MOD2

MOD 2 - Publicidad 47
INTRODUCCIÓN
El marketing online o marketing digital, como se ha dicho, es el conjunto
de técnicas de difusión, promoción y comunicación de pago de una
empresa o marca que se lanzan en el entorno digital.
La presencia de comercios en internet tiene sentido si aumenta la
imagen de marca y el reconocimiento de la misma entre los usuarios. Una
buena estrategia de marketing digital es la que debe definir las líneas de
acción en los diferentes canales y herramientas digitales que permitan
construir una identidad digital.
Además de la presencia de las marcas en el entorno digital, a través de web,
blog y redes sociales, otra forma de presentar sus productos y servicios es a
través de la publicidad. Existen distintas fórmulas digitales de publicidad
que se estudian en este módulo.
Las redes sociales ofrecen a las marcas la oportunidad de hacer campañas
personalizadas. En las redes, el consumo de contenidos es masivo y los
participantes en dichas plataformas suben contenidos, consumen
contenidos e interactúan con otros usuarios y con las propias marcas.
Este tipo de campañas de publicidad personalizada y otras acciones de
contenido dinámico implementadas en las redes, permiten a las marcas
conectar mejor con sus audiencias y conseguir más conversiones.
2.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
La publicidad es una fórmula de comunicación pagada por las empresas
y marcas para anunciarse en los diferentes medios disponibles en el
mercado. Dada la cantidad de medios en los que los negocios pueden
anunciarse, existen muchos tipos de publicidad.
Seleccionar los canales adecuados es una de las preocupaciones de quienes
están en proceso de definir su estrategia de marketing y publicidad. Puede
distinguirse entre:
 Los medios pagados incluyen aquellos canales donde debemos pagar
para tener presencia y mostrar anuncios:
 Anuncios en redes sociales y otros medios digitales.
 Búsquedas pagadas en buscadores como Google.
 Cualquier tipo de publicidad en radio, prensa, televisión e internet.
 Promociones en los lugares de venta.
 Los medios propios, es decir, aquellos medios donde somos
propietarios y sobre los cuales tenemos control y gestionamos:
 Blogs propios con información relevante para nuestro público.
 Páginas webs de la empresa con datos, información y/o productos
interesantes para tu público
 Página de empresa en Facebook o LinkedIn.
 Perfiles en Google plus, Instagram o redes propias de nuestro sector.
 Canal en YouTube
 Lista de suscriptores.
 Los medios ganados, que hacen referencia al “alcance orgánico”
(número total de usuarios únicos que han visto una publicación) del negocio
o marca. Por ejemplo, el posicionamiento orgánico en motores de
búsqueda, cuentas en redes sociales y menciones a una marca en sitios
web y blogs. Medios, en definitiva, en los que nuestros públicos comunican
nuestro mensaje sin nuestra intervención y sin pagar nada por ello:
 Personas hablando sobre nuestra empresa en sus propios perfiles de
sus redes sociales.
 Recomendaciones de terceras personas.
 Entrevistas en medios de comunicación por realizar acciones u ofrecer
servicio de interés y de relevancia para el público.
 Artículos en blogs ajenos a nuestra empresa a los que no hemos
pagado.
 Enlaces a nuestra página web, comentarios sobre nuestra marca,
productos o empresa.
En general, la comunicación publicitaria pagada se puede agrupar en dos
grandes bloques según si los medios están en internet o no:
 Publicidad offline. Es el conjunto de actividades publicitarias que se no
se hacen en internet, sino en medios de comunicación tradicionales,
como prensa, radio, TV, telemarketing o publicidad exterior (carteles).
 Publicidad digital. Dentro de la comunicación patrocinada online
existen una gran cantidad de alternativas: vídeo, anuncios en
buscadores, displays, redes sociales o email marketing.
Dependiendo de los objetivos empresariales se deben utilizar unos
formatos publicitarios u otros. Decidir el plan de medios es una de las fases
estratégicas más importantes al crear una campaña de publicidad.
La publicidad es parte del proceso de marketing. Las campañas
publicitarias buscan llamar la atención del comprador sobre un
determinado producto o servicio que pone a su disposición una marca.
Los anunciantes persiguen una serie de objetivos cuando se anuncian en
medios digitales:
 Potenciar su visibilidad de marca y conseguir que nuevos usuarios la
conozcan y que otros la recuerden.
 Promocionar un nuevo producto o servicio o ya existentes.
 Llevar tráfico a sus sitios webs.
 Llevar clientes a sus establecimientos físicos.
 Aumentar sus ventas online y/o físicas.
 Captar leads (datos de potenciales clientes).
Los dos primeros objetivos se consiguen con publicidad invasiva y con la
publicidad personalizada que se hace en redes sociales. El resto de
objetivos se logran con buenas campañas de publicidad personalizadas
que permitan a las marcas obtener un buen ROI.
PUBLICIDAD DIGITAL U
PUBLICIDAD OFFLINE
ONLINE
Amplia. Dirigida a un Grandes masas de población,

SEGMENTACIÓN
target específico. sin segmentación.
Prensa, televisión, radio,

Sitios web, publicaciones
MEDIOS Y publicidad exterior, cartelería,
en redes sociales y
SOPORTES ferias, eventos y tiendas
buscadores.
físicas.
Amplio. Llega a un público

ALCANCE A un público objetivo.
masivo, no segmentado.
En tiempo real, lo que

permite modificar las
MÉTRICAS Cuando termina la campaña.
acciones publicitarias que
no funcionen.
El usuario interactúa de
forma inmediata con la Puede ser indirecta, pero no
CONVERSIÓN
marca, haciendo clic en el inmediata.
anuncio.
Efectividad alta a un precio Exige mayor presupuesto y

