UNIDAD DE APRENDIZAJE 6

MERCADOTECNIA II
1-2017

ESTRATEGIAS DE COMUNICACION
¿Qué es la comunicación?
La comunicación consiste en el paso
de una determinada información de
personas o entidades a otras.
La comunicación puede definirse
como un proceso en el que alguien
dice a otro alguien algo a través de
algún medio o canal y con algún
efecto.
UTILIZAR UN MENSAJE CLARO,
CONSISTENTE Y CONVINCENTE
 ESTABLECER
MARKETING CREAR VALOR RELACIONES
REDITUABLES

 El establecimiento de buenas relaciones con los

clientes requiere más que la elaboración de un buen
producto, un precio atractivo y de ponerlo a la
disposición de los clientes meta. Las compañías deben
comunicar su propuesta de valor a los clientes, y ese
mensaje no debe dejarse al azar.
 Una buena comunicación es un elemento crucial en
las actividades que una empresa realiza para crear
relaciones redituables con sus clientes.
 La naturaleza de la comunicación de marketing es ser
un mensaje simbólico que debe impactar sobre la
decisión de compra del consumidor y tiene por
objetivos esenciales informar, estimular, recordar y
posicionar esencialmente.
Todos los componentes de la estrategia de comunicación a implementar depende
de:
Recursos disponibles
Características del satisfactor
Características del mercado objetivo
Objetivos de marketing
Objetivos estratégicos
Estrategia de posicionamiento
Políticas respecto al acompañamiento en el proceso de decisión de compra
Etapa ciclo de vida del mercado y satisfactor
 MODELO COMUNICATIVO

FACTORES IMPORTANTES:
1. CONSUMIDORES
2. ESTRATEGIAS DE MARKETING
3. TECNOLOGIAS DE COMUNICACIÓN
 Comunicación de
El nuevo modelo de marketing integrada
comunicaciones de (IMC)
marketing consistirá en Integración y
una mezcla variable de coordinación cuidadosa
medios de comunicación de los múltiples canales
masiva tradicionales y de de comunicación de la
una amplia gama de compañía para enviar un
nuevos medios mensaje claro,
interesantes congruente y
más dirigidos y convincente acerca de
personalizados la organización y sus
productos
PROCESO DE COMUNICACIÓN

RETROALIMENTACIÓN / RESPUESTA

Emisor Receptor
RUIDO
CANAL O MEDIO

Codificación Decodificación
MENSAJE /
MEDIOS
 • Es la persona u organización que inicia el proceso de comunicación, determinando
Emisor: el conjunto de ideas que deben ser transmitidas

• Se define como el conjunto de normas y signos compartidos por las personas

Codificación: intervinientes en el proceso comunicativo y permite traducir la idea del emisor en un
mensaje comprensible para el receptor. (palabras, sonidos imágenes)

• Es la idea que el emisor quiere transmitir para provocar en los receptores la

El mensaje: respuesta deseada

• Es el elemento físico a través del cual el emisor hace llegar el mensaje al receptor,
El Medio o Canal son los instrumentos y medios de comunicación.

• El proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a los símbolos

Decodificación: codificados por el emisor

El receptor • Es la persona, grupo o institución que recibe la comunicación, público objetivo

• Es la reacción de la audiencia una vez expuesta al mensaje transmitido por el

La respuesta receptor y eso da paso a la retroalimentación al emisor

• Consiste en la interferencias que se producen dentro del proceso de comunicación

El ruido y que impiden al receptor recibir toda la información transmitida por el emisor o
hacen que dicha información se reciba de forma alterada.
COMUNICACIÓN
DE MARKETING
INTEGRADA (CMI)
Planificación de la comunicación comercial
OBJETIVOS CORPORATIVOS O DE MK

Identificación del publico Objetivo

Determinación de los objetivos de comunicación

Estrategia de comunicación

Mezcla comunicacional

Distribución del presupuesto

Control
 • Individuos, grupos audiencias
Identificación especiales o publico en general.
• Podría estar compuesto por
del público compradores potenciales o
objetivo consumidores actuales

