UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS,

GESTIÓN DE LAS
COMUNICACIONES EVENTOS, EXPERIENCIAS Y RELACIONES
MASIVAS PÚBLICAS

CAP 18. DIRECCIÓN DE

MARKETING
ALUMNO:
 RONALDO CHICHE
(20161131D)
CURSO: MERCADOTECNIA
PROFESORES:
 INOCENTE SEDANO
 VICTOR SEGURA

CICLO: 2020 – I
DESARROLLO Y GESTIÓN DE UN PROGRAMA
DE PUBLICIDAD

 La publicidad es comunicación interpersonal  Las 5M de la publicidad:

remunerada, en la que un patrocinador promueve
ideas, productos o servicios.
 En las empresas pequeñas, la publicidad es
Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar?
publicitarios?
Mediciones: ¿Cómo deberíamos evaluar los
Monetaria: ¿Cuánto podemos gastar y cómo resultados?
asignamos nuestros gastos a los varios tipos
de medios?

administrada por algún empleado de ventas. Mensaje: ¿Qué mensaje deberíamos enviar?

 En las grandes empresas, existe un departamento de

publicidad.
 La mayoría de las empresas contratan a una agencia
externa
DESARROLLO Y GESTIÓN DE UN PROGRAMA
DE PUBLICIDAD

CLASIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS
 Una meta de publicidad (u objetivo) es una función de  Publicidad informativa: da a conocer nuevos productos
comunicación, en la que se precisa el nivel de audiencia que se o nuevas características de productos existentes.
desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo.
 Publicidad persuasiva: genera pertenencia por un
 Ejemplo:
producto.
 Aumentar del 10 al 40% (de los 30 millones que existen
 Publicidad recordatoria: estimula la adquisición
actualmente) el número de personas dedicadas a su hogar,
propietarias de lavadoras automáticas, que identifican la marca repetitiva de productos.
X como un detergente de baja espuma y que están convencidas  Publicidad de reforzamiento: convence a los
de que deja la ropa más limpia.
compradores actuales de que tomaron la decisión
 Los objetivos publicitarios se clasifican según si su meta es correcta.
informar, persuadir, recordar o reforzar.
DECISIÓN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
¿Cómo sabe una empresa que está gastando la cantidad correcta?
FACTORES QUE AFECTAN LAS
DECISIONES DEL PRESUPUESTO
 Fase del ciclo de vida del producto.
 Participación de mercado y base de consumidores.
 Competencia y saturación.
 Frecuencia de la publicidad.
 Naturaleza sustituible del producto.
ELASTICIDAD DE LA PUBLICIDAD
 La función predominante de respuesta de la publicidad
con frecuencia es cóncava pero puede tener forma de S.
 Cuando la respuesta del consumidor tiene forma de S,
una cantidad positiva de publicidad es necesaria para
generar cualquier impacto de ventas, pero los aumentos
en las ventas por lo general tienden a la horizontalidad.
 Una revisión de las investigaciones académicas encontró
que las elasticidades de publicidad se estimaban más
altas para los productos nuevos (0.3) que para los
establecidos (0.1).
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
ETAPAS DEL PROCESO
Se busca desarrollar:
• Estrategia del mensaje o posicionamiento del anuncio – ¿Qué intenta
comunicar?
• Estrategia creativa - ¿Cómo expresar el anuncio?

GENERACIÓN Y DESARROLLO REVISIÓN DE LA

EVALUACIÓN CREATIVO Y RESPONSABILID
DEL MENSAJE EJECUCIÓN AD SOCIAL
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
1. GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MENSAJE

 Es importante generar mensajes innovadores, y evitar

utilizar las mismas ideas de otros. La campaña “Es energía
 Para el posicionamiento de la marca, se debe realizar un para llevar” de la marca
alpura, introdujo al mercado
estudio de mercado a fin de determinar que atractivo
un nuevo formato:
funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado Alpura Cuadritos, la
el atractivo adecuado, se debe redactar la declaración de cual tuvo un alto impacto
posicionamiento, que incluye: en el consumo de
 el mensaje clave, leche.

 el merado meta,
 los objetivos de comunicación,
 las ventajas principales de la marca.
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
2. DESARROLLO CREATIVO Y EJECUCIÓN

El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; con frecuencia, lo más importante es cómo lo dice.

