MARKETING DE SERVICIOS

PROF. FRANCISCO ROCHA

Administración de Empresas
Comercialización II
Viña del Mar, 26.08.2022
FRANCISCO ROCHA SOLÍS
• MBA (c) Ingeniero Civil Industrial USM
• Diplomados Innovación / Marketing UAI
• Becado CORFO y CONICYT
• Ejecutivo PUCV, UV, CORFO, SERCOTEC-CRCP
• Director Centro de Negocios Sercotec Valpo
• Docente USM y USACH
• Mentor, Red de Mentores U. Santo Tomás
• Fundador / Gerente Bizpro Consultores SpA
• CEO de FansUp – Startup Sportstech
 ¿Por qué estudiamos
marketing de servicios?
INTRODUCCIÓN AL
MARKETING DE
SERVICIOS
INTRODUCCION AL MARKETING
DE SERVICIOS

■ Inicia a partir del Siglo XX. El concepto central de marketing se desarrolla en el

sector de productos de consumo masivo, ya que las técnicas, herramientas,
conceptos y enfoques de gestión comúnmente utilizados, responde a las
necesidades que plantea la comercialización de este tipo de productos.
■ Las características de los servicios constituyen el principal motivo que justifica un
marketing específico para cada uno de ellos.
■ El marketing de servicios es cada vez mayor dada las características de
diferenciación de los servicios, su importancia económica, el dinamismo del sector,
el incremento de la competencia, la demanda exigente y segmentada, la
industrialización de los servicios y el avance tecnológico.
 DEFINICIONES

■ Marketing de servicios es una rama del marketing que

se especializa en una categoría especial de productos
los servicios, los cuales, apuntan a satisfacer ciertas
necesidades o deseos del mercado, tales como
educación, transporte, protección, asesoramiento, y
créditos.

■ El marketing de servicios es una amplia categoría de

estrategias de marketing centradas en vender cualquier
cosa que no sea un producto tangible.
 IMPORTANCIA DEL MARKETING DE
SERVICIOS
■ El Marketing de servicios es importante para satisfacer necesidades y deseos de los
clientes reflejando un desempeño que garantice la fidelidad de los clientes, la
calidad de los servicios y la actitud para prever y resolver problemas a fin de
incrementar la diferenciación competitiva.
CUATRO CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS
ALGUNOS ATRIBUTOS QUE LOS CLIENTES
ESPERAN ENCONTRAN EN LOS SERVICIOS

Fiabilidad Capacidad de Accesibilidad Cortesía

Profesionalismo
respuesta

Comunicación Credibilidad Conocimiento Transparencia

Seguridad

Confianza Compromiso
 CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS POR
SU NATURALEZA
Se clasifican en los siguientes grupos

a) Servicios de Salud
b) Servicios Financieros
c) Servicios Profesionales
d) Servicios de Hostelería, viajes y turismo.
e) Servicios Relacionados con el deporte, el arte y la diversión.
f) Servicios proporcionados por los servicios públicos y organizaciones sin fines de lucro.
g) Servicios de distribución, arriendo
h) Servicios de educación e investigación.
i) Servicios de telecomunicaciones
j) Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.
TRIANGULO DEL MARKETING
DE SERVICIOS
■ El cliente: es el centro del triángulo del servicio, tanto la estrategia como todos los
actores del negocio deben girar entorno a las necesidades del cliente y sus
motivaciones.
■ La estrategia: son las tácticas que se fijaron como equipo para cumplir con el
propósito y razón de ser del negocio. Proporciona una dirección para ofrecer un
servicio de calidad.
■ Los colaboradores: son quienes deben conocer, entender y aplicar la promesa de
servicio al cliente. Son quienes tienen contacto directo con el cliente y por lo tanto
deben tener capacitación y formación para ofrecer un servicio de calidad.
■ Los sistemas: herramientas físicas y técnicas que tienen los colaboradores para la
prestación del servicio, deben ser amigables tanto para ellos como para los usuarios.
En este esquema se crean relaciones que deben ser estrechas y
funcionales, estas son las 6 relaciones principales que se
identifican en el triángulo del servicio:

1. Compañía (estrategia) – Clientes

Comunicar tu estrategia de servicio a los clientes es fundamental para generar
relaciones de largo plazo basadas en la confianza y en la fidelización.
2. Compañía (estrategia) – Colaboradores
La capacitación, generar bienestar, oportunidades y confianza en tus
colaboradores impulsará a tu equipo de trabajo a crear relaciones fuertes con
los usuarios. La motivación y el empoderamiento hacen que tu equipo tenga
mejor rendimiento y empatía.
3. Compañía (estrategia) - Sistemas
La tecnología y los sistemas que facilitan la vida y solucionan los problemas de
los usuarios deben ser eficientes.
En este esquema se crean relaciones que deben ser estrechas y
funcionales, estas son las 6 relaciones principales que se
identifican en el triángulo del servicio:

4. Clientes – Sistemas
Debes garantizar que los sistemas y servicios digitales que ofrecen son
eficientes y ofrecen una experiencia excelente a los usuarios.
5. Colaboradores - Sistemas
Es muy importante que los sistemas y la tecnología implementada en los
procesos no cree fricciones con los colaboradores.
6. Colaboradores – Clientes
Este es el punto de contacto y la relación más relevante del triángulo del
servicio. Es el punto en el que se pude brindar o no una buena experiencia al
consumidor.
El marketing de servicios Marketing interno
necesita algo más Inducir y motivar a los empleados
que el marketing que tienen contacto con los clientes
tradicional externo que y al personal del servicio de
aplica las cuatro P.
apoyo, para que trabajen como un
El marketing de equipo y proporcionen satisfacción
servicios también al cliente.
requiere de un
marketing interno y
de Marketing interactivo o
un marketing relacional
interactivo. Capacitar a los empleados de servicio
en el fino arte de interactuar
con los clientes para satisfacer
sus necesidades.
Enfoque tridimensional del
marketing de servicios

Marketing
Relacional
"El marketing relacional (gestión de las relaciones) es una filosofía
de negocios, una orientación estratégica que se centra en mantener
y potenciar los clientes actuales." (Zeithaml y Bitner)

En la práctica, la relación que existe entre el marketing tradicional y el

marketing relacional es la siguiente:

➔ El marketing tradicional se encarga de captar nuevos clientes

y el marketing relacional se encarga de que sigan siéndolo.

➔ El marketing tradicional puede lograr que un cliente compre

el servicio por primera vez, pero sólo el marketing relacional
puede lograr que vuelva a comprarlo otra vez..., otra vez..., y
otra vez.
Secuencia de gestión de marketing de servicios:
 MARKETING MIX
PARA SERVICIOS (8P)
Como resultado de las debilidades identificadas en el modelo clásico
del marketing mix, en la actualidad se ha llegado a una
conceptualización aplicada al marketing de servicios:

MARKETING MIX AMPLIADO

La razón de esta ampliación radica en que:
SUB-COMPONENTES DE LAS “8PS”
SUB-COMPONENTES DE LAS “8PS”
CLASE DE
25.08.2022
Pág 236 a 243
Libro en Aula
PROX CLASE:
Capítulos: 1, 2 y 3
Libro en Aula