UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

MANUAL PARA CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

INTEGRANTES

Damián Flores Alexa Viridiana

Borrero Altamira Vianney Itzel
Gaston Aguilar Carmen América
Palma Jaramillo Jael Bastian
Rojas Ramirez Arturo
Lara Patiño Sandra Lisset
Segoviano Gutiérrez Karina Joanna

PROFESORA
Barcena Sobrino Maria Marcela

MATERIA
Publicidad

GRUPO
1556

FECHA DE ENTREGA

23 de Septiembre del 2018

Índice
● Introducción
● Manual
● Manual de campañas publicitarias
● Campaña publicitaria
●
● Conclusiones
 MANUAL PARA CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Introducción

La industria publicitaria ha crecido ante la innovación que se ha registrado en

el mercado, debido a la capacidad de las marcas por interactuar de manera eficiente
frente a los consumidores, cada vez más conectados a internet y determinados a
motivar acciones que marcan la diferencia entre las marcas que innovan o las que
confirman su trascendencia a través de la trayectoria que se ha construído en el
mercado.

Desde esta pauta, la industria publicitaria se ha interesado por lograr diseñar

campañas, que permiten a las marcas inversiones en marketing más eficientes, no
porque logren ahorros en su ejecución, sino porque se trata de campañas que han
logrado una ejecución que busca sorprender por la creatividad y el alcance
personalizado de la publicidad.

Con la personalización como norma en la industria publicitaria, la creación de

campañas ha integrado a las redes sociales, los consumidores conectados y la
generación de data que logra potenciarse tanto de manera digital como offline,
mediante billboards interactivos, tickets de compra, pautas publicitarias dentro de
medios impresos, en fin, la lista de acciones que se desempeñan publicitariamente
es amplia.

Cualquier persona inmersa en el mundo del Marketing necesariamente tendrá que

enfrentarse, por norma general, a la pregunta, ¿Cómo voy a promocionar y difundir
mi marca?, pregunta cuya respuesta entra de lleno en una de las famosas 4 P´S del
marketing tradicional o de toda la vida: la PUBLICIDAD. Una “P” que se presenta
como la más sencilla y fácil de aplicar. Gran error, porque por desconocimiento o
por falta de un profesional de marketing, olvidamos que se trata de una herramienta,
que necesita y dispone de una metodología y un proceso de trabajo propio, que
además posee conceptos propios, a veces difíciles de entender y que yendo un
paso más allá, afirmaríamos que esta “P” es universitaria, pues dispone de grado
propio en universidades y de másteres especializados en escuelas de negocio. Por
ende, no debemos olvidar que la publicidad es una disciplina de marketing.

Manual
Concepto
Es un documento que contiene en forma ordenada y sistemática información y/o
instrucciones sobre historia, políticas, procedimientos, organización de un
organismo social, que se consideran necesarios para la mejor ejecución del trabajo.

Los manuales son de enorme relevancia a la hora de transmitir información que

sirva a las personas a desenvolverse en una situación determinada. En general los
manuales son frecuentes acompañando a un determinado producto que se ofrece al
mercado, como una forma de soporte al cliente que lo adquiere. En este caso, el
manual suele tener una descripción del producto y de la utilización que del mismo
debe hacerse, ya sea para obtener un buen rendimiento de éste como para dar
cuenta de posibles problemas y la forma de evitarlos.

Manual de campañas publicitarias

Concepto
Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos
programados para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los
mensajes que resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma
de todos los esfuerzos publicitarios que una empresa hace en una situación
determinada de la vida de un producto.

¿Qué es?
Es el medio para coordinar, registrar datos e información en forma sistémica y
organizada. También es el conjunto de orientaciones o instrucciones con el fin de
guiar o mejorar la eficacidad de las tareas a realizar en materia publicitaria.

Metodología para la elaboración del manual

Para la elaboración existen lineamientos lógicos para su conformación, los cuales
pueden integrarse de la siguiente forma:

● Recopilación de información
● Interpretación y diseño de la información
● Elaboración del manual
● Aprobación y actualización del manual

¿Qué es una campaña publicitaria?

Es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes,
relacionados que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La
campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y
resolver algún problema grave. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general,
funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y

tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de
comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una presentación
de negocios formal. También se resume en un documento escrito que se conoce
como libro de planes.

¿De qué se compone?