• Decidir que respuestas deseamos

Determinación obtener.
de los • Considerar las etapas de
Objetivos de la preparación del consumidor:
comunicación Conciencia, conocimiento, agrado,
preferencia, convicción, compra.
Estrategia de comunicación:
Selección de los medios
Selección de la fuente Estrategias de la mezcla
Diseño del mensaje de difusión (Canales de
del mensaje de comunicación
Comunicación)
•Personales: dos o mas personas • Estrategia de
• El mensaje debe se comunican entre sí. (cara a • El impacto que
captar la cara, telf., correo electrónico, tiene el mensaje empuje: “impulsa” el
ATENCIÓN, chat)
sobre el público producto a través
mantener el •Influencia del Rumor – Mk del de los canales de
Rumor. meta también
INTERÉS, provocar marketing hacia los
el DESEO y depende de la consumidores
originar una •No personales: transmisión de forma en que el finales.
ACCIÓN (AIDA) mensajes sin contacto personal. público percibe • Estrategia de
Incluye los principales medios de
• Contenido del comunicación. al comunicador. atracción: el
mensaje: •Impresos: periódicos, revistas • Transmitidos por productor dirige sus
•Transmisión: radio, televisión
• RACIONAL, •Exhibición: espectaculares fuentes con alta actividades de
• EMOCIONAL publicitarios, letreros, carteles. credibilidad son marketing hacia los
•En línea: correo electrónico,
más persuasivos. consumidores finales
• MORAL sitios web de la compañía y para motivarlos a
redes de información y sociales • Ejem. que compren el
en línea
Celebridades producto.
Mezcla Comunicacional
PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS VENTAS PERSONALES

Es la presentación
y promoción de Presentación
productos o Incentivos a corto personal de
servicios de forma plazo que fomenta la fuerza de
pagada e la compra de un ventas con el
impersonal producto o servicio
realizada por un
propósito de
patrocinador. efectuar
ventas.

RELACIONES PÚBLICAS MARKETING DIRECTO MERCHANDISING DISEÑO CORPORATIVO

Forjar Son las

conexiones Técnicas
buenas
relaciones
directas con para Imagen
consumidores
con los individuales
incrementar de la
la empresa
diversos para tener una
respuesta
rentabilidad
públicos de inmediata y en los puntos
la empresa. forjar relaciones de venta
Publicidad: Publicidad
Ventajas:
 Puede llegar a masas de compradores
Transmitidos: TV, radio
geográficamente dispersos, y permite que el
vendedor reenvíe muchas veces el mensaje.
 Es muy expresiva Impresos (periódico,
revistas, Panfletos,
 Permite crear imagen de los productos y marcas a dip-trípticos, banners)
largo plazo
 Puede llegar a generar ventas rápidas Internet (redes
sociales, pág. Web,
youtube, otros)
Desventajas:
 Es impersonal y no es tan persuasiva como los Exteriores (vallas)
vendedores
 Solo origina una comunicación unidireccional con
el público Correo directo
Objetivos de la publicidad:
1. En función del contenido de los
mensajes
 Publicidad de productos de
consumo-marca
 Publicidad de productos industriales
 Publicidad de servicios
 Publicidad de ideas (social)
 Publicidad turística
 Publicidad de personas-cantantes
 Publicidad corporativa-empresa
2. En función de los receptores de los
mensajes
 Publicidad de consumo, dirigida al
consumidor final
 Publicidad industrial, dirigidas a
empresas
 Publicidad de distribución, dirigido a
intermediarios
3. En función del tipo de mensaje
 Publicidad de introducción
 Publicidad de educación, uso correcto
 Publicidad de prestigio, para marcas muy
conocidas
 Publicidad de recuerdo
 Publicidad comparativa
4. En función de la argumentación utilizada
en el mensaje
 Publicidad racional
 Publicidad emocional
 Publicidad instintiva
5. En función de la presión ejercida sobre los
receptores.
 Publicidad intensiva
 Publicidad extensiva
 Publicidad mixta
Estrategia de medios publicitarios:

El alcance
TELEVISION PERIODICO INTERNET

La frecuencia
CORREO DIRECTO REVISTAS RADIO

El impacto
EXTERIORES
Promoción de ventas: HERRAMIENTAS
Muestras
 Mientras que la publicidad ofrece razones
para comprar un producto o servicio, la Cupones
promoción de ventas ofrece razones para
comprar en el momento. Reembolsos de efectivo

 Tiene como finalidad motivar las ventas a Paquetes de precio Global

corto plazo o para mejorar la participación
del cliente con la marca. Bonificaciones

 Tipos: Especialidades publicitarias

 Promociones para consumidores
 Promociones comerciales (distribuidores) Promociones en el punto de compra
 Promociones para negocios
 Promociones para la fuerza de ventas Concursos, Sorteos y Juegos
 Muestras • Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto

• Son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los
Cupones productos especificados.

Reembolsos de • O devoluciones, la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en el

efectivo establecimiento de venta al menudeo. (DIAS VERDES BNB)

Paquetes de • También llamados ofertas con descuento incluido, ofrecen a los consumidores un
precio Global ahorro con respecto al precio regular de un producto. (DOS POR UNO)

• Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo
Bonificaciones para comprar un producto. (ESPONJAS EN LOS DETERGENTES)

• O productos promocionales, son artículos útiles grabados con el nombre del

Especialidades anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores
publicitarias (POLERAS)

Promociones en el • Incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de venta.

punto de compra

Concursos, • Brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo,
Sorteos y Juegos viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Ventas personales:
Las personas que realiza
esta actividad recibe
Está conformada por un
muchos nombres:
equipo de ventas llamado
vendedores, representantes
“fuerza de ventas”
de ventas, agentes,
ejecutivos de cuenta, otros.