COSTO
menor. una gran planificación.
Para determinadas marcas, la publicidad online y offline pueden llegar a
ser complementarias. La publicidad offline sirve para atraer al público que
no utiliza la web 2.0, entre el que tiene una mayor visibilidad al aparecer en
medios de comunicación de masas, como prensa, radio y televisión.
2.1.1 FORMATOS DE LA PUBLICIDAD DIGITAL
Cada vez mayor número de personas centran sus compras en el mundo
digital. De ahí, que también sea mayor la inversión que se realiza en
publicidad digital.
Existen distintos formatos de publicidad digital para que las marcas
lleguen a sus públicos potenciales. Las ventajas e inconvenientes de cada
formato se explican en un cuadro al final del epígrafe. Algunos de los
formatos más destacados son los siguientes:
PUBLICIDAD NATIVA
La publicidad nativa es la que está integrada en el contenido o la
plataforma donde se publica, sin que interrumpa la navegación de los
usuarios de esa plataforma. Se da a los usuarios contenidos que quieren
consumir.
Aunque están legalmente obligados a mostrar la palabra «patrocinado»
para que se note que son anuncios, los anuncios nativos pueden llegar
incluso a los usuarios que tienen activado un software de bloqueo de
anuncios. Puede provocar un efecto de rechazo por intentar vender como
contenido de interés una publicidad.
DISPLAY O PUBLICIDAD GRÁFICA
Display o publicidad gráfica es un anuncio en línea con texto, imágenes
y una URL que enlaza a una web, en la que un cliente puede obtener más
información o comprar productos. Las campañas de publicidad gráfica
digital se pueden ejecutar a través de redes de publicidad, como
Facebook o Google Ads, que redirigen a los públicos y a formatos de
publicidad. Los anuncios pueden ser:
 Estáticos con una imagen.
 Animados con varias imágenes, vídeos o texto cambiante (también
llamados anuncios multimedia enriquecidos).
Algunas de las recomendaciones para realizar anuncios gráficos
digitales buenos y efectivos son:
 Respetar la navegación del público, por lo que hay que:
 Evitar:
 Anuncios en vídeo de reproducción automática.
 Ventanas emergentes.
 Cualquier anuncio que los destinatarios no puedan evitar
desplazándose.
 Colocar un anuncio estático cerca del borde de la pantalla o dentro
del texto del sitio.
 Procurar que el anuncio no cubra 1/3 de la pantalla. Esto enfada al
usuario porque les bloquea el contenido que quiere ver, sobre todo en
dispositivos móviles.
 Diseño sencillo y un mínimo de palabras para transmitir el mensaje.
 Apuesta por la calidad utilizando imágenes de alta resolución, una
tipografía fácil de leer y un logotipo claro y llamativo.
 Llamada a la acción (CTA) potente porque esa es la parte más
importante de un anuncio gráfico digital, que ánima (o no) a los usuarios
a hacer clic en la página de inicio de un sitio, en una página específica del
producto o en una promoción especial.
CÓMO HACER UNA LLAMADA DE ATENCIÓN EFICAZ
 Que esté orientada a los beneficios que obtendrá el
usuario (por ejemplo, “Descarga nuestro eBook gratuito”).
 Lenguaje persuasivo que seduzca a los espectadores con
artículos promocionales o posibles descuentos.
 Creando urgencia e indicando al público que se perderán
algo si abandonan el anuncio.
 Poniendo el botón de llamada a la acción bien visible.
SEM
SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing, es decir, Marketing de
motores de búsquedas. Son acciones pagadas, que se llevan a cabo
principalmente a través de Google Ads. Los tipos de campañas SEM son
varios. El experto Jesús Cárdenas explica los tipos que existen:
 Ventas. Son aquellas donde el objetivo principal para la campaña de
publicidad (Ads) es generar ventas para un producto o servicio.
 Oportunidades de negocio. Enfocadas en motivar a la buyer
persona a realizar una acción concreta orientada a la conversión o a
la compra de un bien.
 Tráfico. El objetivo es llevar la mayor cantidad de visitantes a un sitio, ya
sea un blog o una página web de la empresa.
 Conciencia de marca (brand awareness). Generar un reconocimiento
de marca en los clientes potenciales que tiene la empresa.
 Autoridad de marca. Aumentar la autoridad de la marca en su
segmento o en un nicho emergente.
 Apps. Estas campañas ayudan a provocar más descargas de una
aplicación, ya sea un juego o de utilidad, y conseguir que más usuarios
puedan aprovechar sus funcionalidades.
Como toda campaña publicitaria, antes de hacerla efectiva se han de
clarificar los objetivos y las metas. La estrategia de la campaña
pivotará sobre lo que se quiere lograr y sobre la manera más efectiva de
llevar a la buyer persona.
Los elementos básicos para poner en marcha una campaña SEM son:
 Determinar las mejores palabras clave.
 Intentar conocer la intención de búsqueda de los usuarios.
 Identificar qué hacen y qué términos usa la competencia para
posicionar sus anuncios orgánicos y pagos.
 Diseño y elementos esenciales del sitio web al que los usuarios llegarán
al hacer clic.
PALABRAS CLAVE O KEYWORDS
Son el término o conjunto de términos que los usuarios usan
cuando buscan en los motores de búsqueda. La mayoría de
las visitas a los sitios de Internet se realizan a través de
keywords y no a través de URL.
Las palabras clave adecuadas y un uso coherente y adecuado
de las mismas permiten colocar las webs en los primeros
lugares de los buscadores y, por tanto, aumentar sus visitas.
EMAIL MARKETING
Email marketing es la técnica en la que se utiliza el correo electrónico
para atraer clientes potenciales (leads) mediante el envío de
comunicaciones con fines informativos o publicitarios a una lista de
suscriptores. Supone una de las vías más eficaces por su capacida d de
personalización y segmentación, además de ser un medio económico y
con un precio fijo que siempre se mantiene estable.
En general, estas son las características de esta herramienta que han de
ser tenidas en cuenta para optimizar su uso:
 El contenido de las campañas de correos electrónicos debe ser breve,
atractivo y utilizar una llamada a la acción.
 Siempre hay que pensar en las necesidades del público y en qué
obtendrán de los correos que reciben.
 La base de datos propia puede ampliarse con estrategias de marketing
como formularios de suscripción en el sitio web, acciones offline en el
negocio, ferias o eventos.
 En el caso de empezar un nuevo negocio en internet, es fundamental
hacer campañas de anuncios en redes sociales para captar correos
electrónicos de personas en el sitio web y construir una relación de
confianza hasta que se conviertan en clientes fieles.
 La base de email marketing tiene que ver con crear listas y segmentaciones
y establecer un calendario de envíos y automatizaciones.
 Tiene que tener un diseño responsive o adaptativo, que permita
visualizarse correctamente en todo tipo de dispositivos electrónicos,
adaptándose al tamaño de las pantallas de cada uno de ellos.
 Un aspecto muy importante es la frecuencia de envíos del email
marketing. Es fundamental establecer la frecuencia de envío más
conveniente que tendrá cada campaña, pero sin que termine saturando
a los receptores.
VÍDEO ONLINE
Existen varios formatos de este tipo de publicidad:
 Superbanner. Integrado en la parte superior de la página y ocupando
gran parte de la anchura de la web. Puede presentarse en formato
expandible cuando se pasa el ratón sobre el anuncio.
 Robapáginas. Formato de medidas inferiores que se sitúan fijos en los
laterales. También tiene una opción expandible.
 Vídeo layer. Formato emergente que muestra el vídeo por pocos