1.- Análisis situacional

Consiste en realizar de entrada una evaluación detallada acerca de nuestra marca y
la situación en la que se encuentra actualmente. Es importante tomar en cuenta
para ello la historia de la marca,target, productos en venta, competencia y
participación que busca llegar a tener.

El análisis nos permitirá conocer detalladamente el porqué una marca tiene una
reputación positiva o negativa y qué tipo de trabajos se pueden realizar para mejorar
la situación en la que se encuentra.

2.- Objetivos publicitarios

Básicamente se trata de definir la meta principal que buscas que resuelva tu
campaña publicitaria. Esta puede ir, por ejemplo, desde aumentar tu nivel de
recordación hasta elevar tus ventas o, incluso, reposicionar a tu marca.

Para realizar esta tarea te puedes ayudar del modelo AIDA, es decir: qué atención,
qué intereses, qué deseo y qué acción quiero yo motivar que realice mi audiencia.

3.- Estrategia creativa

Es uno de los puntos más importantes de cualquier campaña publicitaria. Dentro de
sus márgenes se concibe la creación del mensaje publicitario que será el encargado
de llevar a la marca hasta el sitio en que desea estar.

La estrategia publicitaria contempla principalmente cuatro puntos fundamentales

que es necesario atender:

a) Uniqueness: Es básicamente responder a una pregunta: ¿Qué es lo que hace mi

producto que no logra hacer cualquier otro?
b) Mercado: se trata de delinear el segmento de personas específicas a la que la
campaña pretende llegar y sacudir. Segmentar es lo más importante.

c) Medios: Una vez que ya conocemos el mercado que necesitamos tener, toca
elegir los medios de comunicación que servirán como canales para llegar hasta ese
grupo de personas.

d) Mensaje: Es la idea que se desarrollará y con la cual se buscará sacudir al

consumidor. Este mensaje se adapta a las distintas plataformas que usará la
compañía para difundirlo.
e) Frecuencia: La frecuencia es primordial para que el mensaje de nuestro anuncio
llegue a los clientes. El presupuesto debe considerar un buen número de
repeticiones de los anuncios comerciales ya sea en radio, televisión o medios
impresos. Commented [1]: Borre lo que se repetía y solo deje
Frecuencia (creo que va de acuerdo a eso)

4.- Presupuesto publicitario Commented [2]: GRACIASSS

Hablar del presupuesto publicitario no es precisamente tocar el tema económico,

sino más bien seleccionar aún más detalladamente los objetivos que se tienen hasta
transformarlos en datos más tangibles que se puedan a futuro evaluar.

Como ejemplo de este punto tenemos el seleccionar perfectamente el porcentaje de

ventas que se quiere incrementar o ingresos que la compañía necesita generar por
medio de la campaña.

5.- Prueba y evaluación

Para esta etapa la campaña publicitaria está ya prácticamente diseñada en su
totalidad y llega finalmente el periodo de culminación, es decir, una serie de pruebas
que nos permitirán determinar qué tan positivo es el trabajo que realizamos.

Se trata de realizar evaluaciones previas al lanzamiento que nos ayuden a poner a

punto la campaña que se trabajó. La idea es que estas modificaciones finales
refuercen toda la labor que se emprendió.

Tipos de campañas publicitarias

Campañas según la naturaleza del producto:

1. De propaganda
Aquí vemos campañas de tipo no comercial: promueven ideas y/o personas.

2. Sociales o cívicas
Estas campañas tampoco son comerciales. Su finalidad es impulsar o cambiar
ciertos comportamientos, como cuidar el medio ambiente o dejar de fumar.

3. Institucionales
Pueden confundirse con las sociales, pero estas sí tienen un fin comercial. Su
objetivo es cultivar una buena imagen para una marca o compañía a veces a través
del apoyo a buenas causas.

4. Industriales
Son las campañas realizadas por grupos de fabricantes o comercializadores de un
producto en común, como la industria de leche, la carne, los huevos, etc.
5. De cobranding
Se trata de las campañas realizadas por dos o más marcas que se complementan
entre sí y comparten un mismo público objetivo. En estas, todas las partes se ven
igualmente beneficiadas.

6. De sponsoring o patrocinio
Son las campañas en las que una marca manifiesta su respaldo o patrocinio a un
evento, actividad, persona, etc.

7. Corporativas o de marca
Son las campañas que se realizan para exaltar los valores de una marca, con el fin
de fortalecer o mejorar su imagen. Buscan que el público se haga una imagen
favorable de la compañía y sus productos a largo plazo.
8. De producto
Estas se realizan para promover productos o servicios concretos.

