Universidad Autónoma de Nuevo León

Facultad de Ciencias de la Comunicación

Actividad 2.2- Resumen

Unidad de aprendizaje: Mercadotecnia de Servicios

Docente: Raúl Garrido Saldaña

Alumna: Ana Claudia González Meléndez 2006878

Monterrey, Nuevo León 24 de marzo de 2023

 Capitulo 6: Educación de clientes y promoción de la proposición
de valor
Por medio de la comunicación, los mercadólogos explican y promueven la
proposición de valor que su empresa ofrece. Ellos informan a sus clientes y a sus
prospectos de los segmentos meta sobre diversos aspectos del servicio, como sus
características y beneficios, precios y otros costos, los canales a través de los
cuales se entrega y el lugar y momento en que está disponible.
El campo de la comunicación de marketing está rodeado de mucha confusión.
Algunas personas aún definen este elemento de la mezcla de marketing de servicios
con un concepto muy limitado. Las comunicaciones deben considerarse de una
forma más amplia que sólo el uso de publicidad pagada en los medios, relaciones
públicas y vendedores profesionales. En la actualidad hay muchas otras formas
para que un negocio de servicios se comunique con sus clientes actuales y
potenciales.
El papel de la comunicación de marketing

En un entorno de servicios, las herramientas de comunicación de marketing son

especialmente importantes porque ayudan a crear imágenes poderosas y una
sensación de credibilidad, confianza y certeza. Las comunicaciones de marketing,
en una forma u otra, son esenciales para el éxito de una empresa. Sin
comunicaciones efectivas, es probable que los clientes potenciales nunca conozcan
la existencia de la misma, lo que ésta puede ofrecerles, la proposición de valor de
cada uno de sus productos y la forma de utilizarlos para obtener el mayor provecho.
Aquí algunos puntos específicos que se pueden realizar mediante la comunicación
de marketing:

 La información y la consulta representan formas importantes para añadir

valor a un producto. Las empresas también utilizan comunicaciones de
marketing para persuadir a los clientes meta de que su producto de servicio
ofrece la mejor solución para sus necesidades, con respecto a las ofertas de
las empresas de la competencia.
 Los esfuerzos de comunicación no sólo sirven para atraer nuevos usuarios,
sino también para mantener el contacto con los clientes ya existentes y
establecer relaciones con ellos.
 Las técnicas para mantener el contacto con los clientes y fomentar su lealtad
incluyen el correo directo, los contactos por teléfono u otras formas de
telecomunicación.
Comunicación de servicios (Desafíos y oportunidades)

Varias de las diferencias que distinguen a los servicios de los bienes tienen un
efecto importante en la manera en que abordamos el diseño de programas de
comunicación de marketing en los negocios de servicios. Necesitamos considerar
los siguientes puntos:
1. Superación de los problemas de intangibilidad

Debido a que los servicios son desempeños y no objetos, es difícil comunicar

sus beneficios a los clientes, especialmente cuando éste no incluye acciones
tangibles para los clientes o sus posesiones. La intangibilidad le crea cuatro
problemas a los comerciantes que desean promover sus atributos o beneficios.
Al hacer hincapié en que los comerciantes de servicios necesitan crear mensajes
que comuniquen con claridad los atributos y beneficios de los servicios
intangibles a los clientes potenciales, se analizaron las implicaciones de cada
uno de estos problemas y propusieron estrategias específicas de comunicación
para enfrentarlos:
a) Abstracción: Debido a que conceptos abstractos tales como seguridad
financiera, consejo experto o transportación segura no poseen una
correspondencia de uno a uno con objetos físicos, para los mercadólogos es
difícil conectar sus servicios con dichos conceptos.
b) Generalidad: se refiere a artículos de incluyen un tipo de objetos, personas o
eventos, por ejemplo, asientos de líneas aéreas, azafatas, etc. Estas clases
generales tienen análogos físicos, y la mayoría de los clientes del servicio
saben cuáles son, pero una tarea fundamental de los mercadólogos que
buscan crear una proposición de valor distintiva es comunicar qué hace a
una oferta específica diferente de (y superior a) las ofertas de la competencia.
c) Imposibilidad de la búsqueda de información: La imposibilidad se refiere al
hecho de que los bienes intangibles no pueden buscarse o inspeccionarse
antes de adquirirlos, sólo se puede determinar a través de una larga relación
personal.
d) Implacabilidad mental: Muchos servicios son tan complejos,
multidimensionales o novedosos que a los clientes, especialmente a los
nuevos prospectos, les resulta difícil entender cómo será la experiencia de
su uso y qué beneficios obtendrán.