MEDIO ANUNCIOS TELEVISIVOS ANUNCIOS IMPRESOS ANUNCIOS

APORTE
VENTAJA Sirve para demostrar en directo los
atributos del producto y son un medio
convincente para retratar en una
dramatización al usuario del producto.
Permiten ofrecer una gran cantidad
de información detallada sobre el
producto
RADIOFÓNICOS
La flexibilidad, es decir las emisoras
tienen un mercado meta claramente
definido, la emisión de anuncios no son
muy costosos.

DESVENTAJA Por la naturaleza fugaz de los anuncios y La estática de las imágenes dificulta Falta de imágenes visuales.
los elementos distractores que suelen las presentaciones dinámicas y las
incluir, los mensajes referentes al demostraciones del producto.
producto y la marca podrían pasarse de
alto. Y con el gran número de anuncios
es posible que se genere tal desorden que
se terminen ignorando. Además los
costos son altos.
DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
3. REVISIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL

ASUNTOS LEGALES Y SOCIALES

 Los especialistas en marketing deben asegurarse de que
la publicidad no traspase las normas sociales y legales.
 Los anunciante deben evitar las falsas demostraciones,
como usar acrílico cubierto de arena, en lugar de papel
de lija, para demostrar que una hoja de afeitar puede
rasurar papel de lija.
 El desafío es diferenciar entre el engaño y el “elogio”, El eslogan para el edulcorante artificial Splenda,
“Hecho de azúcar, por lo que sabe a azúcar” aparecía
exageraciones simples que no tienen como fin ser con el complemente “pero no es azúcar” escrito en
creídas y que son permitidas por ley. letra más pequeña como un añadido de poca
relevancia.
DECISIÓN DE LOS MEDIOS Y MEDICIÓN
DE SU EFICACIA

 La selección de medios se refiere a encontrar el medio que más eficiente en costos para entregar el número y tipo deseados de
exposiciones al público meta. Se busca un nivel meta de prueba del producto. Este nivel depende, entre otras cosas, del nivel de
conciencia de marca.

La relación entre prueba,

conciencia y la función de
exposición
• Alcance (A): número de personas
expuestos.
• Frecuencia (F): numero de veces a
las que un individuo esta expuesto
al mensaje.
• Impacto (I): valor cualitativo de
una exposición.
DECISIÓN DE LOS MEDIOS Y MEDICIÓN
DE SU EFICACIA

 La relación entre alcance, frecuencia e impacto se plasma en los siguientes conceptos:

1. Número total de exposiciones (E). Es el alcance multiplicado por el número de veces de la frecuencia promedio; es decir, E
= R x F, también se conoce como puntos de rating bruto (GRP).
2. Número ponderado de exposiciones (WE). Es el alcance multiplicado por la frecuencia promedio y multiplicado por el
impacto promedio, es decir WE = R x F x I.
 El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas acompañantes, extensiones de marcas
bien reconocidas o marcas que son compradas con poca frecuencia; o cuando la meta es un mercado no definido.
 Una razón fundamental para la repetición es el olvido. Cuanto mayor sea la tasa de olvido asociada con una
marca, categoría de productos o mensaje, mayor el nivel garantizado de repetición.
ELECCIÓN ENTRE LOS
PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS
• El planificador de medios debe
conocer la capacidad de los principales
medios de publicidad para entregar
alcance, frecuencia e impacto.
• Los planificadores de medios hacen
sus elecciones al considerar factores
tales como
• los hábitos del público meta,
• las características del producto,
los requerimientos del mensaje
• y el costo.
OPCIONES ALTERNATIVAS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD EXTERIOR
 También llamada publicidad fuera de casa, es una amplia categoría que incluye muchas formas creativas e
inesperadas de captar la atención del consumidor.
 CARTELERAS: Las carteleras se han transformado y
ahora utilizan gráficos coloridos y producidos de
manera digital, iluminación posterior, sonidos,
movimiento e imágenes inusuales incluso en tercera
dimensión.
 ESPACIOS PÚBLICOS: Los anunciantes colocan
cada vez más anuncios en sitios no convencionales
como películas, aviones, gimnasios, así como en
salones de clases, arenas deportivas, elevadores de
hoteles y oficinas, y otros lugares públicos.
 COLOCACIÓN DE PRODUCTOS (Product Placement):
A veces es resultado de un acuerdo publicitario más grande
de la cadena televisora, pero en otras ocasiones son el
trabajo de pequeñas empresas de product placement
vinculadas con los responsables de utilería, diseñadores de
escenarios y ejecutivos de producción.
 PUNTOS DE COMPRA: Su atractivo se basa en el hecho
que en muchas categorías de productos, los consumidores
toman el grueso de sus decisiones finales de marca en la
tienda
SELECCIÓN DE CANALES ESPECÍFICOS
Quien realiza esta plantación debe basarse en :
 Circulación: total de unidades en las cuales se
incluye la publicidad
 Audiencia: el número de personas expuestas al canal
de comunicación.
 Audiencia efectiva: el número de personas que
reúnen las características del mercado meta.
 Audiencia efectiva expuesta al anuncio: es la
audiencia efectiva que realmente prestan atención al
anuncio.
La unidad de medida (es decir, de costo por cada mil
personas) debe someterse a ajustes:
 Primero hay que determinar su relación con la calidad de
la audiencia.
 Segundo, el valor de exposición se debe ajustar según la
probabilidad de atención de la audiencia.
 El tercer lugar, el valor de exposición se debe ajustar en
función de la calidad de la editorial (prestigio y
credibilidad) de la revista
 Por ultimo, el valor de exposición se debe ajustar a las
políticas de publicidad y servicios adicionales de la
revista.
DECISIÓN DEL TIEMPO Y ASIGNACIÓN
DE MEDIOS

Al elegir los medios, el anunciante debe tomar Clasificación de los patrones de tiempo de
decisiones tanto de macroplanificación como de la publicidad
microplanificación
 La decisión de macroplanificacion se refiere a las
estaciones y el ciclo de negocios
 La decisión de microplanificación requiere una
asignación de gastos de publicidad dentro de un
periodo corto para obtener el máximo impacto.
DECISIÓN DEL TIEMPO Y ASIGNACIÓN
DE MEDIOS

El patrón elegido debería cumplir con los objetivos de
comunicación fijados en relación con la naturaleza del producto,
clientes meta, canales de distribución y otros factores de marketing.
El patrón de tiempo deberá considerar tres factores.
 La rotación de compradores expresa la tasa a la cual entran
nuevos compradores al mercado; cuanto más alta es esta tasa,
más continua debería ser la publicidad.
 La tasa de compra es el número de veces que el comprador
promedio adquiere el producto durante el periodo; cuanto mayor
sea la frecuencia de compra, más continua deberá ser la
publicidad.
 La tasa de olvido es la tasa a la cual el comprador olvida la
marca: cuanto más alta sea ésta, más continua deberá ser la
publicidad.
Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre
continuidad, concentración, flighting y pulso.
 Continuidad. Significa exposiciones que aparecen
regularmente durante un periodo determinado
 Concentración. Requiere gastar todo el presupuesto de
publicidad en un solo periodo. Esto tiene sentido en el caso de
productos con una estacionalidad de venta o una festividad
relacionada.
 Flighting. Requiere publicidad durante un periodo, seguido
de otro periodo sin publicidad, seguido de un segundo periodo
de actividad publicitaria.
 Pulso. Es publicidad continua a niveles bajos, reforzada
periódicamente por ondas de mayor actividad.
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA
DE LA PUBLICIDAD

ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LA INVESTIGACIONES DE EFECTO DE

COMUNICACIÓN VENTAS
Cuántas ventas genera
una campaña. El
efecto de la
publicidad sobre las
Fórmula para ventas es mas difícil
medir las de medir, puesto que
diferentes etapas se ven influenciadas
en el impacto por muchos factores
de ventas de la además de la
publicidad publicidad (por
ejemplo, el precio, las
acciones de los
competidores).
LA PROMOCIÓN DE VENTA
Consiste en un conjunto de instrumentos diseñados para estimular la compra.