Son mas eficaces que la

Son el brazo directo y
publicidad en las ventas
personal de la mezcla
complejas pero de menor
comunicacional
alcance

Representan a la empresa Permite identificar la

ante los clientes y a los intención de compra con
clientes ante la empresa. mayor confiabilidad
Diseño de la estrategia Selección de los
•Estructura de la fuerza de ventas: vendedores
•Territorial • Reclutar y seleccionar a
•Por producto
los mejores.
•Por clientes
•Tipos: El procedimiento de
•Fuerza de ventas interna (desde selección varía desde una
la oficina) sola entrevista informal,
•Fuerza de ventas externa (de hasta una larga aplicación
campo) de pruebas y entrevistas
ADMINISTRACION DE LAS VENTAS PERSONALES
Evaluación del Motivación y supervisión:
desempeño: Estimular a los vendedores a
- Reportes de ventas “trabajar duro” y con energía
- Informes de visitas
para alcanzar las metas.
Supervisar a los vendedores
- Informes de gastos
para que “trabajen de forma
eficiente” al hacer lo
correcto de la manera
adecuada.
Capacitación
• Ofrecer una
capacitación de ventas
continua por medio de
seminarios, reuniones de
ventas y aprendizaje
electrónico por Internet
a lo largo de la carrera
del vendedor.
Remuneración:
Cantidad fija, que es un
salario, asegura al vendedor
un ingreso estable.
Cantidad variable, en la
forma de comisiones o de
bonificaciones basadas en el
desempeño de ventas
Relaciones publicas:
 Tiene gran credibilidad
 Puede llegar a audiencias que evitan la
publicidad o a los vendedores puesto que llega
como noticia y no como comunicación de
venta directa.
 Una campaña de relaciones publicas bien
pensada puede llegar a ser muy eficaz y
económica.
 Permite crear una buena imagen corporativa,
además de un adecuado manejo o bloqueo de
rumores o situaciones desfavorables
 No se paga por el espacio en los medios de
comunicación
Herramientas: Conferencias de prensa y discursos, tours de prensa,
grandes inauguraciones y espectáculos, lanzamientos,
presentaciones multimedia y programas educativos.

Noticias (notas de prensa) Discursos Eventos especiales

Actividades de servicio
Materiales Escritos Patrocinios
público
Marketing directo: Herramientas
Mk por correo directo
Es menos publico,
el mensaje esta Es inmediato y
dirigido a una personalizado Mk por catalogo
persona especifica

Telemarketing
Los mensajes se
Es interactivo, ya
ajustan para atraer Mk por TV de respuesta
que permite el directa
a clientes
dialogo
específicos
Mk de quioscos

Utiliza medios como el Nuevas tecnologías

internet, sitios web, (móvil, iTV)
teléfono.
Mk en línea (Redes
sociales, email)
 Merchandising:
Conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación y la rentabilidad,
mediante un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta
colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma, al precio y en
la cantidad más conveniente.

 Frente al marketing como herramienta de comunicación está totalmente

centrado en el punto de venta.

 Se ocupa del acto de compra.

 Se apoya en otras técnicas ya conocidas para vender mejor los productos; la

promoción.

 Su objetivo principal es el de conseguir y mantener la máxima productividad

del espacio y mejorar los resultados a través de una gestión del punto de
venta.

 Concierne a todo tipo de establecimientos, es importante para todo

establecimiento que reciba consumidores o clientes
Diseño corporativo: HERRAMIENTAS
Es posible comprenderla como la percepción que la
sociedad tiene, respecto a la empresa, sus actividades, Decoración de
personas que la integran y satisfactores que brindan. interiores
OBJETIVO
 Apoyar específicamente a proyectar dentro y fuera Vehículos
de la organización, la imagen y posicionamiento
empresarial que se desea lograr (considera el
posicionamiento de los satisfactores en cada Equipo
segmento en un sentido general y amplio)
 Proyectar la imagen deseada al público
 El público identifica claramente a la empresa Papelería
 Desarrollar una percepción favorable de la empresa

Uniformes
Establecimiento del presupuesto total
de comunicación
METODO CARACTERISCAS

Método Fijar el presupuesto de promoción a un nivel que, en la opinión de la

costeable gerencia, la empresa pueda pagar.
Método del Determinar el presupuesto de promoción en un cierto porcentaje de las
porcentaje de ventas reales o estimadas, o como un porcentaje del precio de venta
las ventas unitario.

Método de la Establecer el presupuesto de promoción que iguale los gastos de los

paridad competidores.
competitiva
Método de Desarrollar el presupuesto de promoción: 1) definiendo objetivos de
objetivo y promoción específicos, 2) determinando las tareas que deben efectuarse
tarea para alcanzar tales objetivos y 3) estimando los costos de realizar dichas
tareas. La suma de esos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
 FIN DE LA
PRESENTACION