2. Facilitación de la participación del cliente en la producción

Cuando los clientes participan activamente en la producción del servicio, necesitan

capacitación para tener un buen desempeño, al igual que los empleados. El
incremento de la productividad a menudo implica hacer innovaciones en la entrega
del servicio. Sin embargo, los beneficios deseados no se logran si los clientes se
resisten a los nuevos sistemas basados en la tecnología o evitan las alternativas de
autoservicio.
Un método para capacitar a los clientes, recomendado por expertos en publicidad,
consiste en mostrar la prestación del servicio en acción. La televisión y los videos
son medios adecuados, debido a su capacidad de involucrar al observador mientras
el material filmado o animado se muestra en una secuencia continua de eventos
visuales.

Los anuncios y la publicidad pueden concientizar a los clientes sobre los cambios
en las características del servicio y en los sistemas de entrega. Los mercadólogos
utilizan promociones de ventas para motivar a los clientes, ofreciéndoles incentivos
para hacer los cambios necesarios en su conducta. La publicación de descuentos
en el precio es una forma de motivar el autoservicio de manera continua

Otros incentivos para el cambio incluyen las promociones que ofrecen la

oportunidad de ganar una recompensa. Además, en caso necesario, personal de
asistencia bien entrenado puede proporcionar tutoría personal para ayudar a los
clientes a adaptarse a nuevos procedimientos.

3. Ayudar a los clientes para evaluar las ofertas de servicios

si los clientes comprenden lo que se supone que un servicio debe hacer, es
probable que tengan dificultades para distinguir a una empresa de otra y para
saber el nivel de desempeño que deben esperar de un proveedor específico.
Algunas soluciones incluyen la facilitación de indicios tangibles relacionados con
el desempeño del servicio, destacar la calidad del equipo y de las instalaciones
y hacer hincapié en las características de los empleados, como su preparación,
experiencia, compromiso y profesionalismo.
4. Estimulas o desalentar la demanda para ajustar la capacidad

La publicidad y las promociones de ventas pueden ayudar a cambiar el

momento del uso de los clientes y así ajustar la demanda con la capacidad
disponible en un momento dado.
Las estrategias de administración de la demanda incluyen la reducción del uso
durante los periodos pico y su estímulo durante los periodos más bajos. La baja
demanda en los periodos no pico plantea un grave problema para las industrias
de servicios con altos costos fijos, como los hoteles. Una estrategia es realizar
promociones que ofrezcan valor adicional, como el cambio a una habitación de
categoría superior y un desayuno gratis, en un intento por estimular la demanda
 sin disminuir el precio. Cuando la demanda aumenta, el número de promociones
se puede reducir o eliminar.

5. Promoción de la contribución del personal de servicio

En los servicios de alto contacto, el personal de éstos es esencial para la
prestación del mismo. Su presencia hace que el servicio sea más tangible y, en
muchos casos, más personalizado. Un anuncio que muestra a los empleados
trabajando ayuda a que los clientes potenciales entiendan la naturaleza del
encuentro de servicio e implica una promesa de la atención personalizada que
pueden esperar.
Los anuncios, folletos y páginas de Internet también sirven para mostrar a los
clientes el trabajo que se realiza detrás del escenario para asegurar una buena
prestación del servicio. Destacar la experiencia y el compromiso de los
empleados, que los clientes nunca ven, aumenta la confianza en las habilidades
del compromiso de la empresa con la calidad del servicio.
Establecimiento de los objetivos de comunicación

El modelo de los “5 pronombres interrogativos” proporciona una lista de referencia

útil para la planeación de las comunicaciones
¿Quién es nuestro público meta?