9. Sombrilla
Es cuando en una misma campaña se abarcan diferentes productos de una
compañía bajo un solo mensaje.

Campañas según el ciclo de vida

1. De expectativa
Como su nombre lo dice, son las campañas que buscan generar expectativa y
curiosidad antes del lanzamiento de un nuevo producto o servicio, sin revelar mucho
de este.
No deben ser demasiado largas para no aburrir al público antes de tiempo y deben
estar alineadas con la campaña de lanzamiento.

2. De lanzamiento
Anuncian la salida de un nuevo producto o servicio y, sólo en algunos casos, están
precedidas por una campaña de expectativa.

3. De sostenimiento o mantenimiento
Sirven para mantener la buena salud de una marca que ya tiene presencia en el
mercado. Estas campañas son vitales para su posicionamiento.

4. De reactivación
Estas campañas sirven para darle un nuevo impulso a un producto en momentos de
crisis o en temporadas importantes.

5. De relanzamiento
Se trata de las campañas que se realizan cuando se cambia el logo, nombre,
colores, empaque u otras características importantes de un producto, servicio o
compañía.

6. De venta fuerte
Son campañas cuyo objetivo es generar beneficios a corto plazo a través del
incremento de las ventas. Usan frases que invitan a comprar.

Desarrollo de un manual
Aplicación

Desarrollo

La eficacia, la rapidez y su carácter masivo, hacen de la publicidad una herramienta

de suma importancia para la comercialización de un producto o servicio, realizar por
ello una campaña con buena planificación hará que se logran los objetivos
propuestos.

1. Fijar objetivos:

El responsable del departamento de publicidad o mercadotecnia, debe conocer

perfectamente los objetivos que persigue la empresa. Con esto podrá establecer
una campaña basada en las necesidades que se quieran cubrir.

Por lo general todas las empresas buscan; mantener el crecimiento en proporción al

mercado al que pertenecen, facilitar la administración del equipo de ventas, dar a
conocer al target las novedades de la empresa, atraer nuevos clientes hacia los
puntos de venta, minimizar los clientes a la competencia, llegar a consumidores
potenciales, vender una buena imagen de la empresa, crear clientes fieles,
consolidar la imagen de marca, etc.

De acuerdo a los objetivos se pueden establecer cuatro tipos de publicidad.

Publicidad informativa. Dar a conocer al mercado los nuevos productos o servicios

y recomendar el uso de los ya existentes.

Publicidad persuasiva. Crear una demanda selectiva, que los usuarios sean
persuadidos por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que
ofrecen nuestros productos o servicios.

Publicidad de recordatorio. Recordar a los consumidores la existencia del

producto, sus cualidades y hacerles saber cómo puede satisfacer sus necesidades.
Publicidad de refuerzo. Hacer que el cliente descubra que su elección fue la
acertada porque satisface plenamente sus necesidades. Hay que reafirmar su
decisión.

2. Realización del briefing:

Realizar un documento básico de trabajo en que deben de quedar por escrito

aquellos elementos del plan de marketing. Deben de trabajar en conjunto la
empresa junto con la agencia de publicidad o su propio equipo encargado.

El briefing tiene que estar compuesto al menos por la definición del target de la
forma más explícita posible, la definición del producto, su diferenciación, su valor
añadido y los beneficios que aporta al consumidor. Además de su rentabilidad, su
ciclo de vida, las características y condiciones del mercado potencial, etc.

Incluye también, un estudio de mercado, estudio de la competencia principal, así

como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño,
etc.

Es importante también tener y entregar al equipo encargado los datos de la

empresa; misión, visión y normas p, su estrategia de identidad corporativa e indicar
los canales de comercialización.

3. Propuesta base:

En esta propuesta deben quedar seleccionados los beneficios del producto o

servicio sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta los
encargados de la campaña (agencia o equipo propio) la presentan a la empresa o
gerente general.

4. Elaboración del mensaje:

Se debe realizar el mensaje que llegara a los clientes, poner en claro cuáles son los
beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su
evidencia.

5. Realización de artes finales:

De acuerdo al presupuesto, se realizarán los diferentes artes originales para

adecuarlos a los medios seleccionados.

6. Elaboración del plan de medios:

Habrá que analizar los medios en los que se encuentra nuestro target. Debemos
hacer un estudio general de dónde nos conviene publicitarnos de acuerdo al cliente
al que queremos llegar.

