DISEÑO Y PRODUCCIÓN PUBLICITARIA

Ms. Marco Azabache Peralta

Sesión 3
 Plan de comunicación Diseño / Creación de marcas

marco.azabache@upn.pe

Material elaborado exclusivamente para la UPN

EL DISEÑO PUBLICITARIO

Unidad II

Objetivos de la Unidad

Al finalizar la unidad, el estudiante presenta una

campaña grafica para un producto, empleando
técnicas y herramientas de producción grafica
publicitaria, en base a principios de publicidad y
diseño que demuestren creatividad y coherencia.
¿CUÁL ES MÁS GRANDE…LA MODA O LA TENDENCIA?
VIDEO 1: SISTERLAND OF BENETTON
 Unid II – Semana 3

Objetivos de la Sesión

Al finalizar la sesión, el estudiante comprenderá los

conceptos del marketing y su aplicación como
estrategia en productos y servicios, demostrando
reflexión y coherencia durante el aprendizaje.
¿Qué Aprenderemos Hoy?

❖ Medios y publicidad disponibles en el mercado.

❖ Ventas y desventajas.
❖ Integrando conceptos.
Los Medios y La Publicidad
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas usan para la comunicación
masiva de aquello que quieren dar a conocer

• Exterior Aire libre y espacios públicos Vallas, medio transporte, etc

Medios • Gráfico Prensa diaria, revistas Encarte, solapa, troquelado
Masivos o • Auditivos Radio Microprograma, patrocinio
• Audiovisuales Tv y Cine Spot, publirreportaje, movie
Convencionales • On Line Internet Banner, email, web site, etc

• Marketing Directo
• Promocional
Medios No • Presencia
Institucional
Convencionales • Ferias
• Regalos Publicitarios
MISIÓN: OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Los objetivos de la publicidad según sus metas pueden ser los siguientes:

Informativa Persuasiva
Crear conciencia de marca y Crear gusto, preferencia
conocimiento de productos o
marcas nuevas y convicción de compra

Refuerzo
Recordación Convencer a los
compradores actuales de
Estimular la compra repetida. que la decisión que tomaron
fue correcta.
Algunos ejemplos:

Informativa Refuerzo / Persuasiva

Un objetivo de publicidad es
una tarea específica de
comunicación y nivel de logro
que debe alcanzarse con un
público específico en un
periodo específico.

Se puede buscar más de un

Recordación / Refuerzo
objetivo. Depende situación
actual de marketing. Si la clase
de producto está madura, la
empresa es líder del mercado
y el uso de marca es bajo, el
objetivo será estimular un
mayor uso.
 La selección de medios
Se refiere a encontrar el medio que sea más
eficiente en costos para entregar el número
y tipo deseados de exposiciones al público
meta.

El número de exposiciones estará dado en

función al:

• Alcance. El número de personas u

hogares expuestos a un horario
particular de medios al menos una vez
durante un periodo específico de tiempo
• Frecuencia. El número de veces dentro
del periodo específico que una persona u
hogar promedio están expuestos al
mensaje.
• Impacto. El valor cualitativo de una
exposición a través de un medio
determinado (por ejemplo, un anuncio de
ropa de fútbol tendrá un impacto más
alto en ”El Bocón” que en el diario
“Gestión”).
 CANALES DE
CANALES DE COMUNICACIÓN NO
COMUNICACIÓN PERSONAL
PERSONAL (MASIVOS)

Los canales de Los canales no

comunicación personales son
personal permiten comunicaciones
comunicación entre Publicidad dirigidas a más de
dos o más personas una persona que
de manera directa, o incluyen publicidad,
cara a cara, de cara Eventos y promoción de ventas,
Boca a Boca
al público, por medios Experiencias eventos y
virtuales. experiencias, y
relaciones públicas.
Su eficacia deriva de
una presentación y
Mezcla de
retroalimentación Comunicaciones
individualizadas e
Ventas Relaciones
incluyen marketing Personales Públicas
directo e interactivo,
marketing boca en
boca y ventas
personales.
Marketing Promoción
Directo e
Interactivo de Ventas
CANALES DE COMUNICACIÓN Publicidad
NO PERSONAL (MASIVOS)

Las marcas apuestan cada día más al uso de Eventos y

Boca a Boca
canales personales, gracias a la penetración de Experiencias

internet. Sin embargo, los medios masivos

aún son un componente importante de la mayor
parte de los modernos programas de
comunicaciones de marketing.
Mezcla de
Comunicaciones
Los tiempos en que “crear un anuncio
Ventas Relaciones
excelente es suficiente para quePersonales
los Públicas
compradores lleguen” pasaron hace mucho.
Para generar interés en los consumidores, y
ventas, es necesario complementar e integrar
cuidadosamente los medios masivos con otras
comunicaciones. Marketing
Directo e
Promoción
de Ventas
Interactivo
Arquitectura Urbana
Acciones Móviles
Ventajas y Desventajas de los Medios Masivos
de Comunicación