segundos sobre el contenido principal que se está visitando. Tiene un
botón para cerrar el anuncio.
 Vídeo interstitial. Formato emergente que ocupa gran parte de la
pantalla y que se puede cerrar antes de que acabe.
 Vídeo Skin. Formato que se puede personalizar en los laterales y en la
cabecera y al que se puede incorporar contenido audiovisual.
RETARGETING DINÁMICO
Aprovecha a información sobre los usuarios recogida a través de cookies
para mostrarles anuncios personalizados y acordes con sus últimas acciones.
PUBLICIDAD MÓVIL O MOBILE ADS
En este tipo de publicidad las acciones de difusión y comunicación de
productos o servicios por parte de una empresa o marca se realiza a través
de canales receptivos a dispositivos móviles.
Los tipos principales de publicidad móvil son:
 Publicidad SEM: consiste en pagar en una plataforma de gestión de
publicidad pagada como Google Ads para colocar el sitio web en los
primeros lugares en los buscadores móviles.
 Publicidad Display: relacionada con la publicidad SEM y en la que se
paga para colocar un anuncio en una aplicación móvil.
 Publicidad en redes sociales: este tipo de publicidad móvil puede ser
orgánica o pagada y se refiere en este caso en específico a crear
campañas o contenido que se adapten al móvil (responsivo).
 Publicidad en servicios de mensajería: consiste en utilizar
herramientas de inteligencia artificial (chatbots) para poder posicionar un
producto o servicio.
 Publicidad por correo electrónico: lo que se busca con este tipo de
publicidad es que los correos electrónicos sean completamente
responsivos a los dispositivos móviles.
 SMS Marketing: es mandar anuncios publicitarios a través de mensajes
instantáneos.
 Web Push1: lo que se busca con este tipo de notificaciones es tener una
alta tasa de retención de compradores a través de recordatorios en el
dispositivo móvil.
SOCIAL ADS
Social Ads es un formato publicitario en auge porque está soportado sobre
las redes sociales. Cada red social tiene sus propios formatos. Veamos
algunos de los más destacados en las redes sociales más usuales:
 FACEBOOK. Es la plataforma esencial para todo tipo de campaña. Se
hace (al igual que Instagram y WhatsApp) a través del sitio Meta for
Business. Esta es la plataforma para crear anuncios en Facebook,
Instagram y WhatsApp Business. Sus formatos son:
1
Textos o mensajes multimedia enviados desde un sitio web a través del navegador.
 Post promocionado. Funciona muy bien cuando el objetivo es de
reconocimiento y recuerdo de marca (awareness), pero, no tanto,
cuando buscamos tráfico.
 Experiencia instantánea o anuncios de colección. Es un formato
perfecto para contar historias (storytelling) y si lo que pretendemos es
generar conversiones.
LA IMPORTANCIA DE CONTAR HISTORIAS (STORYTELLING)
Storytelling es una forma de narrativa que usa una historia
como el principal eje para el desarrollo de contenidos y de
estrategias y para elaborar los mensajes publicitarios. Si lo
trasladamos al plano digital, es la capacidad de contar
historias en internet utilizando medios digitales
exclusivamente para su difusión.
 Facebook Lead Ads o anuncios de formulario son idóneos para
captar clientes potenciales sin salir de Facebook. Esta funcionalidad
permite transformar a los seguidores en listas de contactos.
 Otros formatos son anuncios con fotos, de vídeos y anuncios de
secuencia o carrusel.
 INSTAGRAM. Es una buena red para empresas para retener y crear
un vínculo emocional con el público mediante imágenes. Tiene una
alta tasa de participación e interacción. Los principales formatos
publicitarios de Instagram son:
 Anuncios en el feed. Aparecen en el feed de los usuarios cuando se
encuentran haciendo movimiento de diferentes planos a diferentes
velocidades. De apariencia son publicaciones normales de personas a
las que seguimos. Llevan añadida la palabra “publicidad” para que los
usuarios los identifiquen como tal, porque normalmente se incluye
una CTA (Call To Action). La página de publicidad aparece, aunque no
se esté siguiendo al anunciante. Estos anuncios pueden publicarse en
los formatos: vídeo, foto o carrusel.
 Anuncio que aparece en las historias en formato de vídeo o foto.
Pueden incluir enlaces directos para que el usuario pueda acceder al
sitio web que el anunciante desee.
 Anuncios de publicaciones ya existentes. No se crea un anuncio desde
cero, sino que se puede publicitar en una publicación que ya exista. Este
anuncio es el menos recomendable al tener menor alcance.
 Anuncios en vídeos verticales de pantalla completa que pueden
durar hasta 90 segundos.
 Anuncios en tienda de Instagram. Para este tipo de anuncios se utiliza
un formato de foto de formato cuadrado (única, colección o secuencia).
 WHATSAPP BUSINESS. Es una plataforma de WhatsApp desarrollada
especialmente para pequeñas y medianas empresas. Algunos de los
formatos publicitarios de WhatsApp Business son:
 Anuncios de clic o Click-to-WhatsApp Ads. Es similar a otro tipo de
publicidad disponible en Facebook llamada Click-to-Messenger.
 Anuncios conversacionales de Facebook. Estos anuncios no dirigen
a los usuarios a una página de destino o a un formulario, sino que
directamente inician la conversación con ellos.
 Chatbot que capture y redirija los leads al departamento que
corresponda. Se puede combinar esta herramienta con la anterior
para potenciar la conversión a clientes.
 Estados de WhatsApp. Es interesante usarlo de forma similar a cómo
lo haríamos en las Historias de Instagram para publicitar nuestro
comercio o marca.
Para obtener más información de estos formatos de Meta for Business
puede consultarse la página: https://es-es.facebook.com/business/ads/ad-
formats
 TIKTOK. Esta red social basada en contenido visual, concretamente
vídeos cortos, también puede resultar interesante para campañas de
marketing de contenido, que debe ser siempre creativo, entretenido y
breve. Existen muchos tipos de anuncios de TikTok, y cada uno tiene
sus propias prácticas recomendadas.
 Anuncios en el feed. Son los anuncios estándar que se reproducen
automáticamente y que los usuarios sienten como un anuncio de
contenido nativo. Duración óptima: 15 segundos. Permite comentarios.
 Anuncios TopView. Su duración óptima son 60 segundos. Los usuarios lo
identifican como anuncio. Garantiza un número de impresiones alto y
funciona bien para la presencia de marca. Permite comentarios.
 Anuncios Brand Takeover. Anuncios de vídeos de 3 a 5 segundos o
una imagen de 3 segundos en pantalla completa que muestran
elementos visuales estáticos o dinámicos cuando los usuarios abren la
aplicación. Entregan un número de impresiones alto, pero los usuarios
no pueden enviar comentarios, ni omitirlos.
 Desafío de hashtag con marca. Es más similar a una campaña que a
un anuncio. Tienen un número de impresiones alto, pero los usuarios
no pueden enviar comentarios.
 Efectos con marca. Con este tipo de anuncios se pueden crear
stickers, filtros y otros efectos para que los usuarios los agreguen a su
contenido. Los efectos con marca pueden ser una campaña
independiente o se pueden utilizar con un desafío de hashtag.
 TWITTER. Todos los anuncios en Twitter están etiquetados como
"Promocionado", pero su comportamiento será el mismo que el de
cualquier otro tweet no pagado. Los anuncios en Twitter funcionan como
anuncios en Google AdWords. Sin embargo, en lugar de establecer los
pagos por clic (CPC), se establecen con la fórmula coste por interacción,
es decir que se paga cuando los usuarios interactúen con él. Los
formatos que ofrece esta red social se agrupan en:
 Anuncios promocionados. Admiten una variedad de formatos de
contenido multimedia a través de las siguientes subcategorías:
anuncios de imagen, de vídeo, de carrusel de momentos o de texto.
 Anuncios para seguidores. Es un formato diseñado para aumentar la
visibilidad y se puede usar para promocionar una cuenta entre una
audiencia segmentada, a fin de aumentar el reconocimiento y atraer
nuevos seguidores.
 Twitter Amplify. Permite a los anunciantes alinear sus anuncios con
contenido de vídeo premium de los editores más relevantes.
 Twitter Takeover. Tiene diferentes productos que ofrecen mejor
posicionamiento y el alcance más masivo, y generan resultados en
todas las etapas del embudo, ya que ocupan los lugares principales de
las pestañas Cronología y Explorar.
 Twitter Live. Permite a los anunciantes transmitir al mundo sus
momentos más importantes e invitar a las audiencias a unirse en
tiempo real, como congresos, lanzamientos de productos, reuniones
de visionado o shows de moda.
 Anuncios de productos dinámicos. Permiten a los anunciantes
presentar los productos más relevantes al cliente correcto en el
momento justo,
 Anuncios de catálogo. Los anunciantes pueden exhibir una colección
de imágenes de los productos a través de una imagen principal y de
miniaturas más pequeñas que aparecen a continuación.
En este enlace se pueden contratar campañas en esta red
social:https://business.twitter.com/es/advertising/formats.html#collection-ads
 PINTEREST. Es una red social para guardar ideas y curiosidades de forma
ordenada a través de tableros y pines. Es una red con menor alcance con
las anteriores, pero que permite llegar a un target más específico,
causar gran impacto visual, con menor competencia y con un nivel de
eficiencia del 2,3% respecto al coste por conversión. Los usuarios de
Pinterest buscan inspiración, por lo que es muy interesante para
determinados comercios relacionados con el arte y la decoración.
Los anuncios presentan productos y contenido en formato simple de
imagen vertical o cuadrada. Los formatos de anuncios en esta red son:
 Estándar. Consisten en promocionar imágenes tanto en formato
cuadrado como vertical.
 Colecciones. Una opción atractiva ya que combina imágenes y vídeos
en el mismo anuncio.
 Vídeo. Aunque podamos hacer vídeos de hasta 1 minuto de duración,
los anuncios que mejor funcionan no exceden los 10-15 segundos.
 Carrusel. Esta opción permite incluir varias imágenes en un mismo
anuncio. Puede ser muy útil para promocionar varios productos en un
mismo post.
Se puede ampliar la información sobre anuncios en Pinterest en este
enlace:https://help.pinterest.com/es/business/guide/becoming-an-
advertiser-on-pinterest
 TWITCH ADS. Es la plataforma de live streaming más grande del mundo,
y desde su origen ha estado especializada en la retransmisión de
partidas de videojuegos. Cada vez ofrece más contenido de otro tipo
como música, estilo de vida, charlas con los usuarios o deporte y está
abierta a la publicidad. Solo los usuarios que cumplen con algunos
requisitos pueden insertar en sus vídeos anuncios de una duración
máxima de 8 minutos. Los formatos de los anuncios en Twitch son:
 Carrusel de la página de inicio que
permiten a los anunciantes
promocionar la transmisión en vivo
directamente en la página de inicio.
Las descripciones no pueden superar
los 250 caracteres.
 Anuncios de encabezado de la página principal, que no pueden
incluir animaciones y deben estar en formato JPG o PNG.
 Rectángulo mediano. Aparece cuando los espectadores se desplazan
por el contenido de Twitch. Estos anuncios pueden estar en formatos
GIF, JPG o PNG. Los anuncios se pueden animar durante 15 segundos.
 Súper tabla de clasificación. Anuncios gráficos de banner que se
muestran en la parte superior de la pantalla mientras los usuarios
continúan desplazándose para ver más contenido.
 Anuncios Multijugador. Varios espectadores ven el mismo anuncio
simultáneamente. Una vez finalizado el anuncio, los espectadores
pueden votar en una encuesta en tiempo real.
 Vídeo premium de Twitch. Formato de publicidad que permite que el
anuncio se reproduzca en todos los dispositivos. La duración del anuncio
puede ser de 30 segundos (que no se puede omitir) o 60 segundos.
 YOUTUBE. Es una plataforma muy popular para los editores de
contenido. Después de Google, YouTube es el buscador más utilizado
del mundo. Los vídeos que se suben a YouTube tienen buen
posicionamiento y visibilidad en Google. La forma de hacer publicidad a
través de YouTube o YouTube Ads es empleando los recursos de
Google Ads. Los principales formatos de anuncios en YouTube son:
 TrueView. Es el formato de anuncio más utilizado en YouTube, que
dura como mínimo 12 segundos y como máximo 6 minutos. Solo se
paga anuncio si se ve al menos durante 30 segundos.
 De vídeos no saltables. Duran de 15 a 20 segundos y se reproducen
antes de los vídeos seleccionados por los espectadores.
 De Bumper. Vídeo no superior a 6 segundos que no se puede omitir y
que se reproduce de forma previa al vídeo seleccionado por el
espectador. Se paga en base a CMP (coste por mil). Suelen emplearse,
como escaparate de una campaña publicitaria más grande para ir
suscitando el interés del espectador.
 Con tarjetas patrocinadas. Aparecen ventajas emergentes para que
el espectador pulse sobre una i en la parte superior derecha de los
vídeos. Es una forma de hacer publicidad muy discreta. Se trata de un
formato idóneo para hacer campañas de compras.
 In-vídeo overlay. Son pequeños rectángulos que aparecen en la parte
central e inferior de los vídeos que se están reproduciendo. En ellos se
puede mostrar un texto, unas imágenes, símbolos o vídeos.
 De display. Anuncios personalizados que se muestra en la parte
lateral derecha de la pantalla, encima de la lista de vídeos que va
sugiriendo la plataforma. Este formato es un buen punto de partida
para iniciarse en el mundo de la publicidad en YouTube.
Además de con la publicidad, los productos y servicios pueden
promocionarse en YouTube con un canal propio dentro de la plataforma o
con tutoriales sobre cuestiones interesantes para nuestro target.
 LINKEDIN. Es la mayor red profesional, que tiene como objetivo
establecer conexiones entre compañeros, proveedores, clientes,
demandantes de empleo y las empresas. Además de servir como
vehículo para que los profesionales potencien su perfil y establezcan
vínculos con otros profesionales, puede ser una herramienta muy útil
para que las empresas desarrollen su estrategia de presencia en
redes sociales. Los tipos de anuncios que ofrece a empresas y
comercios LinkedIn son:
 Actualización patrocinada. El contenido anuncio es patrocinado y
aparece en la página de inicio de los usuarios.
 Anuncios de texto. Aparece en la parte superior o derecha de las
páginas y sirve para promocionar sitios web y para la promoción
directa de ofertas. Este tipo de campañas es más fácil de realizar, pues
solo consta de un título y una pequeña descripción. A pesar de su
creación relativamente sencilla, el uso de copys es necesario, ya que
deben incluir la oferta al usuario en pocos caracteres.
Para más información se puede consultar este enlace:
https://business.linkedin.com/es-es/marketing-solutions/success/ads-guide
Detallamos en el cuadro siguiente las ventajas e inconvenientes que
presentan estas plataformas para la inserción de publicidad.
TIPOS DE
VENTAJAS INCONVENIENTES
PUBLICIDAD
Los clientes se pueden sentir engañados
porque descubren al final que la
publicación o el artículo que acaban de

