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SERVICIO
A CLIENTES

MEDIOS NO TRADICIONALES (BTL)

GUA DE CERTIFICACIN

Lo que un ejecutivo de servicio a clientes necesita saber sobre BTL

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MEDIOS NO TRADICIONALES (BTL)

SERVICIO A CLIENTES

INTRODUCCIN
La publicidad en medios no tradicionales o BTL (Below The Line), es una tcnica de marketing consistente en utilizar formas de comunicacin dirigidas a segmentos especcos, para la promocin de bienes o servicios mediante acciones puntuales. Se caracteriza por el uso de altas dosis de creatividad y oportunidad para identicar y u t i l i z a r c o n d u c t o s n ove d o s o s p a ra comunicar mensajes. Esta publicidad utiliza canales no tradicionales tales como relaciones pblicas promociones, merchandising, eventos, mercadotecnia directa, patrocinios, para provocar un acercamiento de las marcas a segmentos especcos del universo de compradores. El BTL puede y suele ser complemento de las campaas de ATL, utilizadas por la publicidad en medios tradicionales, tradicionalmente masivos, tales como televisin, radio, prensa, revistas, exteriores, cine. Actualmente se est presentando un desarrollo acelerado de las tcnicas BTL por la saturacin de mensajes existente en los medios tradicionales, que provoca una mayor dicultad para alcanzar el target deseado en una campaa de comunicacin de marketing. Las estrategias del BTL, al ser
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... INTRODUCCIN
ms directas, permiten un efecto ms certero para alcanzar el target deseado ya que tienden a dirigir la comunicacin a un segmento especco. Dentro de sus ventajas se podra decir que en muchos de sus casos su implementacin es de bajo costo, comparativamente con la publicidad en medios masivos, hacindolo accesible a anunciantes que disponen de pocos recursos para invertir en una campaa. Otra de sus ventajas es la versatilidad, pueden crearse diversos canales en los cuales "colgar" los mensajes, por ello se insiste mucho en la aplicacin de la creatividad, para as identicar y aprovechar el uso de medios no explotados. Otra ventaja comparativa del BTL, es que en trminos generales, sus acciones pueden ser cuanticadas fcilmente en funcin al cumplimiento de los objetivos planteados, ya sea por cantidad de contactos, nmero de pruebas de producto logradas, visitas, respuesta a llamadas, etc. Adicionalmente, en este tipo de estrategias se suelen tener resultados de corto plazo.

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LAS MECNICAS MS COMUNMENTE UTILIZADAS SON:


Instant winner. Canje (donde se

CAPACIDAD PARA ENTENDER DIFERENTES TIPOS DE PROMOCIONES


QU ES UNA PROMOCIN? Conjunto de actividades temporales cuyo objetivo es impulsar la venta inmediata de una marca, producto o servicio, otorgando en retribucin un benecio al consumidor. CUANTOS TIPOS DE PROMOCIONES HAY Y CULES SON?
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utilizan centros especcos).


Sorteo o rifa. Destreza. Descuento directo. Descuento on pack. Producto extra. Bono de lealtad. Correo directo.

Retribucin Inmediata Monetario: Descuentos inmediatos, Cupones instantneos, Cantidad extra de producto.

Existen cinco tipos bsicos de promociones

No monetario: Muestras, Promociones conjuntas, Premios inmediatos.


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Retribucin Diferida Monetario: Cupones diferidos, Reembolsos. No monetario: Premios diferidos, C o n c u r s o s y sorteos, Programas de continuidad.

Las promociones pueden ser enfocadas a incrementar frecuencia de consumo y/o compra, o para generar prueba del producto.

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Promotora: actividad que incentiva la venta de un producto dndolo a conocer uno a uno en el punto de venta. Demostracin: actividad de venta, que muestra de forma personal o grupal los benecios, avances tecnolgicos, utilidad y caractersticas de un producto, con el n de que el consumidor se decida por el. Degustacin: actividad en el punto de venta que ofrece una prueba de alimentos y bebidas, de marcas nuevas o no, con el n de incentivar su venta.
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CULES SON LOS OBJETIVOS MS COMUNES DE UNA PROMOCIN?