Los clientes potenciales, los usuarios y los empleados representan tres públicos
meta generales, y cada uno a su vez se puede subdividir. Debido a que los
vendedores de servicios de consumo generalmente no conocen previamente a los
clientes potenciales, necesitan usar una mezcla tradicional de comunicaciones, que
incluya elementos como publicidad en los medios masivos, relaciones públicas y la
utilización de listas para correo directo o telemarketing.

¿Qué necesitamos comunicar y lograr?

Los mercadólogos necesitan tener metas claras, de otra manera será difícil formular
objetivos de comunicaciones específicos y seleccionar los mensajes y herramientas
de comunicación más apropiados para alcanzarlos. Los objetivos pueden incluir el
moldeamiento y el manejo de la conducta del cliente en cualquiera de las tres etapas
del proceso de compra y consumo.
¿Cómo debemos comunicarlo?

Es esencial comprender a los segmentos de mercado meta y su exposición a

distintos medios masivos, así como a la conciencia que tienen los consumidores del
producto y sus actitudes hacia éste. Algunas de las decisiones que se deben tomar
incluyen la determinación del contenido, la estructura y el estilo del mensaje a
comunicar; la manera de presentarlo, y los medios más adecuados para dirigirse al
público deseado.

¿Dónde debemos comunicarlo?

¿Cuándo deben realizarse las comunicaciones?
La mezcla de comunicaciones de marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing son diferentes elementos de

comunicación poseen capacidades distintivas de acuerdo con los tipos de mensajes
que pueden transmitir y los segmentos de mercado que están más expuestos a
ellos. Existe una división entre:

 Comunicaciones personales
Implican mensajes personalizados bidireccionales entre las dos partes como las
ventas personales, el telemarketing, la capacitación de clientes, la atención a
clientes y los mensajes de boca en boca.

 Comunicaciones interpersonales
Un grupo de posibilidades mucho más grande, donde los mensajes son
unidireccionales y generalmente se dirigen a un amplio grupo de clientes
actuales y potenciales en lugar de un solo individuo.
La tecnología ha creado un área gris entre las comunicaciones personales y las
impersonales. Por ejemplo, a menudo las empresas combinan tecnología de
procesamiento de textos con información de una base de datos para dar una
impresión de personalización.
Comunicaciones de marketing e internet

Se ofrecen grandes oportunidades de interacción

Los mercadólogos utilizan Internet para una gran variedad de tareas de
comunicación, como promover la conciencia y el interés de los clientes, proporcionar
información y asesoría, facilitar comunicaciones bidireccionales con los clientes a
través del correo electrónico y las salas de chat, estimular la prueba de productos,
permitir que los clientes hagan pedidos y medir la eficacia de campañas publicitarias
o promocionales específicas.
Una de las principales ventajas de Internet es permitir a los mercadólogos
comunicarse y establecer una relación con clientes individuales. La naturaleza
interactiva de Internet tiene el potencial de incrementar la participación de los
clientes de manera impresionante. Además de facilitar el marketing de permiso
basado en el correo electrónico.
Publicidad efectiva en internet

La publicidad por Internet, también llamada webvertising, se ha convertido en una

parte importante de la mezcla de comunicaciones de la mayoría de las empresas
de servicios. Hay dos opciones principales, la publicidad de banner y de navegador:

 Publicidad de banner
La meta común es hacer una línea de tránsito hacia la página web del anunciante.
En muchos casos, las páginas web incluyen mensajes publicitarios de otros
comerciantes que ofrecen servicios relacionados, pero no de la competencia.

 Publicidad de buscador
Los buscadores son un tipo de red de transmisión inversa. En lugar de que los
anunciantes transmitan sus mensajes a los consumidores, los buscadores permiten
que los anunciantes sepan exactamente lo que desean los consumidores a través
de su búsqueda por palabras clave, y luego los anunciantes pueden dirigir
comunicaciones de marketing relevantes directamente a esos consumidores.