• Exterior Aire libre y espacios públicos

Medios • Gráfico Prensa diaria, revistas
Masivos o • Auditivos Radio
• Audiovisuales Tv y Cine
Convencionales • On Line Internet

Trabajo de equipo
Algunos para una publicidad efectiva

✓ Ser Atractiva
✓ Ser de Buena Calidad
✓ Tener en cuenta el público Objetivo
✓ Utilizar los Medios o canales indicados
✓ Temporalidad Correcta
✓ Tener un Mensaje Claro
✓ Resaltar las principales características y beneficios
✓ Resaltar las características diferenciadoras
✓ Mostrar credibilidad
✓ Repetirse
Un estudio puso de manifiesto que la promoción
por si sola generaba un aumento en el volumen
de ventas del 15%, mientras que si se combinaba
con publicidad, las ventas aumentaban en un
19%. Además, cuando se combina con publicidad
y con exposición en el punto de compra, las
ventas aumentaron en 24%
¿La publicidad en TV ha perdido

relevancia? ¿o la publicidad en

TV sigue siendo el medio

publicitario mas poderoso?

La Televisión

Ventajas.-
- Rapidez de penetración.
- Flexibilidad geográfica temporal.
- Calidad del Mensaje.

Desventajas.-
- Costos muy elevados.
- Saturación publicitaria
- Falta de especialización.
-Dudas sobre la eficacia.

Fuente: MARKETING PUBLICIDAD. Oscar Asensio.

Fuente: https://www.pqs.pe/
La Radio

Ventajas.-
- Mantiene la audiencia en distintos
lugares.
- Segmentación geográfica y
psicográfica.
-Cuenta con la imaginación del público.
- Costo bajo.

Desventajas.-
- No es visual.
- Relativo grado de atención.
- Impacto limitado.

Fuente: MARKETING PUBLICIDAD. Oscar Asensio.

 Por ejemplo, las radios como RPP, que cubren todo el Perú,
cobran alrededor de S/.40 por segundo. Mientras que otras,
como Radiomar Plus, que cubren solo Lima, cobran un
promedio de S/.8 por segundo. Otras emisoras, como Radio
Inca, cobran S/.1 por segundo, aproximadamente.

Si voy a lanzar al mercado un chocolate, por ejemplo, y quiero que todo el Perú

esté al tanto, debo elaborar un anuncio de 30 segundos que se transmita en

una radio como RPP, durante una semana, seis veces al día. Esto me costará,

aproximadamente, S/. 50,400.

Fuente: https://www.pqs.pe/
¿Está realmente más cerca de la gente?
Según un estudio de IPSOS Apoyo, solo en Lima el 74% de las personas escuchan la

radio todo los días. Los horarios con más sintonía son en las mañanas (Entre 6 a.m. a

9 a.m.) y los fines de semana. En cuanto a los lugares en donde las personas

escuchan el curso está el hogar (94%), transporte público (21%), trabajo (19%), calle

(11%) y auto (10%).

Si se complemente primero con anuncios en TV, las personas proyectarán en sus

mentes las imágenes de la publicidad cuando oigan los anuncios de radio que

tenga la misma música y formato sonoro.

Los Diarios

Ventajas.-
- Flexibilidad geográfica.
- Reelectura.
- Buena cobertura de mercados locales.
- Aceptabilidad amplia.
- Credibilidad alta.

Desventajas.-
- Segmentación relativa del público.
- Calidad baja de impresión.
-

Fuente: MARKETING PUBLICIDAD. Oscar Asensio.

 El costo de la publicidad de periódicos y revistas depende de varios factores

como el alcance del medio impreso, el número de módulos (secciones de la

página contratados), la página o sección, el día de la semana y si la impresión

será a blanco y negro o a color.

Por ejemplo empresas grandes de consumo masivo pueden poner una

publicidad en Diarios como el Comercio que tienen una llegada a alcance

nacional. Si ponemos un aviso el domingo, día de mayor lectoría (más de

800,000), en una página importante, a color y sin ningún descuento mayorista

puede costar hasta S/. 100,000.

Las Revistas

Ventajas.-
- Mejor segmentación del público
- Mayor calidad de impresión.
- Larga vida y varios lectores del mismo
ejemplar.