Atrae a posibles clientes, que
leer que era publicidad.
ANUNCIOS responden mejor al contenido
NATIVOS Los usuarios no se percaten de la
cuando no se trata de un anuncio
marca y su mensaje porque los
obvio.
vendedores ocultan su logotipo y la
información de su marca para que no
parezca publicidad.
TIPOS DE
PUBLICIDAD
La marca se reconoce mejor

Rechazo de los usuarios a los anuncios
porque son claramente publicidad
por considerarlos intrusivo. Uso del
y la muestran.
software de bloqueo de anuncios.
Transmiten el mensaje
Tienen escasa longitud para que el
rápidamente al estar soportados
mensaje se entregue pronto.
en elementos visuales, no en texto.
Tienen tasas de clic del 0,1%, es decir,
ANUNCIOS Son fáciles de crear y colocar.
tienen un promedio menor que otras
GRÁFICOS
Alcanzan a los clientes en cualquier formas de publicidad en línea, lo que
etapa del proceso de toma de se traduce en menores conversiones.
decisiones. Por ello se utilizan más como parte de
un plan de marketing a largo plazo

Son rentables en comparación con
para despertar el interés de un cliente
la inversión realizada. Su alcance es
potencial y prepararlo para un
tan amplio como el de la publicidad
contenido más profundo posterior.
tradicional, pero menos intrusivo.
Es cuantificable. Google Ads y Google
Analytics permiten generar informes.
La atracción de tráfico rápida no

Pago por clic.
garantiza el éxito.
Las campañas SEM permiten acceder
Se requiere de tiempo y experiencia
a los resultados rápidamente.
para tener éxito.
Al alcance de todo tipo de negocios.
SEM
Gasto económico. Cuando alguien
Segmentación de usuarios. Tienen
manda un importe económico superior
impactos específicos sobre público o
a nuestra oferta, nuestra campaña se
audiencia interesada.
ubica en una posición inferior en los
Rentabilidad. Ofrece mayor motores de búsqueda.
rentabilidad a corto plazo que otras
estrategias.
TIPOS DE
PUBLICIDAD
Gran capacidad de personalización
y segmentación.
Colocar los productos en un lugar
Medio económico y con un precio
donde lo puedan ver fácilmente.
fijo que siempre se mantiene
EMAIL Responden positivamente a la
estable.
MARKETING publicidad en redes sociales.
Buen canal de ventas y de
Mostrar las grandes ofertas o
fidelización de clientes.
promociones.
Efectivo para crear imagen de
marca.
Incremento de visibilidad. Los
anuncios de pago consiguen
impactos en audiencia potencial en
menos tiempo.
No tener formación en la gestión de
Mayor facilidad para segmentar en
creación de la publicidad en redes
redes sociales.
sociales.
Rentabilidad a nivel de costos. Es

Se puede perder el dinero invertido si
una publicidad mucho más barata.
no se realiza una supervisión
SOCIAL ADS Solo hay que pagar el diseño y el
constante.
coste por clic.
Impacto negativo en los usuarios que
Análisis de resultados en tiempo
consideren que se está vulnerando su
real del comportamiento del
privacidad.
anuncio.
Comentarios negativos.
Publicidad en diferentes tipos de
formatos: texto, imagen, vídeo y
más. En cada red social se puede
aplicar uno específico.
TIPOS DE
PUBLICIDAD
No diferencia entre las fases de

El usuario está identificado.
compra en la que se encuentran los
Se capta la atención del usuario en
usuarios.
el momento adecuado.
RETARGETING Cansancio de los usuarios con los
Se muestra anuncios de interés
anuncios de retargeting.
para los usuarios.
Dudas sobre el respeto a la privacidad
Mayor visibilidad de las marcas.
de los usuarios.
Logra buenas ratios de CTR.
Los contenidos visuales transmiten Suministrándole datos técnicos.
VÍDEO ONLINE emociones. Siendo siempre transparente respecto
Facilitan que pueda producirse una a las características del producto.
campaña viral.
Tiene las mayores audiencias.
Capacidad de llegar a públicos Alto coste.