Una vez que tenemos los datos hay que hacer un plan de trabajo especificando los
formatos, número de apariciones y fechas.

7. Adecuación del mensaje al medio:

Aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los
medios y audiencias. Con ello aprovecharemos al máximo las ventajas de cada uno
de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para la campaña.

8. Coordinación de la campaña:

Debe existir un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos para evitar sorpresas
desagradables en cuanto a plazos estipulados para la realización y aparición.

9. Puesta en marcha:

Una vez que nuestra campaña vio la luz tendremos que esperar a ver el retorno y
aceptación de los posibles clientes, cabe destacar que nunca es aconsejable parar
una campaña, solo si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro
de imagen de la empresa.

10. Sistemas de control:

Por lo general el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de

ventas. Pero en ocasiones, gracias a la métrica que nos da Internet o a los
especialistas, sabemos que llegamos a los objetivos sin necesidad de que se
traduzca en un incremento de las ventas.

Brief
Es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que
se llevará a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y
describe los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). Por
otra parte, el briefing es un informe que selecciona y ordena la información
estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de
tener en cuenta.

Alcanzar resultados a través de la efectividad de las piezas que realizan las

agencias de publicidad, debe llevar a las marcas a plantear estrategias de
generación del brief, con las que logran mayores resultados que responden a las
necesidades que presentan en un momento determinado los productos o servicios
con los que cuentan estas marcas.

Las marcas han encontrado actividades adecuadas y nuevas formas de pensar sus
estrategias (sobre todo ahora que la pauta digital es determinante), a través del
brief, un documento que se ha convertido en una pieza clave en la relación que las
marcas y agencias construyen a través de indicadores y una óptica que busca
aumentar en todo, mejorar los procesos que mejoran la intención de los
consumidores, hacia el resultado de una campaña sumamente efectiva.

Con un brief estratégico se establecen objetivos, como la integración de equipos y

nuevas responsabilidades, a través de la interpretación de métricas y claridad en la
necesidad que tiene la marca, en un momento en que consideramos nuevos
elementos como insights que descubrimos de la Big Data, herramientas digitales y
un perfil de consumidor impactado por nuevas ofertas de medios como los videos
digitales, las redes sociales o las aplicaciones de navegación.

De esta forma nos encontramos ante la obligación de las marcas de construir

mejores relaciones con sus agencias, quienes son socias clave con las que se debe
de colaborar en la generación de nuevas formas de mantener este tipo de
relaciones desde nuevas perspectivas

Los elementos básicos de un brief son los siguientes:

1. Objetivo General

2. Antecedentes de la marca, empresa y/o producto

3. Situación actual: valor del mercado, competencia, tendencias del

consumidor

4. Estrategia: objetivos específicos, comunicación, target

5. Requisitos: restricciones, regulaciones y prohibiciones legales y

directivas

6. Presupuesto en tiempo y en dinero

7. Entregables: reportes, informes, análisis, métricas

 8. Salir al mercado en fechas
Contenido

El documento que se debe de entregar a la agencia debe ser:

● Claro: la información y las pautas que recoge deben expresarse de forma

que se comprendan fácilmente, sin dar lugar a dudas o dobles
interpretaciones.
● Breve: debe sintetizar los datos claves.
● Escrito.

La elaboración del Brief cumple tres etapas, de las que obtendremos:

1) El Brief de producto, o del empresario anunciante.

2) El Brief de agencia.

3) El Brief publicitario.

Brief de producto: La empresa realizará un informe con la mayor claridad y

cantidad de datos posible, incluidas investigaciones de mercado, para que la
agencia contratada realice su tarea. Además, la empresa debe incluir dentro de su
informe su estrategia de marketing.

Sin embargo, no es raro que la empresa incluso delegue la realización de este

informe a la misma agencia, si esta cuenta con una estructura que esté capacitada
para la investigación de mercados. Si no es así, puede la agencia contratar servicios
externos que se especialicen en estas lides.

Brief de agencia: Una vez recibida la información del producto de mano del cliente,
la agencia establece las estrategias adecuadas para cumplir con los objetivos que
se han expuesto en el plan de marketing. Y es en este momento donde se establece
con claridad cuál es el orden de insoslayable a seguir para el ejercicio de la tarea
publicitaria.

