicionamiento con la de tus competidores para identificar

tu singularidad

5. Desarrollar una idea distinta y basada en el valor de posicionamiento

37
6. Elaborar una declaración de posicionamiento de marca

7. Probar la eficacia de tu declaración de posicionamiento de la marca

Una declaración de posicionamiento es una declaración de una o dos frases

que comunica valor único de su marca a sus clientes en relación con sus

principales competidores. Aquí te dejó una forma de establecer una

declaración:

“Para (cliente objetivo) que (declaración de la necesidad u oportunidad), el

(nombre del producto) es un (categoría de producto) que (declaración de

beneficio clave; también llama una razón de peso para creer). A diferencia de

(alternativa competitiva primaria), nuestro producto (declaración de la

diferenciación primaria)”.

También puedes desarrollar otra estructura más simplificada para la

formulación de una declaración de posicionamiento; considerando sus 4

elementos esenciales:

1. Cliente objetivo: ¿Qué es un breve resumen de la descripción de

actitud y demografía del grupo objetivo de clientes de tu marca está

tratando de atraer?

2. Definición del mercado: ¿En cuál categoría pertenece la marca de la

38
 competencia y en qué contexto no tiene relevancia tu marca a sus

clientes?

3. Promesa de la marca: ¿Cuál es la más convincente

(racional/emocional) beneficio para tus clientes objetivo de que tu

marca puede poseer con relación a tu competencia?

4. Razones para creer: ¿Cuál es la evidencia más convincente de que tu

marca cumple con su promesa de marca?

Después de responder cuidadosamente a estas cuatro preguntas, puedes

crear tu declaración de posicionamiento:

“Para (cliente objetivo) que (declaración de la necesidad u oportunidad), el

(nombre del producto) es un (categoría de producto) que (declaración de

beneficio clave; también llama una razón de peso para creer).

El posicionamiento no es algo que se hace, sino más bien, es el resultado de

la percepción de tu cliente de lo que haces. El posicionamiento es una

experiencia en coautoría con tus clientes. Detrás de tu declaración de

posicionamiento y eslogan está tu intención de cómo deseas que tu negocio

sea representado ante tus clientes. Una vez que se entiende el papel real del

39
posicionamiento, tener un lema o una declaración de posicionamiento puede

ser útil para clarificar la esencia de tu marca dentro de tu organización.

Mediante el examen de la esencia de lo que eres y comparándolo con lo que

quieren tus clientes, tienes las puertas abiertas a la construcción de un

negocio con un fuerte posicionamiento en la mente del cliente.

40
Recapitulación

Si una compañía no define sus productos en términos de las necesidades del

mercado no solo fracasará. sino que la posibilidad de lograr desarrollar una

marca exitosa no será alcanzada. Según Seth Goding lo que todos quieren es

la cura. No un proceso o una metodología. No un tratamiento ni un intento.

No el mejor esfuerzo o una respuesta amable. Lo que la gente quiere es la

cura a sus problemas. Por supuesto que los doctores raramente proveen de

la cura. Tampoco los contadores o los mercadólogos. Pero eso es lo que se

vende, lo que hace que la gente quiera comprar un producto.

La marca se ha convertido en un mensaje condensado en sí mismo. La mera

enunciación de la marca permite al público consumidor no solamente

identificarlo, sino que ese mensaje trae consigo valores de origen o

confianza que están expuestos en esa misma marca como mensaje.

La marca tendrá que responder a su misión si quiere significar algo singular

y apreciable en su mercado. Y si quiere construir marcas sostenibles. Una

marca refleja lo que una empresa es, dice y hace, pero también es lo que las

personas perciben, sienten y piensan acerca de ella. La marca requiere una

41
gestión estratégica, y su gestión debe estar alineada con la estrategia de la

empresa, ya que las marcas están al servicio de la empresa para lograr sus

objetivos.

Con la imagen visual la marca entra en juego con la autenticidad, ser

auténtico y real en el desarrollo de tu presencia visual ayuda a atraer a las

personas con las que realmente quieres conectar. El expresar tus valores y

creencias de una manera coherente y visualmente atractiva se traduce en

un mayor interés, participación, lealtad y valor para la marca. Cada vez más

las piezas de una identidad gráfica son tan reconocidas que pueden

funcionar por separado.

Se debe entender que la marca es mucho más que algo visual o gráfico; lo

importante de la marca es su personalidad y la filosofía de la marca, la

realidad psicológica que forma la marca y que la hace viva y diferente.