Generar venta inmediata. Aumentar el trco y el nmero

Los objetivos deben ser medibles

!QU

ES RP Y PARA

QU SE USA?
Las Relaciones Pblicas son una disciplina de comunicacin que tiene como principal objetivo fortalecer los vnculos de una empresa/marca/ persona con sus distintos pblicos, con el n de construir, administrar y mantener su imagen. Las Relaciones Pblicas utilizan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y administracin para reforzar su desempeo y logra sus objetivos a travs de consistencia y continuidad. Tiene la caracterstica de ser una forma de c o m u n i c a c i n bidireccional, puesto que no solo se dirige a sus pblicos (tanto internos como externos) sino que tambin los escucha y deende sus necesidades favoreciendo as la mutua comprensin, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento.

de clientes al establecimiento
Ganar y mantener la lealtad de los clientes Crear una imagen de competitividad en precios Informar a los consumidores acerca del surtido y

servicios ofrecidos
Estimular la demanda de ciertos productos y

aumentar su volumen de ventas


Diferenciarse de los competidores Contrarrestar acciones de los competidores Disminuir los perodos de estacionalidades en las

ventas
Mover el exceso de inventario y trasladar los costos

de mantenimiento de inventario al consumidor nal


Reforzar la imagen del establecimiento Aumentar las ventas de productos con marcas de

distribuidor
Apoyar otras tcnicas de comunicacin.

Los objetivos de una promocin tienen que ser necesariamente medibles en venta y se tienen que plantear desde un principio. El cumplimiento de estos objetivos planteados es la forma de medir la efectividad de una promocin.

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CONOCIMIENTO DE DIFERENTES HERRAMIENTAS DE R P


CABILDEO

Herramientas de RP ms comunes

MEDICIN Y E VA L UA C I N DE LAS RP
Todos los planes de relaciones publicas tienen que ser evaluados en trminos del cumplimiento de los objetivos planteados ya sea cualitativos o cuantitativos. Una forma de evaluacin es cuanticar en trminos de publicaciones no pagadas logradas. Otra forma de evaluacin es a travs de un estudio independiente, midiendo la compresin del mensaje / cambio de comportamiento logrados en los pblicos objetivo asi como la correcta direccin de esos mensajes a las audiencias acertadas.

El cabildeo o lobbying es la actividad sistemtica para convencer a personas o instituciones cuyo poder de decisin puede afectar la actividad de una empresa / institucin / comunidad, con el propsito de persuadir para que apoyen los argumentos y puntos de vista expuestos en torno a un asunto controversial.

MANEJO DE CRISIS Manejo de crisis es una herramienta de relaciones publicas que permite disear planes para manejar las posibles situaciones negativas que pudieran afectar la imagen y reputacin de una empresa / marca / persona. Existen dos tipos de acciones de manejo de crisis, las acciones preventivas y las correctivas. Las acciones preventivas se denen antes de que se presenten la crisis y buscan entrenar a la gente para reaccionar de una forma denida ante la situacin. Las acciones correctivas se desarrollan cuando se ya se present una crisis, no exista un plan previo, y se necesita minimizar el impacto negativo a la imagen.

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MANEJO DE MEDIOS E IMAGEN


Es una actividad de relaciones pblicas que permite obtener resultados adecuados en las interacciones que la empresa / marca / persona tiene con los diferentes medios de comunicacin. Dentro de las actividades de manejo de medios e imagen las principales son:

Asesora en imagen. Es una herramienta que se utiliza para ayudar a una persona a proyectar a nivel verbal y no verbal una imagen adecuada en funcin a su actividad (es muy utilizada en polticos, comunicadores, artistas, altos directivos, etc.). Organizacin de ruedas o conferencias de medios. Es un acto informativo en el cual se convoca a medios de comunicacin en funcin del tema que se quiere comunicar. Ingeniera de medios. Diseo de los mensajes clave que se requiere comunicar en una conferencia de medios y la manera ms adecuada de hacerlo. Anlisis de tendencias de informacin y opinin. Asesora en relacionamiento con medios y posicionamiento. Se reere a las tcticas que se deben utilizar para proyectar la imagen y el mensaje de acuerdo a cada medio de comunicacin. Gestin de patrocinio y mecenazgo*. Es una actividad de las agencias de Relaciones Pblicas en las que se encargan de conseguir patrocinios, ya sea en especie o en efectivo, para apoyar, por ejemplo, personas, causas, eventos.
* El Mecenazgo es el patrocinio nanciero de artistas o cientcos, a n de permitirles desarrollar su obra sin exigir una retribucin econmica. Las acciones de mecenazgo ayudan a mejorar la reputacin de las organizaciones que las realizan, llegando a convertirse en una accin de relaciones pblicas.

