UNIDAD 7.

PROMOCION

Prof. Xiomara Rodriguez

 INTRODUCCION
La promoción es comunicación.
Al decidir sobre la mezcla de promoción (la combinación de publicidad, ventas
personales y otras herramientas promocionales), la administración debe considerar
1) el auditorio meta
2) el objetivo de la promoción
3) la naturaleza del producto
4) la etapa del ciclo de vida del producto
5) los fondos disponibles para la promoción.

Esta unidad nos ayudará a comprender lo que pueden lograr las promociones y
cómo se pueden aplicar juntas las diversas formas de promoción en un esfuerzo
integrado de comunicaciones de marketing que contribuya al programa total de
marketing de una compañía.

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 Comunicación en Mercadeo

Desde la perspectiva del marketing, la promoción sirve para lograr los objetivos de
una organización. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones
promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al
auditorio meta.

El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo que la

primera tarea de la promoción es informar. Más allá de simplemente tener
conciencia de un producto o marca, los consumidores deben entender qué
beneficios proporciona, cómo funciona y cómo obtenerlo.

Otro objetivo de la promoción es la persuasión. La competencia intensa entre las

compañías genera una presión enorme sobre los programas promocionales de los
vendedores. En una economía con oferta abundante de productos, los
consumidores disponen de muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus
necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia, la promoción persuasiva es
esencial.

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 Comunicación en Mercadeo

El tema promoción nos remite al concepto de la comunicación, sobre la cual descansa todo acto de
intercambio de ideas, pensamientos e intensión de los seres humanos. Kenneth Clow y Donal Baack
(2011) expresan que la comunicación “puede definirse como transmitir, recibir y procesar información.
Cuando una persona, grupo u organización intenta trasmitir una idea o mensaje”. La comunicación
como facultad de los seres humanos para expresar sus ideas, requiere de unos elementos que son parte
del proceso de la comunicación. El emisor, el receptor, el código y el canal son los elementos básicos de
la comunicación.

A este proceso tenemos que agregar el concepto de la decodificación, la cual dependerá si se han
utilizado de forma correcta los elementos citados anteriormente. De igual forma se debe tomar en
cuenta el contexto, cual es determinante para que el receptor entienda el mensaje que emite el emisor.

En el contexto de la comunicación comercial, podemos identificar los siguientes elementos: Emisor: el

fabricante que emite información de su producto o servicio. Receptor: el consumidor-cliente-audiencia
meta-segmento de mercado que recibe el mensaje. Mensaje: lo que se dice del producto o servicio, sus
cualidades, forma de uso, beneficios y ventajas competitivas. Canal: los medios audiovisuales, audio y
visuales, tales como: TV, radio, prensa, revista, internet y otros. Código: el idioma en que se transmite
un mensaje, el cual debe ser igual al que habla y escribe el receptor.
Ruido: comunicación de la competencia, anuncios de otros productos o servicios que saturan los
espacios. Prof. Xiomara Rodriguez
 Comunicación en Mercadeo

También se debe recordar a los consumidores sobre la disponibilidad de un

producto y su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el
mercado con miles de mensajes cada día con la esperanza de atraer a
consumidores nuevos y establecer mercados para productos nuevos. Dada
la intensa competencia para atraer la atención de los consumidores, hasta
una empresa establecida debe recordar constantemente a la gente su marca
para conservar un lugar en sus mentes.

Reconociendo que es importante y variada, definimos la promoción como todos

los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del
vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo.

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Para hacer una promoción efectiva tenemos que
tomar en cuenta varios elementos que son
fundamentales:
• El tipo de producto o servicio y la etapa dentro del
ciclo de vida en que se encuentre (introducción,
crecimiento, desarrollo y declinación)
• El segmento de mercado, mercado meta o
audiencia
• El presupuesto que dispone la empresa, lo cual
determinará el o los medios que se pueden elegir
(plan de medios) y las estrategias a implementar.

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Mezcla de comunicaciones de
marketing
Llamada también Mezcla de promoción, es la
combinación específica de herramientas de
publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas, ventas
personales y marketing directo que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos
de publicidad y marketing.
 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN

PUBLICIDAD

MARKETING VENTAS
DIRECTO PERSONALES

RELACIONES PROMOCIÓN DE
PÚBLICAS VENTAS
 Estrategias de mezcla de promoción
El mercadólogo puede elegir entre 2 estrategias
básicas de mezcla de promoción, las cuales difieren
en el énfasis relativo en las herramientas de
promoción:

Estrategia de Empuje: se requiere el uso de la

fuerza de ventas y de la promoción comercial para
empujar el producto a través de los canales.