PUBLICIDAD
objetivo. Exclusión de perfiles sin acceso a
MÓVIL
Mayores plataformas de dispositivos móviles.
comunicación que son responsivas.
2.1.2 MÉTRICAS DE LA PUBLICIDAD
La diferenciación más importante entre ambos tipos de publicidad, es la
capacidad de medición que tienen las campañas publicitarias digitales.
Se paga por resultados y se sabe al instante qué fórmulas no funcionan
para cambiarlas por otras.
Con el presupuesto disponible, las marcas deben preguntarse qué
cobertura de su mercado y audiencia desea tener con sus campañas. El
objetivo debe de estar claro y debe girar en torno a conseguir:
 Visita al sitio web.
 Clientes potenciales.
 Nuevos seguidores.
 Que se instalen una aplicación en dispositivos móviles.
 Que alguien interactúe con algún contenido publicado en una plataforma
digital específica.
Con el objetivo claro, se puede invertir el presupuesto en las acciones que
conduzcan a la consecución de uno o varios de esos objetivos. Las acciones
costarán menos si se ofrecen junto a contenidos de valor a los usuarios y
potenciales clientes.
Antes de analizar las métricas más usadas en publicidad digital,
aclararemos algunos conceptos básicos:
 Lead: cliente potencial u oportunidad de venta. Es decir, un visitante de
una web o red social de una marca, por la que muestra interés y a la que
proporciona suficiente información como para convertirse en cliente
potencial.
 Impresiones (audiencia): cantidad de veces que un anuncio se
muestra/imprime.
 Ratio de interacción: El porcentaje de usuarios que interactuaron
respecto al número de impresiones.
 Alcance: El número de personas únicas que visualizaron el anuncio.
 Clics: El total de veces que los usuarios han hecho clic en el enlace de un
anuncio.
 Conversión: acción que un usuario realiza en una página web (verla,
registrarse, añadir un artículo al carrito de compra o comprar algo). No
está asociada necesariamente con venta.
 Inversión: El coste total de una campaña de publicidad o de varias.
 ROI: El retorno de la inversión de cada campaña.
En publicidad digital las métricas indican a las empresas y marcas si
consiguieron sus objetivos. Siguiendo al experto Juan Pablo del Alcázar, las
más utilizadas en publicidad digital son:
 CTR (Click Through Rate). Es la proporción de clics que recibe un enlace
respecto al número de impresiones del anuncio. La fórmula es:
CTR = (nº clics / nº impresiones) x 100 (para obtener el resultado en %)
Es decir, si un anuncio se imprimió a 1.000 usuarios y consiguió 100 clics, el
CTR de ese anuncio es de un 10%:
CTR = 100 / 1000 = 0,1 x 100 = 10%
 CPM o coste por mil impresiones. Mide un coste relativo (de cada 1.000
visitas). Lo que pagamos por cada mil veces que se imprime o muestra
nuestro anuncio. CPM calcula el costo por cada 1.000 visitas del anuncio.
La fórmula es:
CPM = (inversión / impresiones o audiencia) x 1000
Es decir, si el costo de la campaña fueron 500 € y tuvo 10.000 impresiones
el cálculo sería:
CPM = (500 / 10000) = 0,005 x 1000 = 50 € por cada 1.000 impresiones
 CPC o coste por clic. El anunciante solo paga por el número de clic que
se hace en su anuncio. Por eso es importante conocer qué número de
visitas pagadas se convierten luego en una acción específica (como
comprar) y el tráfico de la red social donde se pone el anuncio. En los
anuncios por clic, la conversión suele ser mayor porque la persona que
clica sobre un anuncio ya tiene interés de entrada.
La procedencia de la visita es importante para saber su índice de
conversión. Si procede de un motor de búsqueda (es decir alguien que
busca un anillo determinado y lo busca en Google, por ejemplo), su
conversión será más alta probablemente que si procede de una campaña
de banners publicitarios.
 CPL o coste por lead. Se calcula por cada formulario enviado por un
visitante, por cada suscripción o registro en una web o por la descarga de un
dossier previo envío de los datos de contacto del visitante, por ejemplo.
 CPA o coste por acción. Lo que se paga cada vez que el usuario realiza una
acción determinada después de ver el anuncio. Esa acción puede ser:
 Por adquisición o venta. Es el modelo más usado por las tiendas
online. Es decir, el anunciante solo para por venta realizada.
 Por acción específica (visita de vídeo, un nuevo “me gusta” en
Facebook, descarga de una App) de cada marca.
2.2 PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La comunicación publicitaria consiste en la creación de mensajes
persuasivos para inducir a las personas a comprar productos o a adoptar
ideas. La comunicación publicitaria necesita de una serie de métodos,
técnicas y acciones propias del campo para dar a conocer y promover en
diferentes segmentos del mercado una idea, un servicio, una marca, o
una organización. Para ello se vale de los diferentes medios de
comunicación online y offline disponibles.
La publicidad busca convencer para comprar o adherirse a una causa. Los
objetivos esenciales de la publicidad son:
 Informar: dando a conocer un producto o marca. La información es
interesada, aunque se presente de forma objetiva.
 Persuadir: influyendo en el consumidor para que, de forma racional,
emotiva o inconsciente, modifique su conducta.
 Recordar: intentando que el consumidor se mantenga fiel a la marca y
provocando compras repetitivas.
Todo esto lo hace la publicidad a través de:
 Discurso informativo, intentando crear un vínculo objetivo entre el
anunciante y los consumidores potenciales. El anunciante busca generar
en el receptor de la publicidad un efecto de reconocimiento y
memorización hacia su marca o productos.
 Discurso argumentativo para sensibilizar a los consumidores ante un
problema. El anunciante busca crear un vínculo subjetivo con los
receptores de la publicidad (los consumidores), con el objetivo último de
cerrar una venta o conseguir la adhesión a una causa.
2.2.1 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN LOS PROCESOS
La comunicación publicitaria requiere de unos procesos (elaboración del
mensaje, emisión y la recepción del mensaje e interacciones) que son
realizados por los integrantes de dichos procesos. Clara Muela Molina, en
su libro “Procesos de comunicación en publicidad, relaciones públicas y
audiovisual”, explica algunas características de esos elementos:
ANUNCIANTES O EMISORES DEL MENSAJE
El emisor o fuente del mensaje es el sujeto que inicia el proceso de
comunicación publicitaria y que pone u ordena poner en circulación el
mensaje. Recibe el nombre de anunciante y es la empresa, persona u
organización que:
 Desea comunicar algo para sus propios fines.
 Costea la campaña.
 Mide su eficacia.
Pueden ser anunciantes:
 La empresa privada, que realiza la publicidad de sus productos o servicios
y campañas corporativas para difundir sus valores e identidad, en las que el
referente de la comunicación es su propia marca o empresa.
 El sector público. Suele poner en marcha campañas de interés público.
Por ejemplo, llamando a la vacunación o a la prevención de accidentes.
 Organizaciones sin ánimo de lucro. Suelen ser ONGs de titularidad
privada dedicada a fines colectivos o sociales.
 Personas que centran sus campañas en la autopromoción. Un fontanero
que pone un anuncio, por ejemplo.
Algunos de estos emisores se suelen ayudar para la creación de
comunicación publicitaria de departamentos de publicidad y de diferentes