OBJETIVOS PUBLICIDAD CONTRA PROMOCIÓN

 Las herramientas de promoción de ventas varían con
sus objetivos específicos.
 Las promociones de ventas atraen a aquellos que se
guían, sobre todo, por un precio bajo, o beneficios
adicionales.
 Sin embargo, las promociones de venta no los
convertirá en clientes leales.
 Puede pasar que las ventas experimenten un descenso
considerable una vez finalizada la promoción.
 Los gastos de promoción de ventas aumentaron como
porcentaje de los gastos de presupuesto durante varios
años, aunque su crecimiento se ha frenado recientemente.
 Los compradores leales de marcas tienden a no cambiar
sus patrones de compra como resultado de las
promociones competitivas.
 El resultado es que muchas empresas productoras de
bienes de consumo envasados se ven forzadas a utilizar
más promoción de ventas que lo que ellas desearían
DECISIONES PRINCIPALES EN LA
PROMOCIÓN DE VENTAS
Los gerentes de marketing
deben preparar planes de
implementación y control para
cubrir el tiempo de preparación
y de venta de cada promoción
individual.
• El tiempo de preparación es
el tiempo necesario para
preparar el programa antes de
lanzarlo.
• El tiempo de ventas
comienza con el lanzamiento
promocional y termina
cuando aproximadamente el
95% de la mercancía de la
oferta está en manos de los
consumidores.
CONTROLAR Y
EVALUAR LOS
ESTABLECIMIENTO Estimular las ventas, conseguir que
DE OBJETIVOS los no usuarios prueben el
RESULTADOS
producto, y fomentar el cambio de
marca desde las marcas rivales.
Seleccionar las herramientas de
SELECCIÓN DE promoción al consumidor: muestras,
IMPLEMENTAR LAS cupones, garantías del producto,
HERRAMIENTAS premios, paquetes con descuento.
Al planear los programas de promoción de ventas,
los especialistas de marketing cada vez más están
DESARROLLO mezclando varios medios en un concepto de
DEL PROGRAMA campaña total, como la siguiente promoción
ganadora de premios
SELECCIÓN DE LAS
HERRAMIENTAS

• PROMOCIÓN AL CLIENTE
SELECCIÓN DE LAS
HERRAMIENTAS

• PROMOCIÓN
COMERCIAL
• PROMOCIÓN
EMPRESARIAL Y DE LA
FUERZA DE VENTAS
EVENTOS Y EXPERIENCIAS
OBJETIVOS
Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular.
Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto.
Para crear o reforzar percepciones de asociaciones fundamentales de
imagen de marca
Para mejorar la imagen corporativa.
Para crear experiencias y evocar sentimientos.
Para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales.
Para entretener a clientes clave o recompensar a empleados clave.
Para permitir oportunidades de comercialización o promoción
DECISIONES PRINCIPALES
 ELECCIÓN DE EVENTOS
Debido al número de oportunidades y su enorme costo, muchos
especialistas en marketing están siendo más selectivos sobre su elección
de eventos patrocinados.
 DISEÑO DEL PROGRAMA DE PATROCINIOS
La creación de eventos es una habilidad particularmente importante en
la publicidad realizada para recaudar fondos para las organizaciones no
lucrativas.
 MEDIAR LAS ACTIVIDADES DE PATROCINIO
Es un desafío medir el éxito de los eventos. El método de medición del
enfoque en la oferta se centra en la exposición potencial a la marca al
evaluar la extensión de la cobertura de medios, y el método de medición
del enfoque en la demanda se centra en la exposición informada por los
consumidores.
RELACIONES PÚBLICAS

RELACIONES PÚBLICAS MARKETING DECISIONES PRINCIPALES

Desempeñan las siguientes tareas:  ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
 Apoyar el lanzamiento de nuevos productos.  ELECCIÓN DE LOS MENSAJES DE RPM Y SUS
 Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros. VEHÍCULOS
 Despertar el interés por una categoría de producto.  IMPLEMENTACIÓN CUIDADOSA DEL PLAN Y
EVALUACIÓN DE RESULTADOS
 Influir en grupos específicos de consumidores.
 Defender productos que se han enfrentado a problemas
públicos.
 Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte
positivamente a sus productos.