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CRM implica que se desea establecer gestin relacin, actuales y/o personalizada de potenciales. Para asegurar el los clientes nivel de actualizacin de la base El marketing relacional se puede denir de datos se requiere realizar como la estrategia de negocio centrada en depuraciones peridicas de las mismas anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, estableciendo OBJETIVOS DEL CRM relaciones personales y de largo plazo entre una marca y el consumidor. Crear, desarrollar y mantener una

QU ES MARKETING RELACIONAL?

Supone invertir en la construccin de la conanza del consumidor a largo plazo, a travs del mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes, proveedores, por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precio razonable a lo largo del tiempo.

relacin personal con el consumidor para maximizar ventas.

Identicar nuevas oportunidades de negocio. Mejorar el servicio al cliente. Mejora de ofertas y reduccin de costos. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin. Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

QU ES CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)?


Customer Relationship Management (CRM), es una serie de herramientas de marketing en donde se establecen relaciones que permiten la gestin con los clientes de manera personalizada. Para poder llevar a cabo un esfuerzo de CRM se necesita tener una base de datos actualizada de los clientes con los
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Segmentar la base de datos con el n 3 . I n t e r a c t i v i d a d : E l p r o c e s o d e de atender clientes actuales y alcanzar comunicacin pasa de un monlogo (de la clientes potenciales. empresa al cliente) a un dilogo (entre la empresa y el cliente). Adems, es el cliente el Incrementar penetracin entre que dirige el dilogo y decide cuando categoras. empieza y cuando acaba. 4. Base de Datos: serie de informacin especca y relacionada entre s, la cual es recolectada, administrada y utilizada por los departamentos de mercadotecnia y ventas de una empresa o negocio para comunicarse con un pbico objetivo especco.
4 Aspectos Clave para el CRM

CONOCIMIENTO Y ENTENDIMIENTO DE LOS DIFERENTES ASPECTOS DEL CRM

Para poder llevar a cabo un MEDICIN Y esfuerzo de CRM se necesita tener una base de datos actualizada de los EVALUACIN DEL CRM clientes con los que se desea establecer relacin, actuales y/o potenciales. Para asegurar el nivel de actualizacin de la base Los indicadores clave del desempeo KPIs de datos se requiere realizar depuraciones (key performance indicators) que deben buscarse en una auditora de CRM, son: peridicas de las mismas. Existen cuatro aspectos clave para el desarrollo de un esfuerzo de CRM 1. Enfoque al cliente: "el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "losofa" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economa en la que el centro era el producto para pasar a una economa centrada en el cliente. 2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
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Nmero de clientes que participan

en el programa de CRM.
Ventas realizadas a travs de CRM.

Incremento de penetracin en categoras cruzadas. Clientes por portafolio. Satisfaccin del cliente. Porcentaje de ventas cerradas/procesos de venta totales. Participacin de mercado por portafolio. Promedio de nmero de aos de relacin con el cliente.

CONOCIMIENTO Y ENTENDIMIENTO DE LAS DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIN Y EXHIBICIN DEL PUNTO DE VENTA
Podemos denir al Merchandising como el conjunto de tcnicas especcas de comunicacin y exhibicin que se aplican en el punto de venta, para motivar el acto de compra de un producto de manera ms directa, QU ES atractiva e informada. MERCHANDISING? Se enfoca a los seis canales de distribucin principales, que son: detalle, tiendas de conveniencia, autoservicio, departamentales, especializadas y mayoreo. Son muchos los benecios que el Merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico. Entre ellos destacan los siguientes:
Cambio del concepto de despachar productos por

vender.
Facilitar el proceso de compra y por ende, la

reduccin del tiempo de compra.


Conversin de zonas fras en lugares con vida /

divertidos / informativos.
Motivador para la rotacin de productos.
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Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin

integral en el punto de venta.


Sus resultados de efectividad en ventas es tangible,

medible e inmediato. Para lograr estos benecios se parte del diseo estratgico del punto de venta, que permite lograr que el producto salga al encuentro del comprador, que el comprador se encuentre a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al escoger los productos, la decoracin, el servicio que recibe, los colores, la msica, etc.