Estrategia de Atracción: se requiere el gasto

cuantioso en publicidad y en promoción para los
consumidores a fin de crear una demanda.
 Estrategias de mezcla de promoción

Estrategia Detallistas y
Productor Consumidores
de empuje Mayoristas

Estrategia Detallistas y
Productor Consumidores
de Mayoristas
atracción
Decisión de la Mezcla Promocional

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¿Por qué es necesario integrar las
comunicaciones de marketing?
En la mente del consumidor los distintos
mensajes publicitarios utilizando distintos
medios son equivalentes a un único mensaje de
la compañía.

Las empresas deben presentar un mensaje

concordante que no genere conflictos ni una
imagen confusa de la empresa o de las
posiciones de sus marcas.
 COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING
(CIM)
Implica que una empresa integre y coordine
cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para presentar un mensaje claro,
congruente y convincente acerca de la
organización y sus productos.

Las comunicaciones integradas de marketing

implican identificar al público meta y
desarrollar un programa promocional bien
coordinado para despertar en él la respuesta
deseada.
 Métodos Promocionales
• La venta personal es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por
un representante de la organización que lo vende. Las ventas personales tienen lugar
cara a cara o por teléfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un
consumidor final. La ponemos primero en la lista porque, entre todas las organizaciones,
se gasta más dinero en las ventas personales que en cualquier otra forma de promoción.
• La publicidad es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares, a las camisetas impresas, y, en fechas más recientes, Internet.
• La promoción de ventas es la actividad que estimula la demanda que financia el
patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales.
Con frecuencia, consiste en un incentivo temporal para alentar una venta o una compra.
Muchas promociones de ventas se dirigen a los consumidores.
• Las relaciones públicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de comunicación para
contribuir a actitudes y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus
productos. A diferencia de la mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no
incluyen un mensaje de ventas específico. Los objetivos pueden ser clientes, accionistas,
una organización gubernamental o un grupo de interés especial. Las relaciones públicas
pueden asumir muchas formas, entre ellas los boletines, los informes anuales, el
cabildeo y el respaldo de eventos de beneficencia o cívicos.

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PUBLICIDAD
 PUBLICIDAD
Es Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado. Incluye medios impresos,
transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores
y otros.
Comunica algo positivo acerca del tamaño, popularidad y el
éxito del vendedor.
Puede llegar a masas de compradores dispersos
geográficamente a un costo bajo de exposición.
Los consumidores suelen ver los productos anunciados como
más legítimos.
Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto
y puede generar ventas rápidas.
 PUBLICIDAD
Es una potente herramienta de promoción que
permite informar y persuadir al público sobre
los productos de la empresa.

La Dirección de marketing debe tomar 4

decisiones:
Establecer objetivos de la publicidad
Establecer el presupuesto publicitario
Desarrollar la estrategia publicitaria
Evaluar las campañas publicitarias
 Establecimiento de objetivos
publicitarios
Se deben elegir los objetivos de la publicidad
en base al mercado meta, posicionamiento y
mezcla de marketing, que definirán la labor
que debe efectuar la publicidad dentro del
programa de marketing.

Objetivo de publicidad: Es una labor de

comunicación especifica que se debe realizar
con un publico meta dentro de un periodo
especifico.
 Establecimiento de objetivos
publicitarios
Se pueden clasificar según su propósito primario en:

Publicidad Informativa: Su objetivo es generar una

demanda primaria cuando se introduce una nueva
categoría de productos.

Publicidad persuasiva: Se busca generar una

demanda selectiva al crecer la competencia.

Publicidad de recordatorio: Se hace para que los

consumidores sigan pensando en el producto,
esencialmente cuando éste se encuentra en su
periodo maduro.
Desarrollo de una Estrategia
Publicitaria
 Estrategia Creativa
Es la orientación final y la dirección ideológica que se le da a la
comunicación.

Es el establecer “como comunicar lo que se va a decir”, ya que

debemos determinar cual será la forma mas efectiva de hacer
llegar nuestro mensaje a los consumidores.

Debe ser:
 Clara: Sustento bajo el cual se invita al consumidor a
comprar nuestra marca.

 Sencilla: Mantener un numero mínimo de ideas

 Competitiva: Contestar la pregunta “Por que debo preferir y

comprar este producto en lugar de los de la competencia”?
 Estrategia del Mensaje

El mensaje publicitario debe captar la atención de los consumidores

y comunicar correctamente lo que se desea.
Deben ser imaginativos, entretenidos y agradables para los
consumidores.