Además, se debe tener en cuenta todos y cada uno de los aspectos sobre los

que la marca influye, no sólo en el consumidor, sino también en los

trabajadores o en cualquier persona que interactúe con la marca.

42
Conclusión

Una imagen tiene componentes tangibles e intangibles. Los elementos

tangibles incluyen productos, anuncios, nombres, logotipos y servicios

proporcionados. Los elementos intangibles constan de políticas y prácticas

que cambian o reafirman la imagen de la empresa en la mente del

consumidor. Una imagen bien desarrollada y establecida beneficia tanto a

los clientes como a la empresa en muchos sentidos.

La creación de una imagen eficaz es una tarea difícil. Es importante conocer

la opinión que todos los públicos tienen de la empresa antes de tratar de

crear o fortalecer una imagen.

Las personas están expuestas todo el tiempo a la presencia verbal, visual y

audiovisual de las marcas, viven rodeadas de ellas, conviven con ellas. Las

marcas se han insertado de forma natural en la sociedad y en la vida

cotidiana de las personas, sin diferencia de edad, niveles socioeconómicos o

géneros. Desde que una persona se despierta por la mañana hasta la noche

en que se acuesta pasan por sus manos, sus ojos, sus oídos, su olfato, su

gusto, miles de marcas. Algunas de ellas las adquiere, otras las compra y la

43
gran mayoría no quedan en su memoria, aunque sin duda alguna huella

siempre deja.

En un mundo cada vez más complejo, con tecnología a veces imposible de

conocer en su totalidad, con medios de comunicación en constante cambio

y, especialmente, con miles de marcas nuevas, en sus diferentes

presentaciones, hace que a la hora de diseñar marcas resulte cada vez más

difícil lograr diferenciación, identidad y personalidad, posicionamiento y

recordación.

En un mercado actual, con mayor competencia derivado de la amplia oferta

de productos y más global, hay muchas opciones para elegir y demasiado

poco tiempo. La mayoría de los productos son similares en calidad y

atributos físicos, y los consumidores tienden a basar sus elecciones de

compra en la confianza y en la marca.

Es por ello que la marca se constituye como el máximo valor de una empresa,

en el que hay que trabajar permanentemente para su desarrollo. Hoy en día

es el único de los activos a través de los cuales la empresa puede

diferenciarse.

44
Fuentes de consulta

Barón, M. (2013). ¿Qué transmite su marca?: estrategias para innovar desde la

comunicación. Colombia: Institución Universitaria Politécnico

Grancolombiano.

Bonnin, J. (1993). Comunicación estratégica, técnicas y tácticas en el mercado.

Machi, Argentina.

Clow, K. y Donald B. (2010). Publicidad, promoción y comunicación integral en

marketing. Cuarta edición. México: Pearson Educación.

De Salas, N. (2016). Brand Soul: Del corazón de las personas al alma de las

marcas. España: Colección Acción Empresarial de LID Editorial

Empresarial, S.L.

Ferro, X. (2011). La creación de la marca. Ekonos Negocios. En Grandes

Marcas. Recuperado de

http://www.ekosnegocios.com/marcas/material/pdfcapitulos/2.pdf

Kotler, P. (2000). Dirección de marketing. Edición del milenio. 10a. edición,

Madrid: Prentice Hall.

KotleR, P. y ARMSTRONG, G. (2001). Marketing. 8a. edición, México: Prentice

Hall.

45
La psicología del consumidor, Revista Latinoamericana de Psicología, vol. 10,

núm. 1, 1978, Fundación Universitaria Konrad Lorenz Bogotá,

Colombia.

Lambin, J. J. (1995). Marketing estratégico. 3a. Edición, España: McGraw-Hill.

Ontiveros, D. (2013). La comunicación de las marcas, branding. 1ª Edición.

Argentina: DIRCOM.

Roberts, K. (2005). El futuro más allá de las marcas: lovemarks. España:

Ediciones Urano, S.A.

Russell, J. y cols. (2005). Publicidad. Decimosexta edición, México: Pearson

Educación.

Velilla, J. (2010). Branding: Tendencias y retos en la comunicación de marca.

España: Editorial UOC.

Villegas, J. (2016). Gerencia de marca: un enfoque estratégico. Colombia: Fondo

Editorial Universidad EAFIT.

46