Siempre los objetivos de comunicaciones de marketing se encuentran subordinados

a los de la empresa, y para lograrlos es siempre necesario, pero no suficiente, el
cumplimiento de las comunicaciones de marketing. Objetivos de cada técnica
comunicacional (publicidad, promociones, merchandising, RR. PP. , difusión
periodística), subordinados a:

● Objetivos de comunicación de la campaña, subordinados a:

● Objetivos de marketing, subordinados a:
● Objetivos de la Empresa.
Partiendo de los objetivos de marketing, la agencia elabora entonces su estrategia
de comunicación, que se va a decir, en conjunto con la empresa anunciante, y luego
la agencia establecerá cómo se va a decir. Estamos entonces ya en lo que es la
estrategia creativa. Una vez sabido el cómo se va a decir, hay que definir el cuándo,
dónde y cuánto decir: es esto la estrategia de medios.

Brief publicitario: En este informe se incluyen entonces, con transparencia y

simplicidad, las estrategias establecidas en los pasos anteriores para su mejor
ejecución en el camino a alcanzar los objetivos fijados.

Funciones del briefing:

● Función operativa: guión de trabajo que permite ordenar la información,

analizarla y extraer conclusiones.
● Función referencial: sirve de referencia para todos los que tienen que crear y
realizar las piezas de comunicación de la campaña.
● Función persuasiva: permite a su autor defender su estrategia ante las
personas que tienen la responsabilidad de su aprobación.

Los elementos básicos de un brief son los siguientes:

1. Objetivo General
2. Antecedentes de la marca, empresa y/o producto
3. Situación actual: valor del mercado, competencia, tendencias del
consumidor.
4. Estrategia: objetivos específicos, comunicación, target.
5. Requisitos: restricciones, regulaciones y prohibiciones legales y directivas
6. Presupuesto en tiempo y en dinero. (Timing)
7. Entregables: reportes, informes, análisis, métricas
8. Salir al mercado en fechas
Desarrollo y Estructura del Brief Publicitario
1) Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué rubro pertenece el
producto, bien o servicio del cual se trata.

2) Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto,

deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo.

3) Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción

detallada, incluyendo características tangibles e intangibles.

a. Descripción Física: Aquí se describe tanto el producto y su entorno, como su

presentación, packaging y elementos de soporte.

● Producto: Se indica el color, la forma, el sabor, aroma, consistencia o

elementos que lo conforman, procedencia y proceso de elaboración,
poniendo especial atención a los aspectos que lo diferencian de los demás
productos que se encuentran dentro de su mismo segmento o categoría de
producto.
● Packaging: Se describe ahora el elemento que contiene al producto, su
envase o etiqueta, dado que el packaging mismo puede ser la ventaja
diferencial del producto. Se incluye en este apartado cuántas ofertas de
tamaño puede encontrarse en el mercado.
 ● Hábitos de consumo: Se informará ahora sobre cómo se consume el
producto, indicando también cuáles son las necesidades que este satisface y
de qué modo lo hace. ¿El consumo es individual, grupal o puede consumirse
sólo y acompañado?
● Hábitos de compra: Responde a la pregunta ¿dónde y cómo se adquiere el
producto? Además, se indica qué integrante de la familia realiza la
adquisición, en qué momento y se establece cuál es el lapso que transcurre
entre compra y compra.

b. Descripción conceptual: Es aquí donde nos referiremos a los aspectos intangibles

del producto, que son aquellas características que, de algún modo, van a construir
la imagen del producto o, dicho de otro modo, su posicionamiento.
● Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser
expresada sintética, clara y precisamente. Por ello nunca se darán más de
tres características diferenciales. Lo ideal es expresa sólo una, aquella que
represente verdaderamente un sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y
de comprender por parte del público.
● Evidencia de apoyo: En este punto se expresan los aspectos que
comprueban o verifican la realidad que se expresó en la descripción del
beneficio básico. Es el soporte físico o conceptual del beneficio básico

4) Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos

característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será
el resultado de un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de
mercado. Esta información es sumamente necesaria para saber cómo se deberá
comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella.

a. Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las

características demográficas que identifican a los potenciales consumidores. Estos
datos responderán a las variables duras dentro de la investigación social. (Son
variables “duras” porque son excluyentes. Es decir: no hay posibilidad alguna de
que una persona esté representada en más de una categoría de las distintas
variables). Este perfil representa, generalmente, una porción muy grande de la torta
del universo total. Por ello el empresario anunciante y la agencia deberán establecer
el target group a quien se dirigirá todo el esfuerzo publicitario.