Estrategia del mensaje: se deben identificar los beneficios para el

cliente que puedan ser utilizados como atractivos publicitarios.

Se compone de objetivos y métodos: Cuales son las metas del

anunciante con respecto a su marca y como se van a lograr
 Estrategia del Mensaje

• El mensaje es el pensamiento, idea, la actitud, la imagen u otro

tipo de información que el emisor desea comunicar al segmento
seleccionado.

• Debemos saber con exactitud lo que intentamos decir y porque

deseamos hacerlo.

• Los estímulos no verbales ( fotos, ilustraciones) tienden a reforzar

los argumentos verbales del mensaje.
 Ejecucion del mensaje

Escena de la
Cientifico
vida cotidiana
Musical Estilo de vida

Vocero de
demostracion Estilos comunes de testimonio
publicidad

Estado de
animo o Fantasia
imagen Simbolo de
productos
Humoristico
reales o
animados
Xiomara Rodríguez 24
 Tipos de Mensajes

• Demostrativos

• Problemas y Solución

• Testimoniales

• Publirreportajes

• Infomercial
 Plan de Medios

Es la planificación y programación de los medios empleados

para la difusión de la campaña de comunicación, en función del
público objetivo, la estrategia creativa y el presupuesto
destinado.

La estrategia de medios establece la selección de medios más

adecuados y rentables para conseguir los objetivos de
comunicación prefijados.
 Elementos de un Plan de
Medios

Descripción del Publico Objetivo

Consumidores actuales y potenciales

Elementos Creativos
Al realizar el mix o mezcla de medios debe tomarse en
cuenta el producto y el enfoque creativo que se le haya
dado al mensaje.

Presupuesto
Los clientes exigen mayor productividad en la utilización
del dinero.
 Elementos de un Plan de
Medios

Competencia
Se busca que el plan de medios logre resaltar el
producto entre los demás competidores directos o
indirectos.

Calendario de Medios
Muestra los periodos en que se transmitirá la publicidad,
así como los vehículos que se utilizan para hacerlo

Equilibrio entre la Eficiencia y Efectividad

La eficiencia se refiere a los medios mas económicos y la
efectividad aquellos que comunican el mensaje de la mejor
manera y llegan a los mejores prospectos.
 Selección de medios
publicitarios
Los pasos principales para la selección de medios publicitarios
son:
Decidir el alcance, frecuencia e impacto deseados.
Elegir entre los principales tipos de medios.
Seleccionar vehículos de comunicación específicos.
Decidir en que momentos se efectuara la comunicación.

Esta decisión debe promover la coordinación entre el mensaje

y el tipo de medio elegido.

Muchas de estas decisiones dependerán de la variedad y

precios de los distintos medios que se adecuan al mensaje que
desea brindar la compañía.
 Selección de Medios
Publicitarios

Para que un Plan de Medios sea efectivo deberá ALCANZAR

el mayor numero de personas del blanco de publico,
exponiendo el anuncio la FRECUENCIA necesaria para que
lo recuerden, lo ideal es que la pauta siga un patrón
CONTINUO durante todo el año o periodo de la campaña,
si el presupuesto lo permite y que se elijan los medios que
CUBRAN todas las áreas geográficas en las que se
distribuye el producto.
 Selección de medios
publicitarios
Alcance
Audiencia total que un medio de comunicación cubre.

Frecuencia
Numero de veces que un potencial consumidor es
expuesto a un anuncio en un periodo determinado

Continuidad
Se refiere a los periodos de tiempo que la publicidad
estará en el aire.

Cobertura
Área geográfica que debe cubrir la publicidad.
 MEDIOS DE COMUNICACION
MASIVOS
La televisión. Uno de los grandes protagonistas de
nuestros tiempos. Existe mas de un aparato de televisión en
prácticamente cada casa del mundo, emitiendo su
contenido de variedades, noticias, entretenimiento y
publicidad a través de los millares de canales existentes. Es
el de mayor alcance.

La radio. La gran desplazada por el invento televisivo,

ocupa hoy en día un lugar en los vehículos de transporte
que no pueden prescindir de la vista y la atención de su
chofer
 MEDIOS DE COMUNICACION
MASIVOS
El periódico. Entre los medios de comunicación masivo
más importantes y de más larga trayectoria, la prensa
escrita sigue siendo uno de los principales, si bien se acusa
su gradual migración hacia formatos digitales. Publicidad,
información y opinión tienen cabida en su formato
económico y desechable.