Capitulo 7: Posicionamiento de servicios en mercados

competitivos
La estrategia de posicionamiento se relaciona con la creación, comunicación y
mantenimiento de las diferencias distintivas que serán observadas y consideradas
valiosas por los clientes con los que la empresa tiene mayores probabilidades de
desarrollar una relación de largo plazo. Un posicionamiento exitoso requiere que los
gerentes entiendan las preferencias de sus clientes meta, sus conceptos de valor y
las características de las ofertas de sus competidores. Los atributos de precio y
producto son los dos elementos de las 8 Ps variables de marketing, que se asocian
más con una estrategia de posicionamiento, aunque los sistemas de entrega, los
planes de servicio y los lugares (lugar y tiempo) también son importantes.
El enfoque es la base de la búsqueda de una ventaja competitiva

Conforme la competencia se intensifica en el sector de servicios, se vuelve más

importante que nunca que las organizaciones distingan sus productos en formas
significativas para los clientes. Los gerentes necesitan pensar de manera
sistemática acerca de todas las facetas del paquete de servicios y enfatizar la
ventaja competitiva en aquellos atributos que serán valorados por los clientes en los
segmentos de mercado
Cuatro estrategias de enfoque
En términos de marketing, enfocarse significa proporcionar una mezcla de
productos relativamente estrecha para un segmento de mercado específico (un
grupo de compradores que comparten características, necesidades, conductas de
compra o patrones de consumo en común).

El grado de enfoque de una empresa se puede describir en dos dimensiones:

a) Enfoque de mercado: es el grado en que una empresa sirve a pocos o
muchos mercados
b) Enfoque de servicio: describe el grado en que ofrece pocos o muchos
servicios

De estos dos enfoques parten las cuatro estrategias del marketing

- Enfoque de servicio
- Sin enfoque
- Enfoque total
- Enfoque de mercado
La segmentación de mercados es la base de las estrategias de enfoque

Mercado y microsegmentación

Debido a que cada comprador individual o corporativo posee características y

necesidades distintivas (e incluso únicas), cualquier posible comprador es
potencialmente un segmento meta separado.

Una estrategia de personalización masiva (ofrecer un servicio con algunos

elementos individualizados del producto a un gran número de clientes y un precio
relativamente bajo) se logra ofreciendo un producto base estandarizado, pero
personalizando los elementos del servicio complementario para que se ajusten a las
necesidades de los compradores individuales.
La creación de bases de datos de clientes y un sofisticado software analítico ahora
hacen posible que las empresas adopten estrategias de microsegmentación
dirigidas a pequeños grupos de clientes que comparten ciertas características
relevantes en determinado momento.
Identificación y selección de mercados meta

Un segmento de mercado se compone de un grupo de compradores que tienen

características, necesidades, conductas de compra o patrones de consumo en
común. Una segmentación efectiva debe agrupar a los compradores en segmentos
que tengan la mayor similitud posible en cuanto a las características relevantes
dentro de cada segmento, pero la menor similitud en dichas características entre los
otros segmentos. Un segmento meta es aquel que la empresa ha seleccionado de
entre los que conforman el mercado más amplio, y se puede definir con base en
distintas variables.

Las empresas de servicios que están creando estrategias con base en el uso de la
tecnología reconocen que también se puede segmentar a los clientes de acuerdo
con qué tan hábiles y cómodos se sienten con el uso de sistemas de entrega
basados en la tecnología.

Algunos segmentos de mercado ofrecen mejores oportunidades que otros. Los

mercadólogos deben seleccionar segmentos meta no sólo con base en su potencial
de ventas y ganancias, sino también en relación a la capacidad que tiene la empresa
para igualar o superar las ofertas de la competencia dirigidas al mismo segmento.
Establecimiento de niveles y categorías de servicio

La creación de una estrategia de posicionamiento no sólo requiere la identificación

de los atributos que son importantes para los clientes del segmento meta, también
es necesario tomar decisiones sobre los niveles de servicio, es decir, el nivel de
desempeño que se planea ofrecer sobre cada atributo. o. El establecimiento de
estándares para estos niveles es más sencillo cuando se trata de atributos que son
fáciles de cuantificar.