Desventajas.-
- Audiencia limitada.
- Frecuente saturación publicitaria.
- No hay garantía de posición.

Fuente: MARKETING PUBLICIDAD. Oscar Asensio.

 Medio: Revista

Un patrocinador ha pagado a
la revista para que en dicha
área se imprima un mensaje.
Ese mensaje ”lo dice” quien ha
pagado por el espacio. Con
este aviso, el patrocinador
pretende llegar con un
mensaje a una audiencia
determinada por los lectores
de esta revista.

En la portada de la edición Medio: Internet

web de este diario, se ven
anuncios pagados por dos
patrocinadores (un banner en
la parte superior y dos en los
laterales).

El contenido de los mensajes

son de los patrocinadores o
anunciantes.
La Publicidad Exterior

Ventajas.-
- Flexibilidad geográfica.
- Calidad de Impacto
- Alta exposición repetida.
- Baja competencia de mensajes.
- Buena selectividad por localización.

Desventajas.-
- Escasa selectividad de audiencia.
- Costo elevado para los anunciantes
locales.

Fuente: MARKETING PUBLICIDAD. Oscar Asensio.

 Las empresas dedicadas al diseño y
elaboración de paneles publicitarios cobran
entre US$300 ($7,200) y US$1,000 ($24,000)
por m2; en tanto que las empresas dedicadas
al alquiler de las estructuras en donde se
colocan los paneles publicitarios cobran entre
US$2,500 y US$3,500 al mes, cuando se trata
de zonas con gran demanda, y entre US$500 y
US$1,000 al mes, en lugares poco transitados.
Cine

Ventajas.-
- Calidad del Impacto.
- Saturación baja.
- Actitud positiva del espectador
- Gran calidad, aunque con
contrastes.

Desventajas.-
- Alto costo de producción.
- No cuenta con efecto
repetición.
- Segmentación geográfica local.
- Escasa flexibilidad temporal.
- Escasa penetración.

Fuente: MARKETING PUBLICIDAD. Oscar Asensio.

Internet

Ventajas.-
- Selección específica del Público
objetivo.
- Posibilidad de cerrar la compra.
- Calidad de impacto.
- Espacio único.

Desventajas.-
- Excluye a segmentos enteros de
población.
- Relativa fiabilidad de los mensajes.
- Rechazo a los mensajes comerciales.

Fuente: MARKETING PUBLICIDAD. Oscar Asensio.

Activaciones: Challenge RyanAir
¿Qué se llevan
de esta sesión?
 Parte1: TEAMWORK

• ¿Qué otras formas DE PUBLICIDAD, además de las

estudiadas, podrían aplicarse?
• ¿Qué ventajas y desventajas presentan?
• ¿Cuáles serían las alternativas a utilizar en su proyecto?
PARTE2: Brief de la Agencia
1. Nombre Oficial de la Agencia de Publicidad
2. Integrantes y Cargo
3. Cláusulas de formación de equipo.
4. Target
5. Filosofía de la Agencia: Visión, Misión, Objetivos y Valores.
6. Descripción del ADN de la personalidad de la Agencia.
7. Matriz Alive de la Agencia
8. Personalidad Cromática: Descripción de los colores seleccionados
9. Humanización de la Marca.
10. Propuesta de Valor
11. Selección de Medios: FB e IG (propuesta y sustento)
12. Material de Merchandising Inteligente de la Agencia.
13. Autoevaluación y comentarios (no incluir en exposición)

RÚBRICA DE EVALUACIÓN
PARTE3: Cliente: PLAN DE COMUNICACIÓN NACIONAL
1. Para la aplicación del Proyecto, la agencia deberá escoger un público objetivo:
Masculino, Femenino o LGBT.
2. Lenguaje a utilizar: Humor negro, jerga, NO GROSERÍAS.
3. Target:
4. La gente terca que no respeta los dos metros de separación
5. Los adultos mayores que siguen saliendo, cuando ellos son público vulnerable.
6. Los que usan la mascarilla con la nariz destapada.
7. Los que se siguen reuniendo en fiestas.
8. Personalidad de la Campaña.
9. Describir el estilo gráfico y cromático.
10. 2 piezas gráficas para estado de wsp o ig.
11. 2 piezas gráficas para IG.
12. 1 Pieza gráfica para Portada de FB. Las piezas deben ser distintas.

PAUTAS DE ENTREGA:
TRABAJO 1+2+3: EN UN SOLO PDF – TRABAJO COLABORATIVO.
SE CARGA EL TRABAJO EN SEMANA 3 DE MANERA INDIVIDUAL.