El teléfono tradicional. Creado en 1877, es un aparato en

franco desuso, desplazado por el crecimiento vertiginoso
del teléfono móvil y de las comunicaciones por Internet.
Responde a un modelo de comunicación sonora y estática
muy del siglo pasado.
 MEDIOS DE COMUNICACION
MASIVOS
Telefonía celular. Uno de los medios comunicativos en
auge, de la mano de Internet, la telefonía celular ha
superado los esquemas tradicionales del teléfono casero,
incorporando el envío de mensajes y de información de
toda índole a través de distintos servicios de intercambio a
distancia.

El cine. Inventado a finales del siglo XIX, se sostiene en

nuestros días gracias a las nuevas tecnologías (hoy en día
casi todo es digital), siendo un medio dilecto de millones de
espectadores mundialmente.
 MEDIOS DE COMUNICACION
MASIVOS
Internet. La gran fuente de emisiones y comunicaciones
contemporánea, la red de redes, la superautopista de la
información… como queramos llamarla, es el medio más
potente de transmisión de datos del mundo. Funciona como
un sistema de protocolos y de emisión por paquetes de
alcance mundial, veloz y diversificado.

Redes sociales. Entre los más recientes aportes de la

Internet están las redes sociales, unificando diversos
aparatos dotados de conectividad en una misma idea de
comunidad virtual de intereses. Es una tecnología
tremendamente popular y en discusión, por las potencias y
peligros de una exposición tan grande como la que
entrañan.
 MEDIOS DE COMUNICACION
MASIVOS
Correo electrónico. La versión contemporánea del
telegrama, permite el envío de cartas y documentos e incluso
archivos de cualquier índole a través de un servicio de correo
digital privado, íntimo y confidencial.

Revistas. Tanto de divulgación, entretenimiento o

especializadas, son una forma de actualización de
conocimientos en boga, dado su carácter periódico y
enfocado a un público establecido.

Los anuncios publicitarios. Abarrotando las ciudades, están

los constantes anuncios de la publicidad, que emiten sus
mensajes a todo el que pase y se fije en ellos, seduciendo su
mirada con recursos gráficos y frases ingeniosas.
 Los Mas Modernos..

• Celulares con Internet

• Internet
• Redes Sociales
• Correo Electronico
• Vallas
 MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS

Periodicos Flexibilidad, Puntualidad, buena cobertura local del mercado Corta vida, baja calidad de reproduccion, corto
amplia aceptacion , alta credibilidad. porcentaje de rotacion.

Television Combina imágenes, sonido y movimiento. Apela a los sentidos Costo elevado, alta saturacion, exposicion fugaz
concentra la atencion, gran alcance escasa selectividad de audiencia.

Correo Directo Selectividad del publico receptor, flexibilidad, no hay competen Costo relativamente alto, imagen de correo basura
cia en el mismo medio, personalizacion

Radio Difsion masiva, selectividad geografica y demografica, bajo costo El mensaje solo es auditivo, se le presta menor atencion
que a la tv, estructura de tarifas no estandarizadas,
exposicion fugaz.

Revistas Alta selectividad geografica y demografica, alta calidad de repro El espacio teien que comprarse con antelacion, cierto
duccion, larga vida, varias personas leen un mismo ejemplar desperdicio de circulacion, no hay garantia del posicionamiento

Exteriores Flexibilidad, exposicion repetitiva, bajo costo, bajo nivel de Selectividad limitada de audiencia, restricciones para la crea
competencia tividad.

Directorios Excelente cobertura local, alta credibilidad, gran alcnace, bajo Alto nivel de competencia, el espacio tiene que comprarse con
Comerciales costo antelacion, restricciones para la creatividad

Cartas Muy alta selectividad, pleno control, oportunidades para la inter Los costos podrian slirse de control
accion, costos relativamente bajos

Folletos Flexibilidad, pleno control, posibilidad de presentar mensajes La sobreproduccion podria hacer salir de control los costos
dramatizados

Telefono Muchos usuarios, oportunidad de tener contacto personal Costos relativamente altos a menos que haya voluntarios que
colaboren.

Intenet Alta selectividad, posibilidad de interaccion, costo relativamente Medio incipiente con escaso numero de ususrios en algunos paises
bajo
 VENTAS PERSONALES
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas
de la empresa con el fin de efectuar una venta y
cultivar relaciones con los clientes. Incluyen
presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y
programas de incentivos.
Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y
acciones de los clientes.
Implica una interacción personal de dos o más individuos.
Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para
presentación.
Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y
responder.
PROMOCIÓN
DE VENTAS
 PROMOCIÓN DE VENTAS
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o la venta de un producto o servicio.
La promoción de ventas ofrece razones para comprar
AHORA.