DISCIPLINAS DE MERCHANDISING
Algunas de las disciplinas que se utilizan de forma combinada en merchandising son:
Planeacin estratgica Anlisis del comportamiento del consumidor

(Investigacin de Mercados)
Diseo Grco Diseo Industrial Diseo Arquitectnico

EVENT MARKETING
Dentro de ste rubro genrico podemos sealar las ferias y exposiciones (trade shows), poseen el atractivo comercial de atraer un nmero grande de prospectos.

EVENT MARKETING

Este tipo de eventos requiere un gran despliegue de produccin en todas sus fases. Se puede pensar tener la mejor exposicin del medio, el momento correcto, la ubicacin perfecta, el mercado listo y la atmsfera ptima, pero si no se comunican los benecios de la exposicin a los invitados potenciales, stos no se interesarn o no asistirn.

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Otro tipo de eventos son los calicados como institucionales, convocados por la empresa con ocasin de un acontecimiento especial (estas, convenciones, lanzamientos de producto, etc.), sea ligado directamente a ella o prestando apoyo a una causa social ocindose el mecenazgo*, en este caso su propsito es ganar "buena imagen" ante los pblicos. MARKETING DIGITAL El Marketing Digital reere a todas aquellas MARKETING estrategias y tcnicas utilizadas, a fn de DIGITAL desarrollar, promover y publicitar un producto o servicio en Internet. No se restringe solamente al Marketing en Buscadores sino que es un trmino ms amplio que comprende todos los canales de comunicacin que tienen Internet como medio. Se hace referencia a canales como diarios online, portales, sitios web, blogs, entre otros. El crecimiento del mercado online ha impulsado nuevas formas de ofrecer a los clientes los productos para que llamen su atencin. Innovacin y creatividad le sacan el jugo a esta nueva forma de publicitar en la web que adopta los ms diversos formatos. Cada cliente tiene requerimientos especcos de acuerdo al tipo de empresa que tenga. Las campaas se planean segn la necesidad de cada uno de ellos; los clientes no son iguales y sus objetivos dieren de uno a otro. Algunas empresas
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B R A N D I N G (ARQUITECTURA Y REINGENIERA DE MARCA)

Es un proceso de investigacin, anlisis y estudio, que pretende descubrir la situacin actual de una marca en el mercado, observada en sus diferentes ngulos; precio, motivadores de consumo, competencia, manejo de la categora nacional e internacional, logotipo, envase, nombre, valor, etc., para plantear posteriormente recomendaciones estratgicas y de diseo que solucionen, reorienten, rearmen o replanteen la existencia de esa marca.

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pueden necesitar campaas de banners en portales, otras optimizar su sitio web para los buscadores, otras publicidad en buscadores. Todo depende del anlisis del sitio y los objetivos a cumplir.

ENTENDIMIENTO DE CMO MEDIRLO Y EVALUARLO


HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIGITAL
Email Marketing (Viral Mktg) Publicidad en Buscadores Optimizacin del sitio web Creacin de videos publicitarios Campaas de banners en portales especcos Creacin de Hostsites para lanzamientos

Cmo se mide el Marketing Digital

Un elemento fundamental del marketing digital es la medicin de resultados. Aunque se siguen aplicando las mediciones tradicionales, los medios digitales ofrecen una respuesta ms inmediata a travs de ratio de clics, tasas de apertura, tiempos de visionado y de permanencia, etc. Es importante, en primer lugar, determinar los resultados que se quieren obtener de la campaa de marketing digital para as determinar el tipo de medicin que resulte ms adecuado para los mismos. Qu puede medirse? La respuesta es: muchas cosas. Obviamente, el nmero de visitas que recibe un sitio web, pero tambin una serie de acciones basadas en la campaa online. Una de las ms comunes es el coste por clic, en el que se paga una pequea cantidad cada vez que alguien pincha en uno de tus anuncios. El coste por adquisicin va un paso ms all al calcular el gasto por adquisicin de un cliente y no por visita. Adems, se pueden obtener datos y estadsticas de servicios como Google Analytics o Microsoft Advertiser Suite, que ofrecen una visin rpida y actualizada de la ecacia de la campaa en funcin del ratio de clics y de otras acciones. No es la nica medicin, pero es valiosa.

Estas son algunas de las herramientas que pueden utilizarse para aumentar las visitas a un sitio, promocionar una marca o vender un producto. Tip: Hay que recordar que la utilizacin de dos o ms herramientas potencia los resultados que se pueden obtener.