b. Perfil psicográfico: que se refiere a las características psicológicas, sociales e

ideológicas de las personas que incluye el perfil demográfico.

c. Consumidor – decisor – comprador: Esta especificación es necesaria para

conocer quiénes, en definitiva, van a comprar el producto de manera efectiva, quién
lo usará, y quién es quién decide la compra.
Dentro del análisis de los consumidores, sepamos que podemos segmentarlos en
tres categorías, a saber: Consumidor Heavy, quienes hacen uso o consumen el
producto por encima de los niveles normales; Consumidor Medium, personas que
consumen dentro de los valores estándar del mercado; Consumidores Light,
aquellos que realizan un consumo muy inferior a la media normal.

5) Mercado: Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco

comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el
producto, indicándose además si el mercado está en expansión o en retracción, si
es atomizado, oligopólico o monopólico, y si es permeable o impermeable.

a. Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la

categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y
calificar a cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre
los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Se describe
física y conceptual de cada competidor y de sus consumidores.

● Primaria: Constituida por todas aquellas marcas que compiten dentro de la

misma categoría de producto, con similar beneficio básico.
● Secundaria: Está representada por los productos que pertenecen a la misma
categoría de producto pero que presenta un beneficio básico distinto.
● Genérica: A ella pertenecen todos los productos sustitutos y alternativos que
satisfacen las mismas necesidades que el que debemos vender.
b. Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes
atributos y conceptos que pueden asumir los productos.

● Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación

por marcas. Nos brinda una visión, a partir de la cual analizamos la
factibilidad de la introducción de un nuevo producto.
● Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y
contenido.
● Por precio: Tomando el precio como variable de los productos, los
clasificamos.
c. Participación: Esta nos permitirá establecer cuáles son las marcas líderes del
mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria y, entonces,
establecer la relación entre publicidad y ventas.

● Share of market (Participación del mercado): Se establece dentro del

mercado total de la categoría cuál es la participación porcentual de las ventas
de cada marca.
● Share of voice (Participación publicitaria): Establecer dentro del total de la
inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, la participación
porcentual por marca.
d. Dimensión: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de
introducir una nueva marca, es rentable o no. Nos permite tener una visión global
del problema, en cuanto éxito económico.

● Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la dimensión del

mercado. Debemos tomar la producción o la venta anual de la categoría de
producto sumando todas las marcas.
● Valor: Expresaremos en dinero la dimensión del mercado.

6) Estrategia de Marketing: En este punto la empresa anunciante expresa cuál es

su objetivo comercial a lograr con la introducción de una nueva marca en el
mercado. Debe expresarse a través de objetivos mensurables. Ejemplo: Obtener
(intención) el 40 % (medida) en los primeros 4 meses (plazo). Al introducir una
marca en el mercado, el objetivo de marketing puede lograrse de tres modos
básicos en lo que hace a la captación de consumidores. Una primera posibilidad es
restando consumidores a la competencia, la segunda es incorporando nuevos
consumidores al mercado, y la tercera opción es combinando las dos anteriores.

a. El precio: La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo

énfasis en tres campos fundamentales: el precio, la distribución y la política de
stock. La política de precio puede fijarse según las siguientes categorías: premium
price, precio de mercado (estándar) y low price. El premium price se pone en
evidencia cuando la empresa decide para su producto un precio que va a ser el más
alto del mercado. La política de low price (precio más bajo) se establece cuando se
intenta ganar mercado presentando al producto como el más barato.

b. La distribución: Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica

que el producto va a tener, y de esa manera poder cubrir las mismas zonas con
mensajes publicitarios. El análisis de distribución se realiza a través de la cadena de
distribución, que pueden ser: Cadenas cortas = fabricante – minorista – consumidor;
Cadenas intermedias = fabricante – mayorista – minorista – consumidor; Cadenas
largas = fabricante – distribuidor- mayorista – minorista – consumidor. El
conocimiento de estos datos es importante para realizar acciones publicitarias y
promocionales sobre los distintos integrantes de la cadena de distribución y no sólo
sobre el consumidor final.

c. Política de stock: Debemos tener en cuenta la situación económica y financiera

del mercado. Según este análisis previo se establecerá la política de stock con la
cual estamos determinando el índice de rotación del producto, el retorno de la
inversión y, por tanto, los márgenes de ganancia y de contribución marginal del
producto.

7) Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se

define el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target group y
estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.

a. Target group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y

junto con él se determinará dentro del segmento mencionado donde se concentra el
mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboramos una
estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no
margine a los consumidores potenciales que no integren el target group.

b. Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto,

que se construye mediante la publicidad y del propio desempeño del producto.
Debemos establecer qué imagen deseamos que el producto que debemos vender
tenga en la mente de los consumidores.

8) Estrategia creativa: Se define aquí cómo se va a decir lo que vamos a decir.

Diremos aquí cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los
consumidores.

a. Resolución creativa: Expresaremos a través de qué elementos se cristalizará la

estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña testimonial, humorística, etc.
b. Racional creativo: Aquí se trata de justificar racionalmente la resolución creativa.
Responde al ¿por qué de este modo?

9) Estrategia de medios: nos estamos refiriendo a la planeación en cuanto al uso

de los diversos medios existentes, enfocada a intercalar, medios, horarios y
frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor
número de personas comprendidas dentro del perfil del grupo meta y al menor costo
posible. Esta selección debe responder a las características del producto y del
público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación
de los mismos.

a. Plan de medios: Se vuelca en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios

a través del año.

b. Pauta de medios: Refleja la táctica (acciones puntuales) se realizarán en un corto

plazo. La pauta es el detalle del plan, en la pauta vemos qué medios y vehículos se
contratan, qué unidades de medios se compran durante un período no mayor al
mes.

c. Racional de medios: Es la justificación racional de la selección de medios que

hemos hecho. Este punto se construye sobre la base de la compatibilidad de las
audiencias de los diferentes medios y sus aspectos en común con el público objetivo
del producto.

10) Estrategia de promoción: Detallamos cuáles serán las estrategias

promocionales, si las habrá, en sus diferentes aspectos haciendo de ellos una
descripción física y conceptual.

a. Plan de promoción: Se vuelca, como el plan de medios, en una planilla anual las
distintas acciones promocionales a realizarse y en qué tiempos se harán.

b. Actividades: Se detallan las actividades del plan de promoción, llegando así al

final de los conceptos elementales que debe contener un buen Brief.

Análisis de la Situación

La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la

situación que resume toda la información relevante disponible acerca del producto,
la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en
ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de
técnicas de investigación.

● Antecedentes
Se comienza con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo
de información en un análisis de la situación. En qué año fue fundada la empresa,
los productos o servicios que a desarrollado y comercializado.

Mercado, cual es el segmento de mercado que la empresa está sirviendo,

geográficos, región, ciudad, clima, demográficos, edad, sexo, tamaño de la familia,
ingreso, ocupación, educación, religión, nacionalidad, psicográficos, clase social,
revisión del consumidor, reconocimiento de una necesidad

Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la

necesidad. La necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las
necesidades normales de la persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante
alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también se puede disparar
debido a estímulos externos.En esta etapa, el mercadólogo tendrá que determinar
los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a reconocer
una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos
que suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de
mercadotecnia que incluyan estos estímulos.

Objetivos de la publicidad
● Crear conciencia de marca o producto nuevo
● Aumentar la demanda del producto
● Modificar las creencias o actitudes de los consumidores
● Estimular las compras repetitivas
● Fortalecer la imagen de la empresa
● Aumentar la imagen de la empresa
● Aumentar la participación de la empresa
● Aumentar las ventas
● Reforzar las decisiones de compra

Fuente:
Enciclopedia de Clasificaciones (2017). "Tipos de manuales". Recuperado de:
https://www.tiposde.org/cotidianos/568-tipos-de-manuales/

Herrera Monterroso Haroldo Eduardo. (2007, febrero 20). Manuales administrativos.

Recuperado de: https://www.gestiopolis.com/manuales-administrativos/

Como hacer una Campaña Publicitaria (2014). Alto Nivel. Recuperado de:
https://www.altonivel.com.mx/marketing/47456-como-hacer-una-campana-
publicitaria-paso-a-paso/
¿Qué es un Brief y cuáles son sus elementos? (2015). Informa BTL. Recuperado de:
https://www.informabtl.com/que-es-un-brief-y-cuales-son-sus-elementos-basicos/

Qué es el brief y cómo realizarlo. Recuperado de: https://rossami.com/lengua-

mortal-no-dice-lo-que-dentro-sentia-leopardi/para-que-lean-y-con-gusto/que-es-el-
brief-y-como-realizarlo/