Los factores que han contribuido al desarrollo de la

promoción de ventas son:
Internamente, hay fuertes presiones para
incrementar las ventas actuales.
Mayor competencia
Menor eficiencia de la publicidad, altos costos,
saturación de medios y restricciones legales.
 PROMOCIÓN DE VENTAS
Incluye exhibidores en punto de venta, rifas,
bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios
especializados y demostraciones.

Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes

incentivos para comprar y realzar la venta.

Incitan a una rápida respuesta y la recompensan.

Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan

preferencias de marca a largo plazo.
 PROMOCIÓN DE VENTAS
El mercadólogo debe decidir el programa
completo de promociones de ventas.

Determinar la magnitud del incentivo

Establecer las condiciones de participación.
Decidir como se promoverá y distribuirá el
programa de promociones.
Definir la duración de la promoción.
Definir la evaluación del programa de
promociones.
Promoción a consumidores
Objetivos:
Incrementar las ventas a corto plazo
Obtener una mayor participación de
mercado a largo plazo

Herramientas de promoción
Muestras, cupones, paquetes de precio
global, bonificaciones, recompensas por
ser cliente habitual, reembolsos, sorteos,
exhibiciones y demostraciones en puntos
de venta.
Promoción comercial o a
intermediarios
Objetivos:
Lograr que los detallistas manejen artículos
nuevos y mantengan inventarios más grandes.
Hacer que anuncien el producto y den mas
espacio en las gondolas.

Herramientas de promoción
Se ofrecen rebajas, complementos, garantías de
compra o mercancía gratuita y hasta dinero de
empuje (efectivo u obsequios a la fuerza de
ventas).
 Promoción a la fuerza de
ventas

Objetivos:
Mayor apoyo a la fuerza de ventas
Hacer que los vendedores consigan nuevas cuentas.

Herramientas de promoción
Sirven para generar contactos de negocios, estimular
compras, recompensar a los clientes y motivar a los
vendedores.
Convenciones y exposiciones comerciales.
Concursos de ventas
 Promoción de Ventas
Muestra gratis

Concursos

Bonificaciones

Ferias industriales
Populares
herramientas
para el objetivo Vacaciones gratuitas
de la promocion
de venta Cupones
Xiomara Rodríguez 47
 MARKETING DIRECTO

Comunicación directa con los consumidores

individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin
de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellos mediante el uso del
teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y
de otras herramientas para comunicarse
directamente con consumidores específicos.
Incluye catálogos, telemarketing, kioscos, Internet.
 MARKETING DIRECTO
Tiene 4 características distintivas:

No es público, porque el mensaje se dirige a una

persona especifica.

Inmediato y Personalizado, los mensajes pueden

preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente.

Interactivo, porque hace posible el dialogo entre

el equipo de marketing y el consumidor, así como
dichos mensajes pueden ser alterados de acuerdo a
la respuesta del cliente.
 Marketing directo

Correo directo

Catalogos y pedidos
Tipos de por correo
Marketing
directo
Telemarketing

Ventas al detalle
electronicas

Xiomara Rodríguez 50
RELACIONES
PÚBLICAS
 RELACIONES PÚBLICAS
Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de
una empresa mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena “imagen
corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las
anécdotas o sucesos desfavorables. Incluye boletines
de prensa y eventos especiales.

Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que

los anuncios.
Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los
anuncios.
Pueden realzar la empresa o el producto.
Muchos mercadólogos lo utilizan como recurso de ultimo
momento.
 RELACIONES PÚBLICAS
Los departamentos de relaciones publicas
deben realizar las siguientes funciones:

Relaciones con la prensa o agentes de

prensa
Publicidad de productos
Asuntos públicos
Relaciones con inversionistas
Desarrollo de la empresa
 RELACIONES PÚBLICAS
Principales herramientas de las relaciones
públicas:
Noticias
Evento especial
Materiales escritos
Materiales audiovisuales
Materiales de identidad corporativa
Actividades de servicio publico
Sitio web de la empresa
 Bibliografía

-Kotler Philip y Keller Kevin Lane. Dirección de Marketing. 15ª edición. Pearson.
2016.

-Kotler Philip y Gary Armstrong. Fundamentos de marketing. 13ª edición. Pearson.

2017.

Prof. Xiomara Rodriguez