QU ES EL SAMPLING?
El sampling es una de las formas ms rpidas y efectivas de conseguir y delizar clientes. Consiste en entregar muestras de sus productos a clientes actuales
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y potenciales, ya sea en su domicilio, en comercios o directamente en mano. Algunas aplicaciones:


Buzoneo, Reparto en mano Promotores Azafatas Volanteo Sachets Distribucin de folletos Sampleo en revistas Street Marketing Reparto de Muestras en Producto de categora PRINCIPALES APLICACIONES DEL SAMPLING
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QU ES GUERRILLA?

Es la tcnica rebelde del marketing que plantea actividades y mtodos poco convencionales, la cual requiere audacia, energa, pasin y creatividad. En comunicacin el objetivo tiene dos vertientes diferenciadas; por un lado, captar la atencin del consumidor y por otro, captar la atencin de los lderes de opinin y lograr que stos escriban o generen h i s t o r i a s p a ra l e l a s alrededor de la idea, para producir el mayor impacto posible. La efectividad del marketing de guerrilla se mide por el crecimiento constante y creciente en ventas y de la satisfaccin de los clientes.

compatible (Ej.: caf con leche en polvo). Segn los resultados publicados por The Promotion Marketing Association, el 72% de los receptores de una muestra, adquieren el producto tras su recepcin. Del mismo modo, el 69% comenta que las muestras o demostraciones de producto inuencian sus decisiones de compra ms que los spots en TV o radio. (www.Sampling.com).

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EMPRESAS

MERCADOTECNIA DIRECTA
La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o ms medios de comunicacin persuasiva, para lograr una respuesta mesurable. Kottler la dene como la Accin de establecer comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, para promover una respuesta inmediata.
Fuente: (Kottler & Armstrong)

Acceso a cualquier tipo de directorios

(deportistas, mams1as.)
Envan mensajes personalizados y

dirigidos A la medida.
Seguridad de que leern los mensajes

pues les interesan.


Facilidad para programar envos. Las campaas pueden medirse y

evaluarse fcilmente. PROBLEMAS


Propaganda chatarra ndices decrecientes de respuesta

Incrementos por mal manejo en costos de distribucin

Comprende actividades como telemarketing, correo directo, fax y correo electrnico

Aparicin de otras formas de medios Asuntos de privacidad Preocupacin por terrorismo (USA).

VENTAJAS

CONSUMIDORES

Ahorro de tiempo y costo. Compras cmodas y divertidas desde

casa.
Acceso a catlogos amplios /

comparar catlogos.

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OTRAS ESTRATEGIAS BTL


Word of Mouth Marketing (Mercadotecnia de boca en boca) Trmino coloquial que describe la informacin sobre productos o servicios que se transmite verbalmente de persona a persona. Tambin se llama publicidad oral.Word-of-mouth.

On Premise

College Campus Marketing Tcnica de mercadotecnia viral, utilizada para expandir el mensaje de una marca o producto al interior de una comunidad universitaria.

Se reere a actividades promocionales que se llevan a cabo directamente en Bares, Restaurantes y Antros. Generalmente se hacen degustaciones y volanteo a travs Male suada de GOs y edecanes o en los Quis Dolor Set Ipsum Valets Parkings.

Product Placement Tambin conocido como publicidad indirecta o simplemente placement, es una tcnica publicitaria que no aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza marcas, smbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos en un mismo contexto donde se desarrolle un espacio no publicitario. Se utiliza por lo general en medios de comunicacin audiovisuales como programas y series de televisin, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos entre otros.

Sports Marketing Se reere bsicamente a los patrocinios que marcas deportivas, las que no lo son y anunciantes, otorgan a deportistas o equipos de diferentes, as como la explotacin de una imagen en los diferentes medios de comunicacin.

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REFERENCIAS DE ESTUDIO

Referencia uno.

ms hay otros medios

como el empaque que es un medio en si mismo, el punto de venta como son las propias tiendas vestidas de alguna marca en especico, word of mouth/ recomendacin, catlogos de ventas, etc.

de alguna marca en especico, word of mouth/recomendacin, catlogos de ventas, etc.

Referencia tres.

ms hay otros medios

como el empaque que es un medio en si mis propias tiendas vestidas de alguna marca en en todo.

Referencia dos.

ms hay otros medios como, el punto de venta como son las propias tiendas vestidas

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