Con frecuencia es posible segmentar a los clientes de acuerdo con su disposición

a intercambiar el precio por el nivel de servicio, a lo largo de un diagrama de
atributos dentro del concepto de servicio. Los clientes que no son sensibles al precio
están dispuestos a pagar un precio relativamente elevado por obtener un alto nivel
de servicio en cada uno de los atributos que consideran importantes. En contraste,
los clientes sensibles al precio buscan algo poco costoso que ofrezca un nivel
relativamente bajo de desempeño en muchos atributos fundamentales, aunque
puede haber otros, como la seguridad, que no están dispuestos a comprometer.
En varias industrias, la estrategia de posicionamiento más explícita se sustenta en
la oferta de varias clases de conceptos de servicio basadas en el precio, donde cada
una se fundamenta en un paquete de un nivel distintivo de desempeño con respecto
a muchos atributos. Este fenómeno, conocido como niveles de servicio, es
especialmente evidente en industrias tales como hoteles, aerolíneas, arrendadoras
de automóviles, así como hardware y software para computadoras.
Análisis interno, del mercado y de la competencia

La investigación y el análisis que subyace al desarrollo de una estrategia de

posicionamiento eficaz están diseñados para destacar tanto las oportunidades
como las amenazas para la empresa en el mercado competitivo, incluyendo la
presencia de competencia genérica y de productos sustitutos.

 Análisis de mercados
El análisis de mercados aborda factores tales como el nivel general y la tendencia
de la demanda, así como la ubicación geográfica de dicha demanda. Es necesario
considerar formas alternativas de segmentación del mercado y hacer una
evaluación del tamaño y potencial de los distintos segmentos del mismo.

 Análisis corporativo interno

En el análisis corporativo interno, el objetivo consiste en identificar los recursos de
la organización (financieros, de mano de obra y experiencia, así como activos
físicos), cualquier limitación, sus metas y la forma en que sus valores determinan la
manera como hace negocios.

 Análisis de la competencia
La identificación y el análisis de la competencia pueden darle a la estrategia de
marketing una idea acerca de sus fortalezas y debilidades, las cuales, a su vez,
pueden sugerir oportunidades de diferenciación. Al relacionar estos conocimientos
con el análisis corporativo interno surgen algunas oportunidades viables de
diferenciación y ventaja competitiva, lo que permite a los gerentes decidir cuáles
beneficios deben dirigirse a segmentos meta específicos.

 Declaración de posición
El resultado de la integración de estas tres formas de análisis es una declaración
de la posición deseada de la organización en el mercado.
 Reflexión

Como pudimos ver a lo largo de los dos capítulos abordamos temas de suma
importancia y ambos te van llevando a una sola conclusión, para distinguirte
como empresa debes tener un posicionamiento muy destacado y único a
comparación de la competencia, y como se vio a lo largo de este resumen, este
va desde la investigación de mercado, hasta los métodos de comunicación que
se utilicen para interactuar con el cliente.

Debes tener bien en claro quien es tu público y que estas dispuesto a ofrecer
para que estos te elijan a ti como primera opción, cual es ese punto clave que
hará una gran diferencia a comparación de la competencia. Bueno esto tiene
gran parte que ver en la comunicación y como te vas a desarrollar en diversos
ámbitos tales como publicidad en línea, publicidad directa, por correo, etc. A
cada uno de estos métodos debes aplicar una estrategia que funcione para dicha
publicidad. La base de que la empresa se distinga es tener buenas estrategias,
comunicación e investigación. Considero que las estrategias ayudan a que dicha
empresa sepa como moverse si misma y a los clientes de una manera que estos
la sigan teniendo como primera opción.