agencias de publicidad.
MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje en publicidad se denomina anuncio. Son elaborados por
empresas especializadas en comunicación publicitaria, principalmente
agencias, y se expresan mediante palabras, música, textos, gráficos,
ilustraciones, vídeos y todos los formatos surgidos en medios sociales. Las
campañas publicitarias son el conjunto de anuncios que se realizan para
una misma acción publicitaria. Un anuncio posee unas características
distintivas, al estar creado en función de:
 El objetivo de la campaña.
 Los receptores a los que se dirige.
 Los medios seleccionados para su difusión.
Los diferentes tipos de mensajes publicitarios definidos a partir de la
naturaleza de sus emisores son:
 Publicidad comercial. Tiene su origen en el ámbito privado donde un
anunciante o fabricante, en un contexto puramente empresarial, decide
hacer publicidad sobre las características de sus productos, sus marcas y
el nombre de la organización.
 Publicidad corporativa. Es de ámbito privado. Un anunciante hace
campañas sobre su empresa, marca o valores, para que la sociedad la
conozca y tenga una opinión favorable de su empresa.
 Publicidad institucional. Es la que se produce desde las instituciones
públicas.
 Publicidad social o comunitaria. El anunciante está al servicio de un
objetivo e interés general. Esto puedo ser la promoción de una causa
humanitaria o la promoción turística de una región, por ejemplo.
 Publicidad política. Es la que realizan los partidos políticos durante los
días previos a las elecciones. Fuera del periodo electoral, la publicidad
política no está permitida, pero sí la comunicación política que se
encuadra en el ámbito de las relaciones públicas.
La estrategia creativa busca conseguir los objetivos previamente fijados
respecto al público objetivo, posicionando la marca en la mente del
consumidor y diferenciándola de las marcas competidoras. Se ocupa de:
 El contenido del mensaje que se recoge en el documento llamado
briefing creativo o instrucciones creativas. Este documento contiene:
 Los objetivos publicitarios, es decir, lo que los anunciantes quieren
que el público piense o haga tras ver el anuncio (comprar una
lavadora, por ejemplo).
 Descripción del público objetivo al que se dirige el mensaje (target).
 El beneficio o promesa que obtendrá el consumidor cuando adquiera
el producto o servicio (lava mejor).
 Argumentación que justifica cómo el posible el beneficio prometido
(es la lavadora de mayor potencia).
 Tono o estilo. Debe ser acorde con los valores de la marca.
 Imperativos. Las limitaciones respecto a restricciones legales o
requerimientos del anunciante (usar solo detergentes recomendados).
 La estructura del contenido del mensaje. Es el segundo componente
de la estrategia creativa y consiste en la forma de estructurar y organizar
el contenido del mensaje. Los formatos más usuales son:
 Problema-solución. Al comienzo del anuncio se plantea una situación
problemática que tiene el consumidor en su vida cotidiana y el
producto aparece como la solución a dicho problema.
 Demostración. En el mensaje, se demuestra la promesa del producto.
 Trozo de vida. Representaciones de la vida cotidiana en los que se
inserta el producto publicitado.
 Producto solo. Aparece en primer plano sin otros elementos.
 Narración. Historia ficticia en torno al producto.
 Testimonial. Un consumidor cuenta al público su experiencia con el
producto.
 Personaje famoso. Proyecta su prestigio profesional en el producto.
 Portavoz. El propio fabricante presenta el producto.
 Humor. Presenta el mensaje en un formato sorpresivo o humorístico.
MEDIOS
Serían todos los que se han explicado en apartados anteriores.
CONSUMIDORES
El receptor o el intérprete en un sistema de comunicación publicitaria se
refiere al público objetivo o a la persona a quien se dirige el mensaje. Los
consumidores son entendidos en el proceso por el estudio de distintas
variables de segmentación de audiencia como estilo de vida, demografía,
beneficios buscados. Sus características demográficas, psicológicas y
sociales proporcionan la base para comprender el proceso de
comunicación.
Una vez que la comunicación publicitaria impacta en el consumidor, el
mensaje debe entenderlo con éxito para que el proceso se complete.
Además, los medios sociales, permiten su interacción inmediata con el
mensaje publicitario.
2.3 TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad es un conjunto de técnicas de persuasión para dar a conocer
productos a los consumidores finales. La comunicación publicitaria adapta
sus técnicas a los diferentes soportes o medios digitales en los que se
insertan los anuncios y campañas.
Algunas técnicas ya se han comentado al hablar de los formatos más
usuales que se emplean en la elaboración de anuncios publicitarios.
Normalmente, las técnicas se basan en la psicología y la psicología social y
tienden a la simplificación, exageración y a incidir en los sentimientos.
Algunas de las técnicas de comunicación publicitaria más usadas son:
 Repetición para fijar en la mente del público el nombre de una marca o
del producto.
 Aporte de valor. Esta técnica se centra en los beneficios del producto,
más que en sus características. La idea es introducir en la mente de la
audiencia lo que puede conseguir si compra el producto.
Por ejemplo, siguiendo el ejemplo de la lavadora, si se menciona que logra
lavar mejor y no arrugar tanto la ropa o consumir menos energía en cada
lavado, el cliente potencial pensará en ello y realizará la compra teniendo
en cuenta esos valores del producto.
 Asociación de situaciones. Esta técnica asocia el contenido del mensaje
con el entorno y las imágenes que sustentan el anuncio. Si se quiere
transmitir que una bebida da la felicidad, se usan imágenes amables que
muestren a personas felices en contextos agradables, como hace
Cocacola en sus anuncios.
 Ofertas y promociones. Se da visibilidad a la bajada de precio, ofertas y
promociones que conlleva la compra de determinado producto. Esto
genera en el cliente la imagen de que va a poder disfrutar de un
producto a menor precio.
Esta técnica está asociada a otra de presión, que busca provocar la compra
inmediata en la audiencia “antes de que se acabe”.
 Contar historias. El ya explicado storytelling es una técnica publicitaria
muy utilizada. Las personas se identifican bien con las historias y se
puede reconocer en ellas.
 Provocación. Es una técnica arriesgada y que hay que medir muy bien
porque puede volverse en contra del anunciante. Benetton la ha
empleado tradicionalmente.
PUBLICIDAD DINÁMICA
El auge de los medios digitales ha potenciado la publicidad di-
námica. Son anuncios en los que las imágenes y mensajes se
generan dinámicamente, basándose en datos capturados o
en las características de la audiencia.
Con el historial de navegación o la ubicación de los usua-
rios, esta técnica publicitaria les muestra anuncios de acuerdo
con sus gustos y preferencias. Por eso cuando buscamos en
Google u otro buscador, referencias sobre restaurantes en
Cádiz, nos salen luego en internet de forma incesante anun-
cios sobre cómo viajar a Cádiz, dónde hospedarse en Cádiz,
restaurantes y bares de Cádiz y, en general, todos los servicios
hosteleros o turísticos que podrían interesarnos en una even-
tual visita a esa provincia.

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MOD 2 - Publicidad 47

El marketing online o marketing digital, como se ha dicho, es el conjunto

de técnicas de difusión, promoción y comunicación de pago de una

empresa o marca que se lanzan en el entorno digital.

La presencia de comercios en internet tiene sentido si aumenta la

imagen de marca y el reconocimiento de la misma entre los usuarios. Una

buena estrategia de marketing digital es la que debe definir las líneas de

acción en los diferentes canales y herramientas digitales que permitan

construir una identidad digital.

Además de la presencia de las marcas en el entorno digital, a través de web,

blog y redes sociales, otra forma de presentar sus productos y servicios es a

través de la publicidad. Existen distintas fórmulas digitales de publicidad

que se estudian en este módulo.

personalizadas. En las redes, el consumo de contenidos es masivo y los

participantes en dichas plataformas suben contenidos, consumen

contenidos e interactúan con otros usuarios y con las propias marcas.

Este tipo de campañas de publicidad personalizada y otras acciones de

contenido dinámico implementadas en las redes, permiten a las marcas

conectar mejor con sus audiencias y conseguir más conversiones.

La publicidad es una fórmula de comunicación pagada por las empresas

y marcas para anunciarse en los diferentes medios disponibles en el

mercado. Dada la cantidad de medios en los que los negocios pueden

anunciarse, existen muchos tipos de publicidad.

Seleccionar los canales adecuados es una de las preocupaciones de quienes

están en proceso de definir su estrategia de marketing y publicidad. Puede

 Los medios pagados incluyen aquellos canales donde debemos pagar

para tener presencia y mostrar anuncios:

 Anuncios en redes sociales y otros medios digitales.

 Cualquier tipo de publicidad en radio, prensa, televisión e internet.

 Promociones en los lugares de venta.

 Los medios propios, es decir, aquellos medios donde somos

propietarios y sobre los cuales tenemos control y gestionamos:

 Blogs propios con información relevante para nuestro público.

 Páginas webs de la empresa con datos, información y/o productos

interesantes para tu público

 Página de empresa en Facebook o LinkedIn.

 Perfiles en Google plus, Instagram o redes propias de nuestro sector.

 Los medios ganados, que hacen referencia al “alcance orgánico”

o marca. Por ejemplo, el posicionamiento orgánico en motores de

búsqueda, cuentas en redes sociales y menciones a una marca en sitios

web y blogs. Medios, en definitiva, en los que nuestros públicos comunican

 Personas hablando sobre nuestra empresa en sus propios perfiles de

sus redes sociales.

 Recomendaciones de terceras personas.

servicio de interés y de relevancia para el público.

 Artículos en blogs ajenos a nuestra empresa a los que no hemos

 Enlaces a nuestra página web, comentarios sobre nuestra marca,

En general, la comunicación publicitaria pagada se puede agrupar en dos

grandes bloques según si los medios están en internet o no:

 Publicidad offline. Es el conjunto de actividades publicitarias que se no

se hacen en internet, sino en medios de comunicación tradicionales,

como prensa, radio, TV, telemarketing o publicidad exterior (carteles).

 Publicidad digital. Dentro de la comunicación patrocinada online

existen una gran cantidad de alternativas: vídeo, anuncios en

buscadores, displays, redes sociales o email marketing.

Dependiendo de los objetivos empresariales se deben utilizar unos

formatos publicitarios u otros. Decidir el plan de medios es una de las fases

estratégicas más importantes al crear una campaña de publicidad.

La publicidad es parte del proceso de marketing. Las campañas

publicitarias buscan llamar la atención del comprador sobre un

determinado producto o servicio que pone a su disposición una marca.

Los anunciantes persiguen una serie de objetivos cuando se anuncian en

 Potenciar su visibilidad de marca y conseguir que nuevos usuarios la

conozcan y que